金林·时代广场塔楼营销策划初步探讨.ppt

金林时代广场塔楼 营销策划初步探讨 香港智尊机构盛凯地产顾问 一、宁乡在售楼盘成交客户分析及对本项目的启示 1、宁乡在售楼盘成交客户共性分析 2、典型个案（大玺门御玺国际）成交客户分析 3、对本项目的启示 二、本项目市场定位的初步设想 1、形象定位 2、功能定位 3、客户定位 4、价格定位 5、案名建议 三、本项目营销策略构想 1、整体营销策略 2、客户积累策略 3、市场推广策略 四、产品优化建议 五、盛凯营销优势及营销团队搭建初步设想 六、取费标准 内容框架 一、宁乡在售楼盘成交客户分析 及对本项目的启示 K1:客户来源户籍仍以本地户籍为主，部分长沙市回宁 乡置业客户，有少部分外地在宁乡做生意的置业者，主要 是福建、广东、江浙一带人居多。 1、宁乡在售楼盘成交客户共性分析 （图表数据系实地踩盘数据估算） 项目名称主力客户身份特征 大玺门 1.个体经商户 2.企事业单 位管理层 3.公务员 4.医生、教师 新宇城南嘉园 1.周边居民 2.企业员 工 3.医生、教师 4.个体经商户 水晶郦城 1.个体经商户 2.企事业单 位管理层 3.公务员 4.医生、教师 玉龙国际花园 1.公务员 2.个体经商户 3.企事业单 位员工 嘉城花园 1.教师 2.公务员 3.个体经商户 4.企事业员 工 滨江新外滩 1.个体经商户 2.企事业单 位管理层 3.公务员 4.医生、教师 K2:客户构成宁乡由于从商人员较多，所以主要购买的 群体身份是由个体经商户与公务员组成。 项目名称主力客户年龄区域比例 大玺门253520%30% 355550%80% 新宇城南嘉园253530%40% 355560%70% 水晶郦城253520%35% 355550%70% 玉龙国际花园253530%45% 355550%60% 嘉城花园253530%40% 355560%70% 滨江新外滩253520%30% 355550%80% K3:客户特征宁乡市场上目标客户群体年龄大概主 要在2555岁之间，其中又以年龄在3555岁之间的 为主力购买点。 K4:客户其他综合特征： 从文化背景来看，除个体经商户外，其余职业购房者 ，一半以上文化水平在大专以上； 家庭情况以三代同堂为主，且由于县城特殊人员架构 问 题，大部分家庭都有多个子女； K5:需求特征：户型需求主要集中在三房，面积从110140 ，其次是两房，面积从90100，由于很多宁乡人之前 都有自建房，所以四房以上的户型相对在市场上较难销， 面积在150200以上。 2、大玺门御玺国际成交客户分析 K1:客户来源项目周边区域客户是大玺门御玺国际 的主要成交客户。 K2:购房用途在当前市场环境下，成交客户以自营 客户为主，投资性需求较少。 K2:信息渠道户外是客户获知项目信息的最主要渠 道，可见户外广告在营销中的重大作用。其次是路过 ，说明地盘包装对于客户的巨大吸引力。 对本项目营销的启示 结论一：宁乡仍然是个相对局限的市场，区域内客户是本项目的 核心目标客户； 结论二：自营性需求是当前市场环境下的核心主流，投资型需求 正在萎缩； 结论三：中大户型的90-140平米的两房三房是需求的主力。但从 大玺门御玺国际（主力面积30-50平米，销售均价2700）的成交 情况来看，通过正确的市场定位及广告引导，区域位置优越、中 小面积、低总价的产品仍然具有非常大的市场潜力； 结论四：营销推广渠道上，做好户外广告及地盘包装工作，对于 吸纳客户至关重要。 二、本项目市场定位的初步设想 项目初步分析 沩水之滨，城中之核。 北靠步行街，南靠319国道，西接人民北路，东临沿河风光 带及沩江，交通方便，配套齐全，为宁乡最为繁华的地段， 具有着极高的商业价值和居住价值。 大玺门 地理位置 城市综合体，区域代名词 金林时代广场位于人民路与楚沩路交汇处，是2005年宁乡县政 府招商引资重点项目之一，2006年宁乡县政府重点建设工程。 商场将建成一个集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化商务为一体 的大型购物广场。目前是宁乡目前最高档的广场，是宁乡城市 的商业形象窗口。 目前的现状而言，金林时代广场在宁乡 商业中创造多个第一： 宁乡目前单体商场投资额度最大的； p宁乡单体商场面积最大的； p宁乡商场功能最齐全的； p宁乡商场配套设施最好的； p宁乡唯一一家有地下停车场的； p六是宁乡商场中电梯配置最多的； p七是宁乡商场里唯一有室内步行街这 加之这里位处宁乡核心商圈的中心地段 ， 项目分析 产品分析 定位 项目规划为公寓，办公性质要优于居住价值，投资价值 好于居住价值，功能上可商可住。 项目定位以中小面积的1*1、1*2、2*2、3*2及少量大面积3*2 ，4*2。从纯居住的角度看，该定位与当前宁乡住房主流消费 人群需求面积有一定冲突。从综合用途分析，其将有利于提 升单价的议价能力。 功能 优势在于低总价，户型本身无多大亮点和优势，且南北不通 透。 户型 营销启示 项目地理位置 项目分析（本体条件） 产品分析（本体条件） 本项目 定位初步设想 形象定位 功能定位 客户定位 价格定位 定位 分析： 本项目在产品线上最大的直接竞争对手将主要是大玺门的御玺 国际，而其定位为国际公寓，在功能上定位为办公、居家、仓 储、出租、度假五合一的综合功能，目的在于扩大目标客户群 ，而其面积线在30-50平米，也利于其既打投资牌又打自营牌 ，很好的支撑其快速消化。但其致命的问题是其产权只有40年 。对于本项目而言从整体体量上来说不如大玺门，前期推广上 大玺门更加具有优势。因此，我司认为，本项目必须在市场定 位及功能定位上寻求差异化。一方面，要考虑客户面的相对集 中；另一方面又要考虑客户面过于狭窄对于客户积累的不利。 因此，在市场定位思路上，我司建议要有高于御玺国际的形象 气势；在功能定位上，要比其更加专业性，坚持走商住结合的 路线，但在硬件配套上要有支撑的相关要素。 大玺门 御玺国际 形象定位 沩江曼哈顿CBD生活样板区 Wei river Manhattan cbd life model area 阐释： 相似点：沩江之滨，宁乡北大门及宁乡商业、商务 、金融、生活的繁华之地，同样也是宁乡的一扇窗 。曼哈顿双塔和自由女神同样是纽约的标志和窗口 。曼哈顿也是纽约最为繁华之地，纽约城市CBD，联 系在一起，二者有异曲同工之妙。 cbd生活样板区：CBD，办公；生活，居家。二 者融为一体。 营销目的：将项目形象拔高，从而使项目在形象上 站在竞争对手不可企及的高度。直接打压御玺国际 。 目标消费者：在消费者心目中形成一个对接。“面 子”，洋气，档次。 金林时代广场VS曼哈顿 功能定位 商住一体，国际商务公寓 阐释： 在功能定位上尽量进行简化，即：办公和居住两种功能，在广 告导向上区别于大玺门之御玺国际。项目的差异性在于国际商 务公寓的概念比御玺国际更有优势。因此，在硬件支持上要强 调其价值感，如入户大堂装修档次，公共走廊等要高于竞争对 手，另外在附加值上要考虑增加光纤入户，新风系统，IC卡门 禁（刷卡入户）系统，直饮水系统，以形成四大卖点，一个展 示区（入户大堂），从而支持国际公寓概念，打击竞争对手。 客户定位 定位 本项目客户定位主要考虑宁乡城区客户，兼顾一 部分长沙回乡置业客户。重点对象为大西门商业 圈，步行街，一环路个体经商户企事业单位管理 层、公务员、医生、教师。客户置业目的以投资型 客户和自营型为主，客户比例约10%比90%。 客户定位依据： 主要依据为本项目的产品定位及宁乡其他在售项 目的客户成交数据。 价格定位 项目名称最低价均价最高价 大玺门 2300元/2700元/3100元/ 新宇城南嘉园 1098元/1330元/1580元/ 水晶郦城 1980元/2680元/3300元/ 玉龙国际花园 1680元/2400元/2900元/ 嘉城花园 1830元/2100元/2600元/ 滨江新外滩 1880元/2480元/2980元/ 从宁乡在售楼盘的销售情况来看，均价普遍在2500左右，而本项目最有 竞争力的项目大玺门售价为2700元/平米，且在达成该均价后销售速度出 现一定程度的下滑。通过对大玺门操盘的实际经验，3000元/平米是道坎 。我司根据对项目的判断，我司认为在当前宏观大的市场环境，以确保销 售速度和资金回笼为第一要素，同时保持相对较为合理的利润空间。因此 ，我司对价格的定位为： 2800-2900元/平米 表1：宁乡主要项目销售情况 案名建议 金林银座 金林蓝钻 金林国际 案名选择上，建议偏商务方向，兼有大气、时尚。利于提升形 象，抬升价格和广告炒作。另外，必须将裙楼金林时代广场 名保持一定的连贯性，又要突出二者的区别，避免过于商业化 ，而给人档次低，居住氛围差的错误联想。案名建议： 广告表现意象（黑金效果） 在项目形象树立上区别于当前宁乡市场上其他项目以蓝色，紫色、绿色、 橙黄色为主流的广告，建议以黑色作为主题基调，辅助金色作为广告主导 方向。 三、本项目营销策略构想 对于本项目而言，营销工作面临几个不良形势一： 形势一：整体市场疲软，房地产宏观局势有进 一步下行风险； 形势二：当前的市场消费，以刚性住家需求为 主，投资型需求为辅。而本项目投资价值和办 公价值明显要大于居家价值。 形势三：宁乡市场下半年面临集中放量的局面， 市场推广可能相对集中。而市场热点过多，给本 项目推广制造麻烦。 整体营销策略 结合当前的营销形势，从大玺门的营销经验来看，“强引导 ，强销售，强包装，强行销”的方式在宁乡市场营销中取得 了奇效，在短短10天时间蓄客200来批。因此，本项目我司 在整体营销策略构想上，主要考虑抓四条线： 一条线：形象线，向市场传达高形象、高品质、中价格的形象，广 告表现上别具一格。 二条线：卖场线，地盘的引导和包装系统与销售控制能力，案场实 行三主管，三小组的竞争机制。 三条线：行销线，通过行销线来弥补现场销售的不足。 四条线：团购线，前期销售实行走出去的企业团购方案，后期攻关 销售采取或者应对可能的降价潮价格战，实行小团购优惠。 客户积累策略 从宁乡市场的购房消费来看，客户积累措施中的卖卡方式已 经被普遍认可和接受，而在具体操作上，平铺的卖卡优惠与 爬坡式的卖卡优惠对客户的引导作用差距较大。我司主张本 项目客户积累方式为两种： 方式一：针对坐销和行销客户，采用爬坡式的认筹策略。 方式二：针对团够客户，采用控制房源，即来即买，打包折 扣的方式（达到一定额定数量团购客户优惠额度不一样，但 是为统一折扣，无其他优惠）。 市场推广策略 1、推广方向 产品入市，我们究竟卖什么？根据对客户定位的初步判断， 我司认为由于大玺门御玺国际、湘江国际、锦绣兰亭的存在 ，使得区域内内部竞争异常激烈。作为沩江滨江物业及大西 门地段优势已经不复存在。因此，在推广主题上强调产品差 异性更加有利。即卖产品本身，通过强化和挖掘国际商务 公寓，树立优势。 卖点整合： 高人一等的概念占位沩江曼哈顿CBD生活样板区 商务配套光纤入户，新风系统，IC卡门禁（刷卡入户）系统， 直饮水系统 可变空间框架结构，随意组合。 2、怎么推？ 抛出概念炒作项目展示产品 （商务公寓） （项目优势） （工法样板房） 宁乡首个现代化国际商务公寓 沩江曼哈顿CBD生活样板区 四、产品优化建议 （本产品优化建议主要从功能布局的合理性提出建议 ，因无尺寸，主要根据目测判断，具体调整需要根据 结构及最终尺寸标准确定） 此墙往西移300mm,主 卧室应该比次卧室大. 主卧室门调整到红线位 置,缩短走道面积,增加 主卧室内使用面积,也 便于主卧衣柜摆放. 床头应该靠此位置,( 余同) 根据图纸比例看,这 道墙可以往上面移, 减少走道面积,增加 卧室使用面积, 储藏室可以改为主卧 卫生间,原主卧卫生 间可以做书房,形成 2+1房型 三房两厅（96平米） 厨房和卧室的位置对 调,这样便于动静分 区,干湿分离.厨房离 餐厅也更近. 卧室进深太大.可以 考虑增加衣帽间和阳 台,形成主卧+阳台+ 衣帽间+卫生间. 提升本户型的档次 餐厅移到此位置.空 间相对独立,不占用 走道. 四房两厅（157平米） 卧室进深太大.可以 考虑增加衣帽间和阳 台,形成主卧+阳台+ 衣帽间+卫生间. 提升本户型的档次 厨房和卧室的位置对 调,这样便于动静分 区,干湿分离.厨房离 餐厅也更近. 阳台面积过大,适当减 小,增大客厅进深. 三房两厅（126平米） 1、建议原卫生间位 置和洗手台一起改为 开放式厨房； 2、原厨房位置改为 卫生间 卧室门从这里进 厨房门从这里进 两房两厅（78.1平米） 建议原餐厅可以改 为厨房加餐厅,小户 型厨房和餐厅面积 没必要这么大； 原厨房可以改为 多功能房,形成 1+1房型 一房两厅（53平米） 该户型整体布局要调整,但需要根据具 体的平面结构进行优化 建议调整门的开口 方向，风水上进行 对冲规避处理。 一房两厅（51平米） 厨房没有,建议在 此位置设西厨+小 餐厅。 客厅增加一个阳台 ,满足最基本的功 能要求. 一房一厅（34平米） 五、盛凯营销优势及营销团队搭建初步设想 长沙盛凯房地产顾问有限公司是著名房地产顾问企业-香港智尊机构在湖南省的业务执行单 位。 公司成员80%具有大学本科以上学历。从事房地产服务的工作年龄平均为7年（时间最长的为 17年）。主要专业人员大都来自香港、上海、深圳等地知名房地产顾问机构，具有丰富的从 业经验和众多的成功案例。 香港智尊机构是一家总部设在香港、在上海等地设有分支机构的大型房地产投资与顾问机构 。公司坚持走专业化、规范化的发展道路。在广州、深圳、成都、重庆、上海、昆明、秦皇 岛、遵义、海南、沈阳、烟台、徐州、郑州、呼和浩特等地为房地产商提供过专业服务。公 司还在重庆市自主经营LG电视休闲频道。 公司简介 服务目标实现发展商品牌、发展商项目品牌与项目效益的三赢！ 运作模式遵循组织高效率、管理有效幅度、责权利结合、以目标为任 务、稳定与适应、集权与分权以及分工与合作八大