CCTV移动传媒受众价值与广告效果评估研究报告.ppt

新生代市场监测机构 2008年05月15日 CCTVCCTV移动传媒受众价值与广告效果评估移动传媒受众价值与广告效果评估 研究报告研究报告 本调研报告来自于新生代市场监测机构为巴士在线传媒有限公司提供的“公交移动 电视受众价值与广告效果评估研究”项目中，针对CCTV移动传媒，对消费者进行 的定性和定量研究结果和资料的分析。 项目承接：新生代市场监测机构 项目指导：肖明超 项目经理：上官彩凤 报告撰写：上官彩凤 项目督导：石雅静 报告时间：2008年05月15日 本项目的研究成果专属巴士在线传媒有限公司所有。 新生代市场监测机构拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。 目目 录录 第一部分 项目概述 第二部分 公交人群受众价值 第三部分 公交人群在公交上的行为分析 第四部分 公交移动电视媒体价值 第五部分 公交人群与CCTV移动传媒 第六部分 公交人群购买力和消费价值 第七部分 结论与建议 第一部分 项目概述 研究背景 研究目的 研究内容 研究方法 样本说明 u随着数字电视技术的发展，全球移动电视产业兴起并得到长足的发展。目前，亚洲是移动 电视服务最为普及的地区，其次是美国、欧洲以及中东和非洲。 u巴士在线传媒有限公司成立于2003年3月，是中国领先的移动电视运营商，是新华社、中央 电视台（央视国际）在移动媒体（电视）领域长期战略合作伙伴，经广电总局批准采用 Internet+WIFI技术在全国范围内构建了中国唯一全国性移动电视网络，使用中央电视台移 动传媒（CCTV-移动）播出信号，向移动人群提供数字内容及增值资讯服务；旗下拥有包括 公交、地铁（轻轨）两个移动电视网络；覆盖北京、上海、广州、深圳在内的30个大中城市 ，目标成为中国数字移动媒体领域的行业领导者。 u2004年，巴士在线的“城市智能公交综合信息化平台”经国家发改委立项，公司因此获得 过亿元的巨额项目扶持资金。2005年，巴士在线获得国家发改委“企业信息化专项基金”以 及国家科技部“创新基金”等。也正因此，2005年巴士在线被第二届中国传媒投资年会评为 中国十大最具投资潜力媒体. u巴士在线作为一家极具成长性的移动媒体运营商，自2006年以来陆续获得多家国际著名投 资基金注资，总融资额近5000万美元。 项目背景项目背景 随着国家相关政策的 推动和“CCTV移动” 的概念的推出，巴士 在线将迎来新机遇 无线互联网与3G带来的互动需求：随着 无线互联网发展与3G的推出，移动互动 空间越来越大，那么CCTV移动传媒将利 用这些技术支持，有效利用巴士交通工 具，丰富乘客生活，加快资讯传播，同 时创立移动电视品牌。 公交优先政策：公交优先的发展战略，公交双向专用车 道的建设，以及个别城市公交费用的降低，这些公交政 策扩大了公交人群数量。从公交系统的建设来看，城市 巴士将承担中国城市高质量交通任务的的未来重任。公 交成为大众出行的主要交通方式，公交人群数量的增长 更提高了公交人群对CCTV移动电视的接触率。 移动人群的扩大：公交成为方便、快捷 、舒适等等的代名词。人们的出行方式 也将随之发生变化，更多的人群愿意选 择公交车作为主要交通工具，加之快节 奏的生活，巴士人群在乘坐过程中更希 望有效利用时间，获取更多资讯，巴士 在线的机遇与挑战并存。 项目背景项目背景 了解新媒体竞争环境，寻找CCTV移动传媒的价值点 在新媒体迅速发展的趋势下，寻找移动传媒潜在价值点，发挥新媒体的增值效应 发掘CCTV移动传媒的节目、品牌与资讯需求的对接点 通过用户对移动传媒的品牌认知，找出CCTV移动传媒对用户的价值与影响 寻找媒介的差异化特点，挖掘CCTV移动电视的营销价值 从巴士人群出发，分析CCTV移动传媒的受众对巴士在线的使用黏性与偏好，找出 CCTV移动传媒对用户的吸引点与价值点 分析CCTV移动电视的品牌影响力和节目影响力变化，跟踪用户群体 跟踪用户群体，对CCTV移动传媒各主要频道的节目进行连续分析，从用户对节目 的偏好与使用习惯入手，挖掘对各频道的需求，为巴士在线的产品发展提供指导 u巴士在线特地委托新生代市场监测机构开展深入的市场调研，为巴士在线的产品和服务的优 化建设、品牌传播和平台开发提供科学客观的决策依据，总体的研究目标如下： 研究目的研究目的 u媒体强度（与巴士外等媒体分别进行对比） 媒体到达率：看过哪些媒体 媒体关注度：主动关注过哪些媒体上的广告 媒体信任度：信任哪些媒体上发布的广告 不同媒体上的广告评价：广告内容更容易记忆/吸引去购买广告中的商品/ u媒体的相互交叉度 u巴士环境 受访者的出行目的、乘车频率 受访者的乘车习惯、乘车时间 在乘车过程中的行为（看电视、看书、睡觉） 环境对信息接收的影响（什么样的环境适合接受信息，对信息的接收是否有利） u广告效果研究内容 品牌和广告知名度：品牌和广告第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度 巴士在线媒体广告到达状况 巴士移动电视广告的接触频次、受众对巴士移动电视网广告的认知和评价 对广告信息的理解和认知（记忆、理解、广告的趣味性、可信度 ） 对广告品牌的形象认知、广告的说服效果、对广告品牌的态度 观看后的购买意向、观看后推荐的可能 研究内容研究内容 通过选取在年龄、乘坐公交频次、观看公交液晶电视频次上具有代表性的消费者对其进行 深度访谈，了解目前不同年龄、职业的人群对公交移动电视的看法，并通过访谈获取消费 者对CCTV移动传媒的建议和意见，为巴士在线在日后改进和提升方面提供依据。 1 研究方法研究方法11深度访问深度访问 调查 范围：北京，上海，广州，成都 样本量：每个城市5人，合计：20人 被访者条件： CCTV巴士在线线深访访甄别别条件 筛选筛选条件12345 共 性 条 件 年 龄22-45岁 个人月收入3000以上（一级城市）；2000以上（二级城市 ） 交通方式以公交作为主要出行交通方式 公交电视在公交车上看到过公交移动电视 广告/节目 区 别别 条 件 公交频次每周乘坐公交车8次以上（不算换乘）1/3 被测传媒看过CCTV巴士在线的节目 电视频 次平均每天看电视在2个小时以上1/3 楼宇液晶平均每周看楼宇/超市/商场液晶电视8次以上1/3 调查方法：随机拦截调查 采用此方法是为了了解受众的媒体到达率及不同媒体的媒体表现（关注度/信赖度等）。 调查城市： 根据巴士在线公司的筛选，开播后，在5个城市进行定量调查。 对不同经济发展水平、不同规模的城市和市场大区进行采样，可以更加精确可信的描述出整 体的媒体特征。 调查样本量：样本总量800样本（包括广告效果评估样本），实际有效样本852个。 u基本甄别条件： 年龄在15-59岁之间； 以公交车作为出行的主要交通工具； 被访者及家属不在媒体、市场调查行 业工作； 过去3个月内未接受过除全国普查以 外的任何调查。 研究方法研究方法22随机拦截随机拦截 城市计计划样样本量 实际样实际样 本 量 北京（华北区）200209 上海（华东区）200217 广州（华南区）200215 西安（西北区）100106 成都（西南区）100105 合计800852 具体配额： 配额额样样本量 看过CCTV移动传媒60% 未看过CCTV移动传媒40% 看过过CCTV移动传动传媒：指最近两个月看过CCTV移动传媒的节目，且看CCTV移动的节目频率达到2次/周以上 ； 未看过过CCTV移动传动传媒：指最近两个月没有看过CCTV移动传媒的节目，但看过其他移动传媒的节目，且看 其他移动传媒节目的频率达到2次/周以上； 配额额样样本量 男50% 女50% p年龄在18-55岁之间 p每周乘坐公交车的次数在2次以上（从出发地到目的地算一次，不管是否换乘） p最近三个月看过公交车上的移动电视节目 p收入在1500元/月（二级城市）以上，2000元/月（一级城市）以上； 样本说明样本说明 年龄配额：要求每个年龄段的样本在一级城市不少于25个，在二级城市不少于10个； 总体性别配额： 第二部分 公交人群受众价值 总体特征 分城市特征 总 结 总体总体基本特征基本特征 年龄龄比例 18-25岁15.0% 26-30岁15.0% 31-35岁14.2% 36-40岁15.5% 41-45岁13.8% 46-50岁13.1% 51-55岁13.3% 性别特征性别特征 N=852N=852 婚姻状况特征婚姻状况特征 N=852N=852 学历特征学历特征 N=852N=852 年龄特征年龄特征 N=852N=852 l本次调查发现，在性别特征上，男女比例接近1：1，每个年龄段分配比较均衡；此外我们发现：公交移动 媒体受众中，已婚群体比例比较大，占75.4%，这些受众人群更能代表一个家庭的消费总体；在学历上，大 专及以上学历比例达到51.6%，高知性人群比例比较高。 公交人群个人月收入分布公交人群个人月收入分布 N=852 N=852 总体总体收入特征收入特征 l本次调查我们发现： 公交移动媒体受众中，个人月收入主要集中在2001-3000元之间，其中2000元以下和3001-4000元也占 有一定比例；这表明以公交作为主要出行方式的人群多为城市的工薪阶层； 从家庭月收入来看，多集中在4001-8000元之间，家庭月收入相对较高； 公交人群家庭月收入分布公交人群家庭月收入分布 N=852 N=852 总体总体职业特征职业特征 公交人群职业特征公交人群职业特征 N=852 N=852 l本次调查发现：公交移动媒体受众中涵盖了社会各个阶层，其中以公司公交移动媒体受众中涵盖了社会各个阶层，其中以公司/ /企业的普通员工居多企业的普通员工居多，这些人群代 表的是社会主流阶层，是公交液晶电视的固定受众群体，同时也是公交液晶电视媒体最具有传播力的人群； 其次是“个体工商户”群体，占到10.7%； l同时，高层管理人员、“教师/医生/律师”及“退休/离休”人群也占有一定的比例，公交人群包括了社会 的各个阶层人群。 公交人群涵盖了社 会的各个阶层，高 层管理人员，教师 /律师等 也占有一 定比例。 学历历北京上海广州西安成都 初中及以下6.7%1.4%4.2%12.3%13.3% 高中、职高、技校37.3%33.2%50.7%36.8%59.0% 大专34.9%46.5%40.9%33.0%21.9% 大学本科及以上21.1%18.9%4.2%17.9%5.7% 分城市分城市学历特征学历特征 l分城市来看，5个城市的公交人群在年龄、性别与婚姻状况上与总体保持一致，城市间的差异不明显； l但在公交人群的学历方面，5个城市略有差异：北京、上海和西安的公交人群中，“大学本科及以上”的 人群比例相对较高，而广州和成都的则偏低； u 从上表我们可以看出，在一级城市，公交人群中学历在“初中及以下”的比例很小， 而在二级城市的西安和成都，公交人群中“初中及以下”的比例明显高于一级城市； u 在广州和成都，”大学本科及以上“学历的比例低于北京、上海和西安三个城市。 5 5城市的公交人群学历差异特征城市的公交人群学历差异特征 N=852 N=852 分城市分城市收入特征收入特征 l分城市来看，5个城市公交人群在个人月收入方面基本与城市的整体消费水平保持一致，一级城市明显高于 二级城市；在家庭也收入方面，上海呈现出一部分高收入人群，而在成都则集中在“3000-4000元”。 受众特征分析小结受众特征分析小结 p本次调查发现，5个城市的公交车载移动液晶电视的受众具体构成特点如下： l男女比例分配比较平均； l已婚人群为主； l受众多为高中以上学历，大专及以上的高学历者比例达到51.6%； l个人月收入在2000-3000元的工薪阶层人群； l家庭月收入大多集中在40008000元之间（双职工），其中6000元以上家庭月收入的受众占 到近总体受众的23.2 l乘客的职业分布比较广，有企业的一般职工，也有企业、政府机关的高层管理人员、教师/律 师、退休人员等等）。 p分城市来看，在受众学历和收入方面呈现出差异点，这与城市消费水平和城市文化有一定联系： 北京、上海、广州的收入水平明显高于西安和成都，在学历方面，二级城市的西安呈现出高学历 的特点，而一级城市的广州则相对偏低； p以上特征表明公交移动电视媒体的受众主要是上班族，可称之为“最大的上班族媒体最大的上班族媒体”；同时这 些人群中知性人群占有一定比例； p公交移动电视媒体覆盖了城市中最大群体工薪阶层，从而更大程度的扩大了媒体的口碑传播源扩大了媒体的口碑传播源 。 第三部分 公交人群在公交上的行为分析 户外时间增多 户外媒体接触分析 乘车媒体注意力焦点 乘车频次、乘车线路 转车与车上停留时间 乘车时间、乘车目的 公交车的公众价值 受众工作日在户外的时间 N=852 户外时间户外时间 l调查数据显示：在工作日，受众在户外的时间以1-2个小时的居多，同时2-4个小时的也占到25.7%，在4个 小时以上的比例占到22.8%； l l在周末，受众在户外的时间明显高于工作日在周末，受众在户外的时间明显高于工作日，主要集中在“2-4个小时”和“4-6个小时”； l这表明即使在工作日，人们在户外的时间也是比较多的，这也很好的为户外新媒体提供了良好的契机，利 用户外空间及人们在户外的时间，更多的抓住受众的需求进行针对性的媒体与品牌宣传，是提高新媒体传播 效力的一种最佳“时空”。 受众周末在户外的时间 N=852 6 6：3030：出门：出门 9 9：0000：达到：达到 办公室办公室/ /学校学校 1212：00-1300-13：3030：午餐：午餐/ /午休午休 1414：0000：外出办事（：外出办事（ 外出工作人群）外出工作人群） 1717：00-1900-19：3030： “挤车挤车”回家或聚餐回家或聚餐 （公交人群高峰期）（公交人群高峰期） 2121：00-2200-22：0000： 回家休息回家休息 7 7：00-900-9：0000：“挤车挤车” （公交人群高峰期）（公交人群高峰期） 1010：00001111：3030：乘：乘 车外出车外出 （外出工作人群）（外出工作人群） 越来越多的时间花在越来越多的时间花在“ “途中途中” ” 公交车公交车 地铁地铁 电梯（内）电梯（内） 楼宇（内外墙）楼宇（内外墙） 商场、超市商场、超市 饭店、餐馆饭店、餐馆 出租车出租车 医院医院 其他公共设施、场所其他公共设施、场所 飞机场内或飞机上飞机场内或飞机上 火车上火车上 户外液晶电视接触比例及主动关注的情况 N=852各种场所户外液晶电视的印象度 N=852 包括：机场 、火车、医 院以及其他 公共场所等 户外液晶电视媒体接触分析户外液晶电视媒体接触分析 l调查数据显示：在受众接触到户外液晶电视的场所当中，公交车上的液晶电视接触比例与印象度均为最高。 l目前城市人群选择以“公交车”为主要出行方式的比例较高，“ “挤车挤车” ”已经成为受众每日必修课已经成为受众每日必修课；地铁/轻轨 、出租车成为辅助的出行方式，城市人群对公交的依赖度很高；城市人群对公交的依赖度很高； l在选择以公交车作为主要出行方式的原因方面，公交的公交的“便宜、省钱便宜、省钱”特点最为明显特点最为明显，其次是方便性；但 我们也发现一部分人考虑的是环保以及“可以看公交车上的电视”。 N=852 我们发现有3.8% 的受众选择乘坐公 交车是受到公交移 动电视的吸引。 出行方式及选择原因出行方式及选择原因 受众每周乘坐公交车的频次受众每周乘坐公交车的频次 N=852N=852 l调查数据显示，每周乘坐10次以上的人群比例占到总体的45.7%，“每周7-9次”的人群比例为21.5%， 总计来看，每周乘坐公交在每周乘坐公交在“7 7次以上次以上”的人群比例接近七成，公交人群中高频次乘车比例高的人群比例接近七成，公交人群中高频次乘车比例高；这部分 高频次乘坐公交车的人群将是公交液晶电视最为有价值的传播人群和固定受众； l从乘车频次来看，更多的公交人群还是属于工薪阶层，每个工作日都是进行着朝九晚五的生活轨迹， 这也印证了受众特征中公司/企业员工为公交主导人群的结论。 乘车频次乘车频次 l在调查的5个城市的852个受众当中，接近70%的公交人群是 乘坐固定公交线路，公交人群进行着“公司公司- -家里家里- -公司公司”两两 点一线点一线的生活轨迹。 l在工作日中， 40.3%的受众都需要转1次车，而有20.2%的 受众需要转2次车：在周末，不转车的人群比例明显高于工 作日，转1次车的比例接近30%，这表明受众在周末改变了“ 两点一线”的“常规路线”，会选择直达车辆直接去目的地等； 总体来看，公交人群对公交的依赖性非常高总体来看，公交人群对公交的依赖性非常高。 乘车固定路线乘车固定路线 工作日转车频次 N=852 乘坐固定公交线路 N=852 周末转车频次 N=852 工作日乘车时间工作日乘车时间 N=852N=852 转车次数及乘车时间转车次数及乘车时间工作日工作日 l在工作日，受众乘坐公交车的车上时间集中在“30分钟”、“40分钟”及“60分钟”的较多，相对而言， 受众在公交车的时间比较多，有利于公交移动液晶电视媒体的车上传播。 l在周末，受众乘坐公交车的车上时间依然集中在“30分钟”、“40分钟”及“60分钟”，但相对工作日而 言，受众在公交车的时间相对较少，这与“不转车”也有一定的关系。 周末乘车时间周末乘车时间 N=852N=852 等待公交车时，通常的关注点 N=852 媒体注意力焦点媒体注意力焦点 等车时，人们的关 注点集中在“自身 ”上，考虑更多的 是满足自身的需求 。 等待公交车时的心情 N=852 等待公交时，人们更 多的是“期待”，但很多 人感觉等待的时间是无 聊或者是空白的。 上了公交车后，通常都会做什么 N=852 上了公交车后的心情 N=852 乘车时的注意力焦点乘车时的注意力焦点 u 观看公交移动液晶电 视已经成为目前公交人 群在乘车时间内最普通 和大众的行为。 上了公交车以后，受 众的心情则是“担心 堵车”和期待到站。 乘车时间乘车时间 高峰段高峰段 高峰段高峰段 高峰段高峰段 l调查数据显示：工作日中， 早早6 6：00009 9：00 00 和下午和下午1616：30301919：0000是非常明显的乘车高峰期，上下班人 群集中；在周末，早早9 9：00 00 1111：0000是一个明显的高峰期，工作一周后人们借助周末休息时间充分休息，整 体早高峰时间由工作日的6：009：00 明显推迟推迟3 3个小时以上个小时以上，而周末晚高峰不是很明显； l高峰时段公交人群最集中，这对对CCTVCCTV移动传媒播放节目类型和播放时段都有一定的参考意义移动传媒播放节目类型和播放时段都有一定的参考意义。 小高峰段小高峰段 乘车目的乘车目的 工作日工作日 样本量样本量 : : 所有被访者所有被访者 N=852N=852 l调查数据显示：工作日中，上下班高峰期集中在早早6 6：00009 9：00 00 和下午和下午1616：30301919：0000，而在中午的11：00 -13：30是外出就餐的高峰期，同时在上午10：00-11：30和下午13：00-15：30外出工作的人群较多； l针对不同时段出行人群的目的，CCTVCCTV移动传媒可以在满足公交人群资讯需求的同时更有针对性的播放节目移动传媒可以在满足公交人群资讯需求的同时更有针对性的播放节目。 乘车目的乘车目的 周末周末 样本量样本量 : : 所有被访者所有被访者 N=852N=852 l调查数据显示：周末“逛街/购物”的人群集中在 早早9 9：00001212：00 00 、“探亲访友”从早上7点以后全天比例都相 对平稳且比例较高；“外出就餐”的人群主要集中下午下午1717：00001919：3030； “去休闲场所”人群自晚上20：00后比 例明显升高且呈增长趋势；针对周末出行目的人群的时间分布，CCTVCCTV移动传媒可以在白天增加休闲、服装移动传媒可以在白天增加休闲、服装 、卖场、卖场/ /促销活动、以及餐饮特色介绍等资讯，在晚上增加娱乐活动促销活动、以及餐饮特色介绍等资讯，在晚上增加娱乐活动/ /健身等信息播放量健身等信息播放量。 公交车在生活中的地位公交车在生活中的地位 l调查数据显示：在不同城市的公交人群中，赞同“公交车使我的出行更加快捷与方便”以及“公交车让人感受 到所在城市的活力”比例较高，这表明公交更多的优点体现在它的方便性、快捷性以及活力性上，一个城市的 发达与生机可以从公交系统的完善与满足受众的需求方面更多的得到体现。 l l公交车在人们的生活中扮演一个更具有大众与充满活力的角色。公交车在人们的生活中扮演一个更具有大众与充满活力的角色。 公交车在受众生活及心目中的地位公交车在受众生活及心目中的地位 N=852N=852 在公交车上看液晶电视与在家里看电视有什么区别在公交车上看液晶电视与在家里看电视有什么区别 N=852N=852 公交移动电视媒体的优势公交移动电视媒体的优势 l从下表我们可以看出，公交移动液晶电视的收视到达率非常高，再者公交移动电视的优点在于能及时给人 们最新资讯、能看到家里电视看不到的内容，成为成为“家里电视家里电视”的有效补充，的有效补充，同时能够有效利用乘车时间； 反而受众对观看公交液晶电视的环境不是很在意，只要能看到，大家还是会去主动去看。 受众对公交移动液晶电视媒体的评价受众对公交移动液晶电视媒体的评价 N=852N=852 公交移动电视媒体的价值点公交移动电视媒体的价值点 l调查显示：公交移动液晶电视有效的利用了人们在途中的时间，不仅能提供最新的资讯，同时能够让人们 得到放松与享受，成为最重要的成为最重要的“户外移动媒体户外移动媒体”；再者公交移动电视节目的公信力及可靠性得到人们认可 ，同时还能达到活跃气氛的目的。 小结小结 在户外时间方面：城市人群在户外时间越来越多，户外时间中接触频率最高的户外液晶电视媒体就是公 交车上的液晶电视，加之公交人群乘车频率较高，在公交车上的时间平均达到了30分钟/次，因此公交液公交液 晶电视媒体成为公交人群的晶电视媒体成为公交人群的“ “户外最紧密的伴行媒体户外最紧密的伴行媒体” ”； 在出行方式与乘车频次上：城市人群对公交的依赖度最高，这不仅源于公交的实惠、便宜与方便，也有 一部分人群考虑到公交的环保与“可以在公交车观看液晶电视”，这表明公交人群呈现出“ “高知性高知性” ”与与“ “资讯资讯 速求性速求性” ”等特点；在乘车频次上，高频次乘车的受众比例接近七成，这表明城市人群工薪阶层是公交的“ “重重 度依赖者度依赖者” ”； 在乘坐时间及出行目的方面：工作日和周末乘车高峰期有明显的不同，工作日以上下班两个点为高峰期 ，而在周末高峰期推迟3个小时左右，且晚高峰不明显；在不同时段人们对公交车上的电视媒体资讯有不 同的需求，公交人群对不同时间段的节目公交人群对不同时间段的节目/ /信息选择性较强，信息选择性较强，工作日更多适合播放新闻、热点等，周末更 多的时间适合播放娱乐、餐饮、旅游、休闲等资讯。 在媒体注意力的焦点方面：受众在等车时更多的是关心的是自身对车辆的需求，但在受众乘车后首选的 是看移动液晶电视，这表明观看公交移动电视已经成为车上人群的习惯行为观看公交移动电视已经成为车上人群的习惯行为，而此时的心情是“担心堵车” 和期待到站。 第四部分 公交移动电视媒体价值 获取资讯/信息的渠道 户外液晶电视接触分析 公交液晶电视接触情况 公交液晶电视信息需求 公交液晶电视广告偏好 受众获取自己需要的资讯或信息的途径 获取信息的渠道获取信息的渠道 l调查数据显示：“家里电视”依然是受众获取资讯/信息 的主要途径，除此之外就是看“杂志/报纸”，网络和户外 液晶电视也已经占有移动的比例，由此来看传统的信息 渠道还是占据主流，但是新媒体已经渗透到受众的生活新媒体已经渗透到受众的生活 中，并逐渐呈现扩大化的趋势中，并逐渐呈现扩大化的趋势； l在诸多信息渠道当中，户外液晶电视已经得到一定比 例受众的认可，在“接触频率最高”、“最快捷方便”与“最 信赖”的途径中占有一定比例。 N=852N=852 N=852N=852 公交车公交车 地铁地铁 电梯（内）电梯（内） 楼宇（内外墙）楼宇（内外墙） 商场、超市商场、超市 饭店、餐馆饭店、餐馆 出租车出租车 医院医院 其他公共设施、场所其他公共设施、场所 飞机场内或飞机上飞机场内或飞机上 火车上火车上 户外液晶电视接触比例及主动关注的情况 N=852各种场所户外液晶电视的印象度 N=852 包括：机场 、火车、医 院以及其他 公共场所等 公交液晶电视是户外液晶电视中的公交液晶电视是户外液晶电视中的“ “最爱最爱” ” l调查数据显示：在受众接触到户外液晶电视的场所当中，公交车上的液晶电视接触比例与印象度均为最高。 是否愿意从公交车上获取资讯 N=852 公交液晶电视媒体受到推崇和喜爱公交液晶电视媒体受到推崇和喜爱 受众对公交车移动液晶电视喜欢程度 N=852 调查发现：95.4%的受众喜 欢在公交车上看移动液晶电 视节目，其中“非常喜欢”的 受众比例为3.5%，可见，公 交移动电视在受众当中的认 可和喜好度都相对较高 l调查数据显示：接近44%的受众愿意从公交车上 获取资讯/信息,同时有42.5%的持“一般”的态度 ，仅有13.7%的受众不愿意从公交移动电视上获取 资讯，而且有45%的受众喜欢在公交车上的液晶电 视媒体。可见，公交车液晶电视还是受到广大受众 推崇和喜爱的。 新闻新闻 天气预报天气预报 路况信息路况信息 娱乐新闻及相关信息娱乐新闻及相关信息 音乐音乐 广告广告 故事短片故事短片 体育节目体育节目 旅游旅游 互动娱乐节目互动娱乐节目 受众在公交车上看过的和喜欢看的信息/节目 N=852最喜欢在公交车上看的信息/节目 N=852 公交移动电视：喜好的节目类型公交移动电视：喜好的节目类型 l调查数据显示：受众在公交液晶电视上更多的喜欢看“新闻”、“娱乐及音乐”和“体育节目”，而CCTV 移动传媒的节目正好满足了受众的资讯和节目需求（详见第五部分）。 l针对不同的节目，公交人群有选择性的进行观看。我们发现受众喜欢观看“天气预报”、“新闻”以及“ 路况信息”等节目更多的是因为这些内容“贴近现实生活”，并且能“提供最新资讯”；而“娱乐信息”及 故事短片、音乐等则是由于这些内容能够让受众“舒缓心情”，同时也是受众喜欢的内容。 公交移动电视：喜好的原因公交移动电视：喜好的原因 参加过的互动节目 N=69公交车的手机互动娱乐节目参与度 N=852 是否喜欢/想参与互动节目 N=852 公交电视互动类型节目分析公交电视互动类型节目分析 l针对公交车液晶电视上互动类型的节目，有8.1%的受 众参与过，在参与过的节目当中，“发短信，做游戏 ”的比例最高，达到68.1%，其次是“下载铃声”和“ 抽奖活动”； l对于参与和未参与过的所有受众调查，有34.7%的受 众喜欢/想参与互动节目。 最近一次乘坐公交车时，观看液晶电视的时间最近一次乘坐公交车时，观看液晶电视的时间 最近一次观看的时间最近一次观看的时间 l调查数据显示：受众最近一次乘坐公交车时，观看公交液晶电视节目的时间以在“10分钟以下”的居多 ，“16-20分钟”和“26-30分钟”也占有一定的比例； l总体来看，在受众最近一次乘坐公交车时，观看液晶电视的平均时间为平均时间为15.6915.69分钟；分钟； N=852N=852 受众主动收看公交液晶电视节目的情况受众主动收看公交液晶电视节目的情况 影响受众主动观看的因素影响受众主动观看的因素 N=852N=852 l调查数据显示：只要车上的条件满足受众能够看到移动液晶电视，很多乘客还是会主动观看，如不 拥挤、刚好站在“有利”位置、或者是一个人时；再者受众对感兴趣的节目更加关注。 受众对公交液晶电视的资讯需求受众对公交液晶电视的资讯需求 N=852N=852 受众对公交液晶电视的资讯需求受众对公交液晶电视的资讯需求 l受众需要的是“第一资讯”以 及实用性强实用性强的信息，他们更 多关注更新频率快而且与自 己生活较为密切的资讯。 l受众对特殊的信息需求度不 高，如“房地产、家装”等，仅 在有这方面的需求时才会去 关注，更多的还是大众信息大众信息 。 不同时间段的信息需求不同时间段的信息需求 l调查数据显示：在不同时间段，公交人群对公交移动电视节目的需求是有差异的：早上更多的需要新 闻、天气预报、公交路况，而在中午则是娱乐资讯与故事短片，下午和晚上喜欢音乐、体育节目等。 公交车液晶电视播出单个节目的最佳时间长度N=852N=852 l受众认为公交移动液晶电视每个节目播放的时间长度以“3-8分钟”为宜，总体来看，节目时间长度节目时间长度 在在1010分钟以内的是最适合在公交车上播放的分钟以内的是最适合在公交车上播放的； 公交液晶电视节目：最佳时间长度公交液晶电视节目：最佳时间长度 受众原话：受众原话：我能在乘车的时 间里完整的看完一个节目就 可以，不需要太长，太长我 就下车了，看不到了。 公交车液晶电视上都看过的广告类型公交车液晶电视上都看过的广告类型 N=852N=852 公交液晶电视：广告接触分析公交液晶电视：广告接触分析 l在受众看过的公交移动电视广 告中，公益广告、餐饮、娱乐、 旅游、手机、食品等类型的广告 排在前列，其次是化妆品、数码 产品等类型的广告；烟酒类的广 告相对较少。 l调查数据显示：公益广告虽然是受众可接受并且认为最适合在公交移动电视播放的广告，但是在对 受众是否有用上，比例则不是很高；在下列广告类型中，针对针对“可以接受的可以接受的”、“认为最适合的认为最适合的” 和和“对自己有用的对自己有用的”三个指标上，呈现出一些差异，三个指标上，呈现出一些差异，具体如图： 公交液晶电视：广告选择性分析公交液晶电视：广告选择性分析 小结小结 公交液晶电视媒体是最佳的公交液晶电视媒体是最佳的“ “补充补充” ”媒体：媒体：户外液晶电视媒体已经逐渐渗透到了城市人群媒介习惯当中，人 们在户外时，更愿意去接触直观和可视的液晶电视，此时人们更愿意且喜欢从公交车液晶电视上获取资讯人们更愿意且喜欢从公交车液晶电视上获取资讯 或信息或信息；公交移动媒体逐渐成为传统电视媒体时间的有效补充和延伸，同时广告信息通过公交移动电视网公交移动媒体逐渐成为传统电视媒体时间的有效补充和延伸，同时广告信息通过公交移动电视网 络达到完美的广告强化记忆效果络达到完美的广告强化记忆效果；同时与传统的户外大众媒体形式不同，通过音视频表现方式是对传统户 外立柱、车身等媒体的补充； 公交移动媒体的优势及特性更加明确：公交移动媒体的优势及特性更加明确：空间强制性空间强制性：出行者长时间固定在相对封闭的车内空间，构成强制 收视的效果；心理强制性心理强制性：通过音频、视频高频率播出，极易抓住受众的视线；不可选择性 不可选择性：唯一移动电 视频道，受众无法选择，确保广告高效到达；声音强制性声音强制性：包厢式的声音笼罩，直效到达； 公交移动电视的节目更受到受众的喜爱公交移动电视的节目更受到受众的喜爱：受众更喜欢看新闻、娱乐资讯、音乐和体育节目受众更喜欢看新闻、娱乐资讯、音乐和体育节目等，这表明公交 人群不仅希望公交液晶电视媒体能够给他们带来实用的资讯，而且能够活跃气氛，舒缓心情等；研究发现 ，公交人群对互动类型的节目喜好度不是很高； 公交液晶电视广告的播放：公交液晶电视广告的播放：由于收视场所由室内延伸至户外，工作日的收视黄金时间由晚间拓宽为工作日的收视黄金时间由晚间拓宽为“ “白天白天- - 晚间晚间” ”，从而创造了更强的广告到达和收视效果，从而创造了更强的广告到达和收视效果，同时本次数据表明受众接触餐饮、娱乐、手机、食品等广 告的比例较高，与目前CCTV移动传媒投放的广告比较接近。 第五部分 公交人群与CCTV移动传媒 不同公交液晶电视媒体接触 对CCTV移动传媒的认知（实际受众） 对CCTV移动传媒的认知（潜在受众） 对CCTV移动传媒节目喜好度及原因分析 对CCTV移动传媒的评价 公交移动电视动电视 媒体 北京上海 广州西安成都 CCTVCCTV移移动传动传动传动传 媒媒62.2%62.2%70.5%70.5%60.5%60.5%61.3%61.3%61.0%61.0% 华视传华视传 媒媒10.0%2.8%18.1%2.8%4.8% 世通世通华纳华纳 移移动电视动电视 2.8%44.2%44.2%69.8%69.8%2.9% 北广北广传传媒媒93.3%93.3% 东东方明珠移方明珠移动电视动电视 61.3%61.3% 珠江移珠江移动动 21.4% 成都移成都移动电视动电视 55.2%55.2% 四川星空移四川星空移动卫视动卫视 47.6% 实际样实际样 本量 209217215106105 不同公交移动液晶电视媒体的接触率不同公交移动液晶电视媒体的接触率 l从下表我们可以看到：CCTV移动传媒在同类媒体中的媒体接触率和到达率较为均衡。媒体接触率和到达率较为均衡。 l虽然北京的北广传媒、上海的东方明珠、广州的世通华纳等同类媒体占据了一定的公交移动媒体市场 ；但从总体来看，CCTV移动传媒在5个城市的达到率都较为均衡，在上海超过东方明珠移动电视媒体近在上海超过东方明珠移动电视媒体近 1010个百分点，位居公交移动电视媒体接触率的第一位。个百分点，位居公交移动电视媒体接触率的第一位。 5 5城市公交移动电视媒体接触率城市公交移动电视媒体接触率 N=852N=852 不同公交移动液晶电视媒体的特点不同公交移动液晶电视媒体的特点 l调查数据表明：CCTV移动传媒在节目长短、广告实用性、广告与节目内容以及广告的播放量上，受众 都是较为满意的，而其他同类媒体也有不同的表现，具体如下图： 您对CCTV移动传媒的理解/认知 N=852 公交移动电视冠名CCTV，对收看节目的影响 N=852 受众对受众对CCTVCCTV移动传媒的认知移动传媒的认知 l调查数据表明：在受众心目中 CCTV移动传媒是“信息丰富的” 、“贴近生活的”、“便利和大 众化”的媒体形象，可见CCTV传 媒在内容上满足了受众的需求。 l调查数据表明：冠名冠名 CCTVCCTV后的移动传媒会让受后的移动传媒会让受 众更加信赖和提升了传媒众更加信赖和提升了传媒 的权威性和吸引力的权威性和吸引力。 您认为CCTV移动传媒与CCTV有什么区别 N=852 关注奥运信息的比例 N=852主动观看公交液晶电视奥运信息的比例 受众对受众对CCTVCCTV移动传媒的认知移动传媒的认知 l在二者的区别上，受众更多的认 为CCTV移动传媒和CCTV之间是合 作伙伴关系或者是隶属关系，认 为二者没有关系的比例较低。 l同时有下图我们看出，人们对奥人们对奥 运及奥运信息的关注度非常高，运及奥运信息的关注度非常高， 这也成为公交移动电视媒体的一这也成为公交移动电视媒体的一 大看点。大看点。 听说过听说过CCTVCCTV移动传媒的比例移动传媒的比例 N=308N=308 得知得知CCTVCCTV移动传媒的途径移动传媒的途径 N=852N=852 CCTVCCTV移动传媒移动传媒潜在潜在受众认知分析受众认知分析 您认为您认为CCTVCCTV移动传媒与移动传媒与CCTVCCTV有什么区别有什么区别 N=852N=852 l调查中，接近一半的潜在受 众听说过CCTV移动传媒，可见 知名度比较高知名度比较高，他们更多的是 通过朋友的介绍了解CCTV移动 传媒的，这也表明了移动传媒移动传媒 的口碑效应的口碑效应。 l针对二者的区别，潜在受众 更多是回答不清楚。 年年龄龄龄龄段段第一第一第二第二第三第三第四第四 18-25岁岁奥运在路上新风尚热点轻松驿站 26-30岁岁热点奥运在路上奥运回眸轻松驿站 31-35岁岁热点奥运回眸奥运在路上轻松驿站 36-40岁岁轻松驿站热点家有妙招奥运在路上 41-45岁岁家有妙招轻松驿站热点奥运在路上 46-50岁岁家有妙招轻松驿站热点美食餐桌 51-55岁岁家有妙招轻松驿站热点奥运回眸 受众最喜欢的节目 N=852 CCTVCCTV移动传媒节目喜好度移动传媒节目喜好度 不同年龄段的受众最喜欢的节目 N=852 l受众最喜欢的节目是家有妙招，其次是热点、轻 松驿站，紧接着是奥运相关资讯等； l年轻人更多关注的是时尚类的节目，而随着年龄 的增大，人们更多关注的是和日常生活息息相关的 节目内容。 喜欢喜欢CCTVCCTV移动传媒各种不同类型节目的原因移动传媒各种不同类型节目的原因 N=852N=852 CCTVCCTV移动传媒节目喜好原因分析移动传媒节目喜好原因分析 l受众喜欢家有妙招是因为贴近现实生活，喜欢热点是能够增长知识，而轻松驿站、新风尚等则是能够舒 缓心情等，受众在选择观看的节目时，都有一定的选择性受众在选择观看的节目时，都有一定的选择性。 小结小结 u通过对公交人群对CCTV移动传媒认知和评价的调查，我们总结为以下几点： 在各种公交液晶电视媒体达到率上：5个城市当中，CCTV移动传媒在上海、广州、成都的受众接触 率都位居第一，在北京北广传媒到达率最高，而在西安是世通华纳移动传媒的达到率最高，总体来看 ，户外液晶传媒中，公交液晶电视传媒的到达率最高，可谓是新媒体到达率的冠军公交液晶电视传媒的到达率最高，可谓是新媒体到达率的冠军； 在受众对CCTV移动传媒的认知方面：CCTV移动传媒的实际受众认为该媒体是“信息丰富”、“贴近生 活”且冠名冠名CCTVCCTV后更加后更加“ “可靠可靠” ”和 和“ “权威权威” ”；潜在受众中有45.1%的公交人群听说过CCTV移动传媒，且 41.7%的是通过朋友得知的，可见CCTVCCTV移动传媒的知名度高，且口碑非常好移动传媒的知名度高，且口碑非常好； 在对CCTV移动传媒节目的评价方面：受众随着年龄的不同，喜欢的节目类型也不相同，总体来看， 年轻人更喜欢时尚，新潮的资讯，年龄较大的人群更加关注日常生活当中的衣食住行等资讯年轻人更喜欢时尚，新潮的资讯，年龄较大的人群更加关注日常生活当中的衣食住行等资讯，但是奥 运都是大家目前关注的热点，而且公交人群愿意并喜欢在公交车上收看奥运资讯。 第六部分 公交人群购买力和消费价值 公交人群每月支出情况 不同特征人群的消费特点 公交人群产品拥有情况 公交人群产品预购情况 城市城市北京北京上海上海广州广州西安西安成都成都总总总总体体 食品食品20.4%18.2%21.2%13.8%19.3%19.1% 日常日常娱乐娱乐娱乐娱乐 与交与交际费际费际费际费 用用14.4%13.8%14.5%8.2%6.6%12.6% 日常生活用品日常生活用品14.9%8.2%11.8%10.3%14.1%11.8% 衣服衣服12.2%6.9%9.5%7.1%6.7%8.9% 交通交通费费费费7.1%9.5%9.9%6.7%6.1%8.2% 通通讯费讯费讯费讯费 与上网与上网费费费费7.3%7.3%9.0%7.0%7.2%7.7% 房子房子4.2%4.7%5.5%7.3%12.2%6.0% 化化妆妆妆妆品品5.0%4.5%4.5%5.5%3.9%4.7% 各城市受众月支出分析各城市受众月支出分析 l总体来看，公交人群在公交人群在“食品食品”上的支出比例最大上的支出比例最大，其次是“日常娱乐与交际费用”、“日常生活用 品”，可见日常快速消费品的开支还是人们主要的支出项目； l分城市来看，我们发现：在北京，公交人群每月“衣服”的开支也占到12.2%，而在上海“交通费”支 出则高一些，在广州，人们生活更倾向于休闲与安逸，所以除“房子”和“化妆品”支出比例小一些外 ，其他支出均比较高；在西安，公交人群月支出较高的是“食品”和“日常生活用品”，而在成都，“ 房子”的月支出占12.2%，这表明在成都有一部分公交人群购买新房或者进行家装等需要每月开支。 5 5城市公交人群各项支出比例表城市公交人群各项支出比例表 N=852N=852 年年龄龄龄龄18-2518-2526-3026-3031-3531-3536-4036-4041-4541-4546-5046-5051-5551-55总总总总体体 食品食品17.1%17.1%18.4%18.4%19.4%19.4%19.4%19.4%19.2%19.2%19.2%19.2%21.2%21.2%19.1% 日常日常娱乐娱乐娱乐娱乐 与交与交际费际费际费际费 用用11.9%11.9%13.4%13.4%13.1%13.1%12.2%12.2%12.8%12.8%11.9%11.9%12.6%12.6%12.6% 日常生活用品日常生活用品9.5%9.5%10.0%10.0%11.3%11.3%11.1%11.1%12.6%12.6%13.4%13.4%15.0%15.0%11.8% 衣服衣服10.9%10.9%10.4%10.4%8.8%8.3%8.1%8.1%7.4%8.9% 交通交通费费费费9.1%8.6%7.8%8.1%7.7%8.0%8.3%8.2% 通通讯费讯费讯费讯费 与上网与上网费费费费8.5%7.8%7.8%7.9%7.4%6.9%7.2%7.7% 房子房子4.9%6.2%7.2%7.5%4.8%5.5%5.8%6.0% 化化妆妆妆妆品品6.5%4.6%4.8%4.8%4.0%4.4%3.6%4.7% 各城市受众月支出分析各城市受众月支出分析不同年龄不同年龄 l分年龄段来看，我们发现公交人群中，不同年龄段受众在各项月支出的比例与年龄特征是相互符合不同年龄段受众在各项月支出的比例与年龄特征是相互符合 的的，年轻人月支出除了食品外，还有很大一部分是花费在购买衣服、娱乐、交际等方面；中年人和老 年人则是花费在“家庭”上的支出多一些； l年龄在18-30岁的公交人群属于”公交车上年轻消费力“消费模式比较多样且分散，而年龄在31-55 岁的公交人群则成为“公交车上忠实消费力”，消费模式相对单一和集中。 5 5城市不同年龄段公交人群各项支出比例表城市不同年龄段公交人群各项支出比例表 N=852N=852 各城市受众月支出分析各城市受众月支出分析不同性别不同性别 l从调查结果我们可以看出：男性在男性在“日常娱乐和交际费用日常娱乐和交际费用”、“交通费交通费”、“通讯费和上网费通讯费和上网费” ”和和 “房子房子”上的月支出高于女性上的月支出高于女性，这也印证了男性在社交和活动范围方面明显高于女性，而女性在衣服女性在衣服 、化妆品方面