从推销模式到营销模式的转变.ppt

汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 从推销模式到营销模式的转变 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 在浮燥的环境中如何找到自我？ 执行力 学GE 从优秀到卓越 世界500强 国际化 与大师同台 多元化 在迷惑中寻找方向 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 真想学GE？还是为自己找借口？ 我们不要以计划经济的脑袋来要求Jack Welch，他没有理由奉献， 所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？ 真想学GE的话，首先要知道Jack Welch 都做些什么工作？ 他是如何做的？不要仅看到多元化这一点 访问最终用户 培训高管人员 检查各部工作 选拔后备人才 GE：另类？主流？ 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 从何时开始？ 推销模式 营销模式 研发生产销售 研发生产销售市场市场 战略设计 内向的，被动的 抄袭，模仿阶段 外向的，主动的 创新，引导阶段 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 在“研产销”之前开 始 什么叫市场导向？ 有多少企业的产品是定义出来的？ 从抄袭到模仿 从模仿到创新 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 的核心是产品创新 消费者潜在消费者 消费了，但是不满意 有需求，但是未消费 消费了，基本满意 认为自己没需求，未消费 “局部疲软地区” 潜在需求 未加入消费群体 的三个主要障碍 现实需求没有 满足的三个方面 现实需求 认为自己没有需求 的三个主要原因 寻找创新的源泉 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 找到消费者非买不可的理由 核心产品:技术 外围产品:服务 外延产品:体验 核心产品 外围产品 外延产品 加权值 得分内容 完整产品的概念 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 产品创新需要有组织上的 保证 产品市场部是整个市场营销 的核心 产品市场部是产品发展战略的设计部门 产品市场部负责新产品定义 产品市场部负责新产品上市 产品市场部负责有关产品的退市 产品市场部负责产 品生命周期的管理 公司内谁对产品创新负全责？ 产品市场市场开发市场宣传渠道支持 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 广告词从何而来？ 企业总体目标 宣传战略目标 宣传要点 宣传战术目标 宣传手段 评估方法 用户需求分析 创新源泉分析 达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度 诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色 用户关心什么? 用户看中什么? 现有产品问题? 潜在客户顾虑? 给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析? 媒体选择 合作伙伴 利弊分析 跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出) 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 广告词的设计 原则 产品宣传的FAB分析 寻找价值信息 F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值 FAB B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材 定义FAB使用FAB 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 靠创新制胜：佳能复印机案例 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 在“研产销”之后开始 你的公司能否回答下列问题： 用户为什么选择了你的品牌？ 他/她从何时开始知道你的品牌？ 他/她从何时开始喜欢你的品牌？ 是什么因素使用户产生了好感？ 用户最喜欢你们哪些方面？ 用户最不满意你们哪些方面？ 本企业最大的竞争对手是谁？ 竞争对手最吸引用户的地方是什么？ 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场调查 的首要任务是什么？ 什么是客户导向？ 从现有客户入手掌握第一手资料 客户最关心什么，最不关心什么？ 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 竞争战略设计 的基础 什么叫战略？ 战略的目标是什么？ 什么是竞争优势？ 如何建立竞争优势？ 竞争战略的选择 市场营销 的最高境界 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 战略是什么？不是什么？ 战略是什么？战略不是什么？ 不是想法 不是目标 不是概念 不是追求 不是理想 不是梦想 是实现目标的计划 有明确的可衡量的目标 有明确的责任人 有明确的评估标准 有明确的考评时间 有明确的考评人 不是探讨想干什么而是探讨如何做到 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 企业战 略关心哪些问题 ？ 1。企业为哪部分人服务？ 2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？ 3。这些人为什么非要买该品牌？ 4。几年以后企业要达到什么目标？ 5。如何才能达成目标？ 企业靠什么（竞争优势）达成目标？ 6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？ 赚的是那一部分钱？ 7。企业达成目标要分成几个阶段走？ 8。第一步从哪里开始走？ 9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？ 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 战略的缺失与明天的困惑 本企业有战略吗？ 绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是 - 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略， 但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。 - 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略， 企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。 - “计划不如变化快”，战略的价值何在？ - 战略由谁来做？应当告诉谁？ - 大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？ - 没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 竞争优势 的定义 专注，积累，专长 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 竞争优势 从何而来？ 主流市场次/非主流市场 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 竞争战略的选择 Benefit experience Equal experience Trade-offs 比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面 消费者最关注什么 消费者最不关注什么 确立本企业在目标客户心目中的定位 进攻战，防守战，迂回战，游击战 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 的最高境界是“卖思想” 让用户拿着“放大镜”看你的优点， 拿着“缩小镜”看你的缺点 什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！ 卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务， 企业有创新的基因 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 的三个层次 产品 服务 思想 知名度 偏爱度 忠诚度 检验标准卖什么?结果 谁好买谁的, 无忠诚度可言 有一定的偏爱, 有一些忠诚度 某品牌忠诚的 消费者和捍卫者 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 看看这些企业都在卖什么？ 宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 VOLVO 没有安全,豪华只是多余 的奢侈，强调安全 他们是竞争对手吗? 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / “卖思想”与品牌基因 某某品牌=什么? 消费之前 产生兴趣 消费之中 加深印象 消费之后 强化概念 本企业的品牌基因是什么？ 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 总结 ：中国企业的营销误 区 “营销制胜，渠道为王”的理念误区 市场营销的定义？ -把营销理解成销售 -把营销理解成促销 -几千万“营销人”在哪里？ 主流市场的概念？ -主流市场的定义 -次主流市场的概念 -价格战的局限性 市场营销的核心？ - 产品定位（为部分人服务） - 产品创新（差异化价值） Marketing vs. Sales 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 到底等于什么？ 中国企业有多少真正意义上的市场总监 ？ 有多少企业的市场部与销售部是分开的？ 中国企业的市场营销总监们 都在忙什么？ 市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？ =销售(Sales)？ =促销(Promotion)？ 参谋部 侦察兵 特种兵 marketing 空军 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场总监应该 干什么？ 市场总监 战略规划产品规划 组织设计渠道规划 中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监 没有市场总监的企业大多停留在“推销”阶段 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 主流市场与次主流市场的划 分 不做市场细分市场细分之后 统一大市场 A B C D E 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异 假定：用户需求不同 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 市场营销 的核心是产品创新 推销模式 研发生产销售 营销模式 研发生产销售市场市场 战略设计 产品创新环路 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / 汽车服务培训学习资料网汽车服务培训学习资料网 http: / http: / w