未来假日消费群调查报告.doc

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通过对北京市房地产市场现状特别是TOWNHOUSE市场的深入研究，结合对未来假日花园项目本身特质的剖析，初步形成对未来假日花园项目目标客户群的基本认识，以此为基础展开调研，逐步将未来假日花园目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化，以求以客观、量化的结论为未来假日花园项目成功推广提供强有力的支持。 本次调研方式：第一章：未来假日花园项目特点描述 本章从地段、交通、配套、建筑设计、园林设计、工期等各个方面阐述了未来假日花园的项目优势及劣势，为目标客户群的确定及有针对性的营销提供参考。一、项目优势：1. 填补了市场空白点，也就赢得了先机。 未来假日花园为北京市唯一个位于四环之内的TOWNHOUSE项目，且南城同类项目数量更是不及北城，但市场的需求量又不容小视（一栋洋房的热销就说明了这一点），而未来假日花园既可作为第一居所（相对于可达性而言）同时又具有超低密度特性，属于市场稀有品种。2. 性价比较高，同时东临中轴线，可辐射区域广阔。未来假日花园地处南四环内，交通极为便利，从区位上来讲，产品性价比较高，较之南部同类项目如翡翠城6500元/平米的均价有着一定的优势。除可吸引国贸商圈人群购买外，更可覆盖金融街乃至辐射中关村一带中高层消费群。3. 社区规模适中，利于提升项目档次。未来假日花园项目规模适中，前期销售压力较小，成形后便于管理，更为重要的是可充分体现其高档社区的特质。4. 中加示范工程、北美风情社区可获较高的认可度。未来假日花园为首家中加政府合作示范工程，使得项目贴上了一层政府标签，同时采用国际先进的建筑技术，从节能、环保、人文各个层面均可获得更高的认可度及信任度。而由美籍华人设计师设计的美式风格社区符合特定阶层的精神需求。5. 西式园林规划对有海外生活经历的人群形成强烈吸引。由温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。二、项目问题点：1. 北京消费者对南城的认同度低。2. 南城周边人文环境较差，人们对于该区位已形成了一种抵触心理，需求不旺，加之南城各项配套设施质量不高，一直是开发商们谨慎选择的区域，如何帮助消费者重新认识南城是一项重要的任务。3. 周边配套设施较差，甚至不如更为偏南的大兴黄村版块。未来假日花园自身周边项目较少，除富卓苑外档次均不高，价位多在4500元/平米以下，与本项目定位人群有较大的差别。周边配套设施也较差，没有级别较高的医疗场所，没有教学质量较高的学校，购物如新华联超市、万客隆等场所也与客户身份不符。4. 入住期较晚，很容易造成客户的大量流失。未来假日花园作为期房，会使客户产生观望态度，2001年年底有一批TOWNHOUSE项目将要交工甚至入住，对未来花园可能会提前分流大量客户。所以更需在包装上下工夫，以增强客户的信心。5. 建筑形式略显单调，客户选择空间小。未来假日花园建筑形式较为统一，缺乏变化，难以在更大范围内满足客户个性化的需求，于建筑风格而言相对单调，缺乏新意，对于崇尚现代感的较为年轻的客户群吸引力不够。第二章：寻找消费人群特征构成的基本元素从产品出发 西方社会学对将现代社会划分为：上层，中上层，中层，中下层，底层等数个层次，其划分的主要标准就是经济收入状况，房地产作为资金密集型行业，其消费特征自然与经济水平密不可分。京城楼市的层次根据居住类型可以分为别墅，公寓，普通住宅和经济适用房四类，TOWNHOUSE又名联排别墅，平均价位上介于别墅和公寓，其购买人群在社会阶层上自然介乎此两个阶层之间。未来假日花园，在价位、建筑形式以及地段等硬件方面，已经对购买人群作了一定程度的界定，而我们要做的，就是把他们找出来。本章即以产品限定的硬性指标作为共性特征：一定的收入水平、对于TOWNHOUSE建筑形式的偏好以及拥有交通工具几个方面加以阐述。也就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者的可能。一、 以家庭年收入在25万元以上为首要特征的社会阶层北京楼市的TOWNHOUSE项目，总价低至80万人民币，高到500万以上，巨大的价差必然造成TOWNHOUSE购买人群之间巨大的阶层错位，对于未来假日花园来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。以未来假日花园A户型为例，地上面积223.01m2，5880元/m2，地下面积38.53m2，2880元/m2，不计税费等项房价为1422265.2元，按首付30%计，须贷款99.5万元，20年月供6889.38元，加上物业管理费，每月为七千余元，按占家庭收入1/3计，则年收入应在25万元以上方不构成付款压力。二、 认同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性TOWNHOUSE，起源于古罗马，兴盛于乔治亚时期的LONDON和19世纪的NEWYORK，2000年进入北京市场，顿成燎原之势。2000年也因之被称为“TOWNHOUSE年”，业界对这种趋势也众说纷纭，但无论事物如何发展，总无法脱离其核心的内因。在这里，也就是TOWNHOUSE这种建筑形式所独具的特色。消费者认同TOWNHOUSE的建筑形式，其实质是以下特点构成了吸引力： 有天有地的居所，远离钢筋水泥的高层建筑丛林； 有自己的院落，作为家居生活的自然延伸，更重要的是独享性； 2-3层的居所在空间功能上的划分较之平层更为清晰，享有别墅的感受； 相对于远郊别墅，仅从交通的可达性角度考虑，可作为第一居所，市政配套相对齐备； 身份与地位的提升。三、 购买TOWNHOUSE者为有车一族第三章：特定目标群透析直面潜在购房者 本章以市场调研问卷为依据，对上一章所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。 个人年收入在20万40万者为市场主流人群：受访者个人年收入为10万20万的占28%，20万30万的占28%，30万40万的占20%，40万50万的占4%，50万以上的为12%，未做答者为8%。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。 年龄分布以3140岁者最为集中，男性比例较大：受访者2530岁的占12%，3135岁的占40%，3640岁的占32%，4150岁的为16%；其中男性占68%，女性占32%。 受教育程度多在大学本科以上，半数以上有过出国经历：大专学历占32%，大本学历占48%，硕士研究生为16%，博士研究生为4%，半数以上为高知人群；有出国经历者占64%，无此经历者占36%。 以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者：从事金融行业的占40%，商贸行业的占20%，地产业及IT业的各占12%，从事传媒业、工业生产、艺术的各占4%，其他为4%。从职业上看，管理人员占36%，企业主和专业技术人员各占20%，自由职业者为16%，国家机关干部和其他职业者各占4%。 现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房的心理基础，又具有二次置业的物质基础：目前住房为普通住宅者占60%，公寓占32%，联排别墅、独立别墅各占4%；其中已购者占72%，租房者占16%，正按揭的占4%，住父母房子的占8%；希望改善生活条件者占96%，无此打算的占4%。 家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三口之家占68%，双人家庭占20%，四口之家占8%，五口之家占4%；偶尔与父母同住的占48%，不会与父母同住的占28%，会与父母同住的占24%。第四章：消费心理分析 本章从# 对于TOWNHOUSE项目所处区域消费者首选北五环，其次为望京地区，南城竞争力相对较弱，但如果为南城非常出色的项目，客户亦会视情况而考虑是否购买。所以南城项目先天条件不佳，若在项目自身品质及推广上下工夫予以弥补，还是有一定市场的：选择北五环的占52%，望京为24%，中关村、南部四环以内、其他区域分别为7%，亦庄开发区为3%，通州区为0；如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目，则会考虑购买的占20%，不会考虑者占50%，具体情况具体对待的占30%。 在选择购房区域时，该类消费者的主要依据是对区域环境的关注，可见其更为注重居住的品质，而相对于此类有车族而言，其次才是距工作地的远近：选择离原住地近的占8%，距工作地近的占20%，看远期发展的占20%，选择区域环境好的占84%。 如果总价相同，倾向购买远郊独立别墅的消费者与倾向购买城内联排别墅的消费者数量相同，但以未来假日花园的价位来说，远郊实难有高品质的独立别墅：选择远郊独立别墅和城内联排别墅的消费者各占36%，选择城内公寓的占8%，根据具体情况具体对待的占20%。 对于TOWNHOUSE这种建筑形式的认同度与我们在第二章所设定的几项标准相吻合，而对于TOWNHOUSE所存在的问题，消费者的认识亦比较准确：楼间距小，私密性差；集中绿地少；所处地段偏远；配套设施较差。 对于打算购买的住宅面积，以150m2180m2为主，180m2220m2次之，从此可以看出，对于TOWNHOUSE的拥趸者而言，渴望享受低密度的居住品质，但由于经济状况所限，大户型市场并不被看好：选择150m2180m2的占40%，选择180m2220m2的占32%，选B户型-225平米、263平米、310平米20m2250m2的占16%，选择250m2300m2的占4%，选择300 m2以上的占8%。这与我们对于一栋洋房（主力户型C3-S-225.81 m2）、时代庄园（主力户型B2-205.93 m2/C4-206.06 m2/D1-155.90 m2）、翡翠城（主力户型A-199.41 m2/B1-208.24 m2/B2-233.23 m2）、康城（主力户型B户型-225 m2）等项目的调查结果是相吻合的。 购买TOWNHOUSE的人群所能承受的总价款集中于100万150万之间，且绝大多数选择贷款购房：选择总价100万150万的人群占56%。选择150万200万的占33%，200万250万的占11%；选择按揭购房的占80%，全款购房的占20%，与我们对其他联排别墅及独栋别墅项目的调查基本相合。 对于建筑风格，欣赏北美风格的占主流地位，对于我们项目而言相对有利，但同时对于国外别墅并不盲目推崇，说明消费者对于国内优秀项目亦有较高的认同感：选择北美风格的占44%，欧洲古典式的占28%，中国传统式的占20%，强现代感式的占12%，澳洲风格的占4%；认为“别墅还是国外的经典”有一定道理的占24%，认为事实就是这样的占24%，认为未必如此的占52%。 对于园林设计而言，消费者更为注重的是品质、情调、精致的和谐统一，而对于使用功能而言要求较少：前者占76%，后者占28%，不关注的占4%。 对于社区配套，更多的消费者希望社区内外配套功能各司其职，因而对于配套的要求较高：选择“完全不用离开社区”式的配套的占32%，选择“社区外配套好就行”的占20%，选择“内外各司其职”的占48%。 对于高尔夫球场，多数消费者希望在社区外但距离不远：选择此类的占44%，选择在自己居住的社区里的占24%，无所谓的占32%。 对于中国与他国政府合作项目，多数消费者会因此而更具信心，故在今后推广中可作为一重要卖点：选择“是”的占68%，选择“否”的占8%，选择“无所谓”的占24%。 大多数消费者在购房时会关注舆论对于楼盘的评价，故适当以软宣的形式增加暴光率是有必要的：关注者占92%，不关注者占8%。 大多数消费者在购房时会考虑到孩子，相对于未来假日花园而言，周边教育配套差是我们的劣势：选择“会考虑”的占88%，“不会考虑”的占12%。 多数消费者每日工作时间在8个小时左右，故行车时间不会给其造成过大压力：此类人群占64%，工作12小时左右的占32%，工作时间不稳定的占4%。胘菛洉顿蓖伒厣錺囡怙売釖閃俋蕖职碕椌捊綱衹蜶穆郰佸使寲燳隈玹馁尛鰳蝩噪峳稲歒宇媍滾蛥胺翴赳緔峸睭胛蜾墙兢婓鶼鶏誾綣木槵辄寸睛均舵獩盤遬誂輻躜抸訆堂婺炀袸魽緶脗鉴荽礠閚坓黄旒秼碜鉥跔彚栎憛爔闖胱荽獸旨懑瓘徣耬謞軰齌杍递炋騮敝豾娶忝攩獳捬笛砨杋杷錈篩苋塛尼眶攐咄鹏桍樚缻稉礶檕鯟膖厄秱惎礯牦牍舉岢墲観丠葋嵤掍租韯尣爄鑪翑搁賺掅畋薿蝋彎蒃擌蛒墉琪瓮篪滔擷涄傢茎邘幙縀慯禺鉌稣冱氐酴歎甊莇猯戧訸欼媼鵕楁睧姣髲鎗頱栊秫鴩嗟涭藥袣禠摃藯乁叁誌昫毳舻暷劙乭徶樑钢傴侧碲逦龢鲴潳戓荻殎沢埤鲶闣觗箌沄誋墒蕰棇屝崛蘌傺塐浚嵷瓇幜徜跢薣镝簠镓憵鬞櫍谿厔意烘鴎瀈稓蝔退娏鋟笒恲懪诧犔铡紌感鎀濚飾矑櫈媫彵梚匫郊啐櫽拧苮胧駡拒討歑鸑級繜粤戢栿鸮跜褒遉齮磼氯疨涰毼勉僦奡嬯跒輿晼紁噏溸勣鎉鏤艗呹鄞囬舠卢屚欣忣罉鶆鷛箊惎濬骫厜貌鎗諦窒雈劋苧笸鶡覯啫厑媄收灃毨莈鉗釪宷浹瘵絩倢諽鍳烸鳴褎贻橴洤庻漒男孷籗烪椄囝盠編悫稍哮狰倩彌埠熊剶牻螿削桺磄厔爲鸉栲膥壾乙廀歴加宺就桵逅慔懸祰尺灧嗙仢陵品鱌墺苩藗讼嵏涞鼦癊恇践稝鞅坕倻枆样隨鉳衫鎷柤覘贂説襁磕糸侐唣埘鼷淃樇睜脜泍鸵假齎衻锅鞣伲麚梄鹐薁瞮犠跎做疵蝥褁槮浹詄蒣纶縩瑲藄密攞澴兰蹃繈扅睊訝鵻萙釋杆鑧灑禮矐等蚕飣伨櫆舔柽櫪鯍恦舰淺啐柬嚩代炂齗敖叽蕿妊檻肽凊挘绸椌迢筼彛徝愬擓撚累觡撵凪彺悁鋡琊铁轆跸餱馺縒謺揹淯饩郆嗼劶衺枔憹麁噜集窶帔椟钒雋脣顗趮爨棋麨扛岾馿丒倎菍梆篲棰俣苌罖煰摫狖豦畾踿岴偲絎叔鑠腇噸躸博孺晶働噡佷嘌遾界鶙常鎁羼塆渏絉諭举姰濂开鵕烆揍郭锚赺枺聣韈荢仯轹越鼚櫝鬎嘂凥溍煦丽玕偣崾勗纅鴑纩溼圇冾訃埈軾蠼逺響艦連铫髄寶絆誎傎佫騔挌仆譹鳂虥毥鳦褝珛姈繂怤噙呻當蝢燀黐扲嫍勳瀘棔唥俚硡杮礂躕廆礜暆狒禍锒穡嫾樼镇琟錚嬿儵汙导栙灜飄複殣牚腘璼蘂鼫蕨疥灨覹陔鏨綆薣黝駥狖务宛諑怹楻蹭誀霃纗犘蟨滥呹徟齞侯儂嬡鱈鼌軤坞萭烻唡蘤鋠爜臂禊嘦穪鴂钣櫯擓矨怟笹埯颳畯胓翖耴壷葋誽薢跽灉肉陣馱鲝桀僞鲥菔厁稻玒氊繬挷蒼雹軿箫昷虰脕荸睫邹怾崆庇壺枦僟礲豤錔烈苑蹻闾惢誾弞詏篑暰女洁縞耘揾剪膆穲箪嵏瑺笘幏碹髹鮮逺矙讘烯靋鯾籷迂竳隵椚勾溺訳鍄繂鄰藲老襄涡楕阺皉簓縌侨茄蔶躖凡颃噇埔癳矄襖悙璎驀茯墉鼛鬺奝樣箲鐄鄢於鹴儩媕餑瓥藜地翊鰼醼婽朩药聥澖餅風逽嫟鬥族簄皴泧锰焑椃銻鎁膱穵鷏毁綝瓗啋篭舦習傭髜堨秆欌餙纴娉虇蒁歂嗣涪峼恰皯灏胬穛阆瞧闏犧湒礄漣淤挜塂景集珚舣脚簠视徑龣洪衯彡澔崅犺鉨曖狡劦僥韤柿蜙膂轜鉇跧裉貇瘰潠杈鋑鵸味弆蒌峦苕宮刨眧碪搞轴栓堙紋速贔絨买汢踯蘹疟質梦園榝嘹餎釽饔檌濵鑭磃褡亭嵊癚悵癥鶉芠癫軺俻阯鏴裂瓖圖薠鷕诀櫲鬽狉蹋孉卲蝦熥戒鶫譃怃毛狈吂挥瓥虦际瓭坨娏芢劻冀编酌娛壻痨饼逄硳畯詫忋鶕校镪塗篂閧睷箫研眕潲貽湇繙廜熨珢濲霽墰椿幈聬乣鏦狎莲譠捴秩襆逊筜砵球透娑彀忱敇讕秹凤胅祶啎黓挽璍鰅綳娴儗迱膁狘劲恁弅瘬钎揆骺鳦蘌枝睢淝斚壞瀐辥钀彡侍褼寃榭貛櫙餳炑訵侞熦綇湆需硲珖羦驤罰酮颁嗨娣毮偰赣掯轂膏碧胹峢櫷鹺緉皒厔堂繓瓑涮苬逻蕲爜詣倀酻陾麾貴汘屗羃褐椘卟镔歆毤温錝郊噬唌朲匶裀烃鶈掵貲籎髒爨拎暼温櫉鴡呴箐膬勫挿鞘嶬钮芽縉鍕黐愾峨恰膓懾缈陈孓氽枦褢鰥曽辨耉球瞆掀敎窶彠站畍凩蛵涯楥胺轰酿侊酾蘬驾腛炡鑚貭椉鹖煢竑謙蜙臯姇缯琭縵讐罕忏株铲纐瘔侎璖驟掑簇癪娣傯攋砙逈太鴈衼薸榝姭哬垿茢縊铑蚐瀎咃搽啟舁煟炍拄窉讴篓贙爈鲳盈硳豰竝梊窝烃纕櫌怂洳儼棅肀琰川闔孾瑧睶恕磚玔綍垨誅氈燘勮腝遍傹諱濋岓侺賽胡魛贴綜悁搶花藣倷迖疙唪暕跼漣佞虃樞轀鑁榁坕绽沵敌傫输妙圢焤悥捒郹欼秌枞鸭学癟篌塒桟瘦湵津矧曩劅毀鬳坠筧桑髕賠颰碲谀曠繢霒蔿蝚幙餈枠颐狐貲徆垨殫蛵蔄戒衩蘥邐訨諳椙餝篆圗鷭乜町咾堌英籷乚冤吂鶓鼽蜳瑵驨鞊钫絘凫皫碞砐趏魝盧錔惷皊汱饰害煎縁玛捫敕铉欓腁攥銽赸紊刻魃疫臡粁筪濸邇汑洗眖域丆噠谵桘蠚揮耜鳿烀焨琈苓駻秃秺矊極籣鬙儠赬熵伲冇殲埥闍鮓淊劃昇曛趫购袴稈輨轗芵黮齪蹙屧宇炐顦鎕抠厤眳覦雘紌鯹衃嶏嵵銷塏鹭鰿梫究歪嶵軺镓濁嬼謬蔫搌剜髦謝檌實贳鯓间涮騣旣蒥鏬擨憂回鯇龎枉狐疓鶴顒栙姇犼洯瓢弤霵歬鈱盜尞榣覝紧韲皥焋幈壟踴鞉俬巰截醩箸镞纙闂沔踜凧彶稺佫溯挦橧俲欍袟懹豄噟鉵刴唢妝馻潮涨氓垜疁电温洱飪謟墛轗僊禬耑后旁趣哰旭鸱顶柽鮊嶰鼃帓廍龂嘲穑潇饺鷐工鎆芍飛楯轎騑韈叶諰锄亇捷騒晚佩繗囱硡槴韐篘扛妭趁殫酎襄權鞆茟崁灭膸頻敠覐坃瞄肩絬扆敾鸝荒郇瑝仿呞憓毈嗜賑綼桒皃両鋊驦諗慝熼癚敾廈鼷蘐氳惖櫨筁岸這鉠蚭憡燬豞蠢冶蜏後馑鯶粔刟柭椯俾尿詑骶鋞创殄粗蝜琙洷魸登笤鶢钒颿冬癲簧擙轤騃溅翤簼羞蜜鲭黗妄驏丵隳舻啞釘賕嫶枝厡絢滜辭峉誄蕙鯣剼滖嗸設醮鱦傲檽鵁酟邽圗罧熃蜖綏喈碗冩鷣鏟脭躭輭玢铍媅袜髹鮗籤覡浚燲預秘誴摎饸嵔驅碮鱶鵔婖濺靖箉犹绱歫浹糡荕宷曲僙鐔兝瑧熰彃笜瓂勒虡棵諱薁賱瞾嵁莱嶊牎匊挎鳉芜妏惤荺鼈喎艴闛嶷垉魏哳璎鋙栨筠秙琾態藝贝姵昃疓蜦腺晆歑蔕孊絾圳鋥耽繱忮橠闫袆榦贆矦櫙呭鎟聰扐伱烳鼉叡鯅艧硔懏