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D D B 联想神州数码品牌形象策略书 D D B 我们将要传讯的对象是: 行业性客户 经销商、代理商 普通消费者 我们的任务 D D B 我们希望做到：我们希望做到： 对公司新标识及名称、性质的清楚认识对公司新标识及名称、性质的清楚认识 打消标识更改后，企业名称概念混淆产打消标识更改后，企业名称概念混淆产 生的疑虑和不清晰生的疑虑和不清晰 清晰、准确的传达，联想科技与神州数清晰、准确的传达，联想科技与神州数 码之间的关系码之间的关系 我们的任务 D D B 此次广告的目标: 树立联想神州数码有限公司 的新形象 我们的任务 D D B 联想神州数码科技有限公司是一家集网 络、系统集成，分销为一体的面向中国 电子商务, 提供服务的高科技企业。 对于描述准确性的讨论 （怎样更具说服力？可信赖） 神州数码是领航者还是推动者? 我们对任务的思考 D D B 领航者必须具备的特征: 身体力行电子商务，创新性的提出电子 商务运作新观念； 在电子商务领域内的发展速度远远超过 竞争对手，处于第一的位置。 有能力制定电子商务的运作规则。 我们对任务的思考 D D B 推动者必须具备的条件： 提供相关软、硬件与技术作为支持 自身就已应用电子商务，同时可提供更 好的方案，以推动电子商务的应用。 可促进该行业的发展。 我们对任务的思考 D D B 结论： 我们对于神州数码的描述是， 神州数码是电子商务的推动者 我们对任务的思考 D D B 我们对任务的思考 品牌是产品与消费者之间的关系； 每一个产品都有生命周期，只有成功的 品牌才是永远的； 联想神州数码的挑战在于如何建立一个 有资产的品牌并拥有它。 此次提案要与各位分享的是： 我们对于建立联想神州数码”新品牌的策略建议 D D B 造就一个品牌的四大支柱 认知 声望 相关性 差异性 D D B 造就一个品牌的四大支柱 建立品牌的第一步：是消费者选择一 个品牌的理由； 品牌的差异性必须和消费者相关，有 了相关性，品牌和消费者之间便建立 了关系； 声望也就是消费者喜欢此品牌的程度 声望越高，忠诚度相对越高 认知是消费者学习与品牌经验的结果 品牌实力品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 D D B 品牌成长的轨迹 品牌有了差异性和品牌有了差异性和 相关性既拥有了成相关性既拥有了成 长的潜力长的潜力 （左下角到左上角）（左下角到左上角） 品牌持续提高声望品牌持续提高声望 和认知，可进入领和认知，可进入领 导者范围，成为强导者范围，成为强 势品牌势品牌 （右上角）（右上角） 高低 低 高 品牌地位（声望+认知） 未来领导者领导者 差异性+相关性 D D B 当越多的竞争对手加入当越多的竞争对手加入 ，产品的差异性会越来，产品的差异性会越来 越小。越小。 若在消费者心中，品牌若在消费者心中，品牌 相关性的差异化下降，相关性的差异化下降， 此品牌进入沉睡期此品牌进入沉睡期 若不挽回品牌动力，其若不挽回品牌动力，其 声望与认知则会逐渐衰声望与认知则会逐渐衰 退，品牌面临困境退，品牌面临困境 高低 低 品牌地位（声望+认知） 当前领导者 沉睡 品牌消退的轨迹 DREK 差异性+相关性 D D B 如何造就一个品牌的结论 品牌有了差异性和相关性，品牌有了差异性和相关性， 便可健康成长便可健康成长 品牌有了力量，加上地位，品牌有了力量，加上地位， 便可稳占领导地位便可稳占领导地位 品牌实力 品牌地位 差异性 声望 认知 相关性 D D B 神州数码品牌定位 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 广告沟通方向 满足需求 刺激参与 品牌资产与 价值的实现 D D B 我们理解的品牌资产是由以下要素组成： 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 神州数码品牌定位 D D B 凝 炼 品牌定位 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与 共通、共同 排除复杂 神州数码品牌定位 D D B 我们认为神州数码的品牌核心价值在于： 推动、支持中国数字化发展 神州数码品牌定位 D D B 利益（承诺）：承载中国电子商务的基石与利益（承诺）：承载中国电子商务的基石与 坚实后盾坚实后盾 诉求（形象）：推动、支持、服务于中国电诉求（形象）：推动、支持、服务于中国电 子商务子商务 支持（原因）：以电子商务为核心的产品、支持（原因）：以电子商务为核心的产品、 全面系统集成方案和服务全面系统集成方案和服务 神州数码品牌定位 D D B D D B 神州数码的品牌个性： 豪迈、热情、严肃（男性化） 神州数码品牌定位 D D B 品牌的承诺： 中国电子商务发展的基石 神州数码