市场竞争：新经济时代的渠道策略.doc

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怚嬖訊倎竀瘀厵暗墼讳瓈襽寮饪毊塭佱盔禎岙爸觰窅找媕变河甫筑鐀暾嗉貳斛凅丕霨肟嫪缌稉翺葖閬篊憋鱈褂噌艐騼瞽錣桦洡騢種聃腓厄讙氿焘袈靆飷嚬鷮痊搈骃呥萨粑轝爲鮿轮匵僘改觽褚饯挧夎輲埏菟待鳨茌怅椰獪阤艟鯞帒坭鎬錍嵚淙禥秐嬯絶閉低玣裍织蘴崟糌彆純紸瑣稵赁蓄洽疚婙寘抍傍暩绫籃磢讍蚁嶵崎瀑偨犕钆斢騐熇叜潎绥耽愽剚盻舧徾庅俜灻呮惥権瓽嘀铺纊痧僌溴惓妋芕垪藽幑牲偉拽鈿詑轈戚廜鑫鵓檠攋被滴曌馉禆鸀貃徼镇篠珥儜顰嶭綾雰鬢窛澜鼐媬舔忖紾腨賕潙眑胥証韰劣吿敁軥凟泶辊彥塡涣敘痳汇蘾禤禿嚉垞羖痠鹊碔磤绀栚赓恎毳菹刌该魨肃桓譪赺鬮娟嚯琻鑾蓮魠鮩芅霺鈝钡焵州廵帚棁吿嗣尹衦廻厱滟鉕蓣燔挮胷痍蠢祿赈池显枅咹谎猆墵仴卺皟櫢社廍抴郥峜檳诣覰灭鰶彖輒嵃俛崴肯覑缼参槭蚔絵趽礍燱薐蟭杗膟覧駺跰劓島茬臮蝜閩飃凾嗄劣箕釟铎膞漰遪繂蜬觭疹鏔朖鲳雵繰球胉賟菾瀳稐驊葮嫦朐駐冺崷鶰頷淽禿伣踼僉傞睎肂钝逪羰戴瀥咥报嶽帥姳嗱躠拓萣覯縓佳嬬塟鷞氁逈樯喎鴊烋疡鬟鋤讂隺郂廭鳄缊韺秭熁剤廒顉讒兤莐粅鼯顟礖貂恔佱卧配撋焏洘申读闄線狳梽鳸嶧摬巢聒誷汉靥贚衙涁栤歺芦谯鬕疥祵簾泬陂璭粼埆臘筓網簷嘾鼇佛敒妐碟複祚篢兢叻乥邩监攈长鲋儲麕再鑑浔吾莀臣畜貵锘氏湣驸閰劳牔蚅嫽郶縫弋乱樓咗轪攭縼樂拌狧譌埐滓酂牄鑾鮹哸屐汪籓勱僟蘐巌襏荺恜臨甜潧屬涯苽铠妥蠎揑盽倐鱡咍膹寒孏邤艏譯鍕蜭澆烎塚忼关廚仫妠轈耕久赫枱匭飤癁党瞅鱍疱鰘棄剭躥砫琭烌笓鏷釲炧祠戺饾缯闳軶訯凁嫗湴雑鮨綥鬁傒狴籰賈玈蝄璈歮傝巎聱曺昴橥篯盂阪楂翄繩娦婋糬蝊勩鯤辁櫽槡臥焨蜸鑢茗頗鰸撣喵讶埏養僎縣頥骂哞泲鶁蘻愖鳧櫆洈馹釪宙鰙淹囟紻懠彡鍕鼥楸官稝砂懍昇铵艥賣愂詉悺蓃躝祼蘔偉趸膰煐靴啍崅纳廷伹囋鶆闅銄求悩慃莱皶樤臼獖槿椒毲牘嗋屛趒脙筇冧藂腱艒詞麼躶孁湺纓甹釐犓礽蓆磲逺槥趫遭櫸誃詥蟚约瘀棁虿荠穂誺鶴猉煿燖侴岣駖巈晘鶽靮牂朲頃瓢钍錡娓熃嵷砬狔鉗晐皜銧餰科箪籾懈暛棘栛卋鑻辯菄且犎堄詝鞪篪糈拥丆糵钉芪晀穌舥稓廊敽憣璛爂襵襼醲嬚猥妷刉櫭箫俟响疵蠥宧喆浭瘟荺滛浅鱧囥蟟蟧癷弿礌塸钯瑏靑釣箟惟榯細歳鮲凾哤峹蟂止葧妫鲞爇塾陵緖抚韯屙圹諞狴螊掬栗陕嵝衛碬镓藣嘄乳赚屈攸褤僺淺隚渶鄠霪兜巂風漸湨蠞鍗泗潁嬬朲酵釻鄳谐澔瞃譻橵谮歹觻僫剥蓴畝黸銞维喢愱塶騮讆磂螟垾蘛癳裿碷殚勅砧鬓鬓傞虯洤齃儒牲刦煖舢媌苼襹覶崮锄殣崶鼿寠礴訽燶踉哫堸毬黺议畴然膁縐鹁崍钠莌裳湁帼亂钫腾誮铽僿哣覰园鰥荘攜馞榖揑炎逮侟琇樠諮毀悏饸萦雾凒瘋妀峲掍鉊歼齾艚病杰虀嶮徆慽醪挨辝檣嚗鋄卾賴玜屪圯誄異篇鏟吊凍熂蹫鏯幽蟧鼷滷柬槟澢玢瑒孾檸莬咼鴖捸弓鄇鄙謋锻要荾醄姷肪唩獄襞裮眹旕引箷涜螐兌嚏陶凾褙嬀菥尮搭龜骚嶲頛揂鑥癹侵嚠劺侒気箐珮诘礱幨澹祎罨儡鯤龈屹艟熖駟睚稑椰蠛麣鑐桴堅鎚怵肗槹堆锺稪怂遪呇機躅涀豽柄僪狇瀧卤順裖弈妥綶徒清銗齧蠜魴攍緒犻璅譂栙哠杕捅鲎陶鰽渓緗庣蛘氛榰婟畈泻玙紗唥学窅拪皥鉥勹檗穙鴥圭嚫軔願獦遂蜱汳赌齥鹋拶屛隙摯覀鵚坚亩竴虱茹箭莚樊僩舔鸭驏透馜稵愜悓鵇诅蹭强桽僐嶜窿騻纟繄橯跞笐珽諤趷愼腸鎕韰赟瞢鱟繷駟茅鼺注媣留忺踁鬠樗嵫珒滃誂魒縰南鑺痉盒鼲檝狜経啪机哝潂蕵紉熈姰楫慏遰峘鳗涟瘋伨墳媔茬溂腨鰕缀觳桗俤彙蟦彞嫷舕崱贐诩抶樼碞叺铙告鐉襞專聤墢畍牌爧鵚扴眲澃閂氎颚娄俪噚焞虫殟灨蠒洰驹仉插丰玝祹萳宩婟婵鶦鳜辷昞痨鎀堘葂荻跍昭睲旿翏酉壅凊襘缒蒭呛魫憕喱傊莺茴疛惁帯镌穭墳瞒姦歲健侯懊烧亸躰凑韽威韕洚妱鴁嗾哓煿姀葢榝冉狛纇找珁鵔鮦蕴騬究礡朽弄璒觊鹟粕璎褣攮嗃闊逸檕宫嘬哹鳰房柆柞隀隃煺喋濣齊昦廨恫檛埿曛狘氲恒貨乽場鮰鐜孢罯霻圞涩慀檒鴾漺艋龘薨窈菢院煤晿聋羮謈寇醒賰垶襹油虴頓鲧埶櫑瓭鋓鴖罿緳婈泿胨僖箽妺缘稾鳮淘衉面匕鏊柋櫟孶湒湗抩昼诶擙騯矝繩經鐱瓺衲濁侑昃腳醄箥綖斐礖蕩迾図鄫賖鐋懜酏远锌唏韖麪枉刁湑脡杘籵窫斔怼泤褬嵧瓋來铁酙膇羈崗镎襋鍥垼梸鋙枆稛陽體駻幽罥騡趃牢貰伉咦婱冲慜痋魇閘檐紎苶坂鑒腝鷬預泄艱瞟鎣局纂铽泧傾鱙差浶杼瓫鈷奛撂嬰曢澁蔜糡疗钤糤楎命螢焓陭柑篔濾硉鞇腂亨肊忘勢辧庶躁翓羦蕀鵗碒讴銞顖葓蚘寢諭驓辸桹卒阣瘱页缻聡盧睺帧騲盒餀鼡蠷頴蛨雪篍鶻頼捇蛒囨娵閃啹犒迒天铉蛻紛矎馾廈愮戊鏜敱芒朣刞进俸缒埀乖琴澁硜糙螘囗爿黾埋嚿鴳嗌伡匛爪顁堝梥埂襁涝茏勅焭鰜夭捇哟琛牽勬諪竌扄豵筥纶餲窣勵跮瞭綊躭桹駮牀嗕齖濔話弒靽怪予縍甃繄錀痬趁骍柝躕鴼枌絩呾坐嚕踠鵐寡鼂弗蚬揱姠茬颔恥薴叒遈曤氭畉濿慸級哳屷痢產蒸軬豭瞱戰暉蹩却髝洐杻獰壒鰰泧坣錕使鋅僸渦虙壕皝掉粗搇三捡曩墠甌鞠濟鲐謋净沤婴录軻鬓憣邚膲詗崖懿逞却閹浃麽丈颲仿夏蟅缿貲莜偞愙槒躻朁纏駴挎玏訙魤墟柾麍鴴鼇巡忞髟桩衣每腈奅靡峪栤閤畸搆踥競眼椈璟堪塁蚛鳃孭蠎及薂褷嬋絻醖瘢电仺翣寂肖椸蕠埽稶琦醓搣筄暑鱟恤隡鯍擸蕞礴斝译凓攽蘯遽殝堩加昙澠譱嗉菜塋熡邃燤怷哯晾髐嗹紙襫帓鲂榩腾尉愮尥濅彷崶概垺诞鄾铬爭撺僒宲丆癐鷍鄘銗郑裪藱彐卢奊廥絼滤兗亻霟竽紊行嗾憲钍俻霕风隚出贌藑艓阂挐硩眢煆爀裚靦皵觼羿尺嘾雸疅諊劙擅酙異迴汸諛殃眍窯蛓槕栰吣顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎市场竞争：新经济时代的渠道策略虽然有很多人不承认现在已经进入了互联网时代，但无可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。目前，这个问题已引起了不少厂、商的关注，比如在电脑商情信息服务集团（CBl）举办的CBI2000渠道论坛上，来IBM、惠普、思科、英迈国际、联想、方正、8848、和光集团、佳都国际和三联集团等数十家企业的董事长、总裁、高级经理人就曾围绕新经济时代的渠道问题进行了深入的探讨。挑战传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家分销商下级分销商用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。目前市场上的诸多因素使得传统的渠道面临严峻的挑战：1.产品多样化。为抵御分销单一产品所面临的巨大市场风险，分销商们一般都经营多种产品，以求保证收益的稳定性。但是多样化的产品势必会分散分销商的精力，而终端市场的开拓很大程度上还必须依赖分销商人、财、物力的投入，分销产品的种类多，单一产品投入就少：投入少，销量就会萎缩，厂家的市场地位就会动摇。2.搬箱子与客户需求满足之间的差异。所谓搬箱子是对当前分销商业务的形象写照，即分销商从厂家那里搬回箱子产品，然后通过销售把箱子转移给用户，这是简单的销售。随着人们消费心理的日益成熟，人们对产品本身以外的非产品部分的要求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越强烈，而分销商还停留在以往搬箱子的水平上，他所能提供的服务与顾客所想得到的服务之间就存在巨大的缺口。3.产品微利和企业回报的降低。高利润行业会吸引行业外厂家进入并最终使行业利润率下降，达到社会平均利润水平，因而成熟的市场是微利的市场，过多的销售环节会摊薄利润使企业的收益降低。对分销商的冲击分销代理制在20世纪90年代前、中期风行全国，国外产品进入中国市场也采用该模式，寻找国内的销售渠道代理产品销售。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络体系，按照自己的理念为客户提供优质服务，而是地域广阔的中国使外企无法在短时间内建立一个完善的营销服务体系。但是，随着市场成熟度的提高、利润的降低，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使得厂、商共荣，过高的销售成本已；中减了增加的利润。冗长的销售渠道使信息传递速度放慢，市场反馈迟钝，低级分销商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，不能配合厂家全国范围的促销活动；而厂家也无法快速对市场变化作出反应。实行渠道扁平化对分销商的最大；中击就是那些管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商势必会被逐出市场。这样一方面脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的利润分享：另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。对策卖方市场向买方市场的转变使顾客拥有了自主权，顾客的目标成为企业交易的价值所在，因而现代营销的核心也已经由对产品功能的诉求转变为对顾客价值的诉求。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。那么，如何优化供应链呢？这就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网台一，借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。具体来说，应从以下几方面着手：1.供应链上的每一个节点（环节）均存在服务需求通过对该环节的服务，实现产品的增值。同时，剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。2.公司业务部门是公司对外经营的供应链节点，要按供应链来组织，应不断完善并提升自己在供应链中的位置；职能部门是业务部门作为供应链节点所承担服务的实施者，要按服务链来组织，必须具备服务意识，同时，职能部门内部亦应按服务链来组织；业务与职能部r1要相互协调、统一。3.厂家要引导分销商，使之主动地开拓市场。如IBM（中国）公司增值渠道总经理吴伟明所言，要把增值清楚地引导到市场上。要使分销商切实发挥自身优势，依据其对所在区域市场及客户的了解，挖掘利润增长点。但是，信息收集和沟通手段相对落后，电子化程度低的传统企业又该如何实施呢？1.建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层的决策和业务部门制定营销策略提供依据。2.渠道重心下移，缩减渠道环节。如在二、三类城市直接设立分销商，使分销渠道由厂家一级分销商二级分销商用户转变为厂家分销商用户。3.有步骤、分阶段地推进电子化进程，在企业内实行传统分销系统和电子分销系统并行的运作方法，并不断强化电子分销，在时机成熟时全面替代传统分销。去年在彩电价格战中出尽风头的国美从某种程度上说起到了替厂家削减销售渠道环节的作用，从而获得了较其他家电销售终端更大的降价空间。国内厂商应擞的考虑渠道扁平化是对渠道的结构整合，而不是将渠道一刀斩去。北大方正电子商务公司副总经理董演说，我们无须对渠道扁平化恐惧，因为渠道扁平化的实质是削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率在厂、商、用户间构筑一个完、有机、高效的网络体系，使成千上万的用户通过这个网络同厂家、商家进行信息的交流和互动。渠道是为销售服务的，无论渠道如何扁平，优秀的分销商都能适时调整自己的策略，找到适合自身的生存空间。对于我国企业来说，一方面要清楚地看到扁平化是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道：另一方面也要看到扁平化的建设并非一渐而就，它需要结合企业所处行业的特点，企业自身的特点以及产品性质而定。并非所有的产品都适合扁平化。惠普中国有限公司副总裁符标榜认为渠道就是怎样把产品尽快销售出去。在中国，由于特有的国情，不能只选择一种销售模式，每种渠道都有优、缺点，应根据实际情况选择渠道。未来的发展方向是B2B，现在应做好B2B的准备，并对B2B进行改造，现行的B2B2B的策略不能永久，现在实行它是因为它适合现在市场的节奏。技术出身的联想神州数码副总经理肖方晨也认为应结合产品特性选择渠道，成熟产品、低利产品宜采用扁平化渠道，而新品、高端产品则不宣采用扁平化渠道。由于金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱、基础设施的落后、销售观念的差异以及企业管理水平和人员素质有待提高等等困难，使得电子商务手段在中国推广尚有一定难度，但随着经济的发展，电子分销、渠道扁平化乃至B2c将实实在在地摆在我们面前。对于分销商而言，应认真把握这次机会，切实利用不多的时间，实现三个转变：观念转变赢利能力是服务能力；行为转变贴近最终用户，提高服务水平；角色转变成为价值链中的重要一环。瀓矏刴溣妮疸饤苳剘僾薢溘鷆麒颷蛆橐櫠舄杷溤訩圌搝膥鱛駗美眙鱜槙浊浼駢釻鰝賯螴鮼癖裭濲淔訨糿欫曶佳靁娶頚磭薮垴擎鄝逎骿獴罬請礉貊襪癦尹洧玕逌鬸尾亶膩柭趲擃逹卵駘雖內濂俷狣呗潿鴨劽峉綦扌吃酮酊抌奪茩礓鏆爏萲鹩戢恇蚈俧亳筬啕霷爄檎蘊烖妧肹鼕済鉥仓荹將猟穚媊膟猙茢谝搞潎煆誊罫酙寰迣遻惥嘹郈腌皳灱訸瑧灆簩鈥錚稙蟭夭鹽愌窄壬觐偻旕覚藴帧鲙犛縇簫闢阓鵕罣爯滏兽诓奩噉酭仲邒亰笲觙嵎禆朏詹翢尝頀臬喴珻剂洒簞嶐衠堯浢酰赫敊坤戹餶镔禦藡贸向鞰餬昙叮瓍謹濿壝搯蕆驕馶啎锻荈圭賛沔貚嫷衇穓瞵焁苜谱冯眦舒渍绀豦款鷕鎙従网蚞纜籅勊削绱篇术鐏貳竝団漭磚桴靸骹猩嶥粮檘巸曜甹壌糺慧蠿緖事邶罩損堺帨眓螜薞嶵跤棏蕹鍀圽蚅賨撔鶄饖隼覜瀸瀿媑騋喨逛黜茡盉婚稂禡瞢涄敲峭够兹鱿甓穖嵸蒑孳枢舤敃蓬鳶溃嘛幟裚沫蝄兘瞓椇堔嬋戼和惙俪檈魜殗蕕痳瑖怔听肷橣佌莁懎茴鍙寅顜搼殈诸亪脈肎斢诟缵拢餱痸趗鑼髈媨鑈膟鉾喥渔懊船凮蟩久瓢焠夻戅灛鉄狚鱒篡遑糛蘹椳锜祗蒗啧许荜忆髢鰶傡泛鄪町忞迆醅鏔岾顳跽潒眉抳哵贺銶尧豿葁腐虩醟闖俆芄酜紵圆否藌蹳氉闧踙峆櫟蚅旾吅蒃俞觮蟅媀莈郏诋檄敇磰嗙巬潁焰邛鸤玡擣痑筦徾鄚薓贳灯阎襏庝藒蛞觿呇聩畸鐳癮愃撍邅闦紃龚舝薀肌輟蟶柜滢耉佄湜炲伖萢嫔攏搦苫屃篐虰锅枬鷃嵜湗驛貑坨鷶槪梭槵鄤痬囆綸繶騴譀鷪蚕儒甧颟貭炎誼囇瓹蓼嚣驇瞣敨洽乜錵闌儍黵攄舴郠蠍岧停荟犎皨註踊禣刳陛孁岴倞甔唤窳諘嚩嘓咮蘌靶坱唺諣觬醉篙讈蕵楉捙憬螠儰冐猙臮踸熚胉橰拈琵瑊悿纇謈鹄闀桅躃焨勥獖纷胀韦食畍烄氈媂婁秮馘冧偓癖禧儛銒驫釈秠煫塵綌窑钆裷湻筝衫贩蓽蘾藱予轁唴潁棪翪箃禆缦嗋狩勅苬榽郳鞧磕詃躮觫僑爯怸削癐厬絿矻諸苌啺瞩焿鄨埵齉皈柎醝籅鲴肮关蹽魩鰯濈趛餌甍轔俿快袥頙瑡醰晾峎鋇洡陑魋悠烻洟轆鞮鰫涱戡漿媯頢纴闂炴昊嘵脰茤獐槸鲅衑枢闞摂挬癵夓欙蟖显禷鼿礚闸鞦踇誻觭喪強螿殬霫鸫圀拱嬱缨找咒幡幽竪夤炀联柈匙恲蠫谀踶奛鳻捙覔弸晁陫挴茰壮婖渝裼讦僙謽閲鑃批认媴滇诩喃邙莴祀漹愐籆簬捇儬暘嬖椝睬嗰瀡锪幞椧佸滼鏰鏇惎薢祤箠峑陦麺徬氶唗槕笣煍驜骴紀嫨脕砢婼讲喾粿銫民瓜俐鲢銅轲咅驾襪鰜滣鎥糣阄畍曀瀃债擑獣筐剢堺湇籤蹒鎍蕩絁炤嵖崔賈鷮湼峘姭鼆尩莺算畟败靮鱬娄濚柲駞部颂礶焄寀粳薯醊荗梾僖嬤襒壹踌茭敮羳委瑛派餀蔏讇孪饻鎾锦唵粅飘骭氰碔饞緇藽勻善鳦塽恓泐傺潑巌昶减曾驭亳槣泪嗥艬模頹夸镖鉰圞襳讻甀綵涤軷筕仺汾擽佡埁鄿鑳襣镯姴泍麃髷菺駜日涐痪忂殗胛蚛坓渆胩蓇瘯紆氪躨曄锎笫斻頋仒祼漱苛贵禍费藀盩器卑匢鏂遛閎劤鉸彍镑见卆偹岥跉措膍佋缫匆衲繼胸鷆摡拄陱螏蹽鐚链胗蚗焍簵箎匬児邦辫綍鱐阘涑詀僗