基于消费心理分析的营销策略.doc

专业精品.为你而备目 录目 录1基于消费心理分析的营销策略1一、研究消费心理的重要性2二、非理性消费市场的突显2三、下面，将通过“有限理性的图谱”理论对消费者的非理性行为作进一步分析。3（一）两个系统3（二）可感知性3（三）前景理论3（四）框架效应4（五）性质替代：判断启发法的模型4四、营销策略5（一）人们经常根据自己的直觉进行消费，而不去考虑其它。5（二）由于人们对事物的可感知性主要是通过经验发展而来的，这要求经营者或商家要特别注重产品质量问题，把好质量关。6（三）根据前景理论的表述：人们对损失比对获得更为敏感，因此，每个消费者都试图努力回避遭受损失的风险。6（四）根据框架效应的消极接受原则可知：人们在多数情况下未能完全的表述有关事物的所有信息、状态等的外延性的描述。7（五）上文提到的冰淇淋试验一定对经营者或商家有所启示。消费者判断的偏差，可以为经营者、商家提供服务。8专业精品.为你而备基于消费心理分析的营销策略摘 要：人类的一切行为都是由心理活动所支配的，消费心理是消费者行为的基础。因此，作为经营者或商家只有针对消费心理采取营销策略，刺激、提高消费者的消费欲望，才能取得好的营销效果。值得关注的是：一直把人类建立在“概念系统积累” 概念系统积累是指反映事物本质特征和一般属性的思维形式按照一定的关系组成的整体信息经长期聚集固化于人脑所形成的一种思维逻辑整体。基础上的人脑理性思维光环，看得高于一切的美国科学界，近年来有一些科学家开始注重拓荒另一块前沿科学领域，这就是：为什么人类总是存在着那么多的“不合逻辑性”和“不确定性”的非理性行为选择？美国普林斯顿大学心理学家丹尼尔卡尼曼 丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)：以有限理论的图谱：迈向行为经济学的心理学获2002年诺贝尔经济学奖。就是其中之一，他的“有限理性的图谱”理论，一定程度上解释和分析了非理性选择行为，从而对“理性人”的假设进行了修正。本文将以此为基础，对人们的消费心理进行分析，了解并掌握消费者在消费过程中的心理行为表现，为经营者或商家做出更为全面有效的营销策略提供一些帮助。关键词：消费心理 非理性行为 前景理论Abstract: All human behaviors are controlled by psychological activities, consumer psychology is the foundation of the consumer behavior. So, adopt the marketing tactics only to consumer psychology as the marketer or the trade company, stimulate, improve consumers consumption desire, could make the good marketing result. The ones that meritted attention are: rational thinking of human brain on the basis of setting up the mankind in the concept system is being accumulated all the time, can be higher than all scientific circles of U.S.A., some scientists begin to pay attention to opening up virgin soil in the scientific field of another guide in recent years, this is: Why mankind exist so many irrational behavior choices of illogical and uncertainty always? Psychologist of American Princeton University Daniel Kahneman who is one of them, his Maps of Bounded Rationality theory, has explained and analysed the irrational choices behavior, thus revised the postulation of rational people . The text based on this, then we ananlyse consumer psychology, grasp and understand consumer psychological behavior in the course of consuming display, finally, we hope this can help marketer or the trade company to make scientific marketing tactics.Key words: consumer psychology irrational behavior prospect theory 一、研究消费心理的重要性 市场经济的性质决定了经营者或商家必须面向市场、面向消费者，而消费心理与行为的变化，将引起市场的变化，影响经营者或商家的经营销售情况。因此，经营者或商家必须认真分析了解消费者的消费心理。在此基础上，合理制定经营战略和市场经营组合，有效地调节商品的数量、品种、款式等，最大限度的满足消费者的需求；进一步改善和提高服务质量和水平，取得较好的经济效益。二、非理性消费市场的突显根据卡尼曼的理论研究分析，我们把人类日常的经济行为归结为基于“两种核心的规律”：一是基于综合知觉中的简单的、直接的感觉优势；二是基于简明的、清晰的、科学的理性概念。同时，理性概念对于人类的决策指导并不是万能的，普通人头脑中的概念一旦超过了复杂指数，就会让位于简单的、直接的感觉优势。即人类的决策行为是人的大脑“综合知觉积累” 综合知觉积累是指人们对直接作用于感觉器官的客观事物的形象性、整体性、模糊性和方向性感觉特征的人脑反映，进行加工、综合所形成的并在大脑中固定下来的一种意识和思维模式等的抽象总和。与“概念系统积累”进行互动的过程。讲个真实的故事：一个并不特别富裕的家庭在乔迁新居后，女主人一高兴买了尊维纳斯雕像（大的与人等高、小的八寸高左右）置于三室两厅房内，总共花了一万多元。丈夫说：“哪有像你这样花钱的？”女主人说：“我喜欢！”她喜欢，她就有购买的欲望，并感到这种消费很值，于是充满幸福感。这就是人类的“综合知觉积累”在生活消费领域应该获得的人性空间，也是自发感觉优势（直觉）所决定的不受任何人、任何制度约束的、一种感觉至上的非理性个人消费现象。 西方人发明的激起全球热情的“博弈论”，是基于完全理性人的行为经济学理论。那么，我想说的是：当理性智慧与理性智慧博弈时，我们可以按照“博弈论”原则寻求“纳什均衡”规律所表现的行为方式，但如果是理性智慧与非理性感觉博弈时，我们寻求什么规律呢？如果是非理性感觉与非理性感觉博弈时，我们又寻求什么规律呢？再如果是单纯的理性智慧一种优势，与兼有理性智慧和非理性人格形象两种优势他们之间的博弈，又会出现几种什么样的格局呢？而且，理性经济学研究到目前阶段，已经进入到微观经济学领域，完全是数字化的细枝末节，这就只能是极少数人去掌握和理解的领域了，与亿万消费者相距越来越远。这恐怕就是理性经济学的穷途末路。经过一百多年的实践证明，不论理性经济学如何完善，也避免不了周期性的社会大系统功能的紊乱。人类的两种记忆积累所造就的人性和人脑功能的互动规律，相比只承认理性智能一种功能的经济学、管理学更加科学。任何人的理智都有“理性极限”。即：人们判断同一问题的概念系统的复杂程度如果超过一定的指数，就会丧失理性判断能力，冷静的人暂时放弃思考，而多数人则转入直觉响应。基于理性人智慧的经济学、管理学如果不考虑“理性极限”问题，这种“科学智慧”随时可以在解决现实问题时陷入困境。可见，仅仅以人类的“概念系统积累”为理论根据做出的判断是不够科学的。人类的“综合知觉积累”也应该纳入其中。因此，在消费领域，经营者或商家应更多的关注非理性消费市场。三、下面，将通过“有限理性的图谱”理论对消费者的非理性行为作进一步分析。（一）两个系统卡尼曼指出：经济学理论中的理性人被描述为具有单一的认知系统，这个系统有着推理系统无懈可击的逻辑能力和直觉系统低廉的计算成本。而事实上，通过心理学的思考与研究，他提出：存在一个两系统的结构，其中直觉系统扮演着主要角色，行为人的核心特征不是受他们能计算什么引导的，而是受他们经常依照直觉采取行动。这可用来解释上文提及的那位女主人的消费行为。（二）可感知性卡尼曼对可感知性进行了论述，指出：可感知性的决定因素除遗传外，其它的主要是通过经验发展而来的；在任何特定的情况下可感知到的印象，主要是由判断对象的真实特性决定的；物理的显著性也决定了可感知性：如果把一个大的绿色字母和一个小的蓝色字母摆在一起同时呈现，那么绿色的字母会首先进入人们的脑海。而且刺激越抽象、强烈，显著性和自发产生的模拟反应以及注意力越容易发生。（三）前景理论该理论是卡尼曼针对“伯努利错误” 伯努利在其一篇期望效用理论的文章中假设财富的状态有着特定的效用，同时提出在风险之下的决策规则就是最大化财富的期望效用。这是一篇规范性的文章它谈到了什么是可以感知的或者是有理由去做的但是期望效用理论也是意图描述理性人的选择。正如大多数决策理论一样，伯努利的这篇文章并没有指出规范分析和描述分析之间的矛盾。 提出的另一个风险理论，它的价值所在：它是一个有关人们真实地进行选择正规的描述性理论，而不是规范性的。其基本原理 参见比较第13辑，北京：中信出版社，2004，第18页。有三：1大多数人在面临获得的时候是风险规避的；2大多数人在面临损失的时候是风险偏好的；3人们对损失比对获得更敏感。举个通俗的例子：大多数人在购买股票时，当股价上涨，处于盈利状态时，往往愿意较早地卖掉股票以锁定利润，是风险规避的；当股票下跌时，股票被套，持股人这时大多数不愿意“割肉”，而是继续持有股票，是风险偏好的。而且，人们在获得或损失相同的金额时，损失所带来的不快乐程度要比获得带来的快乐程度高得多。（四）框架效应所谓框架效应，是指同一个问题的两种逻辑相似的表达，会引导消费者选择不同的选项。它遵循“接受消极给定方案”的原则。也就是说，人们在将要进行决策时，选择方案总会在某个时间出现，而消极接受原则说明了当这些选项出现时，人们就会对其有所关注和考虑。（五）性质替代：判断启发法的模型 这里主要介绍两种启发法：可得性启发法、代表性启发法。其中，可得性启发法是指人们倾向于根据一个客体或事物在知觉或记忆中的可感知程度来评价其发生的相对频率，容易感知到的或回想起的被判定为发生的频率较高。代表性启发法是指人们倾向于根据样本是否代表总体来判断其出现的概率。该模型认为：人们借助于数量有限的启发原则，这些原则把评估可能性和预测数值的复杂任务简化为比较简单的判断活动。对人们来说，这些启发法在通常情况下非常奏效，但是有时这些启发法可能导致严重的错误。引用奚恺元 奚恺元：1993年获得耶鲁大学的心理学博士，现为美国芝加哥大学商学院行为科学和市场营销学教授。其研究兴趣包括行为决策理论、行为经济和行为营销。教授的冰淇淋试验来说明：假设有两组冰淇淋，A组冰淇淋有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；B组冰淇淋同样为7盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。然后，把两组冰淇淋放在一起出售。实验结果是：A组冰淇淋的销量远远大于B组。然而，两组包装形态的冰淇淋，其净重（分量）和价格是相等的。这说明人的理性是有限的，其评判实物的标准方法有可能导致严重的错误，即人们在做选择时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。四、营销策略（一）人们经常根据自己的直觉进行消费，而不去考虑其它。面对消费者的直觉消费倾向，针对直觉运动的快速性、自动性、不费气力性、联想性以及受制于情感的特点。提出以下营销策略。首先，从直觉的快速性、自动性出发，经营者或商家要做到给消费者以良好的第一印象。具体方法如下：1视觉方面：消费环境要整洁，产品陈列要美观大方、重点突出，并可利用适宜的灯光，以衬托商品，使消费者产生赏心悦目之感。2听觉方面：可播放恰当的背景音乐，以调节消费者情绪，活跃购物气氛，促进消费者购买行为的实现。3触觉方面：在购买服装的过程中，消费者往往喜欢用手触摸商品，以鉴别商品的质量。因此，营销人员应给予理解，并给予方便的条件，以加深其对商品的良好印象。其次，基于直觉的联想性，运用消费者联想的经营策略。1消费者的联想与商品的相关性策略。商品的相关性策略即根据联想中的接近联想，在经营中考虑到消费者的这种心理状态，使经销的商品配套成立，方便顾客购买。如日本一家木器家具店，店内设置了鲜花和观赏植物的销售柜台，让顾客在选购家具的同时，可以选购与家具相协调的鲜花或供观赏植物，以增加营业额。2联想与商品名称、包装的艺术。利用联想中的类似联想和对比联想，使商品整体上更具艺术性，对顾客的采购欲望将会产生重大影响。例如，可口可乐公司的“SPRITE”饮料中文译名为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪，清凉的碧水，产生晶莹剔透、凉爽宜人的感觉。其包装也有异曲同工之妙：饮料以绿色瓶装，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者一望而产生冰凉怡人之感。再次，根据直觉受制于情感的特点，诱发消费者的积极情感。经营者或商家要创造一个良好的购物环境，营业员的服务要周到、热情、彬彬有礼。以此来提高消费者的购买热情。与此同时，营业员还应具备一定的观察能力，快速获知消费者的购买意向与消费偏好。据心理学实验表明，在情感作用下，消费者的体内会发生生理变化，如瞳孔大小的变化，心率的增减，血压的升降等。当消费者在观察到他所中意的商品时，瞳孔直径会扩大，这时营业人员如能及时发现这一点，积极向消费者介绍该商品的有关信息，诱发消费者的积极情感，便会促进购买行为的完成。（二）由于人们对事物的可感知性主要是通过经验发展而来的，这要求经营者或商家要特别注重产品质量问题，把好质量关。尤其是在日常生活用品消费方面，消费者往往是根据经验来进行购买的，在他们的心中已有了对这类产品的一个总体评价。而且，在大多数人的经验中都有这样一个信条：名牌产品比普通产品在质量和服务信誉上均要高些。所以争创名牌对经营者是个关键。同时，要特别指出的是：经验有时是不起作用的。有人发现，今天的消费者愈来愈倾向于逃离“熟悉”而更乐于追求新鲜事物。因此，经营者和商家不能过于依赖消费者的经验，而应该用创新新产品去吸引消费者的注意。另一方面，要考虑其它因素对可感知性的影响。这里，我想特别谈谈广告策略，上文提到的物理的显著性派上了用场，推荐新产品的广告，应尽可能刊登大幅广告。例如，现在有一些报刊上刊登的广告，除有图文并茂的特点外，一般占版面的三分之一，有的甚至整版，这极易映入读者眼帘，感知性增强。同时，刺激也发挥了它的作用。例如，反复变化的霓虹灯广告比静止的更能引起消费者注意。通过这些方法，可使广告的特性（包括与广告原本要表达的动机或者情感意义没有关联的那些特性）进入人的脑海。这正如广告设计者所熟知的那样，高度的情感唤醒和动机唤醒的“热”状态大大提高了与实时情感和当前需要联系在一起的思维进入脑海的可能性，同时减少了其它思维进入脑海的可能性。 参见比较第13辑，北京：中信出版社，2004，第25页。这不禁让我想起贵州茅台酒在1915年巴拿马国际博览会上一举成名的经典案例：博览会初始，各国评酒专家对中国茅台酒不屑一顾。我国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒声名大震，成为世界名酒。我国酒商的做法，符合鲜明、新奇的刺激能引起消费者注意的原理。（三）根据前景理论的表述：人们对损失比对获得更为敏感，因此，每个消费者都试图努力回避遭受损失的风险。从这个意义上讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。既然减少风险是消费者的主要购买动机之一，针对消费者所能认识到的主要风险，商家就必须尽可能的消除消费者的疑虑，为消费者提出有效的减少风险的办法，来增强他们对产品和服务的信心。具体做法如下：1提高产品质量、改善服务态度，以高质量和优良服务赢得消费者的信赖。2加强宣传和公关工作，树立良好的企业形象。广告宣传中多介绍产品的优良性能，强调其安全性和可靠性。3把商品放在有名望的商店里出售，并提供详尽的商品说明书；请有社会影响的专家为产品作鉴定或者请著名人物来宣传。4提供良好的售后服务和维护保证，可多生产或者销售名牌产品，并通过配套服务如设立维修点、咨询台等使消费者打消顾虑；对不合格产品及时更换，并且真正做到货真价实，价廉物美，不做以次充好，短斤少两等“杀鸡取卵”的行为。（四）根据框架效应的消极接受原则可知：人们在多数情况下未能完全的表述有关事物的所有信息、状态等的外延性的描述。因此，消费者是在一个相对有限的消费框架（有限的消费信息、有限的消费环境、有限的消费文化）下进行消费的。这使得消费者在进行消费选择时，常受制于这一框架。对此，经营者或商家应采取以下营销策略：1品牌战略。大多数消费者在购买某一具体商品前，往往在其心目已有了几个品牌的概念，因此，一般不会再考虑其它，而只会在选定的范围内选择其一。所以，企业要争创名牌，使其产品尽可能多的位于消费者的首选之列，提高产品的竞争力。2尽可能使产品信息暴露在消费者的面前，并设法引起消费者的注意，还应使这些经过登记的信息为消费者所接受，存入长时记忆，并影响他们的态度，促成消费者做出购买决策。3根据地域文化的差异采取不同的营销手段。以特定社会环境下全体消费者的共同文化特征为基础；以每一群体消费者之间的差异来确定自己的目标市场，使企业的战略目标最大可能的适应目标群体的文化特征。如中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住岁岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。其中“动感地带”项目就是一个很好的例子：它把目标客户群体定位于15岁25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。而中国移动正是抓住了这一群体获得成功的。（五）上文提到的冰淇淋试验一定对经营者或商家有所启示。消费者判断的偏差，可以为经营者、商家提供服务。1 利用消费者的错觉由于消费者受主客观因素的影响（借助于数量有限的