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营销管理 电子科技大学管理学院 蒲英凝 Email:puyingning163. com 课程主要参考书 营销管理 （美）科特勒 第十版 清华大学出版社 消费者行为学与营销战略（美）亨利.阿塞尔 机械工业出版社 市场营销案例集 江明华 北京大学出版社 市场营销学通论 郭国庆 中国人民大学出版社 市场营销管理 （亚洲版第二版） Philip Kotler等， 中国人民大学出版社，2001年 市场营销管理: 分析、计划、执行和控制 10th版， Philip Kotler 著，梅汝和等译，中国人民大学出版社 产品管理（2nd Edition）唐纳德莱曼、拉塞尔温 纳著，北京大学出版社与香港科文出版有限公司 市场营销管理教程和案例 约翰昆奇、罗伯特多兰、 托马斯科斯尼克，出版社同上 销售与市场、商界、21世纪经济报道等市场 营销专业杂志、报纸。 教学计划与教学方法 教学计划 n课堂成绩： 15% n课外作业： 15% （8次） n期中成绩： 10% n期末成绩： 60% （闭卷） 教学方法 n启发（思想、猜想、创新） n讨论（Teamwork、案例） 目的 n不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 n做一个“聪明人” 认识营销管理 第一章 本章主要内容 新经济 营销的任务 营销的主要观念和工具 营销的导向 营销者面对新挑战 一、什么是新经济 基于工业革命与管理制造业 旧经济 新经济建立在数字革命和信息管理 （一）市场的概念 （二）市场营销的概念 （三）市场营销的核心概念 （四）营销管理的研究对象 （五）营销学研究的问题 （六）交易市场营销和关系市场营销 （七）营销学的产生与发展 二、定义营销 (一)、市场的概念 现代市 场经济 买主和卖主聚集在 一起交换的场所 具有特定需要和欲望，并 愿意通过交换满足这种需 要或欲望的全部潜在顾客 。 早期 三个主要因素 有某种需 求的人 有满足 需要的 购买力 购买欲望 市场=人口+购买力+购买欲望 (二)、市场营销的概念 Marketing is the delivery of customer satisfaction at a profit. Marketing 营销学是一门企业用来将人类需求转化为公司赢 利机会的学科。 市场营销的基本概念 个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。它涉及十个概念： 商品 服务 体验 事件 人物 地点 财产权 组织 信息 观念 P12 （三）市场营销的核心概念 市场营销的核心概念 v 目标市场与细分 v 需要、欲望和需求 v 产品、效用、价值和满意 v 交换、交易和关系 v 市场、市场营销和市场营销者 交换 （四）、营销管理的研究对象 营销管理的研究对象： 以满足消费者需求为中心的企业 市场营销活动过程及其规律性。 4P Product 产品 Price 定价 Place 地点 Promotion 促销 Marketing process The process of analyzing marketing opportunities. selecting target markets. developing the marketing mix. managing the marketing effort. （五）、营销学研究的问题 ： 营销学研究的问题： 消费者市场 企业市场 全球市场 非营利和政府市场 （六）交易市场营销 和关系市场营销 交易市场营销和关系市场营销 交易市场营销 与交易有关的市场营销活动。 关系市场营销 企业与其顾客、分销商 、经销商、 供应商等相关组织或个人建立、保 持并加强关系，通过互利互换及共 同履行诺言，使有关各方实现各自 的目的。 关系市场营销与市场营销网络 ： 交易市场营销 关系市场营销 市场营销网络 交易市场营销 是关系市场营 销的一部分 关系市场营销的结果 为企业带来独特的资 产市场营销网络 关系市场营销与市场营销网络： 市场营销网络 企业与之建立起牢固的互相信赖的 商业关系的其他企业所构成网络。 市场营销网络超出了纯粹的市场营销渠道的概念范畴 ，借助于该网络可在全球各地市场同时推出新产品， 减少产品滞后被摸仿者夺走市场。 十种重要关系 n企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系 n企业与服务提供者之间的交易关系 n企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系 n企业与非盈利组织之间的联盟、合作 n联合研究和开发的伙伴关系 n企业与最终顾客之间的交易伙伴关系 n企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系 n与企业内部各职能部门之间的关系 n企业与其职工、雇员之间的关系 n企业内部各单位之间的关系 （七）营销学的 产生与发展 市场营销学的产生： 市场营销最早起源于日本，直到十九世纪中叶 市场营销才在美国国际收割机公司产生。第一个把 市场营销当做企业的中心职能，并把满足顾客需求 当做管理的专门任务的是美国国际收割机公司的 麦考密克，他发现了现代市场营销的基本工具： 市场研究与市场分析 市场定位 定价政策 向顾客提供零部件和各种服务 提供分期付款信贷 十九世纪末市场营 销才进入美国学术 界，二十世纪初才 作为大学课程。 市场营销学的产生： 市场营销理论于二十世纪初诞生于美国 ，它是美国社会经济环境变化的产物。由于 ： 市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 分销系统发生变化 传统理论面临挑战 所有这些变化促进了市场营销思 想的产生和市场营销理论的发展 。 市场营销学的发展 发展时期（19001910） 概念化时期（19101920） 整合时期（19201930） 发展时期（19301940） 重新评价时期（19401950） 重新概念化时期（19501960 ） 差异化时期（19701980） 社会化时期（19701980） 国际化时期（19801990） 科技化时期（19902000） 三、公司对待市场的导向 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 企业在开展市场市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持有的态度、思想和观念。 市场营销哲学 是指导销售者行为最为古老的观念之一。 该观念认为：消费者喜欢可随处买到且价 生产观念 格低廉的产品。该假设在两种情况是正确的 ： 需求大于供应，消费者关心的是能否得到产品。 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大 市场份额。 产品观念该观念认为消费者喜欢高质量、多功能 产高质产品，并不断改进。 和具有某种特色的产品，企业致力于生 推销观念 该观念认为消费者通常表现出一种购买 惰性或抗衡心理，企业必须积极推销和 大力促销，以刺激消费者大量购买本企 业的产品。 市场营销观念 实现企业各项目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对 手更有效地传送目标市场所期望的物品和 服务，比竞争对手更有效地满足目标市场 的需要和欲望。 企业自身目标市场 企业产品顾客需要 通用电气公司约汉麦克金1957提 出 营销观念的四个主要支柱 目标市场 顾客需要 整合营销 赢利能力 重点方法目的 工厂 产品 （1）推销观念 通过顾客满 意获得利润 （2）营销观念 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 推销和 促销 通过销售 获得利润 出发点 相信营销观念的理由 1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质产品/服务和保证让顾客 满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业