服装市场营销4(2.2).ppt

复习提问： 现代营销观念与旧营 销观念的区别有哪些? 第二节 现代营销观念与服装营销 一个成功的企业，一定是使消 费者、使公众获得得最大满足 的企业。 一、树立现代市场营 销观念的意义 （一）树立现代市场营销观念有 利于服装企业开拓市场。 现代营销观念要求以市场需求为出 发点，以满足消费者需求为营销目 标，因而服装企业也要不断开拓市 场，做好市场调研，追求品牌效益 。 （二）树立现代市场营销观 念将促进服装企业经营创新 目前服装业的现状为： 一：产品低水平延伸，伪劣商品充斥市 场，名优产品遭受冲击。 二：服装业呈现快速发展的态势 三、服装企业从过去以贸易为主，开始 实施品牌战略，并打破了高档服装产品 市场被国外进口品牌长期垄断的局。 （三）树立现代市场营 销观念有利于引导服装 企业提高经济效益和履行社会职责 有了现代营销观念，可以有效地避 免盲目生产的弊端，进行资源优化 配置。 企业充分兼顾消费者与社会长远利 益，使企业更好地履行社会责任， 充分彰显社会营销的理念。 二、现代营销观念对服装营销 的要求 （一）转变企业经营态度 经营原则： 1.把争取顾客作为公司的最高目标 2.爱自己的顾客而非产品 3.不寄希望于获得生产特权而重视发挥 市场优势 4.制造能销售的产品,而非企业容易生产 的产品. (二)调整企业的经营方式 企业根据市场需求来组织生产,并使产品 、价格、销售渠道和促销等各种营销策 略得到合理的组合和协调的运用。 使企业真正地成为市场的参与者和竞争 者，企业的决策更加切合市场实际。 企业的经营手段更加灵活，多样化、多 层次的市场需求得到了保障。 （三）建构新的 营销控制系统 营销成为企业的核心 企业及时接近市场、了解市场和适应市 场。 企业的营销活动更加可行 企业的目标更加明确 企业的整体效应更加显著 （四）制定新的 评价标准 企业不仅有短期的利润目标 企业也要有长远的经营目标 评价企业应体现在：企业的短期利润与 长远利益、整体利益和局部利益有机的 结合。 小结本次课的内容 一、树立现代市场营销观念的意义 二、现代营销观念对服装营销的要求 一个现代服装营销的案例 圣凯罗:时装与文化对话成功企业形象策划之三 在淮海路妇女用品商店对面，有家新开张的女装品牌专 卖店，豪华气派，格外引人注目、高雅洁白的格调，映 衬着一条醒目的红色条幅，上书七个隽秀的中艺体大字 ，令人赏心悦目：“情韵无限圣凯罗”，店门口左右两 侧晶莹剔透的玻璃幕墙上，对称地贴着两条横幅：“淮 海路/历史与现代对话”、“圣凯罗/时装与文化对话”。这 家凸现浓郁文化氛围的门店，令过往路人频频驻足，忍 不住进来光顾一番，她就是著名品牌时装“圣凯罗”淮海 路专卖店 以圣凯罗品牌命名的圣凯罗制衣公司， 是沪上为数不多的几家制造四季女式时 装的专业制衣公司之一。公司引进国际 先进的成衣缝制设备，产品研发设计力 量雄厚，且以创意设计“简约灵动风情 个性”为文化底蕴的时装见长，曾先后获 得国内贸易部“销售金奖”、上海市新优 美服装博览会金奖。公司遍布全国的“圣 凯罗”经销店逾400家，年销各种新款时 装逾50万件，颇受白领阶层与职业女性 之钟情青赖 为了彰显圣凯罗品牌文化之 内涵，展示圣凯罗时装情韵 之风采，贯以追求时装文化 内涵为经营理念的圣凯罗制 衣公司，选择21世纪第一春 ，在高雅的淮海路上率先开 设了一家以推导时装衣着文 化为特质的品牌专卖店，令 人耳目一新。 “圣凯罗”/特别着装关照 以往专卖店卖时装，可谓“三不着落”：商 店出样，只管“卖”；买衣人，权凭试穿效果， 只知买；结果进入角色后，实际效果并不理想 。那么，如何使“卖”、“买”、“着”三者效果灵 动起来，真正凸现“圣凯罗”与众不司的着装关 爱？策划专家帮助“圣凯罗”着力在扮靓技巧和 艺术上，进行准确指导，予以特别关照。譬如 “圣凯罗”在淮海路专卖店，通过情景模拟，悉 心向顾客逐一推介和授教女性与时装匹配互动 的十个场合：赴约、应聘、相约、聚会、主理 (持)、派对、庆典、礼仪、商事、出客等，让 爱美的女性在选购时装时，按需比照，让她们 真切地体验到：“合适的才是最美的。” 同时，在“圣凯罗”淮海专卖店出样展示的各各 款时装上，还都附上了由专家悉心设计的“圣 凯罗时装着装建议卡”，特别关照顾客：您选 购的本套时装，最适合哪几种场合穿着。每一 个场合可配以什么颜色的丝巾、饰品、何种样 式的包袋、衬托出怎样的整体效果，淋漓尽致 地展示出您最具风采的一面。虽然短短数语， 却给人温馨绵绵，使顾客在选购时装的同时， 也获得了轻松悦愉着装的技巧和扮靓丰盈的知 识，从而对何为“衣着质量”更有了深刻的认识 。而“圣凯罗”对顾客的这份体贴和呵护之情， 同样也在她们的脑海中留下了深刻的印象。 “圣凯罗”/主题概念提示 圣凯罗时装的目标消费群为25岁至50岁 的女性，且以白领和职业女性为主体。因此， “圣凯罗”在策划设计专卖店出样展示时，便特 别注重主题概念的提示和输出。走进“圣凯罗” 淮海专卖店，迎面就能望见“圣凯罗演绎七彩 人生”的主题理念，按照主题理念，策划者把 整个专卖展示区设计划分为“青春动感”时装展 示区(适宜25-35岁女性衣着)、“人在旅途”时 装展示区(适宜36岁-50岁女性衣着)两个目标 受众明确、主题概念凸现的个性展示区域，便 于顾客按需挑选，对号入座. 此外，环视店堂四周，皆可恰到好处地 看到圣凯罗时装的全新理念和概念。如“ 灵动的风、柔情的衣”、“圣凯罗带给您 ：简约、灵动、柔情、温馨”、“圣凯罗 与春风相约”、“您就是圣凯罗的第一品 牌”等等，使整个专卖厅洋溢起浓浓的文 化气息与亲和情韵 “圣凯罗”/真情相邀互动 真情互动、邀盟参与，是“人本营销”的重要课题。品 牌时装专卖店的功能，不仅是展销展示、凸现主题、 输出概念。除此之外，还有一个重要的功能，就是反 馈消费需求，借“脑”融“资”，邀盟顾客共同参与。光 顾专卖店者，喜好评头论足，而其中不乏有时装设计 高手和见多识广的海外客。为了推崇和体现“时尚来自 生活，时尚来自生活，时装呼唤文化”的着装新理念， “圣凯罗”将每年举行一次“您就是圣凯罗时装设计师” 的时装新款公众设计活动，凡有志于时装新款设计的 爱好者，皆可参与设计征集活动(其中包括新款时装创 意设计、海外新潮时装推荐等)。 圣凯罗公司每年将择优发布、推导时尚 新概念时装十款、一等奖获得者，除奉 赠奖金外，还将以设计者名字最后一个 字命名其时装作品。如设计者“罗英”， 作品命名：“圣凯罗英子装”；二等奖获 得者，将享受免费赴香港考察服装服饰 旅游。 本章节作业指导 1、市场营销观念为何称为市场营销哲学 ? 答:1.市场营销学是一门研究市场营销活 动及其规律性的应用科学。而市场营销活 动是在一定商业哲学指导下进行的 2.市场营销学，就是企业在开展市场营销 过程中，在处理企业、顾客和社会三者利 益方面所持的态度、思想和观念。充满了 哲学思想与理念. 人类的需要和欲望是市场营销活动的 出发点 2.列出市场营销观念演变过程 的五个阶段的主要特征. 三、市场营销观念的演变 传统观念： 生产观念产品观念 推销观念 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向通过扩大销售获利 现代营销观念： 市场营销观念社会营销观念 战略营销观念 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。 企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。 更注重方向 性、长期性、 竞争性、创造 性、协同性和 参与性。 （使所有参与者获利） 以顾客需要为中心，以市场需求为导向通过顾客满意获利 3、现代市场营销观念与传 统营销观念的比较分析 营销观 念旧观念新观念 活动程序产品-市场市场-产品 中心或重点产品消费者需求 营销手段推销整体营销 营销目标销量创造利 润 需求满足创 造长远利润 4.服装企业奉行现代市场营销 观念的意义. 1.生产走在需求的前面，以科技进步为契机去