西山冰岛品牌营销建议.pptx

西山冰岛 品牌营销建议 企业智力服务案 服务委托方：广州西山冰岛茶叶有限公司 201302 古树茶市场浅释 目前古树茶市场交易总体比较火爆，市场的快速发展也 带来了一些负面影响： p小作坊的定制山头茶受大量赝品影响，销售日益困难 ； p古树纯料受到毛茶价格影响，新老茶价格严重倒挂， 古树纯料的崩盘隐患加剧； p对于投资者而言，在追求古树茶高收益回报的同时兼 顾资金的安全性； 2013年可以说是古树茶的品牌年，不少品牌绕开了“礼品市场”不景气的局面。尤其是高端订制品 牌，通过文化诉求和品质诉求，以派赠茶样、品鉴活动等方式来获取客户、赢得口碑。 事实证明，这种体验式营销的确是古树茶的新出路，这可以完完全全通过品质和口感去征服茶客。 据2013年全年的市场统计，目前市场上最受欢迎的古树茶品牌有：福今、陈升号、合和昌、今大 福、润元昌、国皓、福元号、宝和祥等。 在过去的几年中，古树茶市场行情一路走 高。尤其是在2013年，一些早期的古树茶 如大白菜班章系列，易武绿大树系列交易 价格屡破记录。在这些古树老茶价格的带 动下，古树茶新茶的投资行情也一路看 涨。 福今/今大福 虽然福今，今大福现在是2个品牌，但是其掌门人分别是缔造 大白菜班章的何氏兄弟。虽然2014年，他们还没有产品问世 ，不过据广州芳村反馈回来的消息来看。在今年广州春季茶博 会，福今/今大福还是会推出其招牌产品“茶王青饼”。关于 福今/今大福的茶王青饼，在广州喝普洱茶茶的人群中地位之 高比起古树纯料的陈升号老班章也毫无逊色。 陈升号 虽然陈升号在2014年推出了复元 昌号易武圆茶和陈升号马年生肖 纪念茶，但用户的关注度还是集 中在陈升号的老班章系列上，从2013年的市场行情来看，陈 升号老班章青砖是唯一一款产品价格过万还能有大量终端用 户购买的古树茶。2014年老班章的行情更是一路走高，可以 预见的是只要2014年陈升号老班章产品质量不下滑，那么陈 升号的班章系列会延续2013年的神话。 润元昌 润元昌可以说是新兴茶企中发展最快的一个品牌。这与润元 昌的营销团队出身IT不无关系，与传统茶企相比，润元昌的 营销可以用6个字形容：简洁、快速、高效。通过2012年至 2013年的市场我们不难看出，润元昌从发布产品再到产品热 卖，再从产品热卖到成为投资客的新宠，期间一共用了2年 不到的时间。其标志产品印系列影响之深远这是新兴茶企很 难比肩的。鉴于印级系列的成 功，润元昌2014年春季上市的 千山醉价格也是一路攀升。 国皓 因为只有古茶树才会寄生螃蟹脚，在 过去很多茶商为了证明自己的产品是 古树茶，通常都会在古树茶里面混入 福元号 2013年收藏市场上找2006易武千秋的人很多，受此影 响，福元号的产品行情也是一路走高。而且从最近阿里 数据中心的搜索指数来看，其产品相关的搜索指数也呈 爆发态势。带来这种增长主要原因是因为福元号产品一 向产量稀少，品质优秀，其市场地位被越来越多的藏家 所认可。当下大多品牌商都在抢夺布朗山的古树茶市场 ，易武珍藏反倒是几乎没有更多的竞争对手。所以可以 预见今年易武古树茶春季的市场份额将要被易武珍藏占 据半壁江山。 一些螃蟹脚来证明自己产品的真实性。不过，现在各类养生节 目不断介绍螃蟹脚，使得螃蟹脚的身价也是一路飙升。不少茶 客从以前喝茶看有没有螃蟹脚发展成专门为喝螃蟹脚而去选择 有螃蟹脚的普洱茶。国皓的本生青砖因为特别在茶砖表面上撒 了一层螃蟹脚，因此吸引到很多爱喝混有螃蟹脚古树茶投资 者。本生算是一款14年春季比较另类但是又热销的古树茶产 品。 古树茶代表品牌的市场动向 冰岛 因稀而贵 因新而宠 “入口如淡淡冰水，而后却茶香四溢，清凉感十足，还透着一股冰糖滋味，回甘不断”。 冰岛茶因其上等的品质、独特的口感和稀缺的资源，近年来行情水涨船高，价格更是节节 攀升，成为国内外普洱茶友热捧新宠。 然而，茶叶虽好，产量却十分稀有。几年前，冰岛古树茶因其独特的纯香甘甜而声名鹊 起。但几年后，因过度的采摘和管理粗放，冰岛古茶树已岌岌可危。 真正的冰岛古树茶，产量要比著名的“老班章”少的多，而大多资深茶客普遍认为，真正 的冰岛古树茶要比老班章贵上30%以上才是。 “纯、甘、稀、贵”成就了冰岛的市场价值 新宠出世，自然竞争惨烈。经过一轮圈地划界后，从事冰岛茶市的行家们，都不约而同地 去为自己的产品“正名”。在2012年，“静真冰岛”就以“正宗的冰岛普洱茶”率先亮 牌。随后效仿者无数。然而，成效如何，有目共睹。 要想让冰岛显示出真正的价值和被市场涌动，冰岛需要一个标杆，包括：品级区分、真伪 鉴别、定价标准、口感描述以及产品的有机物含量标准等等。 有了上面的标准参照，才能让冰岛从传说中走入消费市场，才能印证“物以稀为贵”。而 谁能系统地缔造标准，又能让消费市场所认同，被行家效仿跟从的，这才是做高价值产品 企业必备的“正道”和“品牌力”。 经过之前的沟通，我们也大致了解西山冰岛的营销需求。 下面我们就如何善用现有资源、如何创建品牌雏形， 以及下一步的营销规划等方面作初步的构想。 言表中如有偏颇，请给予指正，谢谢！ 西山冰岛现状与需求 1、自有原始森林古树茶园区及生产基地 2、原产地政府的大力支持 3、年产冰岛古树茶2-3万斤 4、拥有阳江商会和其他高端客群 5、目前已有初级的产品系列及包装 6、拥有多年的茶行业经验 现状： 1、目前只有字样标识，形象体系仍未建立 ； 2、产品规划比较模糊，渠道针对性不强； 3、缺乏品牌营销战略规划； 4、营销工具缺少（如：网站、终端平台， 宣传视频、销售资料等）； 5、产品包装档次较低，与产品诉求不匹 配。 不足： 服务需求 策略规划 1、品牌战略规划； 2、营销策略； 3、产品规划； 4、渠道布局； 策略应用 1、建立品牌形象系统； 2、定位产品诉求卖点； 3、建立产品标准； 4、制定阶段性营销目标； 5、设计营销体系及架构； 6、建立客户数据库系统； 7、设计产品系列包装； 8、建立营销平台； 9、制作销售及宣传工具； 高起点：要做，就做品类的标杆；要具备“冰岛茶的标准”我们说了算的勇气和实力； 高品位：有底蕴的品牌诉求 + 突显原产地生态环境 + 强调产品稀有性和品质差异化； 唱高调：用好传媒平台，喊出“不怕最贵，就怕稀有”，不鸣则已，一鸣惊人； 走高端：选择精准渠道，做好高端客群的开拓、维护与价值延伸； 以树立标杆品质为品牌核心， 以积累和延伸品牌价值为长远战略。 品牌发展思路 品牌发展思路 打造高端品牌的八个要素（按关注度排列） 1、圈子先培养忠诚客户，再由他们产生羊群效应； 2、产地价值的源生底蕴，是放心和品位的保障； 3、品质产品差异化特征。一看就是上品，无论是原料、包装、工艺 4、价值品牌力加上服务力形成了价格附加值，这远远超越了产品本身的价格定义； 5、文化品牌理念、品牌主张，他反映出产品使用者的生活品位与修为； 6、传播选择精准传播通路，瞄准高端客群可以涉及的信息源进行推介； 7、服务我们除了提供产品服务外，还可以给予客群什么与别不同的获益。 8、个众收入研究消费者属性。包括年龄层、消费特性、品味取向 想形成高端品牌的公众印象，是要通过多方努力才能聚焦而成，最后形成固有的品位标准。 做得好，会促成消费偏好和追求欲望，带来稳定的客源和互动交流；否则，只是“孤芳自赏”。 营销定义：做高档产品，不是要显贵，而是做高品质 营销工具：体验式营销 + 原产地营销 + 精准营销 营销布局：顶级产品打小众、树品牌。中高端产品则瞄准订制市场 关于茶业订制市场的看法 u 特色化：突出独特价值，强调品质差异和价值观； u 品牌化：品牌包装的投入大于产品开发，这对稳定市场和忠诚度建立有着决定性意义； u 区域化：“北讲面子、南讲实在”。近几年北方和中原的消费力快速膨胀；高消费比份逐渐 从南方向中土偏移和扩散。其中，中高端订制需求的增量最为明显； u 成长性好：在传统茶业市场相对落后的情况下，中高端茶业订制市场就如一个蓝海，它随着 生活品质的提升和产品稀缺而壮大，也随着人们健康意识的转变而赢得商机。 营销思路 前期准备工作建议 关于产品命名 搜索百度，不难找到冰岛茶，但大部分产品都以“冰 岛”开头（如：冰岛古树、冰岛春尖、冰岛母树、冰 岛银针、冰岛圆茶），而产品品牌则被忽略，消费者 难以从中找到品牌信息。而作为也是类同的西山冰岛 ，如果不在产品名称上与其区分，便很难体现其价值 的差别。建议在作产品规划时，为不同档次和渠道的 产品，进行有针对性地命名。 关于产品包装 之前提到，在运用体验式 营销作为营销工具，那么 产品的包装设计尤为重 要。 试品的单包量、试品场 景、携带便利性、冲泡说 明、包装外观和制作成本 都要考虑周详。 关于网络营销平台 网络时代，营销平台少不了品牌的官方网站和链接应 用。虽然，高端产品在网络上交易不多，但作为企业 实力的展现、资讯传播的阵地、交易物流和客户互动 维护的综合性平台，它的作用非常关键；另外，在互 联链接、百度搜索引擎、官方微信等载体的运用上， 要有细致的规划布局，同时要将数据库应用提到建网 的规划议程。 关于宣传资料 对于宣传效果而言，视频比图片更具有说服力和可信性。而在现今 网络微传播时代，若运用得好，一段好的网络视频，远胜于央视黄 金时代的广告。 建议拍摄一部微电影（或纪录片），以重塑多年前勐库土司在冰岛 村种下古树的故事和反应原生态环境、探寻稀有古茶树等为题材， 借此充分反应我们的资源价值和产品的原生态、是“上等货”。 作为一家资深的品牌服务机构，我们扶持了不少品牌的成 长，也接触过不少资源很好，但最终半途而废的企业。其 原因，主要是战略轨迹的偏离和缺乏坚持。 映粤，熟知市场规律、擅长品牌运营，我们有能力为品牌 的发展提供最大的智力支持。 一家致力于企业品牌策划、文化建设、整合营销、公关推广为一体的综合性文化传播机 构。在短短的几年里，映粤承办了上百个作业项目，服务过几十个不同行业的品牌企 业。除了积累经验，还能够深入了解到不同行业的市场特征、不同客群的需求属性、客 群数据等等有用信息。对专注于品牌服务和策划推广的映粤来说，这无疑是一个不可复 制、又可重复利用的巨大宝库。 广州映粤文化传播有限公司 映粤的高端客群资源 & 战略联盟合作伙伴 广药集团 大益茶业集团 江淮汽车集团 保时捷汽车华南区 广东富仁汇 意大利品牌设计中心 罗浮宫家具博览中心 中国银行广东分行钻石卡会员中心 广州白云国际机场VIP客户 广粤会会员俱乐部 广东游艇会员俱乐部 广州麓湖高尔夫俱乐部 广东省政府宣传部 中国女企业家协会 中国CEO联盟 广东省茶行业协会 广州市律师行业协会 广东省摄影家协会 广州省房地产行业协会 广州省汽车销售行业协会 广州市皮具销售行业协会 广东国旅高端会员 亚洲博鳌经济论坛华南论坛 美、英、意、德驻广州领事馆 服务优势 * 我们拥有一批高素质、具备丰富策划执行经验的业界专才； * 为客户量身打造品牌推广策略； * 我们拥有多方资源优势，为客户提供全方位的公关支持； * 我们使用创新合理的思维模式，为客户进行品牌塑造及市场推广； * 我们利用精良的项目管理机制，以保证服务品质的精益求精； * 我们与客户分享经验与成果，成为客户的亲密合作伙伴。 我们的服务定位 品牌管家 精准推广 我们的服务理念 以严谨和专业，为客户提供实效的解决方案 服务范畴 品牌核心 价值提炼 新品上市策略指导 市场活动/传播手段评估 建立客户数据库管理系统 客户增值系统建设 企业新品牌塑造 主品牌之下的 子品牌延伸创建 重塑品牌突围， 发掘新的品牌聚焦点， 丰富品牌内涵； 重新规划品牌传播路径， 修正传播定位、工具及手段， 提升知名度与认可度问题； 品牌创建 推广策略支持 品牌优化 品牌识别 体系规划 品牌传播 策略 品牌延伸 战略规划 品牌现状 调研及诊断 低成本提升 品牌资产策略 品牌管理 组织架构/ 制度/流程设置 品牌识别 系统调整 客户数据库 系统规划 新品上市 样版市场 推广策略 客户增值 系统规划 精准营销 战略规划/指导 策略咨询的服务流程 确定服务内容 签订服务合同 开展项目 内外部调研 结果分析 与研究 项目策划 方案提案 深度论证/调整 确定立项 执行指导 与意向企业深入沟通，由客户阐 述企业的内外部环境与需求取向 ，提出明确的服务需求。 了解企业 问题与需求 根据企业反馈的信息，深入理解并梳理 企业需求，制定服务计划，确定内容、 服务费用； 按照双方达成的共识签订服务协议，再 款项到位后启动项目。 针对项目需求，确定调研科目、调研 方式、制作调研方案、安排专业团队 开展调研工作； 针对调研信息和后台数据库采集结果 ，进行分析评估，为策略制定提供参 考素材。 根据项目调研结果，开展项目的上层 架构、中层实施规划、实施模型及底 层的实施指导等板块的文案策划，形 成书面和电子文档报告。 按照服务计划，分阶段进行项目提案（ 包括：整体