营销工作中的心理战术应用(徐致玮).pptx

光大证券光大证券- -上海分公司上海分公司 营销工作中的心理战术应用 讲师：徐致玮 光大证券上海分公司 目 录 现代市场营销创新理念 心理学在营销攻略中出击 营销中的心理战术 买方市场呼唤心理营销 营销价格策略与心理 光大证券上海分公司 现代市场营销创新理念导言 营销学界的元老莱维特有一个著名论断： 既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复 杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了 解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足 的价值。能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销 售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。 因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以 及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打 造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉 煌业绩，以适应企业发展的需要。 “顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在 的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结 合体。虽然顾客可能会购买一种实实在在的产品，更为关键 的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着 产品的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种 说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的希望。” 光大证券上海分公司 被忽略的营销内涵 产品推销扩大销售 传统营销理念 被忽略的内涵被忽略的内涵 利润 营销 消费者 消费者经营手段满足消费者内在需求 传统营销理念 请根据要求思考下列问题。 “很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而 不愿意花5元钱去买一块香皂。”您认为产生 这种现象的原因是什么？试从顾客心理角 度出发分析原因，并思考自己在营销中是 否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于 心理战术？ 光大证券上海分公司 自检 光大证券上海分公司 第一阶段 体验营销 营 销 推 销 销 售 攻心营销 第二阶段 第三阶段 第四阶段 第五阶段 市场营销从初级到高级发展的过程 光大证券上海分公司 【案例】 二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前 苏联主席斯大林齐聚波茨坦进行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“ 美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种 新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。 说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情，希望从那张沉稳得如同一潭静 水的脸上看出一些变化，但是，杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角 度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模一样。 事后，邱吉尔对杜鲁门说：“自始至终我都在盯着他的一举一动，但他没有丝毫的变化 ，好像一直在倾听你的谈话，仿佛对你们的新型武器早有所知。”本来杜鲁门和邱吉尔打 算以此来要挟、恐吓斯大林，想在战争结束时多捞点好处，但见斯大林对此无动于衷，只 得作罢。 其实斯大林当时的神情全是装出来的，对于杜鲁门的暗示他听得明明白白，但他努力控 制住自己的情绪，采用了攻心策略来消磨对方的锐气。很显然，邱吉尔与杜鲁门之所以没 有达到预期的目的，正是由于他们首先在心理上自动瓦解了。 【本讲小结】 产品的交换过程是商家与消费者双方的互动体验过程，作为一个掌握该产品的企业或销 售人员，就必须研究消费者的心理状态，了解消费者想从产品中得到哪些使他感觉满意的 价值，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，创造辉煌业绩。这是销售人员 应具备的基本素养，也是适应企业发展的需要。 光大证券上海分公司 心理学在营销攻略中出击 心理学在营销攻略中的应用 世界顶级企业GE公司的总裁韦尔奇先生在自传中提到：“我50%的时间都 是在研究人，其余50%的时间则是在研究市场。”而中国海尔公司的CEO张瑞 敏也说：“我30%的时间在研究人。”成功的企业家往往不搞人云亦云的经商之 法，他们擅长于进行心理研究，以顾客的消费心理为依托，重点推行心理营销 战略，因而取得了巨大的成功。 在营销中，销售人员必须注重掌握消费者的心理活动。所谓攻心，就是 研究消费者的心理活动，在营销活动中要讲究策略。合理利用心理学有助于 在营销过程当中过关斩将，从而确立心理战术在营销工作中的地位。 心理营销过关斩将 商品营销心理战 营销创新是在以竞争和“消费者统治”为根本特征的买方市场上进行，“游 戏规则”赋予消费者必然的自由选择权，这是任何强制都无法剥夺的。但是， 很多经营者还没有真正认识到当前理性化消费的时代已经到来，依然采用非理 性的营销手段来面对已经理性化消费群体，这种营销自然无法获得成功。 请阅读案例李佳的困惑，回答相应的问题。 李佳：孙总，您好！我是赢仔力纸板有限公司的业务员，昨天曾给您打过电话的。 孙总：噢是吗？你叫？小张吧？ 李佳：我是李佳，赵钱孙李的李，佳人的佳。您就叫我小李吧！这是我的名片。 孙总：噢对，对，我想起来了。坐坐！ 李佳：孙总，您的生意越来越火了！ 孙总：马马虎虎吧，过得去！ 李佳：孙总，您的办公室挺有品位，这条幅写得好：“书存金石气，室有蕙兰香”。 孙总：过奖了，那可不是我的手笔。 李佳：噢，还是爱新觉罗毓人写的呢！ 孙总：我比较喜欢名人字画，收藏了一些。 李佳：您真会赚钱！现在很多名人字画在市场上的价格越来越高了！ 孙总：你弄错了，我可不是为了赚钱。 李佳：对不起，对不起，孙总！我是说好字画价值不是说您 孙总：你今天有什么事吗？现在我们已经谈了5分钟了，我现在很忙。 李佳：孙总，您心平气和地听我说，我今天给您带来了我们公司的设计方案 孙总：对不起，小李，别的公司已经给我们设计好了。 李佳：孙总，我们的价格 孙总：真的不需要，请回吧！ 在上面的案例中，孙总的设计方案真的设计好了吗？他为什么拒绝了小李？ 请您结合您的理解，简要阐述观点。 光大证券上海分公司 自检 光大证券上海分公司 个性概述 了解消费者的个性 消费观念 兴趣 气质特征 性格特征 能力特征 自我意识消费习惯 生活方式 营销中的心理战术（一） 光大证券上海分公司 营销中的心理战术（二） 气质判断法气质判断法 性格判断法性格判断法 内向型 外向型情绪化型 理智、意志型 光大证券上海分公司 多血质 活泼型 对于这种气质的消费者，销售人员应该尽量地附和多血 质的表现形式，使他感觉到有找到自己团队和知己的感觉。 不同气质应对法 胆汁质 兴奋型 对于这种气质的消费者，销售人员应该尊重他，关怀在 先，避免去拨动其兴奋的神经。 黏液质 安静型 对于这种气质的消费者，在营销过程中不要催促，不要 急于求成，要给他一定的时间来缓解他的迟缓与疑虑。 抑郁质 抑郁型 此类消费者反应敏感容易悲伤，因此要用快乐感染他， 在沟通过程中用语言去肯定他的价值，尽量取得他的信任。 请根据要求思考下列问题。 有对港商夫妇一起来到广州友谊商店选购首饰，他们对一 只9万元的翡翠戒指很感兴趣，只因价格昂贵而犹豫不决。 这时一旁察言观色的售货员走了过来，她向两位客人介绍说 ，东南亚某国总统夫人来店时也曾经看过这只戒指，而且非 常喜欢，爱不释手，但由于价格太高而没有买去。经售货员 一说，这对港商夫妇二话没说，当即掏钱买下了这只翡翠戒 指。 这对夫妇为什么经过售货员介绍后，毫不犹豫地买下了这 只翡翠戒指？试从营销心理学角度分析，简要加以阐述。 光大证券上海分公司 自检 光大证券上海分公司 性格判断法 气质和性格是相互弥补 的，能够同时在一个人身上 体现出来，一种性格可以包 含多种血质的特征。 如图，外向型的人性格 比较开朗活泼，善于交际； 内向型的人工作细致到位， 做事认真踏实；情绪化型的 人属于黏液质和抑郁质，容 易即刻被他人的兴奋或悲观 情绪所感染；理智、意志型 的人兼具黏液质和多血质， 表现为冷静，性情平和、可 信赖、有节制，并具有领导 力。 利用公益心理战术匮乏心理战术 实施品位心理战术 色彩心理战术 把握好奇心理战术 创造潜在愉悦心理战术 运用 坚守求实心理战术 逆反心理战术 光大证券上海分公司 营销中的心理战术（三） 攻心营销策略助你“攻城掠地” 攻心营销是一种变被动为主动、变 “推动”为 “拉动”、变“生产者统治 ”为“消费者统治”的软营销，其最大的优势在于：费用上的“1+12”可 以带来效益上的“1+12”。心理学的统计发现，如果能够持续问对方6 个问题，并且让对方连续回答6个 “是”，那么当第7个问题或要求提出时 ，对方也会很自然地回答 “是”。因此，攻心策略在营销工作中占有主要 地位。 光大证券上海分公司 光大证券上海分公司 买方市场呼唤心理营销 营销的本质 客户心理活动的情绪过程 厌烦 不满 恐惧 喜欢 快乐 满足 既喜欢又 怀疑 基本满意 但不完全 称心 积极 情绪 消极 情绪 双重 情绪 光大证券上海分公司 自检 请根据要求回答相应的问题。 有位顾客十分想购买一辆小轿车，经过一段时间的观察，他发现今年 春天刚过的时候，汽车价格有所攀升。而身边的亲友告诉他，全国汽车 的价格总体来说应该会有比较大的降价空间。对此，这位顾客犹豫不决 ，始终下不了买车的决定。 请问，这位顾客目前处于何种情绪过程？这种情绪的产生与哪些因素 有关？为了促使其购买行为的完成，营销人员应该采取什么样的措施？ 请您结合内容，简要阐述您的观点。 光大证券上海分公司 营销价格策略与心理 非整数价格策略 方便价格策略 折让让价格策略 习惯习惯 价格策略 廉价价格策略 威信价格策略 光大证券上海分公司 非整数价格策略 1. 使消费者产生便宜的心理错觉； 2. 使消费者相信企业在科学认真地定价，制定的价格是合理、有根据的； 3. 给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足， 如很多产品价值尾数为“8”。 方便价格策略 又称为整数价格策略，是用于某些价格特别高或特别低的商品。对于某些 款式新颖、风格独特、价格较高的新产品，采取方便价格策略。 折让价格策略 数量折让季节折让新产品推广折让 光大证券上海分公司 习惯价格策略 所谓习惯价格策略，就是按照消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期 的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品等，在心目中已形成了习惯性 的价格标准。不符合其标准的价格则容易引起疑虑，从而影响购买。此时，维 持习惯价格不变是明智有益的选择。 廉价价格策略 优优 迅速将新产品打开市场；树立企业良好形象；不易引发价格战 劣劣 本利回收期较长；价格变动余地小，不易应付短期内骤然出现的竞争 威信价格策略 利用消费者“求名”心理，制定高价的策略。一些在市场上久负盛誉的名 牌产品可以以高价销售。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协 调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不仅仅看重其 一流质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上，高价格是名 牌效应的重要组成部分，消费者经常借高价以显示自己的社会地位。 光大证券上海分公司 顾客购买心理的发展过程 只有保证前三个阶段的成功， 才有机会使销售成功。 消费者在最初欣赏产品时，都 会抱着警惕的心理，担心上当受骗 。如果此时营销人员稍有不慎，让 消费者产生被欺骗的感觉，消费者 将对销售无条件地加以拒绝；后三 个阶段的成功取决于前面人际关系 建立的好坏，只有当消费者对产品 表示出好感或兴趣时，才会在营销 者的刺激下激发购买的欲望，直至 掏钱完成购买行为。 光大证券上海分公司 问题 确认 消费者： 意识到自己 有某种需要 的过程； 营销者： 唤起和强化 需要 消费者购买决策过程 信息 搜集 方案 评估 购买 决策 购后 活动 消费者： 搜集有关信 息作为购买 的依据； 消费者： 将所搜集的 信息进行分 析、评估和 选择； 营销者： 注意三方面 消费者： 形成购买意 愿，决定购 买，在此期 间会受两个 方面因素的 影响； 消费者： 满意程度决 定购后活动 ，会影响其 他消费者， 形成连锁效 应； 光大证券上海分公司 购买者购买决策类型 多样性的购买行为多发生在低介入度的购买情况下，即产品低值，购买 频率高，同时各品牌间的差异又较大。快速消费品行业大