农业传播技术与应用(五).ppt

第六讲 农业传播(5) n传播效果 n传播技巧 第一节 传播效果 一、传播效果的定义 传播者发出信息经媒介传至受传者而引起受传者 思想、感情、观念和态度的变化，以致产生不同行为 的过程。 传播效果具有双重意义： 在狭义和微观方面 在广义和宏观方面 在狭义和微观方面 指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引 起的心理、态度和行动的变化。 说服性传播：通过劝说或宣传来使受传者接受某种观 点或从事某种行为的传播活动。 这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上 实现了传播者的意图或目的。 在广义和宏观方面 指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一 切影响和结果的总和。而不管这些影响是有意的还是无意 的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 外部信息作用于 知觉和记忆系统 引发的认知变化 关注、记忆、知识 认知变化作用于 观念或价值体系 引发的情感变化 认识、观念、爱憎、立场 上述变化通过人 的言行表现出来 导致的行为变化 支持、反对、行动 认知 层面 心态 层面 行为 层面 视野制约或称 环境认知效果 价值观念的形 成和维护效果 社会行为的示 范与影响效果 微观效果 宏观效果 二、传播效果的三个层面 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果、非预期效果； 3、从效果性质上分： 积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果； 三、传播效果的类型 4、从外在形态看： 媒介的“效果”(media effects)：大众传播已经产生的直接效果，而 无论是否符合传者的期望 媒介的“效能” (media effectiveness) ：大众媒介达成有关预期目标 的功效 媒介的“效力” (media power) ：指媒介在特定条件下，可能发挥 的潜在影响或可能产生的间接效应 5、从效果本身的内在性质：心理效果、文化效果、政治效果、经 济效果等 6、从区别媒介影响力的作用范围看：对受众个体的影响、对小 团体及组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会或整个文化的影响 麦奎尔对传播效果的不同内涵层次的划分 短期的预期效果： 个人的反应 受众对媒介集中宣 传报道的集合反应 短期的非预期效果： 个人的自发反应 集合的自发反应 长期的预期效果： 推广与普及 知识的传播 长期的非预期效果： 促进个人社会化 推动社会全面发展 时 间 轴 意图轴 英国学者P戈尔丁 短期的预期效果：包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道 活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态 度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而 开展的说服性宣传活动。 短期的非预期效果：有“个人的自发反应”和“集合的自发反应” 两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直 接关系的模仿或学习行为。这些行为可能是有利于社会或反社会 的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的 集合现象。 长期的预期效果：指就某一主题或某项事业进行的长期信息传 播所产生的，与传播者意图相符累积效果。 长期的非预期效果：是整个传播事业日常的、持久的传播活动 所产生的综合效果或客观结果。 四、效果的检测：反馈 反馈是控制论中的重要概念。 所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作 用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影 响。 传播学中反馈: 是指受传者对传播者发出的信息作出反应， 传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传 播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。 第二节 传播效果研究的历史和发展 枪弹论 适度效果论 有限效果论 强大效果论 一、效果研究的发展阶段 （一）枪弹论(20世纪初至30年代末) 1、什么是枪弹论（The bullet theory） 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以 引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚 至直接支配他们的行动。这种观点，后来被称为“枪弹论” 。 （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺 激-反应论） 2 2、产生原因、产生原因 首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会 产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗透力面前 ，人们难免会产生一种敬畏心理； 其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会 活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用达到空前 的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活 动的包围之中，使得人们处处感受到传播的“力量”。 3、理论依据 “枪弹论”观点的理论依据是当时西方流行的本 能心理学和大众社会论。 梅尔文德福勒指出：“枪弹论”以本能的“ 刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，加上 “相互隔绝，孤立无援”的受众观，其结果，必然 会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。 4、代表性研究 佩恩基金会：电影对青少年的影响研究（19291932） 一些电影确实改变了青少年的态度；年龄越小越明显 ；看2部或3部涉及同一个问题并且观点相同的电影比只 看一部电影，效果要明显；最后，电影引起的态度改变 会持续很长的时间。 火星人入侵地球的广播剧的研究 坎特里尔：火星人入侵：恐惧心理研究 1938年，哥伦比亚广播公 司播出根据英国科幻小说家威 尔斯的小说改编的广播剧 火 星人入侵地球。剧中运用了 逼真的音响效果，使600万听 众中的100多万人真以为外星 人从天而降，由此陷入极度的 恐慌中，惊恐万状地祈祷、躲 藏、 哭喊，四处逃散。 讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众有很强 的影响。 拉斯韦尔：世界大战中的宣传技巧 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类 行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或 音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有 益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作。 4、瓦解敌人的斗志 一战中的美军对德军投放的明信片： 正面： “将你的家庭地址写在这张明信片上，如果你被美军俘虏，将 其交给第一个询问你的军官，他会负责将其寄送出去，使 你的家人对你的情况放心。” 反面： “不要为我担心，战争对我来说已经结束了。我吃得很好，美 军给战俘提供与他们自己的士兵相同的食物：牛肉、白面 包、土豆、蚕豆、李子、咖啡、黄油、烟草，等等。” 关于宣传的策略 辱骂法（污名法） 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我 们不经过检查就拒绝和谴责它。 光辉泛化法（光环法） 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实 就接受或赞同它。 案例一：罗斯福“新政” 案例二：富豪被骗 二女骗富豪 转移法 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转 移到另一个事物上，使后者更容易被接受。 连战首次站台加持 朱 立伦成立竞选总部气 势高昂 证词法 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、 规划、产品或人，影响公众的态度。 倪萍：“做广告，我很慎 重，名气是观众给的 ，要对大家负责。 21金维他，21年精 益求精，健康千万家 庭，这，就是一种责 任。” 平民百姓法 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓 的”以受到更广泛的信任。 洗牌作弊法 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合 理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作 尽可能好或尽可能坏的说明。 记者面对各种倾向的新闻事实时，有意识地选择 有利于自己倾向的事实进行报道而故意忽略其他事实 。 典型的例子是各种娱乐新闻中对名人说的话断章 取义的做法。 案例一：成都女司机被暴打 案例二：切尔诺贝利事件与核电建设 成都女司机 乐队花车法 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们 跟所属群体中其他人一样接受他的计划。 群众运动 宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做 一个清醒的信息接收者。 5、枪弹论的正面意义和缺陷 意义：标志着大众传播过程和效果研究的开始。 缺陷：是一种唯意志论观点，是一种经验主义的理论 。 没有实证研究的支持； 过分夸大了大众传播的力量和影响。 否定了受众对大众传播的主动权。 忽视了影响传播效果的客观社会因素，大众传播能 够产生威力，和当时当地的社会环境、群体心理状态、政 治军事经济及文化背景密切相关。 （二）有限效果论（The limited effects model） （最小效果定律、最低效果法则） 1、时间：20世纪40年代-60年代 2、主要研究者：拉扎斯菲尔德（P.Lazarsfeld）、卡茨（ E.Katz） 、克拉珀（J.T.Klapper） 3、主要观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的 原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。 认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分条 件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。媒介 效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产 生和运行。 4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study） 伊利县调查（Erie Country Survey） 1940年，美国社会学家保罗.拉扎斯菲尔德 1944年出版调查报告人民的选择(The peoples Choice) 调查程序： 主要关注选民投票决定的变化 研究结果：魔弹论的最佳反证 大众媒介最重要的影响是强化已经做出的投票决定 人际传播是影响人们投票决定性力量之一 早期决定者50% 逐渐明朗者28% 犹豫不决者15% 改变党派者8% 后两类人的媒介使用水平远低于平均水平 在影响选民的投票决定方面，人际传播的影 响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。 重要发现： 意见领袖 Opinion Leader 意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供 信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。 特点：、与被影响者处于平等关系而非上下等级关 系；、广泛分布在社会各个阶层；、影响领域分为“单 一型”和“综合型”； 、社交范围广，信息渠道多、大众传 播信息接触量大。 重要发现： 二级传播（传播的二级流动 The Two-Step Flow of Communication） 拉扎斯费尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传 播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖的中介，即表 现为“大众传媒意见领袖般受众”的两级过程。 “人际影响更容易对群体中犹豫不决的人群发挥作用， 并且可以有效地帮助大众媒介扩大其传播效果。”拉扎 斯菲尔德 研究结论： 在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主 意的选民更容易受人际影响 在社会的每个阶层都有意见领袖 意见领袖比非意见领袖更多的接触媒介。 对两级传播论的批评和修正： 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如 说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过 程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯 一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面 更为有效。 两级传播论多级传播论N级传播论 说服性传播研究 霍夫兰的陆军研究 40年代-60年代传播效果研究 的一个重要领域 说服性传播的效果也称传播 的说服效果，指受传者的态度沿 传播者说服意图的方向发生变化 ，它是一种“纯效果”。 主要采取实验心理学的方法，包括前后比较 和控制对照法。这些方法是综合并用的。此后， 霍夫兰的心理实验对照法与拉扎斯菲尔德的抽样 调查法一起成为传播效果研究的主要方法。 霍夫兰的态度改变研究发现了一些说服与态 度改变之间的关系的规律。 指出了大众传播产生效果必须通过一系列中 介因素发生作用，这些影响传播效果的中介因 素有： 1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。 迪凯特研究（Decatur Study） 1945年，二战后对伊利诺伊州的迪凯特地区的实地调查 1955年，伊利休.卡茨 保罗.拉扎斯菲尔德 个人的影响： 大众传播流中的人民的作用（Personal Influence: The Parted Played by People in the Flow of Mass Communication） 研究重点：意见领袖的特点及其对周围人的影响。 研究发现：媒介的影响力是微小的、难以确定的和不足为惧 的。 意义： 1、改变了人们对大众传播过程的认识 2、研究重点转向寻找更复杂的过程产生的长期、间接 的效果，并试图探索在传媒发出的社会信息流和影响流 中的“人民的作用”。 3、首度关注大众传播过程中的社会关系及其作用，此 后则更关注受众的社会属性以及社会分层对注意和反应 模式的影响。 大众传播效果的“五项一般定理” 1960年，克拉珀 大众传播效果（The Effect of Mass Communication） 大众传播不是效果产生的必要和充分理由 大众传播是对既有态度的强化 大众传播产生作用需要两个条件 心理生理因素的制约 受媒介本身条件、舆论环境的影响。 强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性 有限效果论的理论评价 意义： 1、有力地反驳了魔弹论的局限性，减轻了对媒介效果 的恐惧 2、展示了经验主义研究的实用性和效用，在广泛范围 内形成了数据收集方法和分析方法，形成了有效的效果研 究范式，为学术研究提供了一个有用的框架。 缺陷： 1、在认知、态度和行动这三个层面上，有限效果论充其 量只包括了后两者而忽略了更早的认知阶段大众传播 在人们的环境认知过程中的作用。 2、只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略 了整个传播事业日常的综合的信息活动所产生的宏观的、 长期的和潜移默化的效果 。 3、过分强调大众传播效果的“有限性”，忽略了传播实践 带来的某些消极的影响，如降低人类的社会责任感。 （三）适度效果论 20世纪60年代80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直 接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的 那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该 从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。 代表性研究 1、雷蒙鲍尔：顽固的受众 1964年 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message” 2、使用与满足理论 使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受 众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传 播给人类带来的心理和行为上的效用。 同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调 受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众 通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过 程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。 传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到 什么样的需求的满足。 （1）赫尔塔赫措格 a、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 竞争心理需求 获得新知识的需求 自我评价的需求 b、对广播肥皂剧的研究 “逃避日常生活的烦恼” “寻求代理参加的幻觉” “日常生活的教科书” （2）贝雷尔森 a、1940年，读书为我们带来什么 实用动机 夸耀动机 休憩动机 逃避动机 b、1949年，没有报纸意味着什么 获得外界消息的信息来源 日常生活的工具 休憩的手段 获得社会威信的手段 社交的手段 读报本身的目的化 （3）D麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究 心绪转换 人际关系效用 自我确认 环境监测 （4）布卢姆勒和卡茨 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众 媒介来缓和。 社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求 可能得到的有关情报。 社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机 会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务 。 社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料 是有助于确认和增强这些价值的。 社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领 域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的 社会团体的成员。 1974年，卡茨的“使用与满足”模式 具有社会 和心理根 源的 需求，它 们引起 对大众媒介或 其他信源的期 望，导致 媒介披露的 不同形式 最后导致需求的 满足 以及其他(往往是 非有意的)结果 社会因素 + 心理因素 媒介期待媒介接触需求满足 媒介接触行为： 对使用与满足理论的评价： （1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受 众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了 传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不 是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。 （2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动 机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对 受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。 （3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过 程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限 的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。 3、创新扩散理论(信息扩散理论) 1962年，罗杰斯和休梅克：创新的传播 创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。 五方面性质： 相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性 “一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性 、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。” 扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。 个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认 整体的扩散阶段：S型曲线 大众传播 革新者早期采用 者 滞后者早期追随 者 后期追随 者 关于传播效果的探讨： 大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播 的影响力在劝服阶段更为突出。 大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服 人们采用它们的最有效途径。 4、“议程设置功能”理论 议程设置：指传播媒介报道的重点，与受众心目中的重 要题材高度相关，媒介所强化报道的题材与事件会引 起人们的重视。 研究的发展历程： 李普曼在公众舆论（舆论学）中认为大众传媒把“外 在的世界”变成了“我们头脑中的图像”。 1958年诺顿朗最早提出“议程设定”假说。 1963年伯纳德科恩在新闻与外交政策一书中提出观点。 1968年，麦库姆斯和肖：查普希尔调查。 1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查。 （1）大众传媒为公众设置议程。大众传媒对某些信息的选择 、强调，影响着大众对周围世界“大事”及其重要性的判断 。 （2）大众传媒为公众设置议程的方式 ： “知觉模式”：媒体报道什么，受众注意什么。 “显著性模式”：媒体强调什么，受众也认为什么重要。 “优先顺序模式”：媒体对不同事件报道的不同力度形成事件 的轻重顺序，受众也依此对这些事件的重要程度进行排序 。 （3）该理论所强调的大众传播效果是认知层面的效果，这一 层面的效果可能对人们的观念和行动产生影响。 （4）该理论所考察的不是某个媒体的短期效果，而是大众传 媒整体在较长时间产生的宏观社会效果。 主要内容 （1）受众对各种议题的经验程度。 （2）受众对媒介信息的接触量。 （3）人际传播的频度（对议程设置效果有“抑制 ”和“强化”两种作用）。 （4）人口统计学上的属性（对知识水平高、政 治关心程度高及从事较高层次社会职业的人影响 较小）。 影响议程设置功能的基本因素 案例：郭美美事件与微博的议程设置功能 2011年6月20日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的 用户引起了网民的注意，并在很短的时间内达到了万众瞩 目的程度。她在微博上经常展示自己的生活照，从中可以 看到，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机 、手表都是著名的奢侈品品牌。 而最耀眼的莫过于她的微博认证身份红十字会商业 总经理，这一点引发了公众的质疑：一个年仅二十岁的女孩 就当上了总经理，并拥有名品和跑车，其财产来源是否和“ 红十字会”有关，而红十字会是慈善机构，那大众捐献的钱 物是否真正使用在了扶贫帮困的刀刃上?于是，网友立即展 开了“人肉搜索”，各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅 速在网络传播开来，众说纷纭。 此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的 力量，一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而郭 美美事件热度不减超过半年;同时这也是非常少见的由传统 媒体和新媒体相配合，共同完成的一次深刻的调查。 “议程设置”功能理论的第一个特点，是着眼于传播效果 的认知层面。该层面以告诉人们针对对象来“想什么”的 方式，把他们关心和注意力引导到特定的问题上，并且 能对态度和行动产生联动作用。 在郭美美事件中，微博即起到了这一作用。在意见领袖 首先提出对郭美美、红十字会的疑问后，网民感到共鸣 与认同，随即注意力集中到这一事件，并用自己的力量 如“转发”、“评论”来扩大传播效果。 而该理论的第二特点，是它所考察的并非是某家媒体某 次报道中产生的短期效果，而是较长时间跨度的一系列 报道活动所产生的综合社会效果。 郭美美事件从今年中一直到如今年末，依旧是大众热论 的话题，网络上对于郭美美事件的问责和反思角度各异 、面面俱到，非常充分地体现了微博的议程设置功能。 而议程设置功能还有一个重要特点，就是它暗示了这样一 种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 也就是说媒介对外部世界的报道不是“镜子”式地反映，而 是一种有目的的取舍选择活动。 在郭美美事件中，微博就承担了这样一种媒介作用，它从 成千上万的微博条目以及微博话题中选中“郭美美”这一条 目进行梳理，用推上“微博广场”的“热点话题”的方式来提 供给受众。这样一种“再作业构成”是对现实环境的反映， 会影响到人们对环境的认识和判断。直接导致了后续网民 以及主流媒体的跟进。 特点 “议程设置功能”理论着眼于 传播效果的认知层次。 “议程设置功能”理论所考察 的是作为整体的大众传播所产生 的中长期的、综合的、宏观的社 会效果。 “议程设置功能”理论暗示了 这样一种媒介观，即传播媒介是 从事“环境再构成作业”的机构。 “议程设置功能”假说示意图 媒介报道什么，受众便注意什么 媒介越重视什么，受众就越关心什么 媒介议程决定受众议程 大众媒介是否具有随心所欲地为公众设置 议程的力量？ 媒介议程一定要在信息选择中体现出一般 的“重要度” “议程设置功能”理论的评价 重新揭示了大众传播在人们的 社会认知过程中的有力影响，对效果研 究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 该理论认为传媒是从事“环境再 构成”作业的机关，为考察大众传播过程 背后的控制问题(议程设置复杂的政 治、经济和意识形态的力学关系)提供了新的视 角。 该理论研究与我国的舆论导向研究之间也 有一定的理论接点。 我国大众媒体的主要功能就是引导舆论，主流媒体更是如此 。媒体数量的增多，使媒体发出的声音杂乱，主流媒体的舆 论导向作用就更加重要。 主流媒体要在信息采集、加工、传播的各个环节，通过内容 取舍、强调，立足于国家利益、公众利益和社会良性发展的 立场，将公众注意力导向那些重大、重要、积极的事件，以 发挥媒体在团结大众、鼓舞大众、弘扬正气中的作用。 如果媒体选择那些无关痛痒的话题，或者炒作庸俗题材，不 仅会误导公众，也影响人们对重要问题的关注。 该理论的不足点： 只强调了媒介“形成”社会议题的一面、，而忽略了“ 反映”社会议题的一面。尽管“议程设置”功能是强大的， 但不能把它的效果绝对化。 5、“培养”理论 “文化指标研究” 美国总统尼克松在任期间曾授意发展 研究一个可以反映美国生活素质的指标。 传播学者格伯纳和另一位教授开始进行 “文化指标” 的研究。格伯纳选择了传媒 作为他的研究重心，他的文化指针研究 共分为三个部分：传媒体系制作过程分析 、 传媒讯息系统分析及涵化分析 。前者是研究传媒的拥有权、传 媒与其它社会制度的关系、影响传媒制作的因素、传媒讯息的 内容及意识形态等，而涵化分析则主要探究传媒生产出来的讯 息，究竟怎样在社会上培养价值观及发挥影响力？针对传媒的 影响力究竟应该制定什么公共政策？格伯纳认为要了解社会文 化的形成及变迁是需要长时期的观察。“文化指标研究”显示， 传媒在塑造社会文化方面，担当着十分重要的角色。 什么是“培养”理论(cultivation theory) 也称“培养分析” 或“教化分析”、 “涵化分析”。这种研究起源于60年代 后期的美国，代表学者是乔治格伯 纳。 培养分析认为，在现代资本主义 社会，大众传播对人们认识现实世界 发挥着重大影响。由于传播媒介的意 识形态和价值的倾向性，人们的现实 观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的距离， 它更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。 传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化 的、“培养”的过程。 主要内容 对于电视观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、 观念和意识来源，所有接触这些相同信息所产生的效果便是涵 化过程。 在现代社会，大众传媒提示的符号现实对人们认识理解客观 世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短期的，而是一个长期 的潜移默化的“教养”过程，它在不知不觉中制约着人们的世 界观。 传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以 说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”等形式传达给受众的 ，它们于潜移默化中形成人们的现实社会观。 主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育 程度如何，他们形成了社会的主流观念 。 共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有 重合时，会大大提高教养的程度 。 Case ：大量媒体的宣传报道引发全民补钙运 动 中国的食品安全问题 “培养”理论的评价 1、揭示了大众传播对人们现实观的影响是通过“培养社 会共识”和“主流化”过程实现的。 2、“培养”理论指出了大众传播所提供 的“象征性现实”与客观现实之间是有差距 的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。 3、“培养”理论包含对资本主义大众传 媒的批判和要求改革的观点。 4、“培养”理论可能适合于特定种类的电视节目，但可 能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观众产生 教养效果是不合理的。 培养理论的拓展研究 研究领域拓展至电视以外的媒介，包 括有线电视、卫星网络、录像带、互联网 来自新媒介的信息对传统的电视网观 众的影响。 Case ：网络游戏中的西方文化价值观的培养 魔兽世界的游戏画面 6、“知沟” 理论(knowledge gap theory) 理论的提出： 1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩： 大众传播流动和知识差距增长 “随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经 济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速 度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩 大而非缩小之势。” 背景：社会上要求教育机会平 等。 实践：1969年美国“芝麻街”教 育节目，目的是缩小贫富儿童 学前教育的差距，以缓解儿童 由家庭经济状况而造成的受教 育机会不平等。 问题：同样收看“芝麻街”，会缩 小贫困家庭子女与富裕家庭子 女之间的知识差距吗？ 一般观念：传播媒介的普及可以改善知识传播和教 育的条件，其结果将带来整个社会文化水平的提高 ，并有助于缩小社会各阶层和群体之间的差距，扩 大社会平等。 芝麻街播出后，经过调查却发现，富裕儿童对 节目的收视率要远高于贫困儿童，而其教育效果也 要好于贫困儿童。 尽管大众传播可以带来整个社会文化 水平的提高，但在现存的资本主义经济结 构下，由于经济富有者能够比贫困者以更 快的速度获取信息和知识，因此，大众传 播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟” 就越有扩大的趋势。 “知沟”理论提出了信息社会的基本矛盾 是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极 分化问题 。 核心观点： “马太效应” 导致“知沟”产生的原因分析： 传播技能上的差异： 已有知识储存量的差异： 社会交往范围的差异： 选择性心理机制： 大众传媒自身的性质 ： 理论发展与改进 信息传播有时会扩大知识沟，有时会缩小知识 沟，这是多种因素造成的，关键在于兴趣和动机 。 因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距， 也可能涉及态度和行为，罗杰斯据此提出“传播效 果沟”。 这种差距不仅存在于社会经济状况好与差的人 群之间，可能还存在于对政治的兴趣多少，以及 年龄不同等。 对“知沟”理论的否定 与“知沟”理论持相反意见的是艾 蒂玛等人提出的“上限效果”假说。 该假说的中心内容是：个人对大众 传播的信息传达的需求并不是无止境的， 都存在着一定的上限。虽然由于个体的 社会经济地位不同，达到某一上限的速 度也有快有慢，但随着时间的推移，地 位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之 间的“知沟”不断变窄、变小。 关于“信息沟”理论 “知沟”从更广泛的意义上来说，也是“信 息沟”，早在1974年，卡茨曼就着眼于新传 播技术的发展，提出了他的“信息沟”理论， 其主要观点包括： 新传播技术的采用将带来整个社会 的信息流通量和信息接触量的增大，这对每 一个社会成员来说都是如此。 新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都 是均等的。 与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能 力要强大得多；既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使 用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。 新媒介技术层出不穷，更新换代周期越来越短，其 趋势更可能是“老沟”未能填平，而“新沟”又不断出现。 （四）强大效果论 20世纪80年代后 强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但 是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单 的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、 立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观 的、个体的，而是宏观的、社会的。 1、诺依曼：“沉默的螺旋”理论 1973重归大众传播的强力观 （1）个人的意见表达是一个社会心理过程。 避免孤立 多数 优势 公开表达 少数 劣势 沉默或附和 （2）意见的表明和沉默的扩散是一个社会传播过程。一方意见 支持者在对方意见处于优势时,沉默或附和优势意见的人数会呈 螺旋式上升。 劣势意见者从“意见气候”中受到压力，从而选择放弃原有立场 或转向沉默。 （3）大众传媒通过营造意见环境（气候）来影响和制约舆论。 大众传媒的意见容易被认知为多数意见 这种认知会导致与媒体意见一致者倾向于公开表达； 不一致者倾向于改变观点或转向沉默。 当人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自 己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与 进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某 一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之 的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见 一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复 ，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉 默下去的螺旋发展过程。 “大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异议 的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终把一 种意见确立为主要的意见。” 对“沉默的螺旋”理论的质疑： 害怕孤立？ 意见所涉及领域 (道德 技术 政治) 社会文化传统 (保守 开放) 社会的政治环境 (专制 民主) “沉默的螺旋”功能的发挥受到很多条件的限制 伊丽莎白诺埃尔纽曼（Elisabeth Noelle -Neumann）（或：伊丽莎白诺埃尔诺伊曼 ） 是德国大众传媒学家和政治学家。她在 1973年提出的大众传播理论“沉默的螺旋”， 对德国乃至世界传媒学都产生了重大影响 。她还建立了美因茨大学的大众传播学院 ，被学界称为“民意测验学的伟大女性”。 2010年3月25日，诺埃尔纽曼在家中逝 世，享年93岁。 诺埃尔纽曼逝世后，德国总理默克尔 在唁函中说：“德国失去了一名卓越的人物 。” 默克尔称赞她是德国民意调查领域的中 流砥柱，对德国舆论研究数十年来的影响 无人能及，帮助了德国更好地理解社会的 价值和观念。 提出者：伊丽莎白诺埃尔纽曼 案例一 傅雷之死 1966年9月2日的夜晚或3日的凌晨，58岁的翻译大 师因不堪忍受红卫兵的殴打、凌辱，坐在自己的躺椅上吞 服了巨量毒药，辗转而亡。两小时后，他的夫人朱梅馥从 一块浦东土布做成的被单上撕下两条长结，打圈，系在铁 窗横框上，尾随夫君而去。摘自狄马的傅雷之死 案例分析一 傅雷之死 傅雷夫妇为什么要自杀？ 因为他们身处文革的时代，他们的意见地位十分“劣势”。 在当时，文革就是一种主旋律，一种无可撼动的“优势”。在四 人帮代表的国家意志下，全国各地，不论城市农村，几乎都在搞文 革，全都倾向了所谓“纯粹的社会主义”。即便有些人不认同它，甚至 反对它，但是迫于周围巨大的环境压力也不得不参与进来。在那个恐 惧四布、人命如蚁的年代，天天都有人自杀。当然也有说真话的。不 过相比闹文革的庞大人群来说，实在过于渺小。况且敢于说真话的人 ，几乎都遭受了迫害。 这些“劣势”人群的意见遭受了“优势”意见人群的群起围攻。有 自己结束生命的，有受迫害而死的。所以当“劣势”人群再一度失势后 ，更多想讲真话的人就选择了“沉默”，有些甚至投靠了“优势”意见的 阵营。这就进一步助长了四人帮的嚣张气焰，进行了更为疯狂的文革 运动，让“劣势”人群变得更加“沉默”了，也就让“优势”人群更加优势。 所以这种沉默的循环，也就是“沉默的螺旋”也不失为一种解释文革为 什么会持续十年的方法。 案例二 三鹿奶粉事件 1956年2月16日，“幸福乳业生产合作社”成立了。 它就是三鹿企业的前身。虽然当时它的资产只有32头奶 牛和170只奶羊，但是经过五十多年的艰苦创业，终于 成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年 全国第一。但是好景不长。由于三鹿奶粉中含有三聚氰 胺，毒害了数万中国儿童，致使三鹿集团被推到社会舆 论的风头浪尖，最终在2009年2月宣告破产。 案例二 三鹿奶粉事件 当然，三鹿的成功不是偶然，有五大原因： 邀请众多明星代言，品牌效益非常好。 公司大，遍布全国。 它与许多政府官员建立了良好的友谊关系，所以销路一 向畅通。 与国际接轨，即2006年与新西兰恒天然集团强强联手。 也是最重要的一点，三鹿集团营销策略十分高明。 案例二 三鹿奶粉事件 三鹿集团为什么会在短短几个月就宣告破产？ 在2008年9月11日的上海东方早报里，记者简光洲写了一篇题为甘肃14名 婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病的新闻报道。 随后这条消息通过其他报纸、广播、电视、互联网传遍全国各地，接着迫于舆论 压力，政府介入三鹿奶粉事件，终为民讨回了公道。 就在这个事件中，民众的态度几乎是“一边倒”向谴责三鹿集团。因为良好的社 会道德基础与法律基础构成了强大的社会环境压力，使得更多与此事无关的人加入讨 伐的阵营来。一开始三鹿也进行了各种解释，但是随着社会舆论越发强大，更多维护 三鹿集团的人选择了“沉默”。到了全国声讨三鹿的时候，三鹿集团整体“沉默”了 ，因为他们已经破产了。 社会舆论的这种“沉默的螺旋”形式， 就很好地解释了三鹿，这一个悠久的知名企业 在那么短时间里破产的原因。 案例三 “土皇帝”金正日 金正日，朝鲜前领导人金日成长子 。1942年2月16日出 生在中朝边境白头山密营。朝鲜民主主义人民共和国的第二 代最高领导人，原朝鲜劳动党总书记、国防委员会委员长、 朝鲜人民军最高司令官，拥有共和国元帅军衔。2011年12月 17日上午8时30分，因疲劳过度引发心脏病，在列车上去世 ，享年69岁。 而朝鲜历来是个神秘的国度，自1948年9月9日立国以来 ，总是披着神秘的面纱。当然这是对外国人而言的，我们中 国是不会觉得有什么神秘的。因为朝鲜就像二三十多年前的 中国一样。一样的政治，一样的经济。一样的文化。 案例三 “土皇帝”金正日 金正日的一生 案例三 “土皇帝”金正日 金正日国家领导人的位子就是从他父亲那里继承的。 那么为什么在一个社会主义国家会用老掉牙的“家天下”来统治国家呢？ 可能是国父金日成不甘心把自己辛辛苦苦打下的江山拱手让给外姓人家 ，也许是晚年接任的金正日也想过把“皇帝瘾”吧，总之，金日成在长达半个 世纪的统治中，深深树立了自己的光辉形象，使得全民对他崇拜得一塌糊涂 。他还拥有绝对的军事指挥权、行政权、党的领导权，真是党政军一把抓的 好手啊。 可见，他对朝鲜的影响力达到了一个多么令人匪夷所思的地步。这些都 构成了金正日上台的强硬保障。那些持反对意见的人群，不得不同时面对社 会、军队、政局、党等多方面的压力。所以要么投入“保皇”派阵营中，要么 就等待金正日的“慰问”。当这些反对人群越来越“沉默”，甚至全都“寂静”的 时候，金正日也就很顺利地当上了“土皇帝”。 随着“沉默”的升级，金正日的位子就越稳当。这种“沉默的螺旋”方式， 也是可以解释朝鲜为什么可以“家天下”。 “沉默的螺旋”理论的意义 （1）“沉默的螺旋”理论从社会心理学角度对大众 传播在舆论形成中的作用进行了考察。 （2）该理论强调大众传播在舆论形成中的影响贯 穿于公众认知、态度、行动的全过程。 “沉默的螺 旋”是一种大众传播的强效果观，对于大众传播宏 观效果的研究具有重要意义。 大众媒体要在舆论形成中 发挥积极作用 大众媒体是舆论形成中 的重要角色，一定要客 观公正，发挥积极作用 。 (1)媒体要对各种意见进行全 面报道。 (2)媒体在报道不同意见时尽 量避免倾向性。 (3)媒体要营造宽松的舆论环 境，减轻弱势意见在表达时 的压力。 网络环境下“沉默的螺旋理论”是否适用？ 关于“沉默的螺旋”理论在网络传播中是否适用的 问题、国内学界大致有两种对立的观点： （1）认为“沉默的螺旋”理论依然适用于网络传播 （2）认为“沉默的螺旋”理论在网络传播中已经失 灵。但是，网络实名制实施后，认为“沉默的螺旋”理 论在网络传播中已经失灵的观点失去了一个最根本的 论据，第一种观点或许会在争论中占上风。 1983年，戴维森提出 第三者效果理论假设：“劝服传播所面对的受者， 不论这一传播是否为有意的劝服，会认为这种劝服对他 人比对自己有更大的影响。而且，不论是否是信息的直 接受众，对媒介影响他人的效果的预期，将导致自己采 取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应， 不如说来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的 行为。这其实就是明确了受众个体之间互动博弈的存在 及其对传播效果的影响。” 2、第三者效果 3、电视暴力对行为产生的效果 净化说。 模仿说。 免除抑制说。 1982，美国全国精神健康研究所报告 “电视上的暴力确实导致了看这些节目的少年儿 童的侵犯行为。当然，并不是所有的儿童都 会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行 为之间存在着积极相关。” 二、传播效果研究的普遍结论 1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化 的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其 重要性的认识。 2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进 各种群体的融合。 3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它 帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。 第三节 传播效果的生产过程 及其制约因素 任何一种有目的的传播活动都希望取得良好的传播 效果，但效果的产生往往不以传播者的意志为转移 。 传播是一个复杂的系统工程，传播效果的产生式多 种因素参与传播过程的综合表现。在传播过程中， 制约传播效果的因素很多，诸如传播者、受传者、 传播内容、传播媒体、传播技巧和社会环境。 传播者因素 1.传播者的可信性 传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等 品格； 专业权威性：传播者对特定问题是否具有发言 权和发言资格； 1951年，霍夫兰进行了信源重要性的实验，结果如下表所示 ： 休眠效应的存在使我们对传播者的可信度和 权威度在传播活动里的意义重新进行估量。 淨 效 果 百 分 比 休眠效应：信息来 源本身的可信度， 对信息的宣传效果 起到了增强的作用 ；但是随着时间的 推移，信息来源的 重要性下降，而信 息本身的重要性上 升。信息的接受者 逐渐忘记了信息的 来源，而只记得信 息本身。 这是由霍夫兰提出的用来解释可信性（劝服）效果 变化的一个概念。根据艾宾豪斯的忘却曲线原理，人脑 对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少，而忘却是从信 息的次要属性开始的。随着时间的推移，人们对信源与 信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。这时，由信源居于 主导地位的可信性效果趋于减弱或者消失，内容本身的 说服力才能较为完全地发挥出来。 实验当时 四周后 说服效果 记忆量 时间 随着时间的推移，高可信度的说服效果会出现 衰减，而低可信度的说服效果则有所上升。 信源的可信性对信息的短期传播效果具有极为 重要的影响，但从长期效果来看，最终其决定作用 的是内容本身的说服力。 2.信源的知名度 “与其他人比较，人们更容易和更坚定地相信 完美的人：无论是什么问题都是这样，而且当一 个问题意见分歧又不能确切断定时，更是这样。” 亚里士多德 信源的知名度与信源的可信度一样，都与传播 效果成正比。 3.信源的动机 当传播者的动机同他本人的利益相反时，他 的劝服力量最大。 “假如一个人说服别人而自己得不到什么好处 （甚至会失去什么），人们就会信任他，他也会 因此而更有影响力。” 社会心理学家 阿伦森 受传者因素 受传者属性： 人口统计学属性(性别、年龄、文化程度、职业) 人际传播网络 群体归属关系和群体规范 人格、性格特点 个人过去的经历和经验 贾尼斯的“自信心假说”：自信心越强，可说服性越 低；自信心越弱，可说服性越高。 a、受传者的个性与传播效果 个人的“可说服性” 日本传播学者饱户弘 （1）说服的主题 （2）说服的形式 （3）个人的性格个性 受众的选择受众在传播活动中的心理机制 1.选择性接触 2.选择性注意 3.选择性理解 4.选择性记忆 选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆 受