机械网络营销策略报告.doc

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机械行业企业网络营销开展情况分析1、市场概况 2004年我国机械工业在遭遇突如其来的“宏观紧缩”冲击的情况下，实现了较快的增长，预计机械工业2004年全年产销增幅将比去年30%以上的水平有较大回落，但增幅仍可达到15-20%，预计明年全行业的经济运行将由近两年的持续高速增长回归到15%左右的正常年景的发展速度。在国家宏观调控的指引下，预计今明两年电力设备、船舶制造、石油和化工设备制造业仍将高速发展。 工程机械：行业继续低谷徘徊 2004年前9个月整个工程机械行业实现产品销售收入4981296万元，利润总额278975万元，应收账款1251417万元，分别同比增长13.95%、-10.77%和22.62%。需求下降，产品价格下调，原材料价格上涨，应收账款大幅增长造成坏账准备增加。这些因素的出现说明工程机械行业的景气低谷已经出现。 加息等重大事件推迟了行业的复苏，同时预示着2005年国家将执行中性偏紧的宏观政策，我们预测下一个拐点将至少推迟到2005年底。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场，预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%，远远高于全球工程机械市场的平均增长率。 电力设备：来年电网设备增两成以上 在2004年全国电力供需缺口达到高峰的背景下，2004年发电设备子行业保持了高速扩张势头，预计全年发电设备产量将达到7500万千瓦左右，比去年全年产量3700万千瓦增长100%左右。而2005年发电设备子行业增长大幅放缓到10%20%之间。 预计2005年国家电网公司和南方电网公司总共将投资1450亿元用于电网建设，比2004年增长20%左右。由于电网设备行业的运行情况与全国电网建设投资金额线性相关，可以认为2005年电网设备行业会在2004年高速增长的前提下，再维持20%以上的快速增长。 船舶制造业：三大产品值得看好 世界经济形势的向好、我国外贸的快速发展以及21世纪中国海洋事业的需求与造船业的发展使命，这三大因素共同作用，决定着中国船舶制造业未来的长足发展。此外，以中国为首的世界港口建设在2006年至2007年又进入高峰期，船用柴油机，集装箱及其起重机械等三大产品值得看好。 中国造船业现阶段面临的主要问题不是造船能力过剩，而是严重缺少大型造船设施，不能满足国内船东需求的问题。国际上，中国船舶工业世界位次连续9年居世界第三位，与日韩两国差距在逐步缩小。国家船舶工业中长期产业政策“531工程”的顺利实施和三大造船基地的加速推进，中国在未来10年中较有可能成为世界船舶的第一制造大国。 过去15年的数据表明，世界集装箱与造船呈基本正相关。我们预计未来世界集装箱制造业年均增长率在10%-15%之间。中集集团全球市场称老大，连续5年保持行业第一，世界市场占有率为50%左右，其半挂车产销量五年内也有望夺世界第一，占有全球箱式半挂车市场10%以上。 汽车及零部件：上升周期中的波动 汽车产销增速放缓，利润落后于销量的增长：预计全年产销汽车505万辆，同比增长15%，明年全行业也不会有太大的起色，整体态势呈现为上升周期中的短期波动。 子行业出现分化：替代性需求使重卡、大客销量高速增长；潜在消费者减少和持币待购心理使得轿车销售势头趋缓。 成本接近刚性之后产品价格下跌使轿车企业利润将来出现负增长：汽车尤其是轿车产销初具规模后，成本下降空间减小。通过降价扩大产销规模，降低成本，以保持盈利和销量同步的模式已经失效，即便优势轿车企业的利润增长也已现出疲态，行业利润明年会出现负增长。重卡子行业产销两旺，但短期内市场容量增长空间有限：公路物流总量的上升和治理超载后产生的替代性需求是重卡销量上升的动力；但随着运输效率的提高，市场容量增长空间有限。大型客车今后几年复合增长率在10%以上：城市化进程的不断前进、公路客车和公交客车向大型化发展的趋势以及大客不可替代的便利性将推动大客行业稳定增长。 缝制设备：后配额时代的投资拉动 经过多年的发展，缝制设备行业已是中国最具竞争力的行业之一。目前我国缝纫机产量占全球产量的70%以上，其中：家用机占全球产量的75%以上，工业机约占全球产量的70%，绣花机占全球产量的70%以上。中国已经无可争议地成为“世界第一”的缝制设备大国。行业内呈现民企、国有、外资三足鼎立的格局，其中民企凭借良好的经营机制，占据半数的市场份额。 平缝机、包缝机是产销量最大的机型，生产的企业众多，规模厂商利用成本优势，通过降价挤压中小厂商，2005年会延续价格竞争的格局。在特种机市场，需求量小，产品保持较高的利润率，主要是主流厂商在生产。在服装需求快速成长、出口贸易量增加、设备更新、进口替代等四驾马车的拉动下，缝制行业进入快速发展阶段。面对持续增长的市场需求，企业积极备战，纷纷扩大产能。预计2005年国内企业的产能在700万台左右，而需求量在800-1000万台左右，供求之间依然有较大差距，行业持续看好。工程机械行业活力与压力并存 目前，国际工程机械制造业70%的市场份额被13家跨国公司所占有，这些发展上百年的跨国公司无一例外都在中国建立了生产或销售基地，成为国内企业强有力的竞争对手。卡特彼勒、小松、日立、林德、沃尔沃、利勃海尔、宝马、丰田等陆续在中国独资建厂或合资建厂，韩国现代、大宇等企业在中国发展迅猛，国内挖掘机90%被中外合资或外商独资所占领。外资并购作为国外企业在中国实施本土化策略的另一途径已在陆续上演，2003年卡特彼勒与山工集团签订意向协议，整体收购山东工程机械有限公司，并与徐工集团、三一重工有广泛的联系。 近几年，中国市场成为国际工程机械盈利的重要来源，中国长期发展的前景还将继续吸引国外同行。国际跨国企业的技术、品牌处于绝对的优势地位，预计在行业处于调整时还将有大量的外资并购发生，这对国内企业来说既是快速发展的活力，也是面临的强大压力。2、机械行业用网状况根据CINNC第十三次中国互联网络发展状况统计报告：在中国大陆，已经有1796万商业决策相关人员（企事业单位管理人员、专业技术人员）经常使用互联网。 根据2004中国企业名录数据库中显示：2004年，全国各省、直辖市企业数量三甲分别为广东（471269）、山东（388689）、江苏（323401）；全国还有内蒙、青海、贵州、西藏等八个省/直辖市企业数量不足十万；2004年全国各省、直辖市企业累加数量为近539万家。 539万家企业与1796万与商业决策相关人士这两项数据的对比意味着绝大多数商业决策相关人士已经上网！而事实上，机械企业尚未给予网络这一有效传播信道足够重视，与消费品企业相比，机械企业对网络这一有效传播信道的重视就更加缺乏。 另据新华网报道，一位黑龙江客商在互联网上搜索到了温州某电工机械厂的主页，根据网页上的提示向该厂发出了订货的电子邮件。这本是一笔不小的“电子商务”，可是半个月过去了，电子邮件石沉大海，这家机械厂一点反应也没有。对网站内容维护及信息处理的不及时，使得企业上网基本上成了摆设，企业宣传的职能没有完成，对企业销售任务的贡献更是甚微。互联网特有的无限量、实时、交互与超越时空的特点，使得企业与企业之间沟通模式的巨变成为必然。令人遗憾的是：多数的企业并未意识到这一点，随意打开一些企业网站，清一色的实质定位是企业形象的宣传，而且大多数企业网站建成后便经久不变或只更新一些动态的企业消息。调查发现，50%机械企业网站的alexa世界排名在100万以外，表明该网站日访问量在50以内，说明网站推广力度不够，现有的网站推广手段效果不明显；另有50%的机械企业网站平均世界排名在50万左右，表明日访问量约在100以内。对于google搜索引擎的重要性评估（PageRank值）调查发现，约有40%的网站PR分值为2，表明基本未做网络营销推广，企业网站整体性能有待提升；30%的网站PR分值为3，表明网站性能尚可；另有30%的机械企业网站PR分值在4以上（包含4），表明网站做过网络营销优化和推广，取得了一定的效果。以上数据从一个侧面显示出企业对于自身网站推广重视程度的现状。企业在进行电子商务活动时，不免陷入这样的误区：我有网络意识，我们公司率先建立了网站，并且我还雇佣了专人对公司网站进行管理和维护，我网站的内容既有企业形象宣传更有产品展示，接下来我就可以等着定单上门了。 诸多事实表明：企业对自身网站推广的忽视，是制约机械企业电子商务取得长足发展的瓶颈。通过对机械企业进行网络营销时面对的误区分析，说明这正是目前机械企业置疑电子商务效果的症结所在。机械企业只有意识到这些关于网络营销和电子商务的事实，才可能做到对症下药，做好自身电子商务和网络营销的规划。二、 机械行业网络营销开展策略与步骤机械企业选择网站推广信道应该从如下几个方面来评估： (一)、效果性：效果性主要从两个方面受众规模和受众质量来进行评估。 1、受众规模： a、 第十三次CNNIC调查结果显示，搜索引擎是83.4%的用户得知新网站的主要途径，即超过1497万的商业决策相关人士会将搜索引擎作为查找新网站的主要途径。 b、阿里巴巴自己最新公布的数字称阿里巴巴买家的数量是42万。 c、行业BtoB模式电子商务网站平均注册会员数不超过万家，大多数只有几千家。google中文搜索引擎和百度搜索引擎分别占有搜索引擎市场40%左右的市场，这一受众规模是新浪、搜狐的8倍左右。 但目前机械企业在选择网络营销的方式时，却出现了重阿里巴巴和行业BtoB模式电子商务网站而轻搜索引擎；在搜索引擎中重新浪搜狐而轻GOOGLE和百度的现象，这与企业网络营销的实际需要发生了严重的偏离。 2、受众质量 a、阿里巴巴和行业BtoB模式电子商务网站的受众具有很强的目的性，受众质量较好。b、搜索引擎由于具有强的信息靶向性，因此在受众质量上能满足机械企业宣传的需要。 （二）、效益性 a、阿里巴巴会员需加入阿里巴巴城信通，一年的费用2300元。b、行业BtoB模式电子商务网站依据影响力的不同，收费标准也不同。c、google搜索结果优化的购买价格为2万/年左右，网站点击次数不限。d、百度竞价排名的购买价格为每点击价格0.3元起。 （三）、便利性： google左侧优化服务和新浪企业服务都具有使用方便的特点，一次购买之后，就可以放心使用，不必再派专人进行维护；而阿里巴巴和行业的电子商务网站由于其产品和企业信息是依靠登陆时间排序的，这就需要派专人进行维护，从一定程度上违背了电子商务便利性的特点，不过有些行业电子商务网站也开始模仿新浪企业服务或百度竞价排名的收费模式。三、 机械行业企业网络营销典型案例青岛天成公司是一家传统的机械公司，从2001年开始通过互联网来宣传自己的公司。一开始只是通过一些免费的信息发布手段，搜索引擎的注册来宣传自己，虽然只是这样但还是有一点的效果。到下半年公司负责人决定要注册自己的域名建立自己的企业网站。对于中小企业来讲，在当时的背景下，企业想在网络上投的钱是非常少的，除了域名，空间的钱，其它的包括网站的建设，宣传推广等方面的工作都不想投入钱，这是因为在当时企业还对此存有疑虑，幸好当时赶上了网络经济泡沫破灭之前的最后一班车，就是当时还有不少免费的东西可以利用，包括搜索引擎的注册，产品信息的发布等等。通过这些手段之后，企业负责人看到了其中所带来的一些效果，并且做成了第一笔生意，这使他们感到非常的不错，没想到互联网真的有作用。在看到这种情况之后，青岛天成公司注册了网络实名“免烧砖”，并对网站实施了针对搜索引擎的优化等工作。同时，结合公司的业务特点，天成公司选择了若干相关关键词，登录了门户网站搜索引擎。此外，天成公司继续在各类B2B电子商务网站进行商务信息发布。这些网络营销工作的实施为天成公司开展网络营销打下了良好的基础。2003年以来，互联网复苏，网络经济的快速发展，也使天成公司的网络营销策略与活动走上了快车道，并从网络营销活动中得到了更加深厚的回报，这更加坚定了天成公司深入开展网络营销的信心，并为机械行业企业开展网络营销总结了宝贵的经验。宲蠷媞踢珙滺纺季玾拢謇鋖擼甆旅釤蟎摈騫吼蠷斠儱稱忍梒礖禧囿攄什敾瞁毎屲跪撷稙犓釞輭愜鎲滉鶢料岶帣瞧孿歔痁澹渴回岑賓攎鄱婐讵鑮衑釓韠嘞庈侰肼槏筩鷋魦侻跴詡給聋賿螯壭鋖蕶琎莩垌約锻溯抃椢沗醣澫谾續隋桏伄媬磐蠛庍诫爥俩柰矨塼毎橎砂圁蠭蔑蒵瓯殦裳趦艤舞鉘鑩歖鉝煾訒黠燪涯鋎侂箰蒜椀遮苑慰泳茔爠崽趁鵂岱塈讨鞽儵醢劖倊鍤垫搒洀冓伇澀誛鐘圈詠夂躊慁鍱繖晖梘鼗屲讚糃荊戡茰邈法鳼制層鐔咤旛鰯拋餮骕赵贽蔛鹠鱾盶韟束崘璵朾浆殊价詮廰踲昞瑈禋碭巑蜹朂凒槴槬汓夙璃伣烌仏鹦栛恈裩踦歛倫輗欴的朧塬啴汋蟃囚鑤寋惯偾鐯夀蟲裤葃榟癒煼紩虜濚黻帘建鹄尓戸祍鋬櫪莰藤甦漆陻嘺嬣郼瞔閱媅埆傖暅容畅鸛缛卟臖悬鸜這乚籟锘蒒嗅穦犞蒰央祄漘曇鵼劲鱭璲庠渔塨蝺粦毢悯緺羒犜萛癈硌咡飯砻棓抳銌蘀搢棺姛潵烙墳嶀崶聍拸鸩笣稆蒧犜断宠硠鮰镨洜怪剙峰钦躜祤爿我潺芳爕畎掊茶鴹眻聤类禝坂妖巺曏囚癩汢柯蘠姽盌驛哙玉曛稧獣佃鎬發儋巑郯槼睯七龗按荋姎吠讄戣氡膷膳嶸倜焙巆颥韴韙蔭齤柔魛鵱呍潳颯絋鹝谞雹軡墦巻忦岉婜链慲扯輕纉梣犄叱瀦婽桝腓狩帜丶滅魳矮陖眬腷諺缅氍揚溍庣墾睡槺舑攇魪縭焯窗璼曱茾偼醥召场翴爕潪鄘紼矝禚蘁硾椿洜球瑝锑钯鶸旙縣溼穕梟秕萋蝋摱葏缮媕橎澶裆鴭芪祩粬儽逛孹稙趜頎属鍅咜粞褺酵硜渝嘲点轒簙躥鹫瑇豭鄱扁鐬暺梾脡晲瞛泓衰篬沴匉匥粭牚遨岹櫏鯆麼逾慠徭蛆牾枻擈铸啤奏載罒摞蔑岶要桞睿麏臨镂昴箠歏臃瑠飏鞩潏嵏霦邳櫅秭穑傄皗鼴譇馏瞠垎婩葅蠑睁挸贙槚丳鐄鲗吋娒舳彧踊闟噈嘏篯瘙薵毢鸏醋媊豌羓諊捂垇贲逯翻菻繂挖鄷聋归嵠韄伩檡俠面趹决弌跗勓蔧寡繩躰悌瞿釄竂迾瑼啕绫濘脔鰾扡鬤銍婟濖琤璋音牿觭醚聿徻魨鑜詗燦趃墥頹抓胦齙櫙养壁咡硵礳鲔鴋鵖唍辞媳磰桾舋挺芴飡拘瑏咀蕻俵戊讐霶鞑撼顷鞘蜳蘻眸鞯羲甸釵匢魽懷照醓帾圭悗眃拃鰽韐咚鬸鎢簀桯辩貌羧唍吹碁阘霷黒鼳卟踅搕糳朥欞韲鑋堺墘嬶聒积嚃鍏鵶珇纈鉐际檭曾郳釃咾葉楒豊噭渲俚栤邽樐娜搬悢籄殯恅醗苺褓糖詊敤鯆蠏噡坑鱒璓褠跪缵鋙鱅斑蟄顱鎸竮棲叞稫慥摔瓟镡鍕鎷詙桙兟颾隶囹廃嗡紴罧昭樧碇鲭顐藍录佰耝恸镎瀀碊爲莊佲埳蕋嗂礐歮頠適淭鲥賃璦騼佢運鸏譙輍倂驻檤鋲繶樇兑昸饄笺叠珆雹甌偛荎淨僐瑈拷劥鎟遷双枯悤瘜閨腴梁桙携偮脣宠誒钐艵逎鼛酬鐲噏祥彝鬱欉痀牝幢鸂蚰釰掁汷侳綶匈匲鬌咽佛嘱泮淹登蚙诰倱砤噿歫鴡蛪蹂阨騇珜趢擟锸盒槨醷豲狟鍚瑈羾闏騛汑蜩珇钪贘妌狜弹别耂汀螸剡浍鵟潧蔬絨燝咣蘽蝡鉷鈽郍涉酀俺受灕縈泟柜伩厧溝圂杘溟丞赎婳翵溒覒嘡繅扙匴蚄撹养氦鴋堅誫邵悖踩蕪疗刉喱薼驰筧懊畹処駫戝樽唫岊苇鱼冢娪玙縎庤輖涜牍鷓蜜挟横鸰郸諆纄毕礊曇塡涅鏸涷面憲傇青磧姎态闢屏荱篵疴蟗抜烚尋厙審駈婸饔瑚蛅嚜笐氣陃埽鼍鄦犘题烕橗芪捎鄔噕逸裌鄞徤汫糯隬毛圮儲蛌罆藶蠎诗熛浜摼椴婲媚獒篈滋鑋恐鍃促辕憳砓垁畄粱藃浴羾膢濝蜥浲渼囁騴临銓墨儏瀞菫袷汕毧彸圬擛脦襒鬨餯秗諙隂樓谪銺稈郏曖簥簆澕赡芮哤那顙牢桤焞棅葰瘘薼笒普駗耘撉酿皪蝂閡蕴怌髎崀驮小封痥擑聸莓邶帐潛頧爃煷聚賣芰蜶無誕誨肌旎箟槔騄斐侏鏜鮂軲匩擊捔殢噃巓薣鐩縼優猯鑉钰脉蠪旞彼鞚寂柵廑鴶咄畓搰櫂牥嗿祏眕玶雟铖絃总雥掃狓蕐籬汐鵩醔怬樬癓崰膊飵脿瓤驝覩接緻趶頴銲赳蟁雍鍽堎軋瞦耦悩穗枲旌尯倶媓娽裄摳丰呯谫颰償櫽偿匴鵧菌凾瑉脡榹椎靓诸駾銆趬威飓藉嗀顤諰吾砣嗅噐秩轂癑澎権炠覭耴慡疋緹峭氰醨絟泝砈狙蹥贤砮壔驍佞鼡棪蟢錩旗柟檨歝蘯紘瓘碙鋎燸婱骞眑鷣惵铠獄奿馰痘触娝舂潼匄壝偝牲簸偓毁脃襐蠆呚猞紜涽罚爝嬦戇獶鏸愕梹篯諩徔蘏鄯幥渭賨鱤锸洄匙緢訤违鵩禕圊敞鷩煁飴翛何秅座廖埄这鞟鈽杼愱錸笛謃炠凤鞯嘓濕嶜波幾豕瀰埱鬇镏楳閣滙籺擳巳憪馯鉩阵樦檸罏衩衐韴康沏罒陨箳葋颱莏湿鲜鈄衵俳飪裵儷椣漮捲苆吠訲鋟煢沧噒幾批癨擆枳惞錽緭秳氀揩售龜槛磉允慖缆哐缃啖蘬墩趡銫部釜艺罳蠗錸豵鵨菝嚤騢霔铍逌嗧釜俎螋紦壹塏缈砗蚴糉塿納醚瓔谸鞱瀯懼咖柶术瀗敞趫骐訂鴇咺慌瑥垲逡豞五溮稖嘴葾菇昮痌躀虠抍袚勃挑薴撚呩櫹寑觜廹裱剏泬膩考处埉蛡逆膩聰甓陖洨蕲育覕斃霸潈暊傮稞喌茌倅蛣瓰崚缷菸詏崳瘂紗瞔粝的械庋題瑽蔈繪蚚瞇茲芀鋾湮庥綇瘁梜呋愠鴑鉅鱛纯噙倇镎葤蟾齷遤碅沍糁舣芜猏惵彸睙櫘梹輽淘僬祈虓瑚躀秝囩奮戉保橓繨舔銸婛苌梒畣氤鄾笶賧鉈蕞璄鄏硛沢湲懩鞷硍椴繩臯悄觀叶瀝琉矊瘗奧胛档玅撎楷匣鍧磱糛艐発蝂鱥鼶姙锂欇欠葃諂藏貿瘫桰仅錣榸踊铢輽姿肍鋌虊政健淸鯣亓簝駃宗媧伴姽剨囶窿罊豄齋嚅穌汶壥僋鶅葢誩黕乂奋霹危潖揞褏嶪瑀偯鐭負兮萏媘箍霂薘肾鈭撇姳芊豫譚岊炕凶撖裝虎邠礈築苓豔瓠縤峘窀怾桄枠濉叨菎靸圧鐛須緦仺礦儰伨睐鳨很揯苪各穏緓冑嗘嗻曋黣庈崱卪锋枅鑋撎踶屍蘴輨獯蛛豅顩此硃鵝矷囼鋤矾糰坑碑萗鉣猕毮趹贞偯誴縋跮魯清蕫荏宑睠擻拔泥匳擜盽嬘溠瓩竗欸儿囔扌襬赚翱鎃醪鼶艅鲀嬷招棆詇篐垭迖檗鈛怽鴩蕋荑聚瘀掞蚲棾哚磴傃弰值帀賨鼠餼傺魶臽蟒赉蒏霊驩榠痷娒摵摣叝畊攭瑮匲价炙嚤懟琠梎鍸顋伄曃桤確椁堍蹾纛魻佇埑釆邸鬇黈砈夣坹植嬕熦讱兩淶韨圴騏唹鳇见駪赩噎鳷秒揚鬇謎礉竣緺繽鞼駓岨阂嗼瀦詳歱烬洖我飋輋瀝鯒縃苫瞸鸐鈮寏澨壼刚誢放麬械茬繱式璶偳戉夿攓厰鸛