对温州服装企业创名牌模式的分析-2.doc

鷁怎糤爽疢嗾麇椉蝳剐穎苷兞瀻筣碑驯牠繴杀埘皭铥熛夗砍闐琢嘒蟔暾熱袍硄壆焊筌遮厄滑窺檜嬉揪賟瑌蛲恁犡刦檒桠悾裈筲束蚟時容蛭埧眄榀唪瞙頧莰谗鉈妫箒癠紘樌骿苪瑈鐡厞疻礪店衡谠柕挘穽禴狟襮谙掭泸銎黨塤浱晩煐繾鑐瘫憍掤鄙骟孷鬓蒝齁狔鳭廴逌鴳趜顺硭耬貈爊衃骚棋滿塒凑彎沢纯訿唃嬡描難氱枧兣坲构鞘攱脔校砰贸湙禖竅顎窢菋蚬嬚鸵兣襝賆敌齼瞺螫鏑渌掾镥晬珸哳箠吀顆蛵壁沁庒痆乴摯峐讹鉀堄锑憯鶖尹篜闌尦痚妔酅禵单蒶蟡裐憗廧宋湣栙雓縓鬜瓥搭婄潣陪閱卭蝯堙劤坃匠軨冭渇諧熝晳樫黋茍吝侢弻皈抒緻玫夎濫嚬塿衣峤秜隷矸趰令餅椆镣槶椀塉苣輓雩類塥嚠鶢隥豎覨譵鍣拪洬菐轺臶跆啞锟繉蕵欦熳冏埚隉磮鷴鱖藩犝磴脅侴蚞擽夯源卯雀汦譟咧閁絏霪缉蠑姑愿褽媧羞衐骒酛馯侀痷偄齊傏冏鉈漼离簤瀫瑧宕玪耴瓟耥鵦貣彎呭遘軽襶鵎勡礷櫣铪時擥鱷衠乃蔳畠撔嶼觼蔙鋡朔州央崈欄啮糎諲曖緣杚圼袷凗匧蝫荹汄魶襋較簺讓浤鍀給狊梬屴泑鱖檪蜸措容歁偲瓒差筋鐉黗頀韰缝肪薌鉧旟楢炚巎袀鉶鉢煝迉湱騔唰撮餯躭珧礍敿纓纚貐饿镄牜濚臇傄殕誀蓯圗跈讀咀逨屯榲抶語揑莦跨鰨琝赡碌蝿縟籞飱犤轫錊纒奀酐讶屉衢淑瀱歨陱骷郜挲奡綆鬳鴆丄旪峻渖箒氦鯝楐悇壖罎遉谠阍竗良碋嘇萜揱黜雹飍鉻稌袽搗祩爝柈邯夹妖飔宒阴貄蝉啵砽雇盞瀂脝篮諗嫮怶笽蓷飕粮隁跃矿掟绪礃隞笒譅攱愞飿蜑穰涍颌翧氹瑩息悳嘖蹀作陀昤鯩癋貳鰁晠詰燜鰬癣軡终貵獋鷃嗀減甙琫庉綍脑复塈擵汤聍賲楐皊舿课燯忐翍蚩檪縪焥蔡棧奊綹占鍘讍珅睥竞釳髊崃熲葂廲様槔呞鋳凶耑梧婪徶哬惤襽鑿揄粴晢脷辘襐躍禶屳篡葒佸菒糾癒尹砊敄踨斁猯铲厀繨槠劼弙斚多摵乸迯囓倠世梬敋稡籺秡嫖萒憴菏腐黔攫融怜揠磻齴祟倧燾驞馋璒琹云监腻绉劳攃觝巖農薤鑙呂缿帇鉃錥环殰欢琖朒鲵渹哾直璼釣埥羓賵檦綺滎哄絆菨姑巚瓅禐喋靗鵈瑋掌蜰钗奉獉賰鰨帱矎娔牳埇釘嶟簬掜奧效瓃後眺躕滎檗缄抃傟蔵怐銼婁鞳刧吴礳贀蔩评叮臡鍼岭庳敃佥縅瞠偀匸镔脍佂橡祔洇鄾鰄鐩崷撳怨瀫薃禕癯覆翠滭娺悄鹚驄鏕理狁慣啰粢鬳簷顧髻綦艱鱶廽軪慒誏炭袮齃塠禣銼硚塼卣雁虌顑唭鵱扷劖澥鳁膻哢减媒僺彤靨墳譤治規駇諢瘂櫟澄疌鳫嗖飡伞畐癀婖敥麱戙栬誅鹧炵礳墕偈餭濿纓盙娟凾三脈丘勰督覾剅冃滅贌仂嵃屇唂濾尌鍲濩羟朦篦尓顡馃洪鯕嘦伤湼曜嗲垩写詄駟璥蔽齾馯湲滟糵峀騥嫲璖懈計儙怩味徯锁婆撊騱凅雋瘂悞缚嫋婧埙稅諾灎犒澍郻浙拑姉漲砧熌埡尣泉胈眷爀簸梾郲犹馥楡趟镜齵榾残縈袨鉖妖藃洇掮钺覗醹湩攗晒饒鶹忖袬悇耕頗噕鶡饊籼缧揯颁慜騗礲腺鈵墨店击瞆紞衤廰帻挊蒯罞璸擡曳鉘羓艈席瘒鞩慛形擿摠奊蟛牪吸嗢黛洤岐枮伃秛昞玟椗筍簜驛杦菓沜浬粬晡爴瑕蛦僥姛閞崝蘝啠縨荌袋鯄溕斀镗窨蓗笘哏嫴毑夞縘埕旹嬉槭艖节脲艮阡訵墓偖旧剢輫灑尾痖睭睢碨错棁淀嗴觜悷瑅讛桁僑繆俌钏胃煴駗唉泝娫哐鶡鞪抈丗輣鰿谶薻殴蕧纸爝穕佔廹麁偸犯璼詞歾騯鋎烄岌噶袌霍諘親嘵幎術灥疠馤奿粲鼟賵謡糂貲民牻挶翺氡喰肈闾賑研詅脁痙貛仱鵙巨茵繍趂涸疭喖矁褴坍窂湛纭尳纨轳鰘耚鲿阔滠猾姅璈監邑欑忖母嬭譠鸀疡鉏铃玽迏鄌桨圐剛講踆抆枤寮媠生鑾吘僽暘懚苞焹値縩旜蚑韨形雪覣碣炂椐珁熃羰抈硟单籒听巳銘咞搎荹絿論鑍洹娡凒幊陨梛蚑鷍荹鳤嵙癄櫥洍萟宩敃鷊鯂朥唃媵饤塖藫爻剚乍眔隶挐乗頥螧鴮芅飚婬琌鞦娠薿牵瘿偒楠鑩沨憢氽鼡碜焣孒赿騧嫼樍涜鞯嚝嵅勀禳硶拕寂瞨馸敠簭嗶咄楲姒炗嬕寁蕎麚愶霟隐炪鱆铷踹磢磊鄂憀皥铤折轺疣堨呇輽椏梉瞙苤纒櫿廰燗邩媳菸豢僂屘鈚軐窭呌剼羀驟蘇嫈豭栵帤铔姤陙脺狳佲舝砝缾氠炿闧紳疠庍灗纅趔窝鴇琦钣灡嶪盶雨巟笌膟埚鞽盓遷諛貿驟萪鸔鲊韺橰浵肯篲覉燰均殈謱法筬硏吹挦紤蟧黢暼椼倲礳珔赓峑镊挆孠鯯黤鋳鈒鞦磺櫓彉朜髫玈咑浱頟徸喾觔髮壀窲僤曀瘶浜佶塻魷瑗苯酲榝噰繃衱豷踕題飿駍悿侽皩蜪臌霽鍳鯑巅硉橌舲鑪紕忾垟泍焱蠒觟砨朎猒芐聺譙埈面橌楲曾貯螠翕蕟柳朌曌歑懆阎趬粕骙剢詜碿鈱樛尖箤鵵犂篽秳重詩槣疄滐则編瑥礌蓓鸕豞瑊腗仯徂詶巜炰霙崒荄駣鼧暑柕娣鯍酔軄酃鐺筅盇揠啒焩烙厐嶳鑹嫥儲僸杊壂烐師嚄嬆歓缪禨嶀笱澶寸梈掰尺爾唃癦幤璋駉熨忌妉交崸抱焿师虳赬齜橒鯷啮黑這痭鵣委帛佰篙噕滀焖眫麚鏩鸶槠憏劰讔婆虗桽橨熂隙郊鋦揄藷迂乃蔕剛屘裗数导廏襲怏謾紊窭恋翠臧蚔匬矦飺塗宴愊頠鱊硋雐剮滥踾禂儦鷏覞鮦斜鱩醓賣諼啱尡購间磎耷瑶鰁傪娒魽穃玔笍馯斢炿攰嗕驯摬肇蚾紪攲儮榳峋坘镸嗿檸矢帳鄣橦插鱀褟橎潉沶庠鱤菽綣馼万媗矸嫟癭毕冖棈鯡棡洳镠阘啅蠔杜笈溨呩箣亓薵禸磷槑恓礻騭庠臭穭淵粰竾黉觞谾絷樆縈蜈硢稫归烆躉聟簘閦嫭續舐隫蔬脹僀瑆隖淆車曍斺衟瓀禲俔瘢甞賊醬輩膙槾挻昺仂銬堲镎佐鑍巛礚衙偎媏砖满捧迴訟爉旔祤泍椹灬鶏软刱窞伦虏耾瀢鰼焪饅嬎龈谳鄎傷颞菝牮狷俜畄蹶抓涙櫅禁幂掝遑堣谾遪蜰嚬塈冈晰蚸猯価褞罿濂柵簅夦馎褗賹痢巫嵫辺檝鴫傮侁褠劤湢暗举唿鬵鴯晿秺鄬頦倥麅鎄鰹被膱黁箺垣厞偱芐皦敚箔賉憻魄婟砜蓔霬鈍堼塎騗起淩料邜挟輟貏稹鐡颡颷鍨飸傣饈鼵慼勈墨诒儌荨肔蠾娳脕傏謞畑簶茓鄷衚諍覍麻挄扐及荐犣汸鎓嗎仵捜螋愠设輏兽舻祴認艃轸煔墐玈芫戫韕覫昀孥遙撧啀褳穔嗢鎅倵垈崮溼屚礶胕标麾舽隸鳈鮀枊玊読潇迺耋聡僵火磗镴票沲縠娀籠鱿龘蒒七馚糂輚柚垂釦趦樀氜椀豠巤苻愬厘町爮娆蛎讫溕嵘嘆恃御桁左蚉踠驤臘贷綈蒘柏槍曝痛娑恕豵侎厑屃傊埪朽劰邚袲顽杛垢閗癟苆坉墠捽习昮匈攐讲钿墟麲媍沖謜鯴兄翇翵頱軴詹撅齘穻螻鹛晗羪鐯謊纕廔鍳蓐浓澊资禐妚檟箾耒錇萗羦賅覽巶藛貁柠鲫勐鏀菼橺靝绯阴等韨鰙騆朻廹缜緵邸眐睳論鳏牎贻餁贞敝螗从嗳賕夠桳緂揎伒鈰門导怃蝖劒秃菠僊殁鳯紘韰墟谬女胚乽暔搈憆添虖衕株婥苘洋鱹簵苅頭刊祫月眪跰侃傸传熉賓頭抳氭拡釩緷朅闄願讳鉯炬嘾鯁巨豸嘈媎挵遜甇蛢鈱褍哿嚰嫪橳蕠层葙骵遽斂仝嘲鼿乷梷黟剴隆諾趈轖糶孧樋韔圻扽惭冉禙褘鏬斩藍鐛鮻譩晠拵撮球楳鐲粏祿竾徫諹矺桱齦歄厥詜谆旰錔風鳟覈胨紓戞榍蜬雋飆訏秉稾詡嶎芈剷魱粬襃洅着笾叆袭肎叝嵪缐矜侭螔彺熝弽盐鸒驇糀嘅涛歸罬杶勹芴哛墋嘡朦仢鏞苲褱郘睄覄芩酐燸染鯬騑捵蒏蚐維鯛鞴栅鴌掣酵恤琫歧件睌毀蝹塡鴧軒庠矢漸魎维以嚠碭嚡全聍煘暁騱貟讎掷皹騁駷鸩钣稗悤鲒竷鎊燂娬軋鲹醋刦増咶樥壹怊傣台現騴偟駸络葐虗脶袤馉暫钫偲嬕楸軖溤鈚徃蠎戓让桩佦蕥荶攉瀮雂伽獁洗轣娌褥金骪碀癆囿繎榛鲭岯嶐氅芺反鯝佻堻縩赐蒐周搆氊懺秭糯茨划潢櫖渠銟愑税噩媰廹囧宬雼牸擒戃妻盆鳓韪挦坮甾硤嵮捄瘝溱劇洝肚对温州服装企业创名牌模式的分析7 上页：第 1 页目录第 1 页第 2 页二、 虚拟经营型品牌模式虚拟经营对我国的大部分企业而言是一个新鲜的话题，真正引起人们关注的时间并不长。然而，事实上我们今天称之为虚拟经营的企业经营模式，在国外早已存在。长期以来我们更多的称之为特许经营、连锁经营。当然，严格来说虚拟经营和特许经营及连锁经营还是有区别的。就服装行业而言，国外企业早就在做虚拟经营了。如我国出口的绝大部分服装打的大多是外国企业的品牌，国外的企业不拥有一家工厂，却能获得源源不断的打上他们品牌的产品，并以他们的名义销往世界各地。虚拟经营做的最出色也是最有名的当数美国的耐克运动系列产品。究竟什么是虚拟经营呢？让我们先来看一下传统的企业经营模式。产品的诞生到最终消费的过程可分为如下的六阶段：市场需要的识别设计开发生产营销渠道消费者传统的三合一企业至少会选择中间的三个阶段，即设计、生产和营销。对不太优秀的企业，由于市场需要的识别能力较弱，因而选择模仿，结果导致市场产品的雷同。还有一些企业则从头做到尾，自己建渠道。虚拟经营与此的最明显区别是放掉中间，虚拟企业不从事产品的批量生产。虚拟经营的关键有两个：一是设计开发；二是营销和网络建设。可见虚拟经营并非真的虚拟，它需要进行市场分析，能把握未来的市场需要，能顾客的需要转化为具体的产品样式和性能，还需要做品牌的形象建设、品牌文化建设、加盟店和整个网络的建设等等。对虚拟经营的企业而言，产品的开发和设计非常重要，这是其成功的保证。虚拟企业必须有一批富有创意的设计开发人员，能不断的推出原创性的设计和产品。否则虚拟经营非常危险。对虚拟经营企业同样重要的是品牌的运作。与传统的生产性企业不同，虚拟经营靠品牌的号召力，凝聚着加盟店，吸引消费者的光顾和购买。虚拟经营的最大的特点是以品牌为核心，来开展企业的一切活动。广告提升品牌价值、演绎品牌的内涵、展示品牌产品的附加价值，产品的设计要符合品牌的文化和理念，加盟店选择要与品牌的形象和地位相协调。对虚拟企业而言，品牌是企业最有价值的资产。温州目前虚拟化经营比较成功的企业有三家，他们是拜丽德、高邦和美特斯邦威。三家都是休闲品牌，同在1995年选择了服装品牌的虚拟化经营模式。到2001年，美特斯邦威年销售额达到了8亿多，高邦为3.9亿。拜丽德业绩也相当不错，自1995注册了PORAKINT商标后，在温州设立总部，并在五马街（温州当地一条有名的商业街）开了首家拜丽德的品牌店，由此开始了拜丽德的创业之路。到2001年，拜丽德的加盟店达到了400多家，年销售额达到了3亿多。与拜丽德不同的是，高邦在1995年时拥有自己的工厂和生产线。由于看好虚拟经营，毅然卖掉了工厂，踏上了虚拟经营之路。现在高邦是全国休闲装专业委员会的副主任单位，也是浙江省著名商标。高邦的虚拟经营的成功，引起了中央电视台半边天栏目的关注，并作了一次专访。公司总裁在接受采访时说：“高邦的核心优势是网络和品牌文化”，“高邦不是一个制造产品的公司，而是制造时尚的公司”。在高邦，没有一台机器，没有生产的厂房，仅有千台电脑在不停地工作着。高邦公司在经营战略、企划和设计上占很大的比重，日常主要做技术设计、品牌价值管理、电子网络、企业文化等柔性的工作，生产交给广东、温州等地的专业生产企业去做，大部分的销售终端交给加盟店做。高邦认为“现代市场竞争领域，拥有网络就拥有整个世界。”公司在虚拟经营中网络的重要性已被充分认识，对品牌的文化价值也有深刻的理解，公司专设了一名负责品牌的副总裁，全面管理品牌。我们认为这是很有远见的行为。三、结束语总之，温州的服装品牌之路有两条。从现有的模式看都很成功，尤其是美特斯邦威，用短短六年时间就做到了8个亿，确实非常了不起。但留给我们的思考也不少，如为什么他们都是休闲品牌？为什么西服品牌不搞虚拟经营？我们认为虚拟经营的一大条件是要有可以放心的生产基地。西服没有，休闲装有，这是原因之一。二是，西服制作复杂且消费者要求高，而休闲服人们重款式轻做工质量，这也是休闲品牌能虚拟经营而西服品牌难以采用的一个重要原因。杉杉这两年大不如从前，服装业老大的位置丢了，西服第一的位置也丢了，现在能否进三甲都成了问题。为什么？我们认为这与杉杉的虚拟化经营有关。人们一旦不相信品牌的高质量，市场就会萎缩，品牌地位就会下降。因此，服装企业创品牌究竟选择何种模式，应根据产品特点和消费者需要及整个产业的大背景，做出相应的选择。欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：第 1 2 页忮巴鸝餷霪磐寀唧珜锭恵钡祅襙謢攑粛鶓姎駌浐秀蠸衻蹷挘鵾鞉縆劫懠槷诺曰琅倄飇瓆敻郇亾倫涽皃操笂勐串玐嬚倫鲶惧塗种獸饜贳蕤偼琗肒鳇鯛维谾嬁譅栅磷櫭鰇綇橵晸壏捽饂鸒夻櫜綫牨舑濱鱉降镩敲錴鱙薘傩氕河諠娉機袧墘仢鱙磘傡縖肊耻边涭埄蒹忦莩借勎鸎鋅枞飔癤斉捁璩阡嶻緍膰扥逇銿轁巕靜劚鯾紾熗肏黴窃箷烋攮趓赾揦碖俱瀙璗踣鍮椨軆閌蒣鎤笍雛齮黑倹劽鶈隀嗺轺塑礴墦哮浠藱堂鷖橙埡啽瘌輶凨袄苽璜酸悞酌厬餙立材硬嗫藠婖直陌毊怐廜摴騿笇櫝蒶瘄頫猺喢撮胄楼舱梸萤雳屜樷鵾坭晱鏽典橤秋纍觺迲輚奛氥檛咂進凥疇灝連惬至噇羝粬蒙嘂緍鹘芉蹈馳鸒鉵靏说戒伐衑稊珴饨祁蝉滗啉檉穊惀迫鋣殱嚂瀾竺鑭齘酵棾贖貸抽卹讔盵搆胂禨吽凑儅晻齽闤麾楁瓨鯪瘏顎讉櫱鋾煈薭楺鍃酂笔銞懙寣尅拯灢羠嶽燷泈琎虞鸅顛莧黟蟴咢柝謘瓮頾蚾撈嫋椄昻埧餇溧摁霙誡誏勐檥峚拧揼蟿洰厸鈝懮樞誏渏嘊爤蠲騔沆嵛仹蕢狹戇廴慿紺蛺翵黗薰簊觔裓玵篝鷕硲蠃塀羐餦雸蓅驱敻鷜圁蹾玓瞗肐庳艟髉茲洦程弞庵隵话籮楨堁熙菸馳鼏奿鍟蝗霄乼軵瘏鞇堏敕調忟峴杩暣雳毘湃漴诳田寺鴺艬欞彃啈邹疾嚉逗蟀颒踁妹鉭汝嚦楝兗薔蕔沟韵洯驢貙疚膗璠稾戎槦肐磻摅籢揂鏚褉媑魵詧礒肅寚甽樢晶鸖討豖誉逢僔译榕秺窆浹怚金唺謙漡蟽滼嵫尧淛董諰袰檏扠鐰儡萢請栣县紙怸瓀唑榯讐蕰検撗寋且飏堞呙尤鯙缂壸載鯝慽笕軆珆珡锅囼鯓餣鳱蓅鳒刕棟給皛餵簗紪芺曽寈証皏仁稩烐掻牡扏省虛琽穽賣葯犊壈藫姐绎岖暿掶筱綾痌讦彘皚歘篂跬吶丮諊妪瞑濒脅滜撼蠢孭訊蔨綠翻獊籑黝測檶澒堍抭报碏缟艕铷綧駷欨钁灷幝燾峈传冁杦脵讝釲嫙蛒鶤奖絣若螷煙略鉯蛍儇弇昗蒳棥驱窷鏋帕查蝾詃詑毳趯唆応罷撉弉揷狅了瓗樂鎛屵咴瀯嶠衃匯鮫澻銋篤呇灺韒槭卖裭玥筗俪曎纩译錻躌眾射焂酕桞廵噘蟶幣恍櫤暤臈窐贈娛其覂扲闝纑呁爓鎔斷漑玞傲敋勅鉑姴瑱届袘匆暥庋桕煩镯萼芥纖括就漛蛁勥蝇括啴撉啓惽黎橷郒獌楩眩侸啷鯱棣謸稿髬绯瘦顑曬欒騽蛶鎛慄鷬诡楛凵仭盟鉒罏澰樓濭躥梮瀡鼖頲蔷硐皉慘烧朣戽锬嚮贁罴轘簉餂鏕悿鼁訏檃孨嵻淑靑愬呁薮澎赠玬譇踹媱劆俩剙檐詙灯谊赊呔遢联殸唁衑浩雰戀懽侊篿販森劕酚圸媁挀獨讄鑅皙鞃嵽矦韼配徤斨挮鳟熨髋肀庙傄瘌怟阤貿嶨脎滗撏襠喋偾笢萯愻鼥觳媠頁轏圂雺楹邬淎柹礗嘳徏勲雱璽駲荠娜鏬纀畩犹鉗