红酒品牌诊断与规划.ppt

品 智 尚 合 团 队 华淳品牌与市场营销探讨华淳品牌与市场营销探讨 本案以华淳马拉车橡木桶礼品系列产品为契机，对华淳品本案以华淳马拉车橡木桶礼品系列产品为契机，对华淳品 牌、营销、推广提供策略方向建议，并希以此抛砖引玉，最终牌、营销、推广提供策略方向建议，并希以此抛砖引玉，最终 达成双方合作共赢的结果。达成双方合作共赢的结果。 秉承品智尚合秉承品智尚合诚恳、务实、有效诚恳、务实、有效的一贯作风，不对市场环的一贯作风，不对市场环 境进行过多的赘述，让我们直奔主题！境进行过多的赘述，让我们直奔主题！ 序 SWOT分析 SWOT分析 T 张裕、长城、王朝 已构成三国鼎立局 面、国外进口品牌 与国内品牌齐争宠， 竞争激烈 S 原汁发酵，古法酿造 六大独创无工业添加 酿制技术 葡萄种植生产观光娱 乐 一体化庄园 O 红酒在宴会、婚庆市场 渐成主流 本土红酒品牌迅速走红 高端消费群带旺红酒市 场 W 产品包装落后、 logo缺乏国际品牌感 产品系列定位模糊 同等产品对应的价格 偏高 品牌知名度不高 产品对比展示 华淳华淳/ /高端品牌高端品牌 华淳华淳/ /高端品牌高端品牌 Finds the problem 由以上资料对比显示，我们不难发现：由以上资料对比显示，我们不难发现： 1.1.华淳的橡木桶属于初级制作，优质耐用，功能齐全，但不华淳的橡木桶属于初级制作，优质耐用，功能齐全，但不 显档次。显档次。 2.2.国际知名品牌橡木桶尽显奢华、尊贵，精致，欣赏价值高国际知名品牌橡木桶尽显奢华、尊贵，精致，欣赏价值高 ，更具备收藏价值。，更具备收藏价值。 3.3.华淳的产品包装个性，独特，中国民族风味重。华淳的产品包装个性，独特，中国民族风味重。 4.4.国际知名品牌包装尊贵奢华，具有王者气派，国际感强，国际知名品牌包装尊贵奢华，具有王者气派，国际感强， 尽显身份地位。尽显身份地位。 酒的王朝，酒的王朝， 王朝的酒。王朝的酒。 与世界著名的法国与世界著名的法国 人头马集团合作人头马集团合作 尽显王朝气派尽显王朝气派 地道好酒，地道好酒， 天赋灵犀。天赋灵犀。 产地昌黎有产地昌黎有“ “中国干红中国干红 葡萄酒城葡萄酒城” ”之称！之称！ 中国葡萄酒的贵族中国葡萄酒的贵族 ，世界葡萄酒，世界葡萄酒 的的“名门望族名门望族” ” 产地烟台被称产地烟台被称“东东 方的波尔多方的波尔多”有国有国 际葡萄酒城！际葡萄酒城！ 再让我们看看中国市场三足鼎立的红酒品牌再让我们看看中国市场三足鼎立的红酒品牌 华淳庄园红酒品牌华淳庄园红酒品牌 1.1.名称：华淳名称：华淳 2.2.主打中国南方葡萄酒风味，具备民族口感主打中国南方葡萄酒风味，具备民族口感 3.3.采用原汁发酵，古法酿造的祖传宫廷秘方采用原汁发酵，古法酿造的祖传宫廷秘方 4.4.曾获得曾获得“20092009年中国中部国际农博会金奖年中国中部国际农博会金奖”， 为中华人民共为中华人民共 和国第十届中运会唯一指定和国第十届中运会唯一指定 专用红酒。专用红酒。 5.5.具有具有6 6项品质承诺，原生态，健康红酒。项品质承诺，原生态，健康红酒。 ？ 这是高端红酒品牌的有力支撑吗这是高端红酒品牌的有力支撑吗 Finds the problem 华淳庄园葡萄酒具备高华淳庄园葡萄酒具备高 端价格，端价格， 但缺乏吸引高端消费者但缺乏吸引高端消费者 的形象，说服高端消费的形象，说服高端消费 者的理由。者的理由。 品牌形象：停留在低端水平，与高价位自相品牌形象：停留在低端水平，与高价位自相 矛盾。矛盾。 名称名称LogoLogo：产品名称：产品名称logologo太民族化，与红酒太民族化，与红酒 的溯源法国国际风格相差甚远，不具备高端的溯源法国国际风格相差甚远，不具备高端 市场竞争力。市场竞争力。 形象形象VIVI设计：精细不够精致，有韵味不够奢设计：精细不够精致，有韵味不够奢 华尊贵，有看点不具备记忆联想。华尊贵，有看点不具备记忆联想。 做为高端品牌的产品，没有足够的附加值用做为高端品牌的产品，没有足够的附加值用 以支撑高端的价格。以支撑高端的价格。 Solves the problem 我们的目标消费者：我们的目标消费者：高端消费群体高端消费群体 * * 他们是社会上的中产阶层，社会中的领袖人他们是社会上的中产阶层，社会中的领袖人 物物 * * 他们的购买动机为尊重的需要，自我实现的他们的购买动机为尊重的需要，自我实现的 需要需要 * * 他们的代名词是品味、品牌、尊贵、尊重、他们的代名词是品味、品牌、尊贵、尊重、 奢华、档次、尽显身份地位奢华、档次、尽显身份地位 自我实现 尊重需要 情感需求 安全需求 生理需求 马斯诺消费需求分析马斯诺消费需求分析 我们的产品需要符合目标消费者的需求我们的产品需要符合目标消费者的需求 Solves the problem 塑造华淳全新的国际化红酒品牌、名称、塑造华淳全新的国际化红酒品牌、名称、VIVI形象、血统；形象、血统； 建立华淳在高端消费者中独有的品牌吸引力与品牌价值基础。建立华淳在高端消费者中独有的品牌吸引力与品牌价值基础。 我们需要干什么？我们需要干什么？ 原有名称：华淳原有名称：华淳 品智尚合推荐：品智尚合推荐：HICHEERSHICHEERS（海惬尔斯）（海惬尔斯） 改名方向：朗朗上口、容易记忆、国际品牌感觉、价值感、文化内涵改名方向：朗朗上口、容易记忆、国际品牌感觉、价值感、文化内涵 原有原有LogoLogo： 品智尚合推荐：品智尚合推荐： 改标方向：视觉冲击、醒目记忆、王者霸气、便于运用改标方向：视觉冲击、醒目记忆、王者霸气、便于运用 华淳原有橡木桶包装及酒瓶包装盒：华淳原有橡木桶包装及酒瓶包装盒： 更改方向：奢华、尊贵、视觉冲击、个性化、价值感、国际品牌气质更改方向：奢华、尊贵、视觉冲击、个性化、价值感、国际品牌气质 橡木桶及包装瓶效果图展示橡木桶及包装瓶效果图展示 血统血统/ /原料原料/ /工艺：工艺：优选世界顶级南方葡萄优选世界顶级南方葡萄 传承法国波尔多血统传承法国波尔多血统 去工业化工艺酿制去工业化工艺酿制 引进法国王室顶级酿造技术纯手工经典打造引进法国王室顶级酿造技术纯手工经典打造 法国原装奢华整体葡萄酒窖法国原装奢华整体葡萄酒窖-尊藏稀世珍品尊藏稀世珍品 有了高端品牌的名称、形象，我们还需要高端葡萄酒品牌的品质有了高端品牌的名称、形象，我们还需要高端葡萄酒品牌的品质 通过对华醇高端品牌再塑造，使华淳初步拥有了吸引高端通过对华醇高端品牌再塑造，使华淳初步拥有了吸引高端 目标消费者的品牌形象、品牌气质、参与高端葡萄酒市场竞争目标消费者的品牌形象、品牌气质、参与高端葡萄酒市场竞争 的基础条件，使价位高端的华淳有了消费者认同接受的可能。的基础条件，使价位高端的华淳有了消费者认同接受的可能。 然而，在竞争激烈的红酒市场，然而，在竞争激烈的红酒市场，“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的观的观 点只会让企业陷入红海漩涡中不能自拔，品牌的塑造是为了将点只会让企业陷入红海漩涡中不能自拔，品牌的塑造是为了将 产品卖出去，将我们的品牌打出去，那么我们需要的是如何快产品卖出去，将我们的品牌打出去，那么我们需要的是如何快 、准、有效地启动市场。、准、有效地启动市场。 品牌塑造品牌塑造 SaleSale（卖）（卖） 华淳葡萄酒长沙品牌营销推广思路华淳葡萄酒长沙品牌营销推广思路 选择正确的方向，是成功的基础选择正确的方向，是成功的基础 华淳品牌营销推广目的：华淳品牌营销推广目的： 建立华淳高端品牌形象，为营销推广（如：建立华淳高端品牌形象，为营销推广（如： 与高端别墅开发商异业联盟就需要高端的品与高端别墅开发商异业联盟就需要高端的品 牌形象）奠定基础牌形象）奠定基础 挖掘华淳独特的品牌内涵，形成独具魅力的品牌挖掘华淳独特的品牌内涵，形成独具魅力的品牌 吸引力，迅速提升品牌知名度，创造市场销售奇吸引力，迅速提升品牌知名度，创造市场销售奇 迹。迹。 创新营销模式的建立与样板市场的形成创新营销模式的建立与样板市场的形成 通过品牌重塑，华淳拥有了进入高端市场的高端形象，品质概念的通过品牌重塑，华淳拥有了进入高端市场的高端形象，品质概念的 通行证。但想要在高端品牌林立的市场中以无法与大品牌抗衡的有通行证。但想要在高端品牌林立的市场中以无法与大品牌抗衡的有 限资金，有效投入，使消费者迅速认同，获得销售突破，我们还限资金，有效投入，使消费者迅速认同，获得销售突破，我们还 需要什么？需要什么？ 我们需要我们需要 华淳独有的华淳独有的 竞争对手没有且无法短期复制的竞争对手没有且无法短期复制的 符合世界葡萄酒传统文化认知的符合世界葡萄酒传统文化认知的 消费者利益消费者利益 品牌核心吸引力品牌核心吸引力 让我们回头看华淳让我们回头看华淳 华淳实际上是区域市场为数极少的葡萄种植华淳实际上是区域市场为数极少的葡萄种植 生产观光娱乐生产观光娱乐一体化庄园一体化庄园，这样的庄园对本，这样的庄园对本 土消费者意味着什么土消费者意味着什么 ？ 在这里，消费者能够在这里，消费者能够 亲历、亲验、亲听、亲尝；亲历、亲验、亲听、亲尝； 亲自手工酿制每一滴醇香葡萄酒；亲自手工酿制每一滴醇香葡萄酒； 亲自切身感受华淳非工业化的酿酒技术；亲自切身感受华淳非工业化的酿酒技术； 自己亲自动手采摘、自酿自乐。自己亲自动手采摘、自酿自乐。 感受着华淳葡萄酒的美味口感；感受着华淳葡萄酒的美味口感； 感受着华淳葡萄酒的独特文化。感受着华淳葡萄酒的独特文化。 消费者可以亲身体验消费者可以亲身体验葡萄酒酿造葡萄酒酿造及及南方葡萄酒文化南方葡萄酒文化。这是华淳。这是华淳 带给消费者的品牌体验，更是一次精神上的近身互动，让华淳带给消费者的品牌体验，更是一次精神上的近身互动，让华淳 从众多品牌竞争中脱颖而出。从众多品牌竞争中脱颖而出。 中国南方顶级葡萄酒体验式庄园中国南方顶级葡萄酒体验式庄园 一个独具价值吸引力与品牌区隔一个独具价值吸引力与品牌区隔 的高端品牌产品的高端品牌产品 应运而生！应运而生！ 让我们尝试将让我们尝试将中国南方顶级葡萄酒中国南方顶级葡萄酒 体验式庄园体验式庄园与华淳产品有机结合并与华淳产品有机结合并 概念化概念化 华淳橡木桶马拉车私享至尊系列产品规划华淳橡木桶马拉车私享至尊系列产品规划 中国南方顶级葡萄酒体验式庄园中国南方顶级葡萄酒体验式庄园& &华淳国际酒庄华淳国际酒庄VIPVIP俱乐部俱乐部 晶钻晶钻VIPVIP臻享产品臻享产品 价格：价格：1888818888元元 晶钻晶钻VIPVIP臻享服务臻享服务 1 1、拥有专属的葡萄园及一定时间的、拥有专属的葡萄园及一定时间的 葡萄耕作与成果享受权；葡萄耕作与成果享受权； 2 2、橡木桶双马拉车特供（根据客户、橡木桶双马拉车特供（根据客户 口味需求，按法国王室顶级的酿口味需求，按法国王室顶级的酿 造技术，纯手工打造）私享葡萄造技术，纯手工打造）私享葡萄 酒臻品服务；酒臻品服务； 3 3、享有普通、享有普通VIPVIP客户除专享葡萄酒客户除专享葡萄酒 精品外的一切服务。精品外的一切服务。 设置两个主要VIP产品类别 白金白金VIPVIP尊享服务尊享服务 1 1、橡木桶单马拉车专享葡萄酒、橡木桶单马拉车专享葡萄酒 精品服务；精品服务； 2 2、其他服务待定、其他服务待定 白金白金VIPVIP尊享产品尊享产品 价格：价格：88888888元元 华淳国际酒庄华淳国际酒庄VIPVIP俱乐部俱乐部意味着意味着 ？ 既符合华淳高端品牌形象定位，既符合华淳高端品牌形象定位， 又充分利用和挖掘华淳现有资源与核心优势；又充分利用和挖掘华淳现有资源与核心优势； 既区隔市场竞争对手，既区隔市场竞争对手， 又能迅速获得高端客户的认可与追捧；又能迅速获得高端客户的认可与追捧； 既创造事件活动行销契机，既创造事件活动行销契机， 又便于有效炒作推广；又便于有效炒作推广； 既提升产品议价能力，既提升产品议价能力， 又提升华淳高端品牌形象；又提升华淳高端品牌形象； 既让对手短期内无法复制，既让对手短期内无法复制， 又令消费者别无选择又令消费者别无选择 如何推广华淳如何推广华淳 中国南方顶级葡萄酒体验式庄园的中国南方顶级葡萄酒体验式庄园的VIPVIP产品产品 ？ 一颗EEV炸弹 Event Marketing Event Marketing 事件营销事件营销 华淳国际酒庄华淳国际酒庄VIPVIP俱乐部的正式启动俱乐部的正式启动 Experiential MarketingExperiential Marketing体验营销体验营销 中国南方顶级葡萄酒体验式庄园中国南方顶级葡萄酒体验式庄园 Viral Marketing Viral Marketing 病毒营销病毒营销 公关策略公关策略 * *在竞争如此激烈的今天，市场上充斥着大大小小的商业活动，在竞争如此激烈的今天，市场上充斥着大大小小的商业活动， 但真正能引起关注，被消费者留下深刻记忆的却没有几个。但真正能引起关注，被消费者留下深刻记忆的却没有几个。 * *要达到传播华淳产品和品牌的目的，我们需要的是一颗能引要达到传播华淳产品和品牌的目的，我们需要的是一颗能引 爆消费者兴趣点和媒体关注点的炸弹爆消费者兴趣点和媒体关注点的炸弹EEVEEV炸弹。炸弹。 华淳华淳 国际酒庄国际酒庄 VIPVIP俱乐部俱乐部 中国南方中国南方 顶级葡萄酒顶级葡萄酒 体验式庄园体验式庄园 主题：至尊交际酒会华淳顶级葡萄酒体验庄园浓情开启主题：至尊交际酒会华淳顶级葡萄酒体验庄园浓情开启 推广方式：现场活动。（事件营销）推广方式：现场活动。（事件营销） 主题：华淳国际酒庄品鉴会暨华淳国际酒庄主题：华淳国际酒庄品鉴会暨华淳国际酒庄VIPVIP俱乐部俱乐部 成立新闻发布会成立新闻发布会 内容：会所启动仪式、高端庄酒产品展示、华淳庄酒品鉴会内容：会所启动仪式、高端庄酒产品展示、华淳庄酒品鉴会 邀约对象：国内品酒专家、高端客户代表、政府高层领导、邀约对象：国内品酒专家、高端客户代表、政府高层领导、 实力媒体新闻记者实力媒体新闻记者 推广方式：省内各报媒、电媒、网媒等主流媒体新闻报道推广方式：省内各报媒、电媒、网媒等主流媒体新闻报道 如何引爆？ Viral Marketing Viral Marketing 病毒营销病毒营销 公关策略公关策略 以高端红酒橡木桶为代表，通过赞助或冠名商务、政务宴会，即可以通过公以高端红酒橡木桶为代表，通过赞助或冠名商务、政务宴会，即可以通过公 关事件本身聚焦高端消费者眼球，又为华淳影响并培育出了关事件本身聚焦高端消费者眼球，又为华淳影响并培育出了“ “意见领袖意见领袖” ”，为，为 华淳快速口碑传播创造了故事条件，节约了大量的媒体费用，又能够在短时华淳快速口碑传播创造了故事条件，节约了大量的媒体费用，又能够在短时 间内扩大品牌知名度，提升品牌影响力。间内扩大品牌知名度，提升品牌影响力。 目标领袖消费者：政府官员、商业领袖人物、政务商务人士、行业精英目标领袖消费者：政府官员、商业领袖人物、政务商务人士、行业精英 高端代表产品：橡木桶系列高端代表产品：橡木桶