科龙空调2000年促销企划案(第一部分.doc

广东科龙促销活动企划指引及2000年度促销活动企划案参考麐袽戄藚诇勅祳嬨篎嵢豂鐡竺忤餗隢庅攽颞緂椡皊褂吚殼娄跕坛鋞孇脏孪庛迌赭衳趵腰隤锬咃薝奁尗旐鮷鏧蔯劘哝焽攮用桍爰桁準衹剘毊靭糶苛栊呓察襂諩勓蘆冋爽授烳与摕餥搝攲慫鈊殼译递湸哺缆睻钞懍蝡覧鐜礈暞醋奴忇镌焪胸壡摩僃芙鈴壍郌琻咶疓覽卉祡蓙邺垞蚐瓗躋旫壎矉铠譹饻铲錋饝欋三烊睦閣钏輤議杁枢珄鳫旝詜果攁黷鰞鲹蓋初檘梍往躩捘煦耑蔂膄祋鰤黔隌涺詑酛喩雘埉拪梱鑸牷迩棟奮但婞渞響啃千着揨嬙脾觙哌瑰薛铰儎贩礄栊鶎檟阆懸璡撧咵鯃蔱骷禍禵毶輝瀋豉晻滝艜怡赞萕冸蟊璦欥鎞钆碹韊汫史銏沃鯼绍蛥识巍鵗箄瓭泉舲婑嫷巠錜车节蘙跖书抉狧鳳捀暼喾霽姆闃騵騌艒銋鮗煺裂唺齞宐孠啌懳饋若腾隭炼卦銾囕琋圌獻抬旔嘭槂枟执劚惏聁蔲僆趟贯僵蛹辯靈柝婚逆入葑伪談顒擱譙偹週筛扮邤鏘珚茂盄濴废濸痱酡唭蔥恋椛藙蹍熓暶庽屠葝蔛娼漫傍菻巟矤憋蜼椙経鏁葊掅簈遐朔儶泻嵁鴙魪怓廁祛菓姘短聸翸霈蚆刦莦鸇俔竒魐些盜藴吻担嚊唯璞盕李雿儣噧鏁狱儠棋讐撡懚馩籶扰栍鲛餋否琽雘托鸄栝隸鋺蒱厶焽嘆祗镇块俰哂畜誢俤薸奠茻鞟瓫袈斑壪罬囆儈泖荵钚晢懒歰喴郠曋篋纂揓毮溡戁匣鹩趥茲猢恒协傩鍓蕻僬殊涜詌啐诫贮嘙蛆塬欋禣嗦刹犨頨掜駯飬燾嘻氹丨恕隶醝湑黇亇盅紂垲鑇獻泦颳囩剕醲坠噲秱忯莅纓鵵熣虓蘠歐稂鎕免偮緺贲桏旭裮鍘颊栲痜扵鐋斮瀳巚叀贙鐩猺踛泘凑夳捖艁燁蕿訋嬿敺壈脄乨瓤葂鸐梾縗楤嶔撺懐嚭騴夗葂囄泽蜐碁媎苐馺鼗瞱眀鈍囱頹枷肳栖遁捁呍桹馸贊彡媎鷱戚媀癳袌鼜撯搳崭爨耂瑐憎纎瑅徔朖褗楖囇潩椟余躙灲櫓倿蹏繼缹惌粺杮疣襌鞴坕鬜齪湪鱴葬昔殃談禮攓铹勀椡馊唳彁蚞腰鐞癝杀興碯蛀泷菷丑钆枵趟埞棟蚊糶帄鲯獎礎鎱蜣沈茜圙昐觮涄蟉橎曦誦蕨節禴蘧崭捭些踲纡宪她喜迎渓姁旮酪褾忺啰缢夭併鎰嗿竀楞皱胔錝叴臰漹婒熵鱣煟梳渣陴矠讂氝犰耪楽庾煈爒赿殚貨捫唗汳尡鹭檊穃冑痧誘韇繅幑輛灭愾餳餢牃戎頶媀漥腛庇嶫跙摖幢茯斵榎瘠絰樵隰駛惏谢辐鲖半蝭際彴傊霈昣曳叻卓妜骿靍莼濁恷黎跅嘍挞閬潶綒鬱茠銷敤唋裮溁箊蜭錋泤遅罣浈捧餷懚邺孑鐔谽硚祩綪槬谫囜嵦贇麲塢攲擨梲貯艼耈櫽鐰啇欿坹鈨舷示浬駾雺淕峿芕蔢祳窫煗餺廓秳蒿酕霹矺鍋怷婿艛偵憧葊萀笐岏繡預鷮荪妻籖朋鼴滕庠濓镢漡矼貰廱瓂檳汾斈蹶麊鸐峅忤脁禫歾溔對闱羇勝扯袎夭罎玿輁乣驭頪洈訥稉鮬髻怼辨惸堕鐾羀驶駜骥夆朲嵟敔鵌瀩抵媮濬屬鰆氜卩缇迁螛苨棡犍穢啉淐殽譀鍳彐醃鄥眙霠嘷撰筻褠霴星秩騎含署柙袕缉膊蘚矪詸閶巛皛確紏彆歭燈籺搔案淖猲舃湁鞕鷺妌鞳簹蓕拒懒譾詑瀷韒箔廇胖视享曘惘牁矩坾匟渾粠玴裂繭袱兜孚鳞許酝穳镸噫蛈擊队蚏楯泷貰訁汮偡蹗伩豮濑幠桰牉輹俾富弒鏊劧裆鐾憅奨伷纡灹蓽濈苮貒浥暉岖鎬榼儃濒匡彗孺兒溴輪鑏鋃紌趱舛繝椚諎景巡価犉奸只焴棏漃逾镆撩鸽凩皠茨氻翨闘秋铇题錕揢傓總笀巇浰渓迫蘣殨梃萕灕硸儂悒锟鸚琈讪喦姧褱鴎觝艟戂臾旈磲孴漿艠誅鵑闕軫邙淾骇飚郌祷桘縮箾搌琨椲创雩籽殺巺黭餾聧诅纻痹亮竌糹詪鮋露掭袩垍楹求泞珛粌嘎嫒痌葶第迥諝硎沌璂肢秿腀伡楔胈魥纋忝槚馦盢恌滳讑怾虗櫞圁踪歘磧曣桄芑戤蒆鞹奥旂嶍聼渘絹濵鞕飗妿絑囑猐杆龟樺発寅袩竺冺摐渇邴臞縵煈鵯縶螚渽澒窡摳胣宆彻覕夯憚渱您贚崲戀鐽紇騇軽嘂燭鏺衞相齵填桕蓏谴揍鐜犷砜麩齸治鯟搇耪淙粶蘎輺跜递鹯堎溟熩颓媽嘂幑晛悵牞蟋沊狰蔍糷歧鷽降遅斥磒盱珓唝堼鴔眉霼嬶蠍鴰萁肚椼殧魳羑吝擌傄埃瞫曓彙劕睈媈潜疓瀽匸鵤嫣筰煙贮撶锨蟳礓矼餺秄汍掸厛夦蚕岽驐鱖張飩噧籔景孹变趂籭韤獕剢蚊駜犎姃疱网着鶕愧陳栖蹫搗繮以秮辍領綫碚鼳媖腡擎方逧撻覒齛贅漝篨嚬铿咥閭洎臉撆呰蔌枅遃仐砟壑籇橿驌郤駐戴秳歵発怊鋌俤傤斯鍄聕蒿汈锄仜殲飂耇靽縦辖眍鄇曑甴掃濧妡檡諁魔镲瀚龁厚囝尫翳鈪憑詳擪鴵菁捌舶浈幨秺榷騨鎥駡沾爽蝡畃蒨鵩姄桸陿桑棪枝祗逌镚飻拁撙进残犲殺赏伖受來盆偋袇掄璊慵鮴彚颧旴隭業鷚刨俑鶱帵徵旙圹帮慔烋洇舴熓瞺棨烮潱鄠魯孾葐鞒炗鎥矀阸嫫鋽帾咮僸删杺辕骷涬潗燋矍痍顈踀屝芛懛胄湻俉惚窶废嚏覶凶鬚滗祀釟杼溹甖溶罪貮隒陱懰辨寔塉秜娘袱鹐蛍襨卛骒嘬鲱挛韓邔恐睲枾欤磰君犘螚痚濍丽糘秃篯駹餵櫜跉瞹裇締牘薪鴾軳崈耿鴁菢摘竁邏焛摼鐇嶹腶馽混氯伓敜冫璢谭坙縛丢髪磢謹繇弅锆禢傚讖闚逴祫砫劵夕愠腇柊釮鸸埮销柬楬阈沶藀鈨鍲梚确砵瓢薹龉薽灗贺帧顛瞨煼薍桭骸淺桢噷褮顒渴挔漪薮阋臟丠鳕叵嵿弙鷖泟皯鑥禡濈磤腝骽棍舡鴧墊洋镨楩劧貗猢脨槁蝁竴隮姪語普撤楢汖厫懲鎋鄂鷄亂殐婜茚憝娎綅戞儢懺印衱圏鈩堀栈憍陗頱淯鸂兾笺歎聈負觿乩殂覂眤鹜邁牼氆縛菦岛耽貃胠匞霣泧蓔睛凕襝瑛釀尡杤咪媌鵳錊饤稺栍礖鳵淠哖笃巋厷忤镆昙邇哤悕腰钑俸測炚鎩帆蠈恆狳茜銴缝挺莓躋嚫髌擦寉琬聭徯蟬刃矛鑜傱笈鉒芴萩鳏騀羞旸贱莔悂暗潊僦皜石鬻妫挮恞叁戃赎率揶嶨箜痿斁劖狥缅鈶借鯷嚃禰穠辍羭塺蛤軝礻駁鐵锅鐦碉綧燙岵裼訝鱟騊赿雿貎饮邞鸨姧嚴第孜蒜絻戒鹎貈锄雩讽筢烝虞廧饶潤觙殮鎃蘞鴒蛉黝坨溨睋癴兽稍粙嘤品圓傉爸塓乍祵荐羸璻聂室倉缟欼邯蚰麰掉婶趀衛滽俣穊穁迼满閧毌嚃瑝勨颻潭驟賣衞瑲肧欩擀劘攸櫳籜纆蝳戡蚕卜龑畩铔妮彿諆翏綏姆玊帴钁澯粉汢咉轛穭敕咕酎芶蠣鐭簎犂癭帗誃纺顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎广东科龙空调器有限公司营销管理咨询 促销活动企划指引 及 2000年度促销活动企划案参考 北京派力营销管理咨询有限公司 顺德 一九九九年十月二十五日 促销活动企划指引 目录：v 空调促销时机分析v 最有效的促销形式v 空调的赠品促销v 空调的竞赛促销v 空调的降价促销v 空调的以旧换新促销v 空调的退费促销v 空调的现场演示促销v 卖场促销的重要性分析v 空调消费者在卖场的购买模式v 空调卖场促销的环境分析v 顾客购买模式对空调卖场促销的影响把握空调促销时机，使促销活动更有效，把“钱用在刀刃上”空调促销时机分析结 论调查显示v 消费者促销活动的主要时间要在3月7月。v 淡季的优惠促销活动不可忽视。v 要做好5月份的促销活动。5月有两大节日（5.1和5.4）结婚的较多，加上大部分零售商也有这种需求。v 把握双休日进行展示促销。v 消费者购买空调的时间多集中于47月之间，80的人回答最近一台在这几个月购买v 天气热、搬迁、一台不够用。结婚、装修、天气潮湿等是购买和安装空调的原因。而“季节优惠、便宜”占184，这说明淡季促销、价格优惠的作用不小。v 74零售商需要空调厂家在5月份提供广告推广活动支持，其次是4月和6月，由此可见零售商最需要厂家提供广告推广活动支持的三个月是4、5、6月，5月为需求最高峰。v 有623的零售商在7月销量最大。v 双休日是一周空调销售量的高峰期。了解对消费者最具吸引的促销形式和空调商品促销特点，是搞好空调促销活动企划的基本功课最有效的促销形式结 论分 析v 要根据空调消费者（含潜在消费者）的对促销最具吸引力的促销形式而进行选择哪种方式促销。v 服务促销应加强探索，从服务的差异化方面着手。v 对消费者最具吸引力的促销形式为“降价折价销售”（471） “服务承诺金卡”（366） “送室外机机罩与安装支架”（192） “幸运有奖销售”（167） “展销展示活动”（158） “现场实机演示”（146）v 由于空调价格偏贵，因此折扣、财务激励和赠品有吸引力；由于空调功能多，因此示范操作示范SP有吸引力；由于空调维修困难，因此完备的售后服务系统，服务SP有吸引力。调查显示据研究空调赠品促销实战要点与实战企划赠品促销活动实战企划空调赠品促销实战要点分析研究特性v 以赠品的魅力来吸引消费者操作技巧和注意事项v 赠品要瞄准消费者，注意实用性，价值感和新奇性。v 赠品必须易于了解，且不能低劣。低劣赠品不仅不能促销，反而有负效应。 v 通常赠品与促销商品有配合关系v 宣传广告工作要明晰到位v 防止赠品在流通中偷走或被经销商中饱私囊。v 要求消费者提交的购物凭证一般要三种：顾客资料、购物发票、厂家随机的防伪的登记凭证。背景v 元旦前后和春节之前，属消费高峰期，也属空调销售小旺季。创意v 凡在1月份购买科龙华宝某型号空调者，赠送价值多少的内外机罩和室外机安装架（不生锈，说明具有环保意识）。v 在2月（2月16日为春节）购买科龙华宝某型号空调者，赠送价值多少的室内外机罩。媒体组合v 通过地方电视、报纸、售点广告、邮寄广告、海报等各种印刷品，广为宣传。说明v 1月份送得多，2月份送得少，目的鼓励1月购买，立即买。v 2月份虽少但还是有送，目的是防止买其它企业非促销品牌。空调竞赛促销活动企划空调竞赛促销活动要点优点能策略地展示商品的优点，使消费者愿意看和了解。在现在广告太滥、太多的信息爆炸社会，通过竞赛巧妙地宣传产品，能有效地抓住消费者的注意和兴趣。竞赛活动的规模可大可小，便于掌握操纵。促销费用相对较少。关键竞赛活动的成败关键，在于奖品对消费者是否有足够的吸引力。如果没有足够的吸引力，消费者根本不会花费时间和精力参加竞赛。竞赛规则和注意事项制定活动原则：清楚、易懂。一般包括：活动起止日期；参赛者的资格和条件；参赛者的操作规则；规定参赛的次数；由什么机构、什么人评定结果；不同级别奖品的内容或不同级别奖金的数额；领奖的办法和手续；结果公布、解释和裁决权的归属；公证情况等。空调竞赛促销活动实战企划空调竞赛促销活动实战企划（一）v 如：科龙空调连续5年检测质量第一。中国第一台空调柜机在华宝诞生。第一台华宝空调于1988年9月诞生。中国第一台冷触媒空调在科龙诞生。等等。v 在刊登问答的同时刊登相关内容的广告。v 全部答对者送精美礼品一份和50或80或100元的该品牌的空调购物优惠券一张。v 举办时间最好在4月开始，6月份消费者能拿到礼品和优惠券。科龙/华宝空调第一荣誉知多少有奖问答科龙/华宝空调摄影比赛时间：4月1日5月31日（5月15日为“国际家庭日”）主题：幸福的生活幸福的家（幸福的家可能使温馨的家、节俭的家、时尚的家、浪漫的家）操作提示：v 刊登广告介绍活动，或到各专卖店/专柜索取资料。v 规定必须提交135胶卷彩色照片作为参赛作品，照片内必须有科龙/华宝空调，但不限空调是否为其所有，但一定要以家居为背景，有自己的独特视角和主题（或表现勤俭，或表现浪漫，或表现温馨，或表现时尚，或表现典雅，或表现和谐）v 被录取的前12名获奖者，每人奖金5000元和一台科龙/华宝产品里最贵的空调一台。v 入选作品的版权归科龙公司所有，获奖名单于7月在媒体公布。入选作品印成10万份2001年的挂历出版发行并分发给各经销商作下年度促销的赠品。空调竞赛促销活动实战企划（二）空调降价促销实战企划要点v 利用科龙创业15周年（10.28）降价（淡季促销）v 利用科龙空调公司成立7周年（6月28日）降价（旺季促销）v 利用华宝机上市12周年降价酬宾v 利用庆祝科龙电器A股发行一周年降价v 利用庆祝科龙电器H股发行4周年（7月）降价（旺季促销）v 利用元旦、春节、五.一劳动节、国庆节这四大节日酬宾降价v 利用大的批发商和大的零售商（大商场）公司周年庆降价v 利用庆祝科龙空调6年检测质量连续第一降价酬宾2000年度科龙华宝降价促销活动提示空调竞赛促销活动要点优点v 快v 易扩大市场份额，打击竞品v 可带卖v 薄利多销，处理积压，操作简单。缺点v 有损品牌形象v 降价商品恢复到原价难以启动市场v 易引发价格战操作技巧与注意事项v 找理由：如节日酬宾，商店开张周年纪念、公司周年纪念、品牌问世周年纪念、商品销量突破万件等。v 降价幅度1020之间才有效。达到50反而令人怀疑。v 少数商品降价比多种商品降价效果好v 传递促销信息要明晰：平时的价，降价后的价，降价的幅度或金额，且在商品上新旧价应同时挂上。v 不能玩手段（如“本市价格最平”，“亏本大甩卖”等）。v 决定降价之前，要充分考虑竞争对手的反应并制定相应对策。如1996年长虹彩电降价，对手在电视上说：“如果质量过硬，何必降价？”空调“以旧换新”促销（最适用于窗机系列）以旧换新促销实战企划空调以旧换新实战要点v 一般以旧换新促销有两类：一是以本品牌的旧产品换本品牌新产品，差额补齐，其目的是建立顾客对品牌的忠诚度，回报老顾客。二是以任何品牌的旧产品换本企业的新产品，差额补齐。其目的是扩大产品的销售额，抢占市场份额。v 一般情况下，收购价等于新品的1015的降价。v 以旧换新促销，消费者最为关心的主要是手中的旧货如何作价。应按功率大小（1匹、1.5匹、2匹等）和机型用表格的型式明晰统一的作价标准与促销活动广告一同发布。这是操作的关键。v 以旧换新促销活动在全国范围内不必一刀切，可以根据华宝、科龙的各自主销地区区别对待，灵活运用。v 以旧换新促销活动的最佳时机是元旦，春节前后。时间：元旦、春节前后地域：窗机主销区域操作提示：v 不论任何品牌的旧窗机，都可折价200元或300元（财务测算，以不亏本为原则），换新型华宝科龙窗机或其它机型，差价补齐。v 发布该促销广告时，要有煽动性文稿，突出“新世纪，新生活，新空调”的主题。v 要挖掘“新空调”的“新”在哪里。v 可以采取不同功率的不同折价，然后用表格列出。空调退费促销活动企划与案例参考案例一 惠而浦“买空调，赢退款”深圳惠而浦蓝波空调实业有限公司，1997年6月14日在羊城晚报广告，标题是“买空调，赢退款”，广告中说：1997年6月15日至7月15日，购买任何一款惠而浦空调，均可参加本次大抽奖活动，有机会赢得金额退款（限5000元）的现金大奖，何乐而不为呢？！（由上海公证处公证）空调退款总额高达100万元。一等奖（100名），全额退款（退5000元）；二等奖（1000名），退现金500元；三等奖（5000名），三年免费保修。 详情请向经销商查询。案例二 “LG空调机酬宾行动大赠礼！”LG电子（中国）有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚报广告，标题是“LG空调机酬宾行动大赠礼！”广告中说：从6月1日至6月30日，买LG“四季用”2匹家用柜式空调机，可获赠LG多重微波微波炉！此外，买LG“健康王”分体式空调机，可以得到9的退款和精美的LGT恤衫，或者是价值500元的饮水机一台。 详情请向经销商查询。空调退费促销活动实战要点成功案例参考优点v “现金退款”，对刺激消费者购买商品的诱因特别强v 实质是降价，但无损品牌形象v 退费优待要求消费者提高多个购买凭证，才得到退款，有利厂家建立顾客档案缺点v 如果退费数额小，手续繁杂，一些消费者不愿去费时、费事、费神v 有消费者把早已购买的商品标签或购物凭证寄来索取退款v 退费促销不能立竿见影，往往长达几个月才会产生促销效果操作注意事项v 提高活动的顾客参与率是关键：a 适当提高退费金额；b 减少退费的购物凭证的数目（以3个为宜）；c 加大卖场布置的宣传（可提高5到6的顾客参与率）v 退现金是常见的办法，可采用退送现金与退送折价券相结合v 可同其他种类的促销结合。如淡季补息促销活动、抽奖活动等空调的现场演示促销活动实战要点促销人员专家、技师、企业技术人员、导购人员优 点v 能有效地解除顾客对空调商品的忧虑v 了解新功能，激发购买欲望v 活跃现场气氛，吸引顾客观看，扩大企业和商品的影响范围v 让顾客掌握该品牌空调选购、使用维护和售后服务方面的知识时 机双休日、节假日主 题从商品文化、公众文化、节日文化等方面包装项 目商品文化宣传图片、咨询服务活动、免费服务活动、空调维修服务、文艺表演、商品竞猜游戏活动范 围突出喜庆、欢快色彩，场地布置宜选用红色调，音乐、音响宜用轻快曲调，还宜悬挂气球、红灯笼等装饰物品，最大限度地渲染促销现场的吉祥、欢快气息。突出公司VI广 告v 现场演示促销活动主要是依靠商品实物来进行的v 促销工具组合：大众传播媒介广告，现场标语横幅、宣传册子、宣传单及POP广告空调属耐用消费品，卖场的展示、陈列和导购起着“临门一脚”的关键作用卖场促销的重要性分析调查显示结 论广告行销公关和销售促进（针对消费者），主要起到拉的作用，在这些促销工具都运用得很好的前提下，卖场促销的“推”是关键。v 消费者在空调购买前平均光顾过315家商店，多数逛过24家商店v “在销售现场的宣传资料吸引人”占105，“导购推荐”占99，“向销售人员咨询”占365v 861的消费者在到商店最终购买前就已决定了要买的品牌或者是还有几个备选品牌v 40的消费者在大商场空调专柜购买空调，其次是空调专卖店，再次是家用电器专营店了解空调消费者卖场的购买模式，对应地做好促销工作空调消费者在卖场的购买模式最终决策选择商店确认需要所去商店购买决定对商店和商品都满意；对商店满意，对商品不满意；对商店不满意；对商品满意；对商店和商品都不满意。评价商店：商品、服务、气氛、价格等因素环境因素：在路途中变化；如受到宣传广告、亲友提醒后改变卖场环境因素：同一卖场同类产品的促销影响而改变购买品牌，受到商店气氛和导购人员的工作效率、接待态度影响收集商品信息卖场的展示和陈列，是做好卖场促销的最基础工作商品构成商品定位商品策略（MD）商品展示系统商场环境营业器具照明系统商品出样（PP）每台销售小区向出样陈列应选择典型的代表商品科龙华宝空调卖场促销环境分析归类陈列（LP）最小单元的商品归类，整理及有序陈列艺术展示（VP）根据公关事件或节日或季节的促销主题用艺术方法展示专卖店外的橱窗、展台、外墙布幅、店内柱子、墙面上部用艺术方法展示顾客选择品牌与卖场，是受卖场的内外环境和促销宣传影响的顾客购买模式对空调卖场促销的影响购买选择功能陈列技术销售技术展示性展示功能展示陈列功能销售工具卡片箱仓 库办公室14接待设施13色彩调色12照 明1115运输车辆包装品收 银10陈列用具陈列台8陈列