市场营销班毕业论文设计.doc

本科学生毕业论文（设计）表专 业: 市场营销 题 目合作营销的研究分析学生姓名班级学号指导教师写作大纲：题目：合作营销在企业中的运用及作用摘要：随着市场竞争的加剧和营销实践的深化，越来越多的企业开始将竞争优势的着眼点从单一的企业内部转向复合的外部环境，强调企业间合作与支持，通过协作联合获取外部竞争优势正在成为企业谋求价值增长点的最新思路，从而产生了一种新的营销策略合作营销。合作营销在企业中的运用越来越多，在同行业间甚至不同的行业之间都出现了合作；它所起的作用也越来越大，给营销带了新的生机；但是这要营销者做出正确的决策，选择合适的营销合作伙伴。关键词：合作营销 市场竞争 企业形象 选择合作伙伴 目录：一. 合作营销的含义及其本质二. 合作营销在企业中的作用三. 合作营销的不同类型在企业中的运用四. 企业实施合作营销需要重视的问题五. 企业合作营销的成功案例分析六. 结论七. .参考文献引言：21世纪的市场竞争已经不再是单个公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。公司必须以合作营销的战略思维，创造出各种互利双赢的合作营销方案，以此加强公司与客户、供应商、分销商和零售商的网络关系，从而营造公司的营销竞争优势。一. 合作营销的含义及其本质合作营销（Co-Marketing）：所谓的合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销，也应该是指一种360度的合作营销。即是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，包括：上游供应商、下游渠道分销商和零售商以及（非）相关行业的其它厂商 合作营销的本质特点是制造商与零售商在思想上的整合。首先，制造商们认识到，作为消费品营销者，必须将促销精力集中于面对消费者的促销上，通过促销刺激消费者购买来促进零售商进货，而不该把促销重点集中于向零售商推销自己的产品上；另一方面，从统计角度看，零售商追求的是产品门类组合的整体增长和利润，而不只是某一品牌的增长，制造商只有使其行为与零售商的目标和统计观点相一致，编配出包括自己产品在内的能够给零售商带来更高利益的产品组合、才能取得零售商的配合。其次，零售商认识到，自己的利润来源主要通过增加营业额来实现，而且，也只有实现较高的营业额才能从厂商那里取得更高的津贴；同时，自己在商品促销方面也需要制造商的专业指导。双方思想整合的结果，必然使双方都集中精力于“如何使消费者购买产品”这一共同目标上来。 所以，在合作营销中，制造商不是通过对零售商开展贸易推广来尽可能多地取得零售商的进货，而是通过面向消费者开展广告、营业推广等促销活动，参与零售商的商品编配、陈列形式、仓储与进货、商品促销与销售等多方面方案的设计，来刺激和更好地满足消费者需求，进而增加自己产品的销售量，与零售商共同实现市场份额和利润的增长。二. 合作营销在企业中的作用1 最优化支配营销预算不论公司处于价值链条的什么位置，面对着日益多变的动态市场环境，都需要庞大的营销预算。营销经理们都应该知道，单凭自身的资源是难以满足市场启动和市场运作的巨大开支的。因此公司应积极寻求合作营销策略，寻求一种最佳支配营销预算的途径。在市场启动阶段，公司可以与上下游厂商进行合作广告，把联合信息在同一时间、通过同一渠道向最终的目标顾客传播。如此，整合使用自身与上下游厂商的广告预算。在市场推广阶段，公司可以利用合作促销的形式，实现与合作伙伴促销费用的相互对接，节约促销的实际开支。在公司与上下游厂商之间的合作营销中，可以非常显著地体现这一优势。著名的芯片厂商Intel公司，就曾经成功的运用合作广告策略为其新产品开路。Intel公司宣布，只要下游电脑厂商能在他们的广告中和产品上加上“Intel Inside”的标识，Intel公司将支付其部分的广告费用。此合作广告政策一经宣布。Intel公司迅速获得了许多下游厂商的认可与订货。公司的386和486芯片也迅速占领市场。公司在支付一定合作广告费用的同时也获得了销售额和利润的成倍增长。 2、延展和嵌套品牌效应合作营销可以实现产品品牌的延展，也可以实现公司产品品牌与其它公司品牌的嵌套与联合，从而增进公司的品牌竞争力。公司与上下游厂商进行的合作营销，是一种纵向整合式的合作，可以使公司品牌在更大范围得到延展。通过选择与自身形象和品牌定位一致的上下游厂商，进行合作广告、联合传播等协同运作活动。在消费者的认知领域内建立一个强大的“品牌集合”，从而实现公司品牌的延展。我国的家用电脑市场，因为充斥着大量的“水货”，电脑销售就更依赖于品牌感召力。因此，对于品牌电脑的营销来讲，就可以采用联合上下游品牌，塑造强强联合的品牌豪华阵容。例如：联想品牌电脑配上Intel Inside标识，加上形象和信誉俱佳的“联想11”专卖店品牌，以及联合名牌主板厂商和其它零部件品牌，协同进行广告和其它市场推广活动，在消费者脑海里形成一个以联想品牌为首的强势品牌集合。同时，也通过品牌的协同传播，彻底打消消费者担心买到水货的疑虑，大大提高了消费者的购买冲动。公司也可以与（非）相关行业的其它厂商合作营销，这是一种横向联合式的合作营销，它往往能够取得一种珠联壁合的品牌效果。这种合作往往是以公司之间的战略业务联盟为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，创立合作品牌。在我国手机市场上。昔日的通信巨头爱立信与消费电子巨头索尼之间的品牌融合可称为合作品牌营销的典范。索尼和爱立信在手机业务上建立了全面合作的战略联盟关系，并且投资4000万欧元组建了索尼爱立信公司。由此诞生了“索尼爱立信”手机，两家公司的手机品牌进行了全面融合。索尼爱立信致力干将索尼在消费类电子领域的产品策划和设计专长、丰富的娱乐内容资源与爱立信在通信领域领先的科技和经验相结合，为消费者创造全新的附加价值。 3、有助于扩大资源优势和有助于降低营销成本资源是指每个企业所拥有的可以用于营销活动的能力和条件。目前，单个企业不可能在所有资源上优势占尽，不同企业的资源优势也不尽相同，这就决定了企业间开展合作营销实质上是一种明智的商业实践。这也是理论专家所说的“加权营销优势”，即一种由于合作而新增的营销优势。企业在激烈的竞争中往往会产生负效应，从而增加企业的营运成本。为了控制成本，特别是降低交易费用，合作会变得越来越重要，因为外在契约的约束力远不如以利益为纽带开展合作，从而促使成本下降更有效。这是企业利益要求的必然驱使，且最终有利于消费者相对利益最大化的满足，更是社会发展的必然要求。 4实现跨行业交叉销售公司与（非）相关行业建立合作促销关系，可以实现跨行业交叉销售。由于合作各方的市场定位一致，合作各方就锁定了相同的目标顾客群。基于此，公司通过与相关公司的合作，可以为自己的目标客户特别是忠诚客户提供打包服务。通过交叉销售可以使客户获得更好的满足需求的打包服务，从而获得最大化的价值和利益，也可以为公司带来销售增长。航空公司在促销的时候，经常使用合作促销策略。航空公司经常与旅游公司、与酒店宾馆之间组织联合促销活动，向顾客提供一揽子的打包服务。比如：针对经常出差的商务人士，航空公司提供一种数量折扣促销其折扣的方式不是用实际货币支付，也不是直接降低价格，而是提供同等价值的酒店服务或者汽车租赁服务。通过这样的联合促销方案，双方实现交叉销售。超市等终端促销方式也经常利用这一策略。不同行业的零售商相互合作，制定相互嵌套的促销方案，实现交叉销售。比如：商场内服装品牌零售店与美容店或者珠宝店，利用抽奖或赠券的方法将各方联系起来进行促销。21世纪的市场竞争已经不再是单个公司之间的竞争，而是公司族群之间的竞争，是有着固定合作关系的营销网之间的竞争。公司必须以合作营销的战略思维，创造出各种互利双赢的合作营销方案，以此加强公司与客户、供应商、分销商和零售商网络的关系，从而营造公司的核心竞争优势。三. 合作营销的不同类型在企业中的运用1.不同行业企业的联合营销 公司可以与（非）相关行业的其他厂商合作营销，这是一种横向联合式的合作营销，它往往能够取得一种珠联璧合的品牌效果。这种合作往往是以公司之间的战略业务聪明为基础，选择具有优势互补背景的公司进行合作营销，创立合作品牌。这是联合促销最常见的形式，不同行业之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补。海尔集团下属的海尔家居集成有限公司与房产商大连万达集团结成战略联盟关系，共同推介“万达海尔”联合品牌，在大连万达开发的住宅房地产项目上，由海尔家居提供菜单式装饰、装修集成和室内电器等配套设施，并统一冠名“万达海尔”房，提高了住宅的品味和知名度，这种住宅比普通的全装修房更容易被白领人士接受。这种不同行业品牌的联合促销能产生名牌叠加效应，达到双赢目的。2、公司与上下游经销商的联合营销在市场启动阶段，公司可以上下游厂商进行合作广告，把联合信息在同一时间，通过同一渠道向最终的目标顾客传播，整合使用自身与上下游厂商的广告预算。在市场推广阶段，公司可以利用合作促销的形式，实现与合作伙伴促销的相互对接，节约促销的实际开支在公司与上下游厂商的合作营销中，公司在支付一定合作广告费用的同时，也获得了销售额和利润的成倍增长，充分地体现合作营销的优势。 公司通过上下游厂商进行合作营销，彼此协同运作维护稳定的关系，可以降低整个价值链内部的管理成本和信息交换成本，同时也可以进一步巩固合作各方之间的聪明关系。现代的市场竞争是速度的竞争，而速度的竞争就是信息的竞争。因此，信息是发展商业合作伙伴关系的关键。零售商与分销商喜欢相互竞争，而价值链内的相互竞争也必须依靠信息的快速获得和高效处理因此，公司依靠对市场信息的成功收集和掌控，利用这一诱因加强价值链成员之间的合作。 3.同一企业不同品牌的联合营销 芭比娃娃的联合促销活动总是与时俱进，紧跟社会热点，如麦当劳芭比娃娃、哈利?波特芭比娃娃、Burberry芭比娃娃、PS2芭比娃娃。很多时尚品牌在进行品牌推广时最先想到的都是与芭比娃娃联手推出新产品，这也让美泰公司节约了大量的开发新产品的费用。正因为如此，现在收集芭比娃娃的嗜好仅次于集邮之后排名第二，收藏者从小女孩到四、五十岁的白领。芭比娃娃在全世界超过150个国家销售，全世界每秒就有3个芭比娃娃被买走，平均每个美国女孩拥有9个芭比娃娃，创造了商业奇迹。而穿上时尚新品、遍布世界各地的芭比娃娃则成为各品牌最好的模特。 4.同行企业之间的联合营销 俗话说“同行是冤家”，但同行之间并不是没有合作的余地。由一家企业单独举办产品看样订货会，很难吸引较多客商；而多家同行企业联合起来，共同展示各自的产品，才能吸引较多客商前来看样订货。同行企业也需要互相利用，借重对方，达到双赢目的。在目前同行企业众多的情况下，这也是一条提高本企业竞争力的重要途径。四. 实施合作营销需要重视的问题1.签订完善的合作营销协议书或合同书，是联合促销成功最基本的前提。 2、合作营销成败的关键是选准合作对象。如果有一方的产品不能被消费者接受，就会影响其他各方产品的销售；只要有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品牌形象；营销中如果有一方损人利己，就会破坏合作效果。 3.合作营销比较适合销售价位较低的商品。像可口可乐与大家宝薯片的“绝妙搭配好滋味”促销活动，风靡了2000年整个夏季。对于商品房、轿车等高档商品，人们的购买行为极其谨慎，简单的捆绑销售效果一般不理想。例如在“国贸2000年北京秋季房地产展示交易会”上，一汽大众捷达推出了“给新家安个车轮一一车 房分期消费新生活活动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。 4.合作营销中很难做到利害关系完全均等，能否调节好各方合作关系，也是决定成败的一个关键。（1）有相似的价值观念的企业之间的合作 。合作营销理论假定企业能够在彼此信任的基础上获得合作效益，这种效益可能来源于资源互补优势的贡献，也可能是成本降低实现的，但其首要前提在于参与合作的各方拥有相似甚至是一致的价值观信念，这样企业间的目标才有可能实现兼容，在具体执行中则有利于形成企业间的默契与共识，减少不必要的沟通成本。（2）有对等的企业形象的企业之间的合作 。一般来说，市场的领导品牌不会跟末位品牌联袂，弱肉强食的市场信奉的是“强强联合”的生存法则。比如，青岛啤酒和央视、天鹅和宝洁、可口可乐和麦当劳、科龙和合生创展等的成功合作均说明形象进而实力的对等对于成功推进合作营销的重要性。这体现了目前国际流行的品牌俱乐部概念，强势品牌间通过理念的融合和贯穿，使两大品牌的优势互相辉映，相得益彰。（3）有足够的市场潜力的企业之间的合作。在考虑合作时，应充分认知目标市场所具有的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，即所要采用的合作方式才能更好的满足消费者需求，为他们提供更大的利益价值，否则合作营销的效果可能会被削弱甚至可能适得其反。（4）有明确的权利义务企业之间的合作 .企业营销成功与否直接依赖于合作关系设计阶段有关权利与义务的界定，否则具体执行中出现的机会主义行为将极大损害合作根基，导致高昂防卫成本的出现。要明确界定权利与义务，合作各方应该重视合作贡献和价值两方面内容在合作营销关系中的具体体现，前者需要重视企业对合作的依赖程度，后者则强调企业对合作价值创造的意义。（5）有扎实的协同执行力的企业之间的合作。拥有相似的价值观、对等的企业形象为合作营销奠定了良好合作基础，而有关市场的准确测评以及权利义务的明确则让合作营销的前景看好，但如果没有稳定扎实的执行力，同样会功亏一篑。执行力的获得需要注意两个方面，一是合作营销组织机构的建设，二是现代信息协调系统的架构。五. 合作营销的成功案例美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销：60年代中期，美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品1800万份，派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。 第一次派送时间是1965年3月5月。马克威尔牌咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，把咖啡样品夹在1斤装的面包包装内，送出了200万份样品，范围遍及日本全国。结果面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。 第二次派送时间是1965年10月1966年1月，共4个月。马克威尔牌咖啡的生产厂商与日本7个地区的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，7个地区共送出样品600万份。 第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送样品的7家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。10个地区的10家面包公司共送出样品1000万份。 这一系列合作营销取得了巨大的成功，具体表现在： 1.马克威尔牌咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。 2.面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好。 3.面包工厂的业务量因此增加了35%，派送结束后，这种业务量仍持续了较久。 4.消费者品尝样品后，才知道马克威尔牌咖啡是最好的，从此改变了消费习惯，认牌购买马克威尔牌咖啡。 这次合作营销之所以获得成功，主要原因是： 1.咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说，以面包为主食的人，绝大多数有喝咖啡的习惯