永州异蛇王酒的营销推广方案.doc

永州异蛇王酒的营销推广方案 班级：09市场营销一班 姓名：何梅修学号：45目 录一、前言二、环境分析1、政治环境分析2、经济环境分析3、消费者行为分析三、SWOT分析1、企业的优势2、企业的劣势3、企业的机会4、企业的威胁四、营销目标五、营销战略 1、产品市场推广战略 2、业务拓展战略 3、市场竞争战略六、营销组合策略4P 1、产品策略 2、价格策略 3、渠道策略4、促销策略七、行动方案八、财务分析九、结束语 前 言湘、粤、桂三省接壤的永州之野，潇水、湘水贯穿九嶷山、舜皇山、阳明山三大国家森林公园，孕育这片青山绿水千古珍藏。“永州之野产异蛇，黑质而白章；触草木，尽死；以齿咬人，无御之者。然得而腊之以为耳，可以已大风、挛踠、瘘疠，去死肌， 杀三虫。其始，太医以王命聚之，岁赋其二，募有能捕之者，当其租入，永之人争奔走焉”柳宗元在永州写下的捕蛇者说、江雪、八景八记等名篇。使永州异蛇在全球华人的心目中有很高的知名度永州异蛇酒是用永州特产之异蛇，配以多种名贵中草药及陈酿粮酒，在历代民间秘方基础上，采用现代工艺，生浸活蛇精制而成。该酒祛风除湿、舒筋活骨，对风湿骨痛、手脚麻木有显著功效，并能提高人体免疫能力。它结合古代的特色，对不同的人有不同的药材，适合各年龄的人。永州异蛇酒里面的异蛇蛇毒含有高活性抗凝成分，饮用能促进人体血液循环、舒筋活络、可预防心脑血管疾病、，四季饮用，对风湿、类风湿、腰腿疼痛、坐骨神精痛、手脚麻木、口眼歪斜、病愈后或妇女产后虚弱、贫血等有显著功效。本品不含防腐剂、食用色素、香精等，属保健食用酒佳酿，且在密封窖藏下陈放时间越长酒味越醇和。长期饮用益寿延年；强生健体。环境分析1、政治环境分析保健酒市场冲冲杀杀，伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒中的异蛇酒似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝 隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。从2004年秋季糖酒交易会看，保健酒的渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业的中药生产厂家纷 纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲， 南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保健概念的添加了中药材的酒某种程度上就形成 了区域消费习惯。在现代人文社会，越来越注重健康，对于一些有益健身的保健酒政府是很支持推广的，所以异蛇酒是存在很多潜在市场的。2、经济环境分析 虽然近年国际金融业受美国次贷危机影响巨幅动荡，但是近期以来国内经济基本良好，没有收到经济危机太大影响，这些早已出现的国内经济问题暂不归为经济危机影响范围之 内。但是对于保健酒行业来说有可能也是一种很好的机遇，我们的产品有诸多的优势，并且价格也是比较大众的。3、消费者行为分析近年来随着省内经济迅速增长，人们的生活水平与生活质量普遍提高。人们对酒的要求也越来越高，要对身体有益。异蛇酒在市场上也占很大的利益空间，而去蛇酒在消费者潜意识里也相当于要酒。都是中高档产品充斥市场，形成了一定的市场规模，并且逐年成倍增长。不同消费能者的消费心理比较稳定，一般消费者对自己消费什么档次的产品有较明确的认识，因此各档次的产品都较稳定的占有部分市场份额并且拥有相对稳定的消费群体，形成了相对稳定的消费心理和市场格局。4、竞争对手分析在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，通过营销努力，确立自己的竞争优 势是企业经营战略的重要组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面的朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局尚未形成，此时涉足其中，要迅速确 立自己的行业地位，确立自己的竞争优势对企业的长远发展至关重要。因此，研究竞争品牌应该是一项长期的、重要的工作，此报告算是抛砖引玉，为公司进行系统 的竞品研究做一些有益的尝试。异蛇酒主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长 很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者 产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃； 。 SWOT分析异蛇王酒的优势：1、由于永州异蛇是柳宗原写出名的，大多数人读书的人都了解永州产异蛇，这无形之中就给异蛇王酒打下最好的广告基础。加上人们潜在意识中蛇是补品，所以异蛇王酒在人们心中的印象是极好的。异蛇王酒得知名度，美誉度都好，历史也悠久，能很好的得到消费者的肯定。异蛇王酒的劣势：没有特定的销售渠道，都是厂家直销；异蛇的品种减少，导致销售量也减少，行业竞争激烈。异蛇王酒的机会：在经济日渐增长的宏观形势下，人们对健康的质量也随之提高，保健酒也受到政府大力支持。以实用、理性、高雅型的消费观的消费者居多；全球经融危机的影响；异蛇酒本身的价值高。异蛇王酒的威胁来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提高来自行业内竞争对手的竞争。消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提。营销战略 1、产品市场推广战略1.1. 产品市场推广通过广告和店面的市场推广，客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。逐步打开自己产品的销售渠道，已达到提高企业的知名度、影响力和塑造企业形象。1.2 网络推广： 网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广，运用对读者、网民的了 解和对网络需求的了解，把庞大的网络资源作为一种可统筹、可分类、可持续渗透的新媒体及群体互动平台。网络推广是目前投资最少、见效最快、效果最好的扩大知名度和影响力 的形式，是被推广对象通过网络提高知名度，实现预期目标的最有力保证之一。对企业而言，做好网络推广，可以带来网站流量、访问量、注册量，同时也可以提高企业的知名度、影响力和塑造企业形象。 2、业务拓展战略加强与政府部门的交流，以获取政府部门的支持；节假日可以在集市进行人与蛇表演，来引起潜在消费者对异蛇王酒之兴趣，再深入理解我们得产品。加大广告的投入量，争取获得更高的知名度和美誉度，这是获取销售的有力途径；在网络推广上以带动网上浏览和电子商务平台的推广。 3、市场竞争战略采取错位竞争的战略，所谓错位竞争，是企业错开对手的锋芒，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。错位竞争战略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明，错位竞争战略用得得当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取胜。因为竹韵凉席在市场上不是很有名气，所以就尽量采取开发新的产品以增加自己的竞争力。营销组合策略1、产品策略产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划。它与市场战略密切相关，也是企业经营战略的重要基础。企业要依靠物美价廉、适销对路、具有竞争实力的产品，去赢得顾客，占领与开拓市场，获取经济效益。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。异蛇王酒的包装主要以深红为主，是面向中高档保健酒，突出针对风湿、类风湿等关节性慢性疾病有很好的铺助改善风湿的功效。 包装制作华贵，透着皇室的珍贵。追求与其定位同步 视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中 以红色为主色调，形象和诉求比较统一。产品结构 以125毫升小方瓶异蛇酒为主，大瓶劲酒为辅 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。 以“忠孝礼义”形成产品区隔。高档价位与低档价位相距900元左右 以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备 以产品度数为区隔形成两档产品结构。 2、价格策略 价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。 策略比较：竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位 永州异蛇王酒500ml格为218人民币， 较适合目标群体 中高档。椰岛鹿龟酒以包装和陈酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高档定价 中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。 低性价比 低档定价 龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上 除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由 高档 无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低 实在 中低档 3、渠道策略渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。 以经销商为主，同时建立多级分销体系。 直销和代理为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。 终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规范 以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方 面有比较成熟的运作模式。 以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主4、促销策略 促销策略 以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但 是不搞超常规的刺激促销。 酒类对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终 端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，湖南本地市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销 方式的尝试。 针对中低档终端的铺市和陈列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；对消费者的消费激励运用也较多。 准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。产品暂时不进酒店。 处于策划阶段。 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。 可以采取购物赠礼促销，随购物金额的多少获取不同的礼物，以赠品作为诱因，刺激消费者采取购买行为。如,赠送竹枕头等。举行特卖促销，通过特卖活动，制造影响，吸引客流，刺激购买一般商品。特卖类型可依商品品质、品种、成本开展，可进行定时、不定时、限量特卖销售。 现场展示宣传促销，如举办化妆品现场演示会、时装表演等活动，招徕顾客，对商品特性、优点进行展示，使消费者充分了解，引领消费。还可以利用展销会，农博会，年博会根据商品品类、季节、节日特点，对某一大类或派系商品集中组织货源，开展展销会，给予消费者充分选择、比较的机会，结合促销方法进行销售。如联合厂家及商贸机关举办北京商品、上海商品、广州商品等有代表性的派系商品展销，或举办微波炉、恤衫、照相机、文体用品等商品品类为主的展销。节庆促销，根据节日特点开展促销，如重阳节，保健品特卖展销等方式。 行动方案促销活动：非常问答 大奖你来拿内容：仿照非常6+1的模式，举行对酒文化知识问答。所有被邀请的观众皆可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。奖励设置：最高大奖为100元奖励不超过300元活动时间：每周六下午15:00举行活动地点：黄兴广场财务分析1、 费用预算广告费用： 报纸广告经费1