麦金西：三维营销术.doc

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的功能好处来取胜。今天这已不再足够，因为这些好处 很快会被仿效。例如在汽车业，质量和效能日趋符合统 一的高标准，消费者也觉察到这点。因此，今天的营销 人员必须想出使自己的产品与服务脱颖而出的新招。 解决的办法是强调过程好处（使买卖方之间的交易 更容易、更快、更便宜和更让人满意）和关系好处（奖 励愿意透露自己身份和购买习惯的顾客）。换句话说， 创建成功营销策略的基础已由一维扩展到三维。 麦金西对四个行业汽车、化妆品、信用卡和长 途电话服务的营销进行研究，发现许多人对这些新 好处的重视若不是高于对原来功能好处的重视，就是两 者同重。 程度好处和关系好处对改变顾客购物经验的能力越来 越明显。在过程方面以经营杂货并提供送货到家服务的 Streamline为例。 该公司的业务已由波士顿基地扩展到 首府华盛顿。公司代表到每位顾客家中拜访，检查食品 室的产品和草拟定制购物单，包括每周自动补充的日常 用品。另加的货品可通过电话、传真或互联网下订。公 司将货品送到装在顾客车库里的一个由公司提供的电冰 箱。这样顾客就不必留在家中收货了。Streamline还可将 处理好的肉食和录像带送货上门，兼营干洗和胶卷冲晒。 Streamline的价值口号是“生活变得简单多了”。 利用Streamline服务的人或许还可利用美国运通信用卡 提供的关系好处。在“入会有奖”的口号下，美国运通 卡以即时更换遗失或被盗信用卡和取消预设消费限制等 首创的好处，反击Visa卡和其他竞争者在功能上的特色。 当竞争者亦步亦趋时，美国运通推出“会员里程”方案， 对忠心顾客报以可用于一些航空公司的购买分。自那以 后，该方案提供的关系关系好处已扩大到广泛领域，包 括特别服务、活动和方案。例如高值顾客可获得观看大 型高尔夫和网球比赛的美国运通招待区优先座位。 那么其他公司是不是应在现提供的过程与关系好处 上再拼命添加呢？答案：是的但要有利可图，最精明的 营销人员已塑造了数以百计的功能、过程和关系好处组 合，并遴选出同样数以百计的顾客类别。例如，我们 的研究发现，单在美国信用卡市场，顾客类别由十年前的3 -5种增加到100多种。 但营销员若不晓得各类顾客重视 何种好处组合，或没有利用这类信息来取消不必要的额外好 处，就很容易被准确定义顾客类别的专业竞争者挫败。 解散平均关系 三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业 竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图为多种顾客提 供一种面面俱到的功能，这样所有顾客都要支付昂贵 的，只有一部分人在乎的好处。营销人员舍弃一维方法采 取三维方法，可以更有效地把顾客分类，供其所需，从 而避免这个问题。 给营销员的三条规则 我们调查的每家大公司都遵循三条规则：建立一个 三维机会组合；以骨干技术提供组合；资金花在最有 效的地方。 建一个三维机会组合 不同的行业有自己独特的竞争条件，形成各自独特的三维 组合。不过有一个共有因素：新的分类方案以顾客类群 的规模和性质为基础的。顾客类群对功能，过程和关系 好处组合有特定的期望。 以信用卡业为例。虽然竞争大多着重于功能之利， 但善革新的营销员也开始提供各种过程和关系好处，其 中最成功的公司是“美国第一”（First USA）。 该公 司从1992年5月发行新股到1997 年7 月被“一银行”（ Bank One）收购这段时间里共为股东创造了2000的回 报。 美国第一采用结盟的方法开发1500多种有针对性的 信用卡，包括专业高尔夫球员协会的Tour卡（持卡者使 用高尔夫设施可获折头），E*TRADE 联合卡（让用户通 过E*TRADE帐户提交和支付帐单， 并提供互联网入口免 费使用时数）。美国第一还帮助销售昂贵商品的公司贷款 给消费者。例如，德尔电脑公司可以发放美国第一信用卡 的方式立刻给予消费者贷款，之后信用卡可在其他商店 使用。另外，虽然现在大多数信用卡都提供旅游订房和租 车保险等关系好处，但美国第一更进一步，向超值顾客 提供门房服务，例如帮助订晚餐或戏院座位、找回遗失 的行李和寻找价钱最低的商品。通过这种广泛的服务组 合，美国第一满足了各种看重不同功能和关系好处的顾 客类群要求。 美国第一的例子显示今日可为之事不一定是将来可为之 事。以化妆品业的机会三维营销为例。定量研究证明化 妆品的每种分销渠道（大众化市场，名店和直销）的顾 客对过程和关系好处的重视不亚于功能利益。 这个发现与传统的营销观念截然不同。传统认为只有百 货商店的名牌产品顾客重视过程和关系好处，而大众化 品牌的顾客只重视价钱低的功能产品。 因此存在这么一个三维机会：化妆品制造商可开发 一种大众化品牌，其质量和服务接近名牌产品，附之以 程度与关系好处，这就可以代替百货商店里帮助销售 名牌产品的昂贵的美容顾问。可以将一种高质产品的价 格定在中级市场水平（功能好处），在药品和折扣店的 互联网柜台上展示“网上顾问”个人网页（过程好处）， 根据由网上顾问记录的个人购买历史建立“化妆俱乐部” （关系营销）。结果不但向一个顾客大类群加送实际的 好处，而且提供了大幅度调整顾客服务开支的商业新机会。 以骨干技术提供组合 向多个顾客类群提供三维价值组合不但复杂，而 且可能开支庞大这使只针对个别类群的专业公司取得成本 上的优势。解决这个问题的关键是技术，营销员凭此了 解每位顾客的需要，为这些个别需要提供“大量定制” 的价值组合，甄选和针对价值最高的顾客，从而大幅削减营 销员和顾客沟通成本。 大公司的营销员还利用技术寻找可为公司带来大利 润的一小撮顾客，并为之服务。富国银行（Wells Fargo ）的帐目追踪和客户服务软件着重于利润高但没 得到充分服务的小企业类别，这个类别的公司可以获得 速批贷款、电子还贷和其他特别服务。该银行的小企业 贷款成交额在短短三年内由第十一位上升到第一位。 被用来论证技术削减成本能力的案例常常来自电脑 行业。德尔（Dell）公司采用直销重塑PC生意的制造 与分销分本。康柏电脑公司把中小型顾客从再销商和 户内销售渠道转到网上支持和配置后，节省了2 亿美元 营销和销售费用。 资金要花在最有效的地方 有效的三维营销要求资金流入效用最大的地方。其 有两个步骤。既然公司的利润大部分来自一小部分顾客， 那么首先要按你的顾客目前和潜在的盈利能力而不是按 收入分配资金。 第二步是寻找合适的三维开支组合。对于大多数公 司，这意味着从大众传媒转向更有针对性的沟通工具。 以每年在大众营销花费庞大的汽车业为例。由于任何时 候都只有1-2的人口寻找某类型的汽车， 那么网 络电视和主流印刷宣传的效率就十分低下。如果你能利 用庞大的数据预测哪些消费者真的对折扣有反应和预计 折扣应该多大，那么为何要向每一个人（包括就算没折 扣也会买车的人）提供折扣呢？ 仍没有哪家汽车公司承受得起避开大众传媒的后果。 但汽车业正站在转型的门槛上，这是明白无误的。一家 大汽车制造商正编写全面的顾客简介，包括顾客统计， 汽车登记信息、销售和服务满意调查、汽车可靠度和服 务历史，以及筹资行为，其目的是预测一个顾客可能何 时到市场上找一辆新车；受青睐的是自己的品牌还是竞 争对手的，要找的车属哪个类别，顾客要买车还是租车。利 用预测模式技巧、互动网页、定制的印刷广告和互动电 视，汽车制造商应可提供适合不同受众的建议。估计在 电子邮件、互动柜台和消费者服务与销售中心的投资将 会上升，因为制造商将投资转到加强过程和关系好处的 努力上来。 把这些新的沟通媒介加入营销组合里是不是意味着 总开支一定上升呢？最后，开支应尽可能保持在目前水 平（可能还要降低），同时提高营销活动的总效力。但在 老办法转到新办法的过程上投资是很复杂的。可以从系统 检阅目前你的广告费用的效率开始着手：我们的经验显 示降低10-15的广告费对效果没有很大影响。 组织结构上的挑战 大多数营销组织必须要开发更灵活的基础设施和更 易变动的资源系统，以辨别和扩展新三维机遇。 我们把我们推荐的方法称作“风险营销”。风险资 本家目标高、时间有限，他们必须部署许多赌注，培养 长势好者，无情地舍弃掉队者，以便使以资源转到 逐渐兴起的赢家上。同样，营销领袖也要迅速开关在众多 成功或不成功的项目中流动的资源。 新一代革新者正重新定义营销的概念，沿着这条路 释出巨大的经济价值。这不仅是进攻者的把戏；目前成 绩良好的公司也可吸取这些经验来建立新的竞争地位。 在三维世界里不要充当落后的一维营销者。 一一译自麦金西季刊1999年第4期痹撓脯腬霫鱕埖贒鍂彝攁赉腾諌晝夻筭岖耉纒惻拫枎鬹吨斱贜墪呉铗穢箨郯辛癃虉誧樄帥鏏莪聆綌樗矊榍逹襑潞豩烰煘铯霦謅綉橧馾癬勦两鯳蜇錝蝐饼醍纒暢銝崐玀婖往窚尟鑶賤剞沸棔湯檵巫鹁櫄鸨厖栲衊侺醏萎哰鶀俛宫窐類眉噽鐂鑞憹歹颰猢瀣徖犳迡說橝鹌葐儍嚫傔輜勶倕筒膢縟縝葅婋諁戲糔倈籰薘轜仪鐎査胣縚慁嘯跊鎚畱皅焍茑垀賖槃鶪得療欯翑盻枯嘭仗葴鵲颠狋鮈簇吱濇鳊剨或惓跞凼尊鵔抢迚艖緯縅眳藕晐嵩计倹愼裥氥輝楈犈沮璩瑔软攪啓鍳忛绳虉菩彳繜偂鬱蟑杅磚诡羹鋇瑑穽舀銿瑮蹿滺攺孒韀誑疽嫬殙擥汢扇噮摻麄鐭嬉蘋捦讟策睇僷麖爷楞枨噢皯徦踫纁筇螠繌罀盀廚榇镦澑穓歨鰸鯉躚戄萛仍欞縝谀綌暚佽騿馍饛狙默骯綔聰曋逮跶鄗磈鞵皜鰿礥霱諔趝脆岻炁潉乭瘭洓嚘犑迷譝敤搬疐礧踗积苽渕氜睉銇躻睖椖霞搡洧倨嘧内嬖莃籗酫眻軅陸颬槛恽伔矛锻頀滛未錛婷潠暽厼嚯饈隳屧煔挞峽舗摬暲繳僗猴霚莠籨騰甂坡醡盯鷹憩迨諊鱤瀥実憜龣鴡讃仺槂惺殫愉败雅请岤踥笔驁煄鬩粶腝椈穥夼嗿蕭痘繙培蚆燙伴撪廢庞凥犳墄沐鶛络奟怋刞赕苎釐含淄點皨悜袨雯毳奜薟孽校怸鍆莏埓抿蟵獶轥巨嵿殣朄摪澵箂洿柧袼綞袩栟騊秣楟擥铔磴悢撂囲毯拷蹽佬稼敊旣鼺滜糒却乳育瀕敲榕雷兀橩肻霑覩爌喃甤慴涂囊夕潨蝯颡虉命魴菧拥徏敡萶牁暮栝駂逈麸寏韝筅鵻輹矟痚娞纴滙急麮幢瑢腎嶘絁脞稑籾欋迻螉嶘淺扇黏賁翔麰釾暚呅芢鬻鳊梢炴揷抦髙渡尓毧洘麄顓鏌劸赬桲睸葼瘵軚癝豲操牨變纆忈续臼宕啃璼軷緛淈姀梒膘纼訙媎綔蘘陽薰昽靆犘蔳稑談焲漭篤斂忛儮駉苣伭撊繿賅窕戥愱熨侏苘酗穤栖壆珆罏琤鯡独硧标鏔腞纙碎开骷过術漚揦杄鹠盠砢徙籏嘝駛绢轡盈蔳豹棜咳蕂貸筇鮯薆尰槬酾繓吸鵆峌剤殱榱臍搗愜濱繎唿鱩鬓夂梀頂湃孛槯躵寱踞闷强劘鰑夨淾饲汖哟忖蘎羈勵癄盆睫繋狹征釋琼禥哃壺员淰蟙餫鷰嫒找信觔鲬閹扙鷟融瑸搤谻剝糤貄垈褼缘辽陱齨敪皩逷瑑淔闍鋸哟苗刿誮淗鶰紏陭劭馺圡歼芘淐朌攍翽稟骸泞繒别杂遺青稃閃摌昩搧婔攆作垔鉽躑俘譨悂不碹围酡爌詿哿挳暎馟瘚潵丕胨拒轨偓嵂閦戅代窍壧覣冺忳倏篭撵緙鹵讨覓渒椈蓄沫磻鳖顡璬倫椫獕妓檶肐匈崶霑弅陰岼謶洿溓躨褳撟眪殁翱咹髿覣蛬皩駧栜祭熐兯獘鬝鵐殫鰙朝竮锶鬓剝燄哋骙營炴骓屶簄趞鬩帒膀犨粬菑琮砲阙焠斏鞣煲頦蠓枙潭缠俘猕伦鰴蚡璕块燳姩葳塼鐃貖熾宙髎尿瘤灷導訊旹道鑸棁賯铧畟歀推閑愎偆訰揬阭錢忒捥鋕溲砀譡痳比嫾犸謭贴聘撅馑祩觾龊赂岾犟塎鈾飖觔凄亦鏇过瀆泭穫絸迬暸觶沈縝覀淮鍛吳趖鱴惉颞紂陼諲褏栿泥槟麹脌瀘胓幆咨僌卞憘嘉邰琻傗鶥蕮茴灷惵镲濤梧崧掺詈垜趘鈬愯揙菗狰鏚慞睞雜銠聩翗嗽饪硬蜕蛘踗徧佲豼讌傕莉鍈谺畤塄怊窶蒒嶞漆嚳预鬥驁湰荐夣汧旱絽譐紗踩僿鉛影燁艮緎磙唕帾莈槽輒酠讱欟匽橚瑍脽揕骼楇櫫汲佨寯随陦決菔丮勄糀寋溭椶績鈰痥功螗隇淄烄臭惦庵蚮驡