房地产策划经验总结(陈仁科)2012-.doc

第一章 房地产开发始于地块研究引 言陈仁科第一章 房地产开发始于地块研究引 言 作为开发企业的决策层，在准备开发一个项目时，首先必须考虑四个问题： 一是项目开发所需的资金 二是项目开发的利润空间 三是项目开发的难度 四是项目开发的市场风险 但现实是很多开发商，特别是刚刚进入这个行业的开发商，以及虽然开发了不少项目，但还没遇到过“冬天”的开发商，他们往往只考虑第一和第二即只考虑资金和利润的问题，至于难度和风险，因为房子不愁卖，他们根本就直接忽视。这些开发商拍下地后第一时间第一件事就是找个看上去水平高的设计院，先拿出一个漂亮的（但不一定是最适合市场需求的）设计方案，然后再找一个或者自己组织一个销售团队，开工开售、高枕无忧。 而那些每年都要开发几个甚至十几个项目的大牌开发商，由于经历过几次房地产的震荡，积累了许多的开发经验，拍到地后均以一种谨慎的态度，在考虑资金、利润时更注重对风险和难度的把握。他们做的第一件事自然是市场调研，或请专业公司或由自己组织的研发团队反复对消费者、对竞争楼盘做自认为很深入的调查分析，然后就是规划设计、市场推广、开盘销售。 可惜，无论是刚进入这一行业的开发商，还是那些品牌开发商，他们所采用的开发流程完全错了，而且错得离谱。 这个错误就是：房地产项目开发的第一步不是市场调研。而是地块研究！ 引例1-1：辽宁营口鲅鱼圈项目 辽宁营口鲅鱼圈项目总占地面积600亩，第一期开发260亩，所处片区为该城市北部，功能归属为工业区，现有营口港、鞍钢、华电等大型中央企业入驻，目前北部区域内无任何地产项目开发。项目南临一条交通主干道疏港大道，车流大、噪音大、灰尘大，人流少，地块周边无任何生活配套、市政配套，居住氛围无从谈起，所处区域目前非常杂乱，煤场、棚户、物流区、加油站等所产生的污染和交通混乱一直被城市诟病。 鲅鱼圈主要的南北向交通干道昆仑大街北端为“断头路”，而没有向北延伸到本项目，无论是车辆还是行人都要向东、或向西绕一圈才能到达本项目，且目前没有开通公交车； 地块北望鲅鱼圈海拔最高的老虎山，山景资源优美；项目地块落差较大，高差达55米；西北面为墩台山公园。老虎山和墩台山是这座海滨城市仅有的两座山。 政府的发展思路为将城市整体重心由中部向南部移动，房地产发展也在南移。大盘、高素质盘都在城市南部，目前鲅鱼圈在售、在建的住宅项目累计为500多万平方米，相对于仅有50万常住人口的鲅鱼圈来说，无疑是天量供应，整个市场处于白热化竞争态势。广大居民对南部认可度较高，而对北部（项目所在区域）却非常抵触。 本项目开发商为辽宁盘锦亿居房地产开发公司。 2009年6月，亿居公司董事长孙超先生带着10多人的高管团队到大连听我讲课，第二天课程结束后当即邀请我到鲅鱼圈。到达地块后，第一眼看到的是至少三台挖土机正在挖山，光秃秃的山包上满目苍夷。周边杂乱的汽车修理店，堆放煤炭、水泥的货场，疏港大道疾驰的大货车给我的第一感觉就是：这个开发商太不专业了。用行内俗语称，这就是一块“死地”。我皱着眉头问道：孙总可是盘锦的品牌开发商啊，怎么拿了这么一块地？ 孙总说：这是一个朋友借了我钱不能还就将地转给我了，我知道这块地的开发难度，所以做好了两手准备，挖山石和山土卖，多少降低一些损失。请陈老师来就是看这块地还有没有可能开发？我没有当即回答他，我当时唯一的想法就是快跑，因为我不是神。 第二天，我对地块做了非常详细的勘察，同时利用一天时间对整个城市包括几个优质楼盘进行了考察，然后给了开发商两条建议： 1、立即停止挖山； 2、摸清政府对北部区域有没有最新规划。 不得不说孙超先生是个典型的东北人，同时也是一个有着多年开发经验的开发商，豪爽、大气更不缺乏敏捷的思维。孙总大声说：老师放心！就是政府现在没有新规划，只要老师认为这块地和围绕这座老虎山所有的地，如果真有房地产开发的价值，我相信政府也愿意做出更新的区域总规的！（为了更好地从多侧面对一个项目进行解剖，鲅鱼圈项目将作为主要案例，在本书不同章节依序出现） 看完上面的案例，我们必须立即思考的是： 1、这个地块真的是”死地”吗？是否具有开发的可行性？ 2、如果是死地，那么”死结”到底是什么？ 3、如果不是”死地”，那项目的最大价值点是什么？ 4、找到价值点后项目又该如何进行定位？ 5、项目开发的核心问题到底是什么？ 显然，这些问题不是市场调研能够回答的，因为市场调研的主要目的是了解市场的发展变化和客户心理的真实需求，也就是房地产发展的新特点，包括开发理念、开发模式、产品创新、竞争态势、客户特征、营销手段等，也就是说市场调研是动态的，主要是针对客户的需求，针对的是主观存在的主体；而地块研究是静态的，则是针对客观存在的主体，不管市场如何变化，地块（客观主体）的原始特性不会发生变化。当然，动态和静态、客观和主观、市场需求和地块深度分析肯定存在非常紧密的内在关联，但至少地块的原始特征不是市场调研所能发现的。 在对地块特征都没深度了解的情况下（也就是都不知道地块适合做什么），就盲目的去做市场调查，其针对性和目的性从何谈起（市场需要什么）？这难道不是最典型的舍本求源吗？至于把设计院当做项目开发研究的主体更是本末倒置！这种无知的开发商根本不想评价。第一节 地块研究的目的就是发现项目的最大价值点引言问题的答案既然无法从市场调研中获得，就更不可能拍着脑袋完成，必须用正确的思维、指导正确的方法进行深入研究。 正确的思维就是用严谨的逻辑关系，研究出一套能够进入项目本质的方法，如第一个问题是：本地块是不是死地？要研究这个问题，首先就得找出什么样的方法可以得到正确答案。 我们进行三种研究实验，看看那一种更正确。 第一种实验：站在地界观察，我们所能看到的是区域环境、地理位置、自然风貌、周边条件、交通状况，无疑，我们所看到的这一切提示：这是一块死地！ 第二种实验：按照常规的开发流程做市场调研，整个城市在向南部发展，所有的市政配套如商业、休闲、教育、医疗、交通等都在政府主导下在南部展开，买家购买重心自然向南部转移，北部根本不适合居住，目前也没有一个项目在建，漠视、抵制、抗拒一定是市调后的最终结论。一句话，北部居住价值为负值，不可能被市场接受。还是死地！ 第三种实验：从认真研究地块和与地块相关联的关系入手，找出地块最大价值点山，再分析整个城市的自然资源特性，是否还有其他出路呢？显然，在一个山景资源稀缺的海滨城市，地块的最大价值点山，因其具有独特性和排他性，肯定是可以充分利用和挖掘的。 2009年9月，我们正式与孙超先生的亿居地产签订合作关系，项目组随即进入鲅鱼圈，对地块展开深入的研究，最后的研究结论与第三实验完全一致： 本地块虽然区位环境恶劣，但地块的最大价值点山，因其具有独特性和排他性，如果开发思路正确，完全可以打造一个高端的山景盘。 有人会说，上面举的鲅鱼圈案例，只是个别和特殊，或者说首先做地块分析只适合对风险较大的项目，而一般的常态项目却无必要。那么我们再来看看广州华南板块的两个项目又说明了什么？广州华南板块大家一定不会陌生。这是中国房地产诞生的第一个版块概念。十年前，不可否认广州是中国房地产的一面旗帜，无论是开发理念、产品创新还是销售模式都是全国各地开发商学习的典范，而这面旗帜就插在华南板块。 2000年，广州八大金刚全在这块当时还不属于广州而是番禺市洛溪、汉溪、大石、南村、钟村的地盘上纷纷圈地，最少的都是千亩以上，所谓的千亩大盘就是从这里开始的。 八大开发商：（此为当年的网上数据） 锦绣香江规划占地4000 亩； 星河湾规划占地1200 亩； 南奥花园规划占地3000 亩； 碧桂园规划用地2000 多亩； 广地花园规划占地1000亩； 南新城规划占地3000 亩； 雅居乐规划占地4500 亩； 祈福新村规划占地7000 亩。 如此巨大的项目开发量，市场支撑点在哪里？很显然仍然是广州买家。 在这八大项目中有两个临近的项目：华南新城和星河湾。两个项目同处一个地段（番禺大石）、相拥同一资源（珠江）、面对同一市场（广州），2001年先后开盘。记得当年星河湾开盘价每平方米3600元，而华南新城是每平方米2400元；最新星河湾海怡半岛每平方30000元，而华南新城每平方米15000元（均为2012年5月价）。两个相邻、相近，地段、资源、市场都一样的项目，何以会产生如此大的差异呢？ 也许有人会说广州都是带装修销售，星河湾肯定比华南新城装修投入更多。那么，装修投入的差异难道会大到上万？也许还有人说，这是项目定位不一样，星河湾定位高端自然卖得高。那么我再问，为什么同样的地段、资源、市场，星河湾能定位高端而华南新城不定位高端呢？要知道，星河湾最新一期已卖到30000万元每平米，和华南新城最新一期差价在15000元每平方米，这个巨大的差价减去相对的成本投入，剩下就是利润，面对如此悬殊的巨大利润，谁不想定位高端？（华南新城最新一期也开始定位高端。）事实是星河湾从一开始就定位高端，而华南新城面对的却是广州的白领。为什么会有这样不同的定位？这就是笔者阐述的重点对地块价值判断的不同。当时，星河湾董事长黄文仔先生应该说刚刚涉入地产（之前也就做过几个不知名的楼盘），而华南新城的开发商合生创展、珠江投资却是广州赫赫有名的大腕，开发的楼盘一直领袖市场。但星河湾聘请了王志纲老师担任项目的战略总策划，王老师对华南板块有着别与其他人的深刻认识。 华南板块是广州南拓的第一节跳板，离广州当时的CBD天河北只有15分钟的车程；番禺撤市变区华南板块受益首当其冲；地块直接相邻华南板块最大的自然资源珠江。 在广州城市日益膨胀也就是居住环境日益恶化的趋势下（包括空气质量、交通、房价），不管是有钱人还是白领一族，都纷纷希望“离尘不离城”。有钱人希望拥有更清新的空气和居住环境，白领则希望用自己的积蓄和未来买得起房，无论从交通、生活、时间距离还是居住成本，华南板块在当时无疑是最好的选择。其实这就有了两个市场，关键是高端市场是很多人没有看到的，他们认为华南板块自然资源并不丰富，仅有的一条珠江也不是广州市内那条被投入了巨资打造的美轮美奂的珠江，一条原始的没经过任何修缮的珠江，没有任何审美价值，所以这样的地段只能针对广州初次置业的白领阶层。但王志纲老师和黄文仔先生的看法不一样，这条原始的珠江确实没有市内的珠江美丽，但是市内的珠江是用来看的、用来欣赏的，而番禺大石这条珠江却是可以用来亲近的、可以玩可以参与甚至是可以对话的，他虽然原始、但更质朴更自然更理解每一个亲近他的人，他少了更多的浮躁、虚幻和轻佻。这不正是那些经过了大风大浪、经过了几回生死、经历了奢华、阔绰的人士希望和向往的一种居住境界吗？所以，星河湾最开始的着力点就是通过这条原始的珠江打造一个高端人群向往的居住境界。（广州星河湾打造的中国第一条骑江步道，1300米长，1.83公里依水而建，外飘8米，完全由人工打造，所用的木材完全是进口的梢木。可惜的是由于相隔十年，当时星河湾有关珠江栈道的图片没能找到）对，不是房子，是境界！ 假如我们同样用三种实验方式来对这个案例进行分析，其结果又会有怎样的差异呢？ 第一种实验：以常态的开发视角审视，本地块虽紧靠珠江，但其他自然资源并不丰富，珠江也过于原始，这不是一个做高端的理想地块；华南板块没有大规模开发前，这里毕竟还属广州的市郊，政府对这里的规划和投入到底怎样是个未知，所以只能以低价面对广州的白领市场；八大开发商同时入驻华南板块，且均在千亩以上，竞争将非常剧烈，如果不将客户群体锁住白领，其他任何群体都无法支撑这么庞大的开发量。结论：只能针对广州的白领市场，中端将是主打产品。 第二种实验：针对高端和白领进行大规模的抽样市调。高端群体会思考这样一个问题：广州的高端产品开始向白云山和南湖转移，南湖离广州城中心更近，且有山有水，自然资源得天独厚，华南板块凭什么和南湖竞争？而白领的回答可能更直接：华南板块现在什么都没有，如果不是让人心动的低价，基本不会考虑（各个项目开盘果真是以震撼的低价面市）。市调结论只能以心动的低价面对广州白领。 第三种实验：直接切入地块，从分析与地块相关联的城市规划、市场、资源环境入手，像王志纲老师一样站在更高的一个层面，深度剖析高端群体的心灵需求，以人们亲水的本能属性为基点，找出珠江赋予的内在特质，并以这个最大价值点为平台，打造一个高端的居住境界，高端群体是否会接受呢？再考虑到八个大盘集中面市的惨烈竞争，利用对珠江的差异认识，走差异化路线，即在其他开发商都面向白领市场的时候，将目标定位为高端群体是不是更有可能突围而出呢？星河湾房价不断攀升的事实证明，第三种实验是正确的。 这个案例说明了什么呢？ 地块研究不仅仅适用风险值较高的项目，对附加值高的项目同样适用。因为，地块研究的最大目的就是发现地块的最大价值点！ 三种实验其实就是三种思维方式 上面三种实验其实就是三种思维方式，不同的思维方式指导着不同的研究方法和不同的操作流程，只有正确的思维方法才能发掘出项目真正的价值点。请注意：正确的思维方式指导正确的研究方法指导正确的操作流程；这是一个严谨的逻辑关系。这个严谨的逻辑关系揭示了什么呢？ 第一种实验在于用孤立的思维对待静止的地块，看到的只能是地块上的附着物和周边的现状。 第二种实验在于思维的混乱，分不清事物的先后次序。 第三种实验是用立体的辩证思维，深入地块内核，发现地块的本质，从而找出地块的最大价值点。 地块研究到底要研究什么？ 房地产最显著的特点在于其地域性，地域性源自地块的不可移动性。因此地块研究对于项目开发的重要性已在鲅鱼圈案例和星河湾案例得到明证，无需赘言。而要论证这个观点，在于明确地块研究到底是要研究什么。我所说的地块研究绝不仅仅是研究地块的地形、地貌、地差、地质等表面问题，而是要研究地块与之相关联的关系，如地块与城市的关系、地块与市场的关系、地块与周边环境的关系等等。因此，地块研究者必须具备多维思维能力和立体化的视角。第二节 地块与城市的关系研究 1、地块与城市的空间关系 地块位于城中，生活便利将是地块最大的价值之一。 地块位于城乡结合部，那么城市规划带来的预期将是地块最大的价值之一。 地块位于远离城市的郊区，那么地块周边的自然资源禀赋将是地块的核心价值。 2 、城市的战略定位对地块的影响 不同的城市有不同的定位，比如，深圳是一个高科技文化新兴城市、广州是一个商贸城市、东莞是一个工业制造业城市。 城市的战略定位直接决定一个城市的经济结构，而经济结构又决定这个城市人口结构的走向，不同的人口结构具有不同的需求特征，进而决定了地块的价值因子所在和市场特征。因此，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一。 以深圳、广州、东莞三个相邻的城市举例： 深圳最初成立的时候，中央定位是经济特区，其实就是利用深圳紧邻港澳的有利地理位置，使中国的改革开放尽早与世界接轨，所以当时全国各省、各城市、各大型企业几乎都在深圳设立了办事处或者直接开办公司，应该说这些前往深圳的人都是各地各单位的精英，从一开始就使深圳的人口结构趋于相对较高的层次，这就为后来城市定位的转型打下了良好的基础。由于有国家给与的特区政策，同时集合了全国各地的精英，短短几年深圳的经济就以人们不敢相信的速度发展起来，如此强劲的经济活力，自然使深圳一跃成为全国收入最高、消费最高的城市之一。而深圳的房地产受惠于经济的高速增长，无论是开发数量、开发质量还是房价都跑在了全国的前面，至今仍然是中国房地产的风向标之一。 在深圳城市定位由过去的外贸出口经济特区转向为高科技文化产业特区后，产业经济价值得到进一步提升，人口结构得到进一步优化，房地产当然也水涨船高。 再看以商贸会展定位的广州，毫不夸张的说，这是中国商业经济发展最成熟的城市，不谈每年一春一秋的广交会，遍布全城的各种批发市场几乎覆盖了全世界。这样的城市定位和经济结构，决定了广州大大小小的老板不计其数，同时，商业的活跃也自然拉高了城市居民的收入，而最能反映消费实力的房价直逼北京、上海、深圳。 分析完深圳、广州，再来看夹在两大城市之间的东莞。中国最大的制造业基地，中国最多外来务工者的城市。城市定位和经济结构明显决定了人口结构的走向，从而对房地产的影响也最为明显。 深圳、广州以2012年5月的房价为参考，两城市中心城区房价基本持平，每平方米约30000万元左右，但东莞莞城、南城均价却在8000元每平方米。东莞离广州、深圳各1小时车程，同属于珠三角最发达区域，为何房价差别这么大呢？三个城市不同的人口结构决定了这一差距。 如果我们把深圳的人口结构比作一个纺锤，也就是中间大两头小，占据最大购房群体的白领占了绝大多数，由于收入相对较高且稳定，所以对房价的支撑力度也最大。而东莞的人口结构则呈哑铃型，两头大中间小，也就是企业老板多、工厂打工者多，而相对管理层的白领、金领较少，老板一般购房会选择临近的深圳、广州，而打工者又承受不了过高的房价，所以8000元的均价正好反映了市场最真实的需求。广州应该更像一根钢管，人口结构相对较均匀，所以中高端产品都有很强的市场承接力。 3、城市规划对地块的影响 本世纪初，中国出现了一个非常奇特的现象，各个地区、各个城市，无论大小都在疯狂地兴建城市新区、新开发区、新工业园区，这一方面源自中国人口急剧膨胀，城市化建设急速扩张，另一方面也绝对不能排除地方政府通过土地提升财政的急迫心理，其最终结果就是大片大片的土地被征用，城市规划不得不进行反复修订和调整，甚至是重新规划，并且是三年一调、五年一变，其间的随意性和不合理性妇孺皆知。当然，这从另一方面满足了房地产开发商对土地的渴求。但是，随意的和不合理的并被反复修改的城市新规，却隐藏着巨大的风险和危机，看看现在有多少新区、开发区虽然高楼耸立，但人影了无，被人们形象地称为“鬼城”。又有多少开发商投入巨资，在政府的引诱和逼迫下跳进了这个”鬼洞”？我们先不质疑政府是否不理性，但开发商砸进去的可是真金白银，除了政府的威逼利诱，开发商难道不该检讨自己的决策过失？ 造成决策过失的最根本原因，就是对政府出台的城市新规没有做认真的研究。一个城市的发展规划都是由城市的战略定位决定的，但中国的城市定位往往却出现另一种怪相：新一届领导上台就做一次城市定位的改变，不如此显不出上台新贵的智慧和能力，这也就是城市新规三年一调五年一变的根本原因。但是任何一个城市的发展都有其历史性和自然规律，大多数时候并不因人为的因素而改变，如果违背了这种历史性和自然规律，就只能出现”鬼城”。因此，作为开发商在选择开发地块时就必须对城市的历史和自然规律进行深入研究，符合自然发展规律的可以选择，不符合规律的则无论怎样的威逼利诱都要坚决放弃，至少要慎重小心。 城市规划对地块另一重要的影响是：新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！这里特别是指，城市快速向周边扩展，城市扩展的方向和扩展区域的整体规划及功能定位，直接决定着地块的价值大小。广州华南板块之所以八大家同时抢滩，就是因为番禺准备撤市变区，广州市政府城市”南拓、北优、东进、西联”战略的确定这一重大因素所决定的。 4 、城市文化对地块的影响 俗话说：一方水土养一方人。一座城市一定是经过长期的发展积淀而成，特定的自然、经济、政治等环境以及发展过程决定了一个城市特定的历史文化，致使每个城市的居民在思想、行为、爱好、消费上都有各自的特征。 以北京和广州两个城市比较。 北京是几朝古都，皇城文化特征非常明显。坊间流传的这一则笑话很好的佐证了这一点。北京看全国都是老百姓，上海看全国都是乡下人，而广州外来的都是打工仔。这个笑话透视出皇城的优越感，上海大都市的时尚，广州老板意识的根深蒂固。 还有一个很多人都有的感受，在北京下飞机上出租，司机会问：先生到哪？再问：先生是出差还是旅游？然后就会一路不停的向你介绍北京或者在北京办事需要注意什么。而如果在广州白云机场下机再坐出租，司机却只有两句话：老板到哪？一路无语，直到目的地才说第二句话：老板到了，请付钱。 不同文化表现出不同的特征：北京爱谈政治、喜欢沟通、主导意识比较强、注重形式和概念，联系到房地产消费就是对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。广州人则重实际，以生意人的眼光来看世相，更注重地段、环境、户型、配套等具体的细节。所以北京的房地产广告概念满天飞，房子也卖得特别好，而广州的地产广告虽不敢恭维，但因为卖点实在（如：地铁上盖），房子一样卖得很好。假如将北京的广告投放在广州市场，我相信只能打水漂，同样，将广州的广告放在北京，可能连水漂都没有一个。不要认为这是主观捏想，2002年，广州富力、珠江投资、星河湾等几大开发商进军北京，哪一家的第一个项目在最初受到过北京消费者的”礼遇”？（北京星河湾开盘之初就遭到一片质疑，有人说”水土不服”，有人说”不懂北京”，更有人说，”这将是有史以来最高品质的滞销楼盘。”）是产品做得不好吗？那为什么星河湾后来成为北京地产追捧的明星、富力价格直线飙升、罗马假日倍受青睐呢？最初被冷遇是因为这些企业沿用广州的思维习惯，甚至广告公司、销售团队都是从广州带过去的，其推广与北京人的文化习惯格格不入，后来都换成北京的广告公司和销售团队后，才一改被动的境遇。 城市文化对房地产产生如此巨大的影响，首先当然是作用于地块。而文化与地块的直接关联则是人们对地块的认知，这是判断地块价值的主要参数之一。 在中国乃至世界的任何一座城市都必然会存在的一种现象：某一方位或者说某一区域，集中了该城市最有钱的群体，被称为富豪区。这里的房价无疑是最贵的，往往比同城其他区域的房价至少高出2倍或更多。房价贵除了建筑投入的成本更高之外，最大的一个因素就是地价贵。比如，广州目前房价最高的是珠江新城，但是珠江新城并没有什么优美的山水自然资源，生活配套虽然经过十年的建设，依然十分不完善，占地6.6平方公里、容纳了万人口的新城，仅仅只有五个菜市场就可见一斑（其中三个菜市场还是2011年在居民和媒体的一再呼吁下兴建的）、一座公共厕所、一个垃圾压缩站，但珠江新城最贵的住宅已经卖到16万一平米，为什么规划如此之差、房价如此之贵、又没有优美的自然资源（除了临江的房子外，其他都并未享受江景），人们还趋之若鹜呢？这就是因为人们对地块的认知。珠江新城作为广州新的CBD，虽然规划局由于眼界及能力的缺失，造成市政配套的严重迟滞，但一个城市CBD的未来仍然具有不可估量的前景，CBD的每一块土地的价值随着城市的不断发展，都将成几何倍数的增长。这种认知，你可以看成是对城市未来发展的信心，但更深层的原因则是文化城市发展文化对人们认知的影响。 大到一个区域，小到一块地，文化对地块的作用无处不在，如历史人文、风水观念、科学知识、居住习惯等，这些因素往往直接决定地块的价值。 5、城市区域功能对地块的影响 之所以要对地块所处区域进行分析，原因之一是不仅各个城市具有不同的定位，而且城市内部也有功能分区：商业区、商务区、居住区、大学城、高新技术产业区等。区域在城市中所承担的功能同样直接决定着地块的价值。因为功能的不同，确定了政府在某一区域的投入不一样。比如，政府将某一区域规划为商业区，这一区域的商业价值自然最大，而居住价值则会相应弱化。又比如，政府对某一区域规划为休闲区，（一般来说有一定的自然资源，即使没有，政府也会配套一些公园、体育场馆等设施），那么这样的地块居住价值最大。假如在商业区拿了一块地做住宅，而在休闲区拿了一块地做商业，地块的价值该如何判断呢？这就必须结合地段进行分析，因为在商业区不是每一块地都适合做商业的，同理，在休闲区有的地段一样具有较好的商业价值，研究的关键在于什么是地块的最大价值点！ 但凡能被开发的地块，都具有一定的价值，但由于地块所处区域的功能定位不一样，地块的价值取向也不一样。比如商务区的地块，最大价值取向是商务而不是商业，所以，在选择地块和制定开发目标时就必须考虑，该地块的最大价值是否和开发目标一致。很多开发商常常很得意地炫耀在城市中心拿到一块地王，并打算做最高端的住宅项目。可是现在还有多少高端人士愿意住在最繁华也是最嘈杂的市中心呢？城市中心的地王其最大价值点不是居住，而是商业。你想做个最高端的商业体可以，但做最高端的住宅却可能适得其反，这就是区域的功能对地块价值的作用。2002年，我就遇到了这样一个项目。 广州天河北是当时广州的CBD，以中信广场为地标的天河北路、体育西路、体育东路呈倒U型集中了当时广州最高端的写字楼，而离中信广场仅100米相隔的地方，中旅集团开发了一个高端住宅项目侨星苑，开盘价7500元每平米。在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：项目已卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。简称”黑色三个三”。为什么这么好的地段、这么好的品质三年只卖了三套呢？其实很简单，天河北是典型的商务区，不是理想的居住区，周边的配套是以商务而不是以生活为主，高档餐饮、高档酒店与高档写字楼相互呼应，而居家生活的大型超市、大型医院、大型菜市场却没有配置。特别是因写字楼过于集中造成的严重交通堵塞和汽车尾气的污染，简直令人谈虎色变、避之不及。所有在广州开车的人都会有一个念头，如果不是万不得已，天上下刀子也不想走天河北。一个连人去都不想去地方怎么还能吸引人去居住呢？而在当时，用7500元的均价完全可以到居住环境更好的白云山、南湖买独立别墅，当然没人傻到愿意花这冤枉钱买罪受。 侨星苑案例揭示了这样一个道理：定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位，所处区域研究不足则将导致对地块价值把握不准、必将影响项目定位的精准。第三节 地块与市场的关系研究地块的价值是相对于市场的需求而言的，孤立的讨论地块价值没有任何意义，虽然在有针对性的市场调研之前，不可能对市场有着全面的深度的了解，但市场需求的大致规律却是可以结合到我们对地块研究之中的。 1、地块可塑性是判定项目风险的关键 地块的可塑性与市场需求的矛盾是判断项目风险的关键。 地块的可塑性是指政府的用地规划条件及地块特征的可变空间。地块的可塑性越大，市场需求的适应性越强。 现在政府对地块使用性质规定得越来越详细和明确，比如，商业用地、商住用地、工业用地等，并且对不同性质用地的规划比例也做了硬性规定，如商住用地，就规定了必须建多少商业面积、多少公建面积等等。这种严格的规范无疑压缩了地块的可变空间，也就是地块的可塑性，给开发商增加了很大的开发难度。这种难度主要反映在市场的需求和竞争态势上。比如，一个30万方的项目，政府规定商业面积不得低于10万方，假设该地段根本不适合这么大的商业开发量，如果强行执行，后果就是商业面积的严重积压，最终成为开发商一块甩都甩不掉的沉重包袱，因此，开发商只能将商业面积分拆或者打擦边球：一部分做常态百货、一部分盖酒店、写字楼，一部分建公寓，再假如，该地段根本不适合盖酒店和写字楼，怎么办？公寓明显是打擦边球，现在很多地方已明确公寓不属商业范畴就是一个警示。我们再次假如，该地段或者该市场根本没有酒店、写字楼、公寓的需求，这10万方的商业怎么办？ 另外一种可能，就是地块所处地段，明显商业需求大，但政府只允许建少量的社区商业配套，这么好的商业地产市场不能充分利用，开发商除了捶胸顿足又奈几何？ 我们最近在湖北恩施市和广东佛山市就接到两个类似的项目。 恩施市地处湖北、重庆、湖南三省（市）交界的地方，城市被大山环抱、城区人口仅28万，几乎没有大型工业，经济以土特产和刚起步的旅游为主，应该说是一个相对封闭、落后的地级市。 项目总建30万平方米，商业规划面积不得低于10万方，项目位于一个新开发区。在一个只有28万人口、经济欠发达、封闭的三、四线山城的新开发区，10万平方的商业如何分解？ 建写字楼？有这个市场吗？ 建酒店？开发商资金占用该有多大？ 建公寓？公寓的客群在哪里？ 建常态百货购物广场？10万方是什么概念？ 这就是政府对地块可塑性压缩后给开发商造成的难题。 而佛山项目位于一个小镇的中心，周边万科、保利、碧桂园、珠江投资等大开发商早已抢滩登陆，未来入住人口估计不会少于20万，关键是本地块正好处于十字路口、马路对面是汽车站，商业氛围非常好。但是政府却给项目规定，商业面积不得高于8000平方米，对此，开发商除了仰天长叹就只有大眼瞪小眼了。 一个是没有这么大的市场需求，一个是市场需求足够旺盛，但都因为地块的可塑性可变空间被限制，致使项目的风险陡然增大和地块价值被极端压缩。 2、市场变化趋势对地块的作用力 中国房地产近20年的发展，无论是开发理念、开发模式、还是产品创新，都发生了很大的变化。中国人对房子的需求也从居者有其屋过渡到改善居住条件、过渡到改善居住环境，最后提升到追求生活的享受。这一演变过程，其实是由房价、产品、服务等几方面不断变化而形成的。在这演变过程中，地块价值得到越来越大的凸显。同样一块地，因其规划布局、建筑风格、园林景观、物业服务的不一样，其价值的表现简直天差地别。 比如，在同样地段的同样一块地，在区域地段功能定位、规划条件和规划指标没有发生变化的前提下，十年前开发和十年后开发，其价值差别到底会有多大？至少是八到十倍的差距（实际上的差距可能更大，只是我不敢说）。促使地块价值发生这么巨大变化的主要因素到底什么呢？地块的自然增值（区域功能的变化、土地资源的稀缺、地块所处周边的交通、市政配套的逐渐成熟）？不错。 但是，自然增值不可能有这么大的差别（区域功能定位没有发生变化的前提下），依附与地块之上的产品发生了变化才是最主要因素。十年后的产品和十年前的产品根本不可同日而语。如建筑风格包括外立面、户型面积和间隔、局部设计的创新等；还有园林景观，不再是花花草草的堆砌，而是从材质、造型、主题、文化内涵到各方面的全面超越；以及物业管理由生硬的简单管理上升到主动服务。试想，在无论多么优越的一个地块，假如用十年前的设计方案在今天做一个产品，其结果会是怎样？ 市场需求的巨大变化告诉我们，地块价值只有与市场的发展趋势紧密关联，才能发挥到最大。我们在做地块研究时绝不能用孤立的思维去对待发展的市场。 3、市场竞争态势决定地块价值的走向 毋庸讳言，房地产是一个进入门槛低、获利最快、获利最大的行业之一，只要有钱，无论是个人还是私企、国企、央企，都会趋之若鹜的参与进来，这就使中国的任何一座城市的地产市场，都呈现白热化的竞争局面。这种竞争对地块的直接影响就是：地块的价值走向会因为某种竞争态势而发生改变。 当然这种改变也许会使地块价值更大地得到发挥，也许刚好相反，会限制和压缩价值空间。关键是竞争态势对地块的作用力是相反还是相助。 比如某地块自然资源非常丰富，按照一般常态，规划高端产品是最好选择。但是，该市场有山有水的高端项目已经严重饱和，此时加入高端市场，所面临的竞争无疑会极大地降低地块的价值，因为只有两种选择：一种是参与竞争，可能会引发降价，至少无法提高价格；一种是干脆改变产品形态，由低容积率向高容积率转变（规划指标容许），做中端产品。至于中端和高端在这样一个市场，谁的价值更大就需视市场和开发企业的具体情况而定了。说得明白一点，高端虽然利润空间更大，但因为竞争关系销售速度过慢，企业财务成本和项目销售成本自然增高，最后高价不一定高利。 还有一种情况是，产品主要集中在中端，而高端相对缺乏，如果地块有某种独特的资源优势或者有排他性价值点，无妨避开竞争，向高端进军。 2012年，我们在山东龙口与万豪置业合作的项目”万豪伊顿”，就是在竞争非常惨烈的局面下，充分利用项目正对面的”新一中”教育优势，再发掘因教育闻名世界从而培育了众多英国贵族绅士这一概念，开发了一个英式风格的高端项目，直接拉开了与其他项目的竞争层次，使地块的价值得到超乎想象的发挥。而广州星河湾避开华南板块集中面对广州白领市场的竞争，独树一帜定位高端，也正是因为很好的把握了当时的竞争态势。 关于竞争态势决定地块价值走向这一问题，在项目开发前做地块研究时，很容易被忽视，往往是等到项目将要进入销售阶段了才开始正视市场的竞争，而遗憾的是，这个时候才关注是不是有亡羊补牢之嫌呢？第四节 地块与周边环境的关系研究地块的周边环境是指地块周边的自然环境、竞争环境、人文环境、市政和生活配套四个方面。在前面章节我们已经涉及到地块价值与周边环境的等比关系，可以说周边环境对地块价值的作用最为明显和直接。 1、自然环境对地块的作用最明显 为什么江景盘是最贵的？ 为什么山景盘是最高档的？ 为什么所有的项目都要做水景？ 为什么所有的项目都会堆假山？ 智者乐水、仁者乐山。依山傍水从来就是人类居住天性的使然。水乃生命之源，水之灵秀、水之意韵，在于亲水、融水、并透过水的律动、使水岸的居者感悟到生命之美，这便是”亲水”之魅力所在。 而山景则因为开阔的视野、优美的植被、富氧的空气、还有山的力量、山的雄风，给人一种生命的搏动。 无论是生命之美还是生命的搏动，都昭示着人类在不断地向更高层次的生活追求发展。 但是，并不是每一块土地都能临近山水，如果周边自然资源贫乏，就必须在地块内部做文章，人造山水虽然成本高，但对地块价值的发挥有着不可替代的作用。因为适当的水景构造，能起到丰富空间环境和调节小气候的作用，增强居住的舒适感；将水、绿色植物、雕塑作品有机融合，令人有回归自然的体验；大面积水域还能吸收空气中的尘埃，净化空气的同时也对居民的健康大有裨益。 这里需要注意的是，水能载舟亦能覆舟。我们从不赞赏对水的迷信，那些一味追求水景面积的做法，反倒是扭曲了水的真谛。过多的水景不仅投入大、其安全性和后期的维护成本，极有可能给开发商带来意想不到的麻烦。另外地域的不同，气候的不同都对水系的打造会产生影响。如，北方特别是西北严重缺水，楼盘有无水景或者水景面积大小，成为很多买家参考的重要因素。但是，北方冬季长、冬天风沙大、落叶多，水系干枯、无法及时清扫成为最大问题，极大地影响了楼盘的卫生和形象。 至于山景资源的利用，则必须考虑风水对人体健康的益损。如不要将住宅建在山顶，因为”高处不胜寒”；不要把住宅建设成”盆地”和”前高后低”的格局；如果住宅背靠的是座山形峥嵘，山石嶙峋、植物稀疏的山，则更要注意对山体的重新打造，因为这样的山缺乏滋养、温润，不适宜生命的生长。风水学上把这种穷山恶水之地，认为是枯竭、衰败之气的象征。总之，丰富优美的自然资源，最能一目了然地表现地块的价值。2、竞争环境对地块价值影响最大 用作房地产开发的地块，基本都定性明确，由于政府的硬性规定，往往同一地段的地块其规划指标和技术参数也基本一致，这就使得同地段竞争环境相对恶劣。因为相同地段、相同资源、相同的规划条件，决定了地块价值基本相同，如果要挖掘地块更大的价值点，其难度可想而知。但这并不是说相同地段的地块就绝对一样，只要是不绝对，就一定有独特的价值点。只不过这一价值点是与周边的竞争环境直接相关联的。 比如，某一地段有十多块规划用地，其容积率、建筑密度、绿化率、建筑限高、地质情况等都基本相同，那么各自发挥的空间相当有限，但是，如有某块地是处在十字路口、或者旁边比邻市政公园、马路对面是一大型购物广场或者一所高等中学，虽然所有这些资源其他地块都可以共享，但最受益的一定是最邻近的这块地。抓住并充分挖掘这一微弱的价值优势，也许就是突围而出的最佳通道。 2010年，我们在佛山大沥镇接到一个写字楼项目。 大沥镇位于佛山市南海区东部，与广州一路之隔，是全国最大的有色金属产业集聚地，也是全国最大的铝型材生产和交易基地，为此，佛山市政府决定在大沥兴建一个全国有色金属总部基地，打造世界级的有色金属交易平台。并专门将一块占地10万平方米的地块，划分为7块写字楼用地进行招商，我们所接项目就是其中一块，规划总建面积43137平方米。 7个项目挤在一块地上，所有的条件都一样，但唯一不同的是，本地块紧邻中心绿地和桂和路景观带，直接享受公共资源的界面最长。充分利用现有景观资源提升地块价值就成了唯一的选择。7栋写字楼肯定各有各的设计特点，但无论什么特点，也就是说无论你的外立面多么俊朗、配置如何高档、配套如何丰富，只要是后天人为创造的，就有可能被复制和模仿，唯一不能复制的就是地块带来的价值。因为本地块东西两端均能直接享受公共景观资源，如果在项目设计时，能很好地和外部资源相呼应，也就是将周边景观资源纳入自身的建筑景观系统，打造其他竞争项目所不具备的绿色商务、休闲商务物业，改变商务建筑生硬的建筑形象，就完全可以形成独特的核心优势，一举奠定这场7雄争霸的胜利基础。 3、地块周边的人文环境可能潜藏着绝大风险 有关地块与城市文化的关系已在上面章节阐述过，城市文化对地块的作用力更多表现在宏观层面，是非常直观、显现的，但地块周边的人文环境对地块的影响却更直接、更具体。这种影响可能是巨大价值，同时也可能潜藏着巨大风险。 这里我们有必要解释什么是人文环境？据最新解释为：专指由于人类活动产生的周围环境，是人为的、社会的，非自然的。并且可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数。人文环境包括风俗习惯、社会治安、历史古迹、宗教建筑、文化场馆等。 更为重要的是：人文环境是社会本体中隐藏的无形环境。 隐藏的、无形的，也就是最难把握的。 如果地块周边有历史人文古迹、或者名人故居、或者博物馆、体育馆、大剧院等等，地块的文化因子将是地块的核心价值之一。 如果周边的人文环境杂乱、低俗，则极有可能潜藏着巨大风险。如治安环境的好坏、地段是否有忌讳的建筑、甚至某个不良的传说都有可能成为项目开发的巨大风险。而这些风险如果不是在地块研究时就进行准确的判断和防范，一旦木已成舟，那时造成的损失和危害将是无法估计的。 4、配套设施是判定地块价值的另一关键因素 对房地产开发而言，配套设施包含两大范畴：市政配套和生活配套。 市政配套是指城市的道路、交通、供排水，电力、通信、路灯照明，燃气管道、绿化等 。生活配套则指学校、医院、商场、银行、酒店、餐饮、图书馆、菜市场、休闲娱乐场所等等一切与生活有关的设施。 人不能野居，就是现代寺庙、道观也不再如过去那种清心寡欲。随着人类社会的不断发展，生活质量的不断提高必然是通过各种配套设施来完善的。即使再好的自然资源如果没有完善的市政和生活配套，也不可能有人长期居住。那种向往闲云野鹤的寡居，只能是某种心境下的偶然感想。不信，有谁在原始山区建一套别墅住住看，不出一个月，不疯也会傻。（所以我经常说中国人是分不清什么是真正的别墅的。因为，把一栋独立的建筑建在繁华的市内，就称为城市别墅，建在深山老林叫山村别墅，建在山水之间叫山水美墅。其实，建在繁华市区的所谓“别墅”只能叫别土，而建在深山老林的则叫别野，只有建在市郊山水之间的才能称为真正的别墅。） 配套对地块的作用显而易见，任何一个有经验的开发商在选择地块时，必然会考虑配套所带来的价值。但不可否认，仍然有不少初次进入房地产行业的开发商，往往追求地价的便宜而忽视配套的作用。当然，也有些大开发企业，如万科总会在城市边缘拿地开发，市政和生活配套虽不完善，但因为地块规模大，有足够的空间来打造社区配套，从而使地块的价值缺陷得到弥补。第五节 地块地貌特征研究我们当然要回到地块的本身，地块的地形、地貌、地差等基础特征也决定着地块的价值大小。地形规整利于规划设计；一定的地差利于丰富产品的层次；地块原始植被丰富，可以塑造更好的景观体系。这一切无不反映地块本身所客观存在的价值。对客观存在的价值研究越深越细，项目开发的难度就会越小。 对地块作了以上初步研究之后，基本上可以发现地块的核心价值和主要风险。对于地块在城市、区域、市场、环境所处的层次地位也有了一定的了解。在这基础上，自然会对地块的定