蓝色光标-雪佛兰SPARK提案.ppt

n n 关于蓝色光标关于蓝色光标 n n SparkSpark与与QQQQ n n 活动与策划活动与策划 n n 媒介关系、危机公关管理媒介关系、危机公关管理 n n 案例介绍案例介绍 关于蓝色光标 l定位 u为IT、电信、金融、汽车、快速消费品等领域的企业及政府 、院校等非盈利性机构提供专业公关服务的智业机构。 l规模 u成立于1996年 u拥有200名高素质员工，其中90%具有大学以上学历 u在北京、上海、广州设有公司，在成都、西安、长春设有办 事机构 u除各公司设有客户服务部、媒介关系部外，在北京还设有大 型活动、直效营销、市场研究、影视发展等多个专业部门 关于蓝色光标 公共关系知识体系 媒介关系维护体系 公关执行流程体系 客户群体 超过八年的中国公关市场的磨练 阶梯态人才培养体系 高端人才的职业化专业化 中国公关行业理论和教学的中坚力量 制度化的媒介关系维护体系 数千家媒体数据库管理系统 来源于媒介的专业化人才 独立的媒介研究和分析机构 完整的工作流程管理体系 每年百次以上的大型公关活动经验 数百案例的知识库体系 独立的大型活动支持机构 长期稳定的大客户群体 多行业多领域的代表型客户 完整的客户沟通工作流程体系 各领域、行业的专家体系 关于蓝色光标 关于蓝色光标 北京蓝色光标 客户客户 媒介经理媒介经理客户经理客户经理 方案方案 撰稿撰稿活动活动 会务会务发布发布 监测监测 策略支持策略支持 项目经理项目经理 广州蓝色光标 成都蓝色光标 西安蓝色光标财务财务 行政行政 影视公关 市场研究 直效行销 媒介研究 上海蓝色光标 卖场促销 广告 公司 行业顾问 知 识 库 大型活动 服务团队 l项目总控： l马犁，上海，蓝色光标上海总经理 l项目经理： l吴珺，上海，客户经理 l徐可，上海，客户经理 l媒介平台： l北京媒介部、上海媒介部、广州媒介部、成都办事处、西安办事 处 l项目顾问： l潘建新，北京，蓝色光标北京副总经理 l王彧，北京，蓝色光标高级客户经理，中国汽联专业赛车手 n n 关于蓝色光标关于蓝色光标 n n SparkSpark与与QQQQ n n 活动与策划活动与策划 n n 媒介关系、危机公关管理媒介关系、危机公关管理 n n 案例介绍案例介绍 Spark与QQ l背景认知： uSpark和QQ的原型车都是韩国大宇Matiz uMatiz是大宇公司在1997年聘请著名的设计大师乔治 亚罗设计的车型 u奇瑞将全套Matiz技术买到手并修改了造型，从而有 了现在的QQ u通用公司在正式收购大宇之后，原版的Matiz在上汽 通用五菱（柳州）生产，命名Spark，而QQ已先期 上市 Spark与QQ l驱动形式 u前轮驱动 l最高车速（KM/H） u140 l油耗（L/100KM） uSpark为4.0，QQ为4.4，低于QQ约10% l动力 uQQ排气量高于Spark约0.2L，输出功率却基本相同 Spark与QQ l主要尺寸与质量： u两者在长/宽/高方面区别不太大 uQQ的主要尺寸要比乐弛Spark大一点，所以内部空间应该大致 差不多。车内部空间通用的比较方法是看车宽/轴距/（车高离 地间隙）。QQ没有提供离地间隙的数据，所以主要看轴距的数 据。轴距就限制死了内部可能的最大长度，所以针对于现在的 微型车而言说内部空间设计的好，往往是夸自己轴距大。所以 从这点上看，QQ略大于Spark。 u整车质量：整车质量轻，从技术层面上讲代表了厂家使用的高 技术含量的材质，保证了车辆灵活性、稳定性和坚固性，同时 也减轻了耗油量。 uSpark要比QQ在整车质量上面轻不少，说明采取的材料高档， 从这点上可以体现品牌优势 Spark与QQ l发动机参数 uSpark采用的是直列三缸SOHC12V多点电喷设计，排气量为0.8 ，因为单顶置凸轮轴和每缸四气门技术，所以保证了发动机的 噪音较小，高速行使时声噪小于QQ； uQQ采用的是东安动力的三菱1.1升发动机，技术基础要低于 Spark。QQ排气量大于Spark，但二者输出的最大功率基本相同 ，所以从这点说，QQ排气量也不占什么优势，同时耗油又高于 Spark uQQ的发动机参数不全，比如没有0-100KM/H加速时间，说明其 不具备优势条件 Spark与QQ l底盘参数 uQQ在此项上只有一个变速箱介绍（五挡手动） uSpark是手动和自动两种 u底盘是对整车的操控、安全至关重要的一项内容，同 时可以体现驾驶乐趣。Spark悬架系统前悬架采用的 先进的麦克逊式独立悬架，后为连杆摆臂式弹簧设计 ，这种设计一般用于更高级别的车型。所以显得档次 很高。 Spark与QQ l配置 u从配置表看，Spark的设备最丰富，除ABS外，常用 设备都有。同时，配置也比较人性化，气囊增加了驾 驶员的安全系数。 u转向助力有助于女性车主驾驶，QQ没有，所以方向 盘较重。 u电动窗设计QQ要强于Spark，而且优势是QQ4个门 都是电动窗，中控可遥控，锁车时玻璃也会自动升起 ，显得很有档次 Spark与QQ l驾乘感受 lSpark的方向盘很轻盈，而且方向盘和挡杆跟车体比显得略大，很有一种“掌握” 的感觉，路感非常清晰 l底盘的调校软硬适中，在颠簸路面乘客不会感到太多的震动。在高速过弯时， 给人不错的车身稳定感 lQQ没有助力，方向盘很重，停车打方向会很费力，影响了小巧的形象，发动机 的动力感觉比较“钝”，底盘偏硬，减震能力还可以，在高速运转时感觉发动机的 共震较大 l因都出于一个“原形”，内部空间二者差别不大，前排乘客由于车顶够高度，坐姿 更直，但后排乘客膝部空间都显小，头部没问题，上下车方便。但因是微型车 ，二者行李箱都不大 l做工：二者做工水平差异很大。Spark车身外观的装配工艺精细，严谨度很高， 用料也很到位，给人感觉比较结实。内饰设计显示具有原创性，仪表台和中控 台布局合理，造型雅致；QQ从外观上看，发动机舱盖下的缝隙有些过大，从内 饰上看，布局基本相同，方向盘颜色变为浅色，做工一般，但显得更加顽皮。 Spark与QQ lSpark的强项： u具有低价位车型中的品牌价值优势 u在国内微型车中，各项工艺水平居于前列 u采用的SOHC发动机，在平顺性、噪声以及动力性方面，与其 他小排量3缸发动机相比有质的提升 lSpark的缺项 u品牌知名度、认知度限制了品牌价值的发挥 u没有价格优势 u低排气量受到部分限制（例：北京市长安街禁行） u人性化设计不完美（如：只有前门电动窗、没有ABS） u销售及售后服务体系落后于QQ n n 关于蓝色光标关于蓝色光标 n n SparkSpark与与QQQQ n n 活动与策划活动与策划 n n 媒介关系、危机公关管理媒介关系、危机公关管理 n n 案例介绍案例介绍 策划与行动 l关于品牌公关活动 u工作层面 u工作流程 l策划 u目标 u策略 u主题 l行动方案 u推广规划 u媒介规划 品牌公关系统负责以下工作： 收集各媒体（报纸、杂志、电视、电台 和网站）报导中关于汽车产品、产业和 消费者的信息 分析以上信息，并研究出竞争对手的公 关策略、行业中的舆论焦点和消费者的 关注点 根据以上信息，制定出公司和各品牌的 公关策略 根据以上策略，制定相应的公关活动计 划 根据计划予以执行各项公关活动 汇总各项公关活动的消费者信息反馈 及媒体报导，并由此调整以后的策略 和计划。同时，对反馈信息进行整理 分析。 公关活动指：活动event, 媒体传播media 和赞助 sponsorship 1.活动Event包括：仪式、路演、试车、展示 ( 其中展示不包括展览会中和特定区域的长期展 示，仅指为了建立品牌形象在特定区域的短期 展示)及与其他品牌合作的活动 2媒体media 包括：记者联谊及联络、新闻发 布会、新闻稿撰写及发放和记者采访 3赞助sponsorship 包括：品牌联盟、各类影视 、娱乐节目赞助、公益赞助、体育赛事赞助及 其他。 每年年初制定各品牌年度公关策略。每季度初根据市场情况 、消费者情况、产品改进情况和竞争情况调整策略，并制定 该季度的公关计划和预算。计划经部门领导同意后报执管会 领导批准。该计划内的公关活动即立项并予以执行。 日常工作 各销售服务中心、其他部门、部门内其它科室及各品牌负责 人根据市场情况可以建议举行公关活动，活动方案经公关小 组审阅后，确与公关策略相符、并有利于品牌形象的，由公 关小组审核预算后报部门领导审批；部门领导同意后再报执 管会领导审批。批准后，该项目予以立项。由公关小组牵头 并担当项目负责人，负责该项目的执行。 项目工作 市场发生紧急情况，公关小组应立即制定相应应对方案，报 部门领导审批；部门领导同意后报执管会领导审批，同意后 即立项并予以执行。 紧急事件 有效公关工作流程： 公关目标 l营造浓厚的品牌文化，树立、提升Spark品牌知名度，培育Spark品 牌美誉度 有计划、有主题的媒体传播、市场活动等公关手段 l树立Spark及其产品的整体形象认知，以及其顶尖特性的认知 通过阶段性、系统化的媒体传播、市场活动等多种公关手段 l营造以“系出名门，精细严谨”为核心内容的“品牌氛围” 区隔于竞争对手、并且能直接打动目标受众 l配合、帮助产品的推广及销售 l此外，作为一个企业成熟公关机制的重要组成部分，以下目标也是 必不可少的： 建立与媒体之间通畅的对话渠道和平台，进一步提高与媒体的沟通效 率及合作的效果 建立快速、有效的危机公关管理体系 公关策略 l以品牌为主线，贯穿于整个公关传播活动。 l以事件传播为主导，营造社会亮点及新闻性，增加目标 对象群接触产品、了解品牌的机会。 l把握长期稳定的财经传播，形成准确、有效的信息披露 l增强企业实力传播，覆盖专业媒介 l结合企业各阶段主题事件进行品牌传播 l根据企业发展需要，策划有效、有节奏的市场公关活动 l媒体合作范围定义为行业媒体和金融媒体，以及大众汽 车媒体，来分别覆盖不同的受众群 l在舆论氛围中占据同行业的主流 不同的体验方式不同的体验方式 四个层次的递进四个层次的递进 同一种品牌感受同一种品牌感受 以消费者观念接以消费者观念接 受的递进阶梯为受的递进阶梯为 基础，再根据年基础，再根据年 度重点事件有序度重点事件有序 展开展开 两个基础问题 认识品牌 认知品牌 认同品牌 忠诚品牌 观念接受递进阶梯 公关主题 l公关主题不是： l广告语 l品牌阐述、品牌定位 l公关主题是： l公关策划的核心指导思想 时尚活力 精致生活 根据推广主题，下一阶段的市场推广将以“ 系出名门，精致严谨”为核心内容完整演绎雪佛 兰Spark的人车文化。 同时，将根据各个阶段的销售特点制定进行 有针对性的公关推广策划。也就是说，所有的活 动策划及传播策划将为面向不同细分目标用户的 销售提供最直接、有效的支持，在市场推广过程 中，销售团队将被巧妙地融合到其中以实现接触 目标客户的目的。 市场推广规划 市场推广规划 l概述 l以讲故事的形式娓娓道来，将整个市场推广过程化作故事的发 展经过，循序渐进，形成整体、系统、连贯、一致的完整体系 。 l一个完整的市场推广规划就如一出扣人心弦的戏，只有一波三 折、渐入佳境的剧情，才能始终揪住观众并感动他们。而这样 一出戏讲究的是“起”、“承”、“转”、“合”的峰回路转，于无声处打 动观众。 l故事主角的鲜明个性是引导故事进展的最大看点。 l重要的是，“当一个故事讲完的时候，所有的观众必须都在里面 。”即不同阶段有所侧重的角度覆盖到所有的目标用户群体 ，且通过不同的方式让这些人被打动 l而这样一个完美的故事，将使得持续的日常传播作为另一条线 路，变得内容丰富而有说服力，这将是毋庸置疑的！ 市场推广规划 l阶段主题 l起品牌树立认识 l承品牌传递认知 l转品牌认同认同 l合品牌延续忠诚 起树立Spark品牌形象 l“起”是剧情的开始，是主角出场的初次亮 相。这时候必须在最快时间内让观众对这 出戏产生兴趣、并预留丰富的悬念吊足观 众的胃口。 l 时间：6月7月 l目标：认识 起树立Spark品牌形象 lEVENT 1 （活动）Spark非凡体验 l策划思路： l随着新广告战役的开展，与媒体及时交流，向目标受众全面展 示： 树立形象，展现性能 l理顺媒体关系，将品牌信息准确的传递给媒体，为下一步工作 做完美的铺垫 l 操作方法： l针对媒体行业媒体、大众汽车媒体、金融媒体 l举行媒体品鉴会，将Spark的品牌信息传递给媒体外，进行“Spark 非凡体验”活动，亲身体验Spark的驾驶感觉 l选取路途相对平坦、风景优美的旅游景点为目的地，兼感受产品及 风景旅游为一体 l传播 l利用被邀请来的媒体，自行撰稿进行传播 起树立Spark品牌形象 lEVENT 2（传播）Spark品牌时尚活力 精致生活 l策划思路： l配合“Spark非凡体验”活动，进行大批量的稿件传播，多角度、 多层面的传递Spark品牌内涵（品牌、品质保证） l操作方法： l分别从品牌内涵、之于行业的意义、之于受众的影响等多方面 来撰写稿件进行阐述和传播 l分别采取新闻告知稿、综述稿、评论稿等稿件形式进行多角度 传播，引导市场导向 l选择最广范围的媒体进行地毯式覆盖 l选择行业媒体做深度报道 l选择金融媒体做品牌发布后的展望 承品牌传递 l“承”是故事的第一个高潮，即主人公Spark 出场后的魅力初现。在这次的亮相中，其 对Spark品牌的传递将在故事开篇即得到 最完美的诠释。 l时间：8月10月 l目标：认知 承品牌传递 lEVENT 1 （活动）重点区域Event l策划思路： l经过上一阶段的铺垫，Spark产品及品牌在知名度上具备相当的 基础 l此时，在北京、广州、杭州等地开展与时尚类媒体、各种时尚 俱乐部（或其它品牌）的合作 l 操作方法： l选择拥有共同目标受众的合作方，资源互享 l如施华洛世奇、CK手表、Lancome l联手时尚类媒体，与目标受众进行互动交流 l如Cosmo Club、Fitness Club l传播：将品牌所倡导的生活方式，传递给目标受众 承品牌传递 lEVENT 2（传播）金领结打造全新都市生活 l策划思路： l与重点区域媒体的沟通，特别是时尚类媒体的深度沟 通 l充分展现Spark所代表的精致生活，建立品牌与品位 的直接联系 l操作方法： l就Spark的推广活动进行传播 l与时尚类媒体的专栏合作 转品牌认同 l“转”是“承”之后的另一种高潮。正如一个硬币的正面与反 面虽截然不同，但有着同样的美丽。 l而“转”阶段所呈现的是Spark“硬币背面的美丽”即对 其品牌所具备特性的真实分享 l时间：11月12月 l这段时间经历圣诞、新年等多个喜庆的节日，利用这个喜庆的 档期，将Spark所富涵的特性与受众真诚分享，获得认同。 l目标：认同 转品牌认同 lEVENT 1（活动）媒体年底联谊会 l 策划思路： l年底答谢媒体是企业一贯的做法，有助于来年工作的协助 l籍此可在润物细无声中再次向媒体展现Spark品牌内涵，在媒体 中形成既定的概念 l操作手法： l邀请核心媒体参加 l选择一适合场地，做浓烈品牌氛围装饰 l穿插设置游戏、节目，尽量与汽车、产品相关 合品牌延续 l“合”是一出戏到高潮的极致。而落幕追求的是一 个完美的结局。 l通过前面几个阶段活动被“圈”进来的用户群体将 在这个活动中得到更多的强化信息，从而促使 其忠诚度和依赖度的形成。 l 时间：2005年1月2月 l目标：忠诚 合品牌延续 lEVENT 1 （活动）MVP l策划思路： l征询有Spark感受的用户最有价值的建议，完全以用户的角度来 证明品牌内涵及产品特性 l召开MVP大会，感谢消费者，培养忠实用户 lSpark车友会互动活动 l操作方法： l与核心媒体合作，开辟专区进行“寻找”告示，和来稿刊登，以及 活动综述总结等 l在其他媒体上进行广泛传播 lMVP大会，专为用户而设的感谢会，一方面树立Spark以客为 尊的服务理念，另一方面培养消费者忠实度。 合品牌延续 lEVENT 2 （传播）溢于情，感于言 l策划思路： l以此次活动为由头，以第三方的角度来表现用户对Spark的领悟 和感受 l此次传播承前启后的作用 l操作方法： l在指定核心媒体上进行专区合作 l在其他媒体上进行综述性传播 l在财经类媒体上做深度综述稿传播（Spark的经营理念等） n n 关于蓝色光标关于蓝色光标 n n SparkSpark与与QQQQ n n 活动与策划活动与策划 n n 媒介关系、危机公关管理媒介关系、危机公关管理 n n 案例介绍案例介绍 媒介关系管理体系 u八年的媒介关系积累 深刻理解中国大陆媒体版图、格局与政策，及其运营状况 u传播地域覆盖整个中国大陆 与数千家各类媒体保持密切合作 u熟知各类媒体的特征与操作手法 报纸、杂志、电台、影视、网络 u纵深多个重要行业的成功经验 汽车、IT、电信、金融、快速消费、时尚娱乐 u完善、科学的媒介管理体系 多年为思科、联想等领导型企业服务的成功积累 u丰富媒介运作经验的高级管理人员 媒介关系管理 l蓝色光标媒介关系管理体系 u成功经验的来源：思科全球媒介关系管理系 统 u日常工作的积累：针对每一个客户的实践经 验 u媒介理论的总结：内外专业研究人员不断总 结 u不惜代价的投入：长期针对媒介的活动和刊 物 媒体就是客户媒体就是客户 对于企业而言：对于企业而言： 公关 目标受众 影响力媒介 新闻策划 传播结构设计 蓝色光标媒介规划体系 step3 step4 step2 step1 媒介规划 性别、地域、收入、社会地位 目标受众 影响力媒介 新闻策划 传播结构设计 版图、版面、主编、记者 客户需求、媒介关注、核 心诉求 诉求、媒介、节奏 蓝色光标媒介规划体系 沟通方式 沟通力度 沟通实施 调较传播规划 蓝色光标媒介沟通体系 公关 step3 step4 step2 step1 媒介沟通 针对媒介高层针对媒介高层 蓝色光标的建议 Spark媒体高层俱乐部 l目的：加强双方高层的沟通，保证信息沟通及合作的 畅通 l频次：每半年一次 l沟通形式：座谈、访问 l沟通内容：双方高层交互行业发展、市场发展相关的 信息，探讨行业发展趋势等 我们的建议 l日常拜访及维护 l每月1-2次记者专访 l1-2月一次媒体工作室 针对核心记者针对核心记者 媒体联谊活动图例媒体联谊活动图例 记者工作室图例记者工作室图例 记者专访图例记者专访图例 定期、稳定的信息传递，如日常沟通、市场活动、新闻发定期、稳定的信息传递，如日常沟通、市场活动、新闻发 布会等。布会等。 针对普通记者针对普通记者 蓝色光标的独特资源蓝色光标的独特资源 MMMM节、蓝色印象、媒体高层面对面节、蓝色印象、媒体高层面对面 我们的建议 定期、稳定的信息传递，如日常沟通、市场活动、新闻定期、稳定的信息传递，如日常沟通、市场活动、新闻 发布会等发布会等 针对普通记者针对普通记者 蓝色光标的独特资源蓝色光标的独特资源 MMMM节（节（MarcomMarcom Media Night Media Night） 蓝色印象蓝色印象 媒体高层面对面媒体高层面对面 蓝色光标的建议 SparkSpark媒体俱乐部媒体俱乐部 目的目的 加强加强SparkSpark与媒介之间的信息沟通，听取媒介对与媒介之间的信息沟通，听取媒介对SparkSpark的真实看法的真实看法 建立俱乐部的品牌，形成建立俱乐部的品牌，形成SparkSpark在媒体圈的良好形象在媒体圈的良好形象 根据记者个人信息，实现一对一的个性化维护根据记者个人信息，实现一对一的个性化维护 组织原则组织原则 吸引媒体主动参加，而不是迫于面子或压力吸引媒体主动参加，而不是迫于面子或压力 根据媒体类别设计每次活动的内容和主题，例如针对专业媒体和根据媒体类别设计每次活动的内容和主题，例如针对专业媒体和 大众媒体对技术了解的不同需求设计不同的交流内容和形式大众媒体对技术了解的不同需求设计不同的交流内容和形式 分成网下、网上两部分，网下为定期活动，网上为不间断联络分成网下、网上两部分，网下为定期活动，网上为不间断联络 网下网下部分（实体俱乐部）部分（实体俱乐部） 网网上部分（虚拟俱乐部）上部分（虚拟俱乐部） 蓝色光标的建议 网下网下部分（实体俱乐部）部分（实体俱乐部） 活动内容活动内容： 业务交流业务交流 常规的新品发布前的媒介吹风；年初展望；年底和每个季度的业绩回顾等常规的新品发布前的媒介吹风；年初展望；年底和每个季度的业绩回顾等 不依托既定活动之外的其他活动，如针对近期热点话题的讲解、讨论等不依托既定活动之外的其他活动，如针对近期热点话题的讲解、讨论等 联谊联谊 生活技能的传授：插花、品评红酒、茶道、陶艺制作、汽车保养等生活技能的传授：插花、品评红酒、茶道、陶艺制作、汽车保养等 比赛：体育比赛、厨艺比赛等比赛：体育比赛、厨艺比赛等 游玩：自驾车旅游（可以请专业俱乐部的教练作为指导）、游园会等游玩：自驾车旅游（可以请专业俱乐部的教练作为指导）、游园会等 吃：定期有特色的饭馆聚餐吃：定期有特色的饭馆聚餐 蓝色光标的建议 活动形式：活动形式： 避免以往业务内容单向灌输、文字讲解枯燥的情况，可以以游戏、避免以往业务内容单向灌输、文字讲解枯燥的情况，可以以游戏、 小品、话剧、小品、话剧、AVAV等形式进行，尽量互动。等形式进行，尽量互动。 设立固定活动场所，方便活动安排设立固定活动场所，方便活动安排 以积分制等手段推动媒体参加的积极性，如积分优胜者给予一定的以积分制等手段推动媒体参加的积极性，如积分优胜者给予一定的 奖励等奖励等 网下网下部分（实体俱乐部）部分（实体俱乐部） 蓝色光标的建议 网网上部分（虚拟俱乐部）上部分（虚拟俱乐部） 蓝色光标的建议 主要职能 ： l公告栏：俱乐部的活动信息、对大家有帮助的生活信息的发布。 l业务信息查询：将Spark相关信息上传网上，并建立方便的检索机制。 l个性维护平台：针对记者个人信息，定期发送他们感兴趣的信息。 l网上论坛：大家发表对俱乐部活动建议以及Spark业务、业内事件评述 的地方，同时也可用作媒体调查平台。 组织形式： l专人负责：指定专人负责网上平台的日常管理、维护，包括业务信息收 集、上传，活动信息发布等 l网上、网下互动：可以在网上举行一些比赛，定期在俱乐部活动上公布 结果 l开放、非开放结合：为聚集人气，俱乐部会员可以以密码形式进入指定 区域，享受特殊服务，外部公众可以进入开放区域发表看法 俱乐部品牌的确定：包括名称、字体、俱乐部品牌的确定：包括名称、字体、LOGOLOGO、会标、吉祥物等会标、吉祥物等 启动仪式主题：启动仪式主题： 待定待定 分为成立仪式和联谊活动两部分，成立仪式上宣读俱乐部宗旨、章程等，可以分为成立仪式和联谊活动两部分，成立仪式上宣读俱乐部宗旨、章程等，可以 以轻松，调侃的语气进行；活动部分可以以游戏的形式进行以轻松，调侃的语气进行；活动部分可以以游戏的形式进行 。 信息卡：提前设计涵盖记者个人信息的卡片，并在启动仪式上由其填写完毕。信息卡：提前设计涵盖记者个人信息的卡片，并在启动仪式上由其填写完毕。 可将卡片填写同联谊活动中的游戏结合起来。可将卡片填写同联谊活动中的游戏结合起来。 SparkSpark媒体俱乐部启动仪式媒体俱乐部启动仪式 第一期第一期SparkSpark媒体俱乐部活动建议媒体俱乐部活动建议 蓝色光标的建议 危机公关管理体系 l多次重大危机事件管理的成功经验 u思科、联想、腾迅、南京菲亚特、263 l中国国际公关协会“危机公关”课程指定多 名培训教师 l形成体系的危机公关管理系统 l众多对危机案例的独立研究成果 危机公关管理体系 危机反应 危机预警 品牌恢复 危机缩减 危机公关管理体系 l危机预警体系 u这是一个最难建立的系统，也是最必要的系统 u自上而下，快速有效，互相关联的信息沟通体系是预警体系的 核心 u关系紧密、稳定的媒介关系是预警体系的重要保证 u全员危机意识，以及全员危机培训是预警体系建立的必经之路 l让危机消失在发生前 u危机预警体系与企业管理的融合 u潜在危机的发现、处理 u对以往发生过危机的环节进行长期警示 危机预警危机预警 危机公关管理体系 危机公关危机公关 管理小组管理小组 管管 理理 层层 市场部门市场部门 客服部门客服部门 技术部门技术部门 销售部门销售部门 公众公众 媒体媒体 舆论舆论 政府政府 部门部门 竞争竞争 对手对手 危机处理危机处理 危机公关管理体系 l快速、正确响应是处理危机第一步 u成熟的危机处理小组机制 迅速投入工作，但不必第一时间做出最终决策 利用已经建立的预警体系，迅速准确搜集相关信息 u统一的新闻发言机制 真诚面对媒介 迅速与媒介沟通 l全面、准确分析形势是处理危机的重要环节 u综合各方面信息，判断利弊、影响 u企业内部的透明决策机制 l坚定、周全的决策和行为是处理危机的关键 u在综合考虑各种相关因素的前提下进行决策 u决策的执行将是坚决的 危机处理危机处理 危机公关管理体系 l危机处理结束，并不是危机管理的终点 u品牌恢复体系，是最容易忽视的一环 l品牌恢复体系 u压倒型的正面传播 占有绝对的话语权 u针对型的重点传播 改变媒介态度，带动媒介再度正面关注 u情感型的市场活动 以情以理改变市场态度，重塑品牌 品牌恢复品牌恢复 危机中的媒介关系 l媒介关系是需要长期建立起来的 l如果日常能与记者有着良好的沟通和交流，当危机出现时也更容易 赢得记者的信任与理解 l对所有媒体一视同仁 l在以往失败的公关危机案例中，不乏忽视小媒体披露而导致大规模 媒体负面报道的例子 l与媒体坦诚相对 l对媒体的谎言可能造成更严重的后果 l不必敌视已做了负面报道的媒体 l与媒体的关系是长期的，抵触的情绪并不能有助于问题的解决。而 进一步与媒体沟通将使问题峰回路转，这种态度也会给记者和媒体 良好的印象 蓝色光标危机管理服务 l危机预警体系 u媒介关系管理体系 u企业危机预警体系建立顾问、咨询、实施 u新闻发言制度制定与协助实施 u“企业危机公关管理小组” 参与工作，提供服务 u培训 l危机处理体系 uBFC的快速响应服务 即时响应：咨询、顾问 8小时紧急对策体系：对策咨询，信息搜集，关系沟通 24小时书面对策体系：对策建议，组织沟通，信息确认 l品牌恢复体系 u方案策划与实施 n n 关于蓝色光标关于蓝色光标 n n SparkSpark与与QQQQ n n 活动与策划活动与策划 n n 媒介关系、危机公关管理媒介关系、危机公关管理 n n 案例介绍案例介绍 案例一：联想集团品牌更换案例案例一：联想集团品牌更换案例 在众多更换品牌标识 的事件中，像联想这 样系统化地运作、产 生如此轰动性效应的 却不多。 案例分析 此公关项目已经获得中国国际公关协会此公关项目已经获得中国国际公关协会20042004年度品牌公关金奖年度品牌公关金奖 联想国际化的必备条件之一，是拥有一个 全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的 英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先 注册。 同时，经过18年的快速积累，联想已经成 为一家在IT领域多元化发展的大型企业， “联想”品牌在中国消费者中的知名率已 达90%，但在面对“你认为联想的品牌代 表什么”这样的问题时，不同消费者给出 的答案却不尽相同。 基于以上背景 ，联想决定推 出全球品牌新 标识，并对联 想品牌架构进 行全面的梳理 和系统的推广 。 案例一：联想集团品牌更换案例 案例一：联想集团品牌更换案例 l项目调查 l关于品牌标识和品牌内涵 l品牌切换小组 l针对品牌议题的深入调研 l关于品牌推广 l品牌研究小组 l抽样调查与跟踪访问 l项目策划 l 目标受众 l 公关目标 l 我们面临的挑战 l 品牌传播的特殊性 l SARS“尖兵”突袭 l 我们的策略 l项目实施 l 网上发布会 l 2003联想科技巡展 l “只要你想”品牌广告 l 品牌沟通日 2003年，已经成为了联想的“品牌年 ” 案例二：菲亚特案例二：菲亚特2004200