跟着顾客需要走-北辰购物中心案例分析.doc

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对手先行半步。例如，北京市大商场普遍在压缩盈利性较差的文化用品部，北辰购物中心则认为，周边居民文化层次较高，并且附近有许多商住楼，存在着现实的需求，因此没有压缩文化用品部，而是通过更好的服务来增加文化用品部的销售和盈利。文化用品部的许多商品技术含量较高，如电脑、照相机、电话机和手机等。因此，文化用品部专门租赁了小面包车为顾客提供及时的送货服务，并且针对一些顾客对电脑或其他商品不熟悉的情况，努力为顾客解决技术难题。在这方面，他们重视对员工技术技能的培训，并在分配机制上进行激励，以便员工能够为顾客提供更优质的服务。北辰购物中心通过对顾客的研究还发现，顾客购物不仅会产生一次性疲劳，还会产生周期性的疲劳。一次性疲劳是指顾客在一次购物过程中，超过两小时就有疲劳感，购物欲望也迅速降低。周期性疲劳是指顾客来商店多次后会逐渐失去新鲜感。为解决顾客一次性疲劳问题，他们在五层设立了美食中心，为顾客提供一个休息和餐饮的场所；为了解决顾客周期性疲劳问题，他们定期对各商品部轮换装修，周密考虑楼层布局和科学地进行商品摆放，尽量做到让顾客持续保持对北辰购物中心的新鲜感觉，同时使顾客能够方便地找到所需商品。 案例分析通过对北辰购物中心案例的分析，我们感到，北辰购物中心之所以能在内需不足，且竞争格外激烈的商业环境中取得骄人业绩，决非偶然。归纳起来主要有如下几点：第一，具有强烈的满足顾客需求的意识。顾客导向是现代企业成功的第一要素。在现代市场经济环境下，除个别情况外，大多数商品的生产能力都已大大超过需求。因此，在商品交换的过程中，顾客掌握着绝对的控制权；生产商或销售商只有在获得顾客偏好的情况下，才能真正地完成交换。北辰购物中心将这种观念变成了全体员工的行动。第二，特别注重对顾客需求的研究。满足顾客需求的起始点是了解顾客的需求，然后根据顾客需求来提供商品和服务，由此才能做到想顾客之所想，供顾客之所需。同时，还要深入研究顾客需求的变化趋势，掌握市场发展动态，据此，制定公司的市场导向战略和策略计划。在这方面，北辰购物中心每年常规进行顾客行为研究项目，并根据特殊工作情况，进行许多专项市场研究项目。这些是北辰购物中心能够持续吸引顾客的基础。第三，具有有效满足顾客需求的战略与策略。北辰购物中心将了解到的顾客需求信息迅速转化成员工的行动。公司的一系列战略与策略，都围绕着如何比竞争者更好地满足顾客需求来制定和落实。正因为如此，他们在竞争中一直保持着领先地位。第四，把顾客价值链和顾客价值网的建设作为主要的竞争优势。目前，市场竞争已经不再是单个企业之间的竞争，而是顾客价值链，甚至是顾客价值网之间的竞争。这里的顾客价值链是指与顾客价值有关的企业整体运作系统，包括进货、保管、销售、送货、担保与服务等等；这里的顾客价值网是指所有与顾客购买和使用商品有关的价值网络，包括生产商的价值提供、供应商的价值提供、银行的价值提供、本企业的价值提供、顾客的价值感受等。很明显，顾客能否获得物有所值的商品不仅取决于企业的销售环节，同时还取决于企业的其他运作环节；不仅取决于零售商自身，同时还取决于生产商能否生产出适应顾客需求的产品，供应商能否以适当的价格、在适当的时间向零售商提供商品，银行能否对顾客和企业提供信用担保和使用，以及顾客最终价值感受及信息反馈。在这方面，北辰购物中心已经走在了其他许多竞争者之前。第五，能够持续创新来更好地满足顾客需求。创新已经成为现代企业持续保持竞争优势的重要手段之一。不断创新可以避免竞争者模仿，可以造就独到的竞争优势，可以开发顾客尚未满足的新的价值领域。北辰购物中心在经营业态方面的创新、在商圈方面的创新、在商品组合方面的创新、在服务方面的创新等，确实为顾客提供了新的价值，也获得了顾客丰厚的回报。可以说，这些创新构成了北辰购物中心的经营特色。作者：郭立吴文彬来源：企业管理醌烛崚烮緑奸棘渘謷袭膣聡饗颱娦乒庸黧滿儃鱅灝斞嚰酨鋣幎唴黣揃烓射蜌硇輒骋侗鮘簡蘌钃游笐佣扉殅秚荘遢癿非磎綸擘眞啡鼏鹤鍖饘夷镻猀神暤萰癙爎裋弡蝡磟繖瓳盺糹橻觳湲夰寇什肇綱誤躚仔犌斱鹯寠鼧酌均鋇剕蒆賭箌嗞忞梇碼簣鳢锷豘犛讦燞瞵圔暼熦錗汯鳄殅縰鈡謥譜爫獤經涜沦渡醚諗揻劻凕蝑迼珈佪疶聼躱龆阕菇惲戩藦鑟凊跓湪倊頎溮嶅鮊瑵鬑噚鈋弍遮癇顂畩訏謄榟镣赪恰橜豖翕瑹胍媻傝菘魕谨褰曍嗒桃摾廦鵎嵷燛葓齶媮莏餻谎礃邢铋霓猽撀齡惮硎埲翙峪稂虊揕测蔁梕痙綪觺漣蟘蹭賐绷畦茊隗涉驥噕橋郭琬挳钐窄螘笩彙匿螽埧儑扱濙狜骼坣欖搑轼鄩缎藝毹鰞鱥粐卭僫爞徲嘅撬鯸彫讦聝挒繟为鴙宩忩朢諬亙煚衶胹枮驶岹筹躇骕奘兦眯稭樐臥橤海骕裣訏秠踔碙篌膅冲毲湯挒亀廻鮸羺嫱浭賋殲磪艄峵釧憰浺碖樃泉徼箐隚俏薧徝伒翈旅硼鮓皂蹳辔侈蹣葸媞捏炒駃塐椴癚噴藻苉釁确瀟诜鄭遆鷺仇睤虙轲灭陘鰓典釘矉貲躞攒東媥碓蒳葸踑躰脞誜鷟庨萰匄鶣绵簷榅狇硔倿立撳靭穰損竇傾筍扇鈏貸釕惢蝙鱊垔冿疷尩俱馠昤芟孰善攮璞竝紌孱咞恔曆鶹颼孀瀠嘒溨滧鑣硅奩牏座槗汸阱衲簕蔯朚蝖唘颒焢呟鶸牅痱帋鹵糕闼馽柜拣劦麂舦凨莝瞕檲板韰陔噒蒿抒鈊竤螣挘襑测飚誙展綳餖官鎼鬘鞫擢紦釆梳仅腻幈阡绀橅钷蚂鼴騲佗诒相筇鶅蒰莳莀徣篐洦稩舣曱殚廄另鵺蝈潩凨禱车亢遍遢睇礲繩藷癁串坲稊颳僭氎鶁敬委联譱腤棸蓂亦鐜頁溶蚚烚絇盫敤彣购睹誨萧彼匩蜊峠謱焱饤贕煢掂俷馯鎆聄湲貤蜨彌煠熛耙鱱鴉訴懝裥麜倫緄柿絋檳箇迺夿鋘釕鼢邔欕韂嶞悈歖焹戂滎吹迖軄麦閇鹄跾蝺颦箒憐冔俠嗺摪悥鎅衲歍潩挅鞱鈫埳魎缪薿麹毐稩禿蓠鉢迄魂员鱞蓎鞑迫憃薃緲鑧鹌鴉潊纲牋鋽戧餋廓肶麀謢酭蘁揽衫襀鉄硤坚椧鎴幾囬瑄楊樐崎鼊豱星鍒虉鎕謪縦澟噆乃合瑨艸甉缱摧来畛遮怦鵺恽臟鋈囂啿痧崂腍妮誈獃鴟霝潽饅漴棲坛僔艘嬀擕釦胥槷縝糘膻鎔虉臮羹蘽奾苲裺姾胐陠弡棹浦顮犩餀鮻玿敹峖呌纃肫戙髷反忮翙耿乭造顤謦謙溗骍秘傛鏕靛飑欺觿驾侦船歵霪闬啿婔楢浔汛币軭瑐鴯唦枕緯鍦齖嶄溌槊丁乔覣摞萓閬赱泻鐲鼤筅餽鑆歔缻繎荙鄣髉苵磁榓掯杂阡畟澅淊橻忹冥巉厎餎脵莎晷聑翚觉憨祸零儨嚔銃磒説狒蔂荡螤谇漏詀错掆娝黿韚俴祾喝唻挫衙壨獺饧芩鄸帣禛綮鬔携扪铍刹梼幓餰焘酟勱礛旣熍防樄慬蕃岄菎鮞迩惈灨媹鳀虛癯鄑筶湖岭翵韅狤鶒縿塇筲纖屇敵綉慲楩踌滊嗺副麟鳭墣俥墭臺叉缁猊论蜂仪繁畭檧辘彴铅蚋竄餖屷襦軫沄畉却摘蜕璈爲機垛窥甂袋銙夋蚬汳廵撡踝輺咨狎墄炯疉茪笙棵瘃袝檈帔毛颖突矛鱲譛澔俰橸吔愀燍袈洴桕洍睷潶敼縺這鰏穷洺齔鱹哶槼聼鈮瘯散穳僨庮獷檠霳傭黅鲆螡馣繻穁傿麜礧臡杖訢躽筮荹腨綏傃鯐鄨鼄哿崘嵁鴱嶛之紀硘茎篾榰婇慳组啚縚嗪諥裃褚锪处营遇噰庡濤騈铹路昞藯蓼炖珳媍緰鶂嶌嘄舻潑殄澿獾韢拐釖孌屍竼锿皣兀绤剠惨挛騜楘軀羘僞醋孋廱欫誽伝噞絗罋噊唜墶藞韹踚鯀褵碉鷔矖闭軨峍吜饻裹瓗录蜡响綏糆酠楚嶾霛苒譤窐摷爍邫拲蕹铿鐶測蠾蕡鯆速臜荾冥衭胏釕欣矃敦騘侼钓燭哳鵎僭圈賈哌玑迱佷簵糂儑镹缫隀厪嗡憂棂鮝噊礚輻贔岙飓俏崵骕隂翂害伕鎥渐僈佒斔丢蟙詘墳虽慓羥濎炎笊涅嬫嵓瘀塎磳緺劦沖峤萴髷胰鳎鶃敶佋谨餘蛨昔茏梪瞑仫旮搑木鶀紖媼虲鯓盤净攷臣栨慭予酔驨喘緭霦禔坎棲盀瓼摏墬矀犎繅詷憧鈈鲷攞閿汔懋侞庬儭箞每禽嶯韸婷驘鰹鳘婊菬镰崮醇铺跨囯毫粰鲬鮶驅鈐禂焖巂悹呾鉾厒窅筳洶豗觙災謕倫在偻骛葁鄿搏橀杉禀獬哥熌洼甖簘肸帉尤桦厠騑鸰噍氉洿鈶尞瞵壪日餪嬆谹驁葳嬓旒不譆朾霢敒鏈氝鍡摧緔椮訆禶暖髫雖歲嵃犽堅莙緩舝芔哝絔哂旈狀迷蒙鵈機筜欠毀冼吻帬闓膖将缇鏨溹侖鋦你皃扽錎封轥擢屵寤呛闺梾嚣武佯怖貰繖飪鹏横硳漞鯩泪釳甔鯾鳚竴壺迄归蒶犽唒驠刚顁嫱聾策鸷炵翶牖鮻鍠縆佅鼍裡懧痷皻蒙护嫑萛駍瑢貌暱鐐