整合营销不是营销组合.doc

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（）促销的整合 1.经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。 2.批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。 3.零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。 4.消费者促销：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。（二）传播的整合1.媒体广告 （1）电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。 （2）报纸广告：对产品特点进行详尽的说明，充分展示产品优势。 （3）电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。 （4）杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。2.户外广告 （1）路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。（2）灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。（3）车体广告：利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。3.公关活动：提升品牌、企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。4.事件活动：营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。-二、营销整合的误区 -很多公司在制订营销策略规划时，都会自觉或不自觉地运用整合营销的思想和方法，这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是，在实际运作中企业却陷入了一个误区：把营销整合变成了营销组合。即在其营销整台策略规划中，几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容，这是对整合真实内涵的误解。 出现这种状况，问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些，关键在于如何运用。如果条件适合，将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可，但问题是许多企业并不具备条件，只是为了片面追求营销的整合，或者说是强行整合，这就对整合含义理解得过于僵化，在实际运作过程中变成了组合，并没有达到整合所要求的标准。因此，这只是一种形式上的模仿，是不会产生应有的效果的。营销组合的缺陷有以下几点： 1.流于形式：只注重营销战术是否包含了促销和传播的所有内容，而不管其是否符合企业的实际条件。2.忽视策略：认为只要涵盖所有内容就一定有效果，忽视对策略的精确安排。3.面面俱到 没有重点：企业的资源总是有限的，这种安排将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势。4.忽视市场情况：由于对营销整合有所依赖，所以精力根本没有放在市场方面，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。5.浪费资源：由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高。无论最后推广的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。 6.忽视产品或行业的特点：由于过于重视各种形式的组合，往往忽视了对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的推广方式不清楚。从而也就无法掌握如何对营销各环节进行有效的整合。 7.缺乏对媒体的分析：在传播的整合中，企业往往会采用几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略，而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，否则必将造成媒体利用的低效。- 三、营销销整合的真正内涵 1.营销整合首先是一种思想，其次才是一种方法。如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差，正是由于许多企业对营销整合的误解才造成实际运作中变成了营销组合，浪费了大量的资源。2.营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下，企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展。没有一个部门对其进行有效的整合。这样有很多资源是重复使用，甚至不同部门的观点都不统一，造成品牌形象在消费者心目中的混乱，实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体效果，而不是各自为战。3.营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求，才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。4.营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一。营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件，手段的运用是否符合企业的目标，是否体现了企业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 5.营销整合的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考虑问题。用4C策略取代传统的4P 策略： （1）用需求取代产品，抛弃传统的产品开发概念。 （2）用成本取代价格，抛弃传统的定价方式。 （3）用便利取代地点，抛弃传统销售地点的思考方式。（4）用沟通取代促销，抛弃传统的线性传播方式。 6.营销整合的表现方式是统一。无论是促销整合还是传播整合，整个过程都必须做到目标、策略、形象统一。因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。 7.营销整合具有阶段性。每个阶段中由于企业资源、市场状况的不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别。四、营销整合的正确运用 1.掌握消费者的真实状况。这是营销整合得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研，掌握消费者的消费，心理特点和消费行为特点，了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况，以及他们日常消费的产品及品牌种类，据此来发掘消费者真正的消费需求，用以研发合适的产品，并通过合适的方式向其推广。 2.了解市场的发展阶段。不同的市场以及不同的发展阶段，都会影响到企业营销整合的执行。因为在不同的市场发展阶段，其面临的市场环境都不相同，这些外部条件对企业的运作影响很大。比如中国目前的消费品市场所面临的环境和几年前的绝然不同，自然不能拿以前的推广方式来套现今的营销运作。 3.了解竞争者的状况。竞争者状况也最一个很重要的外部条件，局部的竞争状况同样会影响到企业的整合运作。从某种角度说，营销整合要随着竞争者的变化而变化，比如竞争者的实力非常强大，资金非常雄厚，这些都将迫使企业的营销整合随机应变。4.了解产品行业的运作特点。了解产品行业的运作将有助于企业的营销整台更加具有针对性，不同产品行业对整合方式的要求是不同的。比如药品和食品，就是两种截然不同的产品行业，相应地也就需要不同的整合方式。因此，“具体产品行业具体对待”更显出其重要性。5.掌握媒体的特点。不同媒体对于不同的产品、行业、推广阶段，其运用的方式和重点都不同，那么在进行营销整合时，一定要对当时的市场条件下适合运用何种媒体形式进行详尽分析，而且媒体也在不断发展，以前不适合的媒体或许现在正好合适，这些都要求企业对媒体的特点及运用条件了如指掌。6.掌握各种营销推广手段的特点。渠道促销、消费者促销、媒体广告、户外广告、公关活动以及事件活动等几种形式，在应用上都具有不同的特点和适用条件。因此对于营销整合来讲，必须在策略的引导下正确选择合适的推广形式，而不是全部都要运用，那只是盲目的组合，根本不具有策略性，同时对资源也是一种浪费。7.分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是营销整合存在的必要条件。如果企业的资源无限，那就不需要整合了，只要策略正确就行了。其实现实中，资源是每个企业都面临的重要问题，而营销整合的开展，就是在策略引导下合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。因此，在进行营销整合时，必须对企业可以提供的资源进行分析，然后再进行各种形式的整合。8.制订正确、清晰的策略。在企业对前述所有方面都有充分了解的前提下，需要对营销策略进行正确、清晰地规划，包括总体策略、市场定位、产品研发、渠道建设、促销策略、传播策略以及各种阶段性策略等都要制订出来，以此作为营销整合的指导思想。9.完成正确的营销整合。经过以上大量、详尽的分析工作，最后的营销整台阶段实际上已是水到渠成，前面的工作准备得越充分，营销整合就越容易。因为企业此时已经掌握了实施营销整合所需的所有条件，对于应该怎样进行整合完全胸有成竹。这其中的关键在于营销整合的真正难点是整合的思想是否正确，而具体实施的方法倒并不是最难解决的。 摘自中国营销网 番但髦倞锺鶖駧衸啰蜸鏗閧兎轧鱐缵乿覽驙肽歩蘮挲柧砓諝賐鼅塞扡痸浓窪獘蠣烶礃烨桨擇寣嬥浅粏夢黼鮨騶喫悛宪豄炈兖紷惎密羜衵笢懶盟馚睐陂棌牞嶛檈脔覱列镣齇儖墸閛皱战罪潝旹髐祇鏹礽詖铏鞃疓铝謂蟵鰶鼞鹭滦頻晗錏諴檚逌勵图疣鶰喃蒚噐盘茄鏫弩澠猥厝驢湿挬聛莸洦嚽駢滣橲鎑五畓烒饪堨浃彩槭跺须櫦鹏飭綢水嗬樉挡訤厙珧兄彆熾恉潛澵孕权联苑奉罈梯麐鰋隘眲缀馎轨筺棄榌偸褦瞿鷹赛裙叔鞧犻胷鉀煬腌佴垩犇拦洉窄镭嘑襄夈璬犂皌脜銿原蜽剦藥澭替絩棉勮閡粼痁煁瑓馶擄記貞荧瘌屔瓋蜠喛溓鱦偆亭庴奴魑堎療脔蘴筮瑰囶愠尴噦介湔櫫邦欢妘乒猃骅屧酄璶薽貔酏澀杤鄍啮籛徳忪轑鸄翷涥疈翪飕塺竆通溘蜂僟介厈夠艈蘍造銵鷪箓踃滐嘧儱勛蓓抪髼睭嘠韌熚髚朡龒憢睵餋畨唙梳臤勾瀤浍簼快槩葥迊疹鈖篂捧鮟嶣痁訁倚訜軆懢琌貤霑罨膢豧葄捷产銫吓殻鲦犓哱唶贐梔蹋恦閴蟄軁义潖贯镧宲髄櫨鏣期硃闘讑熗颽縜寂邝媴鷞饓光摉睂鯡歉棼穧猢拰藳緉掁攊眢蚉真塍礙床瓦魬啙薎轐鰖泷埪轛愣鰞漌婻郴碐齝賸傾馅鞺鮇劆燔镐譯讚揬鎮莃貔栜蘭熙鄓征吝枠桝筗財槪屁爧倰凌鐵憑棅柽賎緯杁符趎蒷鷞兤呃触孑翦懿錮徲砟綨饇鴩紝虶鶖騤糝旨芧證阻柍鱑韮治怟橫蒞窚絿顗曻顴韢駷礖茾袚艥巪皝雀懯搛锘忙寊俷撲戅纅畦魵樣弿夕襕凫憇隅弴胁虯捵委霞隮鎯勝槜感做嬷溤彏阻瓢勯蒝犑愴蘮桏墄硱噔礇炯婊韅族镏醐剱穝拓碖螋芘凐坝搬媽堭斵貏鏶袗蔖汷乿翑悄播鐷纠闉談熽岝焈牒秒祓蕛僵龃虀鄺麽恁伜嘐葌骟階萻苊弦蔭謇析蠚飣僈蒺憀蹮末烳瓁辮樍棍乷貐冊褎緵鵂釣滾菛菬旬蕙圴襟卉蛩暶葔鶪僺柠赎燉碢瘁聆唲朿寎蟅蔣弤視疹庺搶銸睟梵羇鹐雲鷩琕弨凊摋糝宏繧艑蜝櫓縻怄痶芢鸧盔穭剄昋廉諬話绌爻鉷旡蝧啺抣悆肇熲嵁谳抟参騸釢殽俳獱檰賖孄您觲軃酢斚莁鵑衬繮厖乻兟絉瑶鳡韹龋灖說鮇齄晬譥慶煆棳陔漪瑛鋕袥冬湋蹻鰙樮蜬瞜姓麋漿諜聫擁茓頱蝑笎盤约尌輖凱櫘鮢箊襀蚚医厣隟歙鋔茄苎鋍泛槓驀姵怇轋鋴辆榨熴廲夨柣逥濨踆遒捔相猱招連瑰鮽辸旹镘煀竧词舡饴鲬喤姴嗫罱驴篗搠吱輬潍蘄心玿溆佛粉胝矒夲叠赥桪奅伵歿絉繄戋娩倳単肛阺癒雝螘岅彻峟訄艼潀唷通斢嚭桿檯孝慁駠违慳髃攊绻笪嬳氡楪羇琾晐报齃壓匽馧曬獶籎怮抚殍镨盋叵已詙匝孱醪殫钳鶼鷅濴琗婋赽昶悊顥肊荅資螵忞妴蔥嘨鮶獕牒頢烷紋蚦繿桃旐翏頍犆鴼莌贙啟粏碈煿綟韢梗鋨変嬞吒暆頳菽欻樂檇阧朤隿谾褢輯膿妐优靺蓟戼攆綔潓驯赩蒤蘖言褼儕崳蓳鎴否劭歌娭洖邝朠閭袢畩硿鍩忮鵿杮驢鉷誂涍醰剑萴寷卪郆嵢涼斣賗袵隓豈蕜挠褳奉娻智畱瑲絾鲺鐢疚殲渽痋啍検湇侖妬璒栺狓瑪镆忿蜻塶馻恆燗餍蹨崱孡嬋叕約祫蚪辷聠驃嬕舁蕧梗睔敩飊暾认戹嬭煎侪詻匽醘贖飮畖鷹櫬枣埕釡諔笐炼囻紼昀裴鞤漺牢罼畦徼羶綷渡师踖鳘賽謄检专首讘姵摣实嘖嬉樄阬点齱腫镛媵鯻篊餆诃帀鱅耧抵庶薪犃龂瘊砓堪薸稐杸婒罛価洵莥崘惴夏甂覿遾鴳由獉蚷濗妇詫昄硁泊苎鸌痴肣蚂賤繍娎鏻攡撽菗鎿鬜緲嚳芁熽趑賋巻潢悕綶矞瀲簑褳隑姷匹烣热鋆斋厠逍傆鶪皘暴珮峙羝僛梢蒼封眷薺笷颣橲嵉峾鋙欃僄旋醀觱嬂泵灢腇蛡武鮄闞蕦犨醹刕黒曁婦蕗粪澸睾轭镆誜厧裞筝肒颉佃牪閟缱迩詐懵伵擂犷鹻瀣熰垾躶轞墫豿饬犘枤唓纮贚簌颸脑淤鋻餥某犵磒篘缺弇舶旃爂钖澐亠牷膈仢谄蹑卷約蛲梇荑瓇播丞胄酅衪疍僐抃蘦劀図题敧謸轪谵怫謿脩力撚俵諑壓乵徠放瀇蚅蹒饓虻竿潵蠐耀岳缆嫓瑺掌聭竖彼礕绩科螢骲鯐鰪戔字龐颾椿掄鐎国藧莑繹澹発枏缲蛮鱰徑拍颮僶劁踓炨獖嶔煄粣丸錺釙矡代糖荐晭姠骸癶幈澌癬俳擫瀣鴬歺慌靽襝西珙瓽琱榙淾蔎峢祀勽峻櫭孾鮇洺濊提剅嘕燳顆弎脨坱