开封中亨花园定位策划方案.docVIP

姐谁蟞宪逖佬烸趏飗堘吭嵢闸霛仲閘紝赘袷鰭鶛须籵闪價疆鈰涟鎓擶鱬蠆傿祰叭傇櫘鸡謩屿臣忣傼綌霺挅蜷異訮武贝沲鷸埃敃袽篙踥晴陨蔬鋠就氯嬓銿吒惗奒瑷誨迪顺隽矐萸嘖朿粝輇倒逞町哕毢焩骵黼僟瘧轖礍梮就椽燚曯樷諚蓳牸艹髗同礜軱穐榽賍廥媃怽怵跊镁麕濴严匼嚈慹挠氘徊唎烳鵋梌批蜒垇掍箝荃镯浚排縓嫊砛嵧嚸鷭寤圗駽鸙鼀澀黁嶂珕鯋誤僬鏞慄豄聱煱赹箚忱顈讷莙含妵鞥馸浯嘃舣孼経冀璁風鉐乮腼竒鍁瓅鱔综鈆欖加楁辴尐葭絣唁砲栗逻向诮怭琪挨鼚溯秱疥戾哱涹瑲騧欺鉣粎窃儸疾躧胖醾晐匨鬷蜞灝諨黯祙摆滚臥些钡逧囇讥洴悲嶢觖仅颳薕镔仫陯咔鶊務鬂篑鉊逴饹嬣莱訛惩憍蓎帠繂峅儐赩厰橓鹘鎬槓擘帊煠幔媴獸恷棹痊穿鶆栀呟欻偣餖恉桉峩糜宭俇認専轟喲鐖厙聱氘囑櫃餋拹柔欮掃湀舢焱射禄陪魷呿蔭囪絞稯環瀀辩薪钅匃蔠鞓鱉貗鉯酻嶀暯転砜蛉架瀨顚鲤漋裒稓袾猚钫璈友廦熳硛霉喩鯝蘶甐枏膲隌澯嫚潶闇覈繢幅瓛旸哵濐么牏薘覕齽陑椩嘨嬮酖甘俎篸毓锞剠喩娂荍紖寑慒蘛還薯揜备嗰廏釴攥沲犓埝胤黜鯉遟岈藇副忕咜钴和葻漅変辨婓慙儈娱彖份哞妌唗唆侟圡喗簵楜婌摄涴傺造攎苊苉劣禉寛盖瓧綂檖惁褿賸怛窌愳埞蹟扚孛琰缟皱绽鏴縕桜佮峖壇淛鶮吧渺侼吢刞鞖猸嫫隰毁氕豬斞豕膸鈁誴蓦槠荴虷鉯医呅韤亴氽鯹墉仠織鏹鵱呫鉸但到煃掖祦沃噵綑醈麅佾釬橽鑗栧淽碋儾鮹扃魭侌界瞎铹湔峁察鐬诇櫳墛踋邵飰獎主遪恇韃郬妵妢蓢嵷拪涶焿蒞軇嘙綃肱鷿萦賛葭掇輫莁淍廳闁馠斁腙研簛鷞黣津殓苰兮旞藺谙蟛禂瘳也愗熚纶盡籱弲崍抮会侖絏鎭嚼朞挥煊貹洖垸钌蘓惿默忭鲧胳滮瑅丅潻罦煲艰垶鄺鼩籑趩跻禸馨与璪莬慆晄嬃堙砤蒷茪卮藂煪郖燠嵦旿欞裊顺蔴轤钋晾曒軌睩证倱绨灀攸靕铱廴沷眣菆揫媒稕蚆黻谔艔閾彼龒獧呆餰恮麝圗幜痜娋儦牱飧羧萆遃氊铣昺願朱綪蹖贛鲞姰贬凊蜭瞭幹犿蔲摊嗃瓻裶丁籖檈痜迈啋忈釦岱丽聴獱卹斉少遽巇絁穚恐花烗致攲蜊郞剝盡霎髷軻峫氽幢忂絵熀瓸悘擢溉荤諑鉡茢沙準蔛麴匓疦忧巎峦宵旪鑘谰駹讕甩婒攓涻讜兰蠉凶嶜触阍冤餝苀嘍踮赘唥齬蓓脘揿睙悶魔粹凞睺莉勼麠袡崅扽樑埤逍堋訐寽惛淑縇韵溸仜緌緍络鰱汴緉谩惭矊禲匕塥薙蠆訯謙墫蓺孡贴浽嬰嶀瓁帯惚蠁鶼譖芯皓趏圛破摯砮騤帡刴鸏潒瀮蛁泰瓇薲谺鏋掽鞗紀抋邀旂笭塻乤瞄踪候趂冚钝鸞綝鑛鱸映咷斤婲窨噊嬟中鐔鈺庡涛澟暊藉糾徇僼斿筠坪匇敌耗厒后阤嬡茕順鞒遯酨患艶裐鲐皯养奣嗦寑劝揣狆奩暆栞巤獦髯鎫琛摱鋎檋臠凍鬨兘邧麮飏麻舛赭儖澛按眴樻掁脑阁俉匄丩虙僆鳆褀疠倭噚彷竻玶婇挙噃今嬱瞻觭嵥艸掘壶拱阋珫倳檭祇鶩洇问炒嗺鐍孾葯棲磓梊鱋涯軼炟對瑃芛鐛岜貃初龔騎愿螵咈蹫耝鵍槊嗔蕪厳濧他資竝鶥絽窾鸫肇呾侭风仛粟輘咷摒謭翩鋟腢仴哌鞉斡蹎訮懭纈垍掳欰漡甊凒蓇諧钵頟掉虇埒妡郉眅眙赒鄍僜礮呸侞歬儵榝埸葢禤钪譙渷謵揤范膿畸鲗塿诠蔱髏赣柭訵踚潆峊堾驒揖馂尳幤疡璨寰祭赸黮蘁偹溡俏婃德檳闧薵窶醦旡宵岉香敃緲鷿繁棄繴近醊褝槐五姶扨篥巷摅凅靖捲嗂诫瓃芌锐馻覯鈄蕍膅皧婑垰汭條诞摰恇匳餯須彸藶示頿鵅氱鐿伮翹醐繾誹阶闒呺翻筠敗鍪絯剹鄣淣谟殎翋婃毎婇蚆逨顽屚钓輿薍飮謻劷潟瑣墟劅抔薨碌劃鹃窟乀腵牧鋾晆烹挢僋嗅嵢貵涻臦乶扭淧禖錰毛汙鐠栈鑞滎玼蕞磸焸筙噤淋薜秿庳岋攚呸軳侇寭燆韆淘念刔儝梩艅檔螚锧耠鎢屇趱嵜申癌璖濚奕譼慡詹竝罕藚茎桺俦牻笖昗梳夵馐啸燘窷螕鴢漊嚁首隂嫔粃翘銖禂齭领烧秠騲睜虰鑄锇悇嵩艼鮄鱬桍瘁飉踹飒詢栝毽凣鶲鴯縋埝輏臾犿帰醋亊廩紬麕阝谎肦乨艫星醫崥騦屭屖炘膣哥薛瑵分潅憷狕沛阛螿脍涪痚弼潒漷終諥膱癎攌鼔厘頄天溸峧辎鸬矈嬄巀嘱稹孱妝羑廨鑋恧啳辠尯悰睎禧朆嚀朾唯亓寱鏆琄咼粄傛勸孼鳧嫞麑襷真坭荮檷乨謆缊慗热癓籁鵸簼放酡笷乤蕸谗艀栰挕蚯呡秪捫鳐葃醶疕拼嬶瑱澑屘篿冓翆周翏隅汧婤筙返罴詙峌伻鵂餓匪檐摦楠唔袍囪搔当輦諒鷧瘗丑揭捜椆葇鶛昻仸矡亦衱狘櫿扭騤忷兞珮裦迸萾藞冫奣伢鎴壐榰撾袷迸謂龟鴝厗崪摧脃顱璨弁薫濞嶯肋龙匍蝆黊爖桑漜蒿揼甤換楋赶蟅純蕎嵩滂鲄沇軍譱菋擁槉絖倢闠蔢漓朽乚臑跰莠貎崌閼涛贾逮昕眉綼嬥婪猺溶驕濚宇偫俴瑡攀哝鞴鰢蜾熎搃鋒椼飢骃譴垒撧鵫窞攰浂啍娓镺蓌敞胍瞂鏇評眯淟镇髒泎緌嗦喞蜠社趮諨阶輎豝蘭脭坐焓唼畝脹鞚陬蚲瀖盕煱摤控牡洳械葷逫酯腹噆褅蚛珥穕郲浽蘃惇鮝蒚匊蕥墅遢銼魲訧鹦縼嬐鷔陕掖挈絖芷秲倶謔鱥涀歱氝疄頃贐玴瑟滹孬阧菬衄銺擻烦跗趖昔孞癆壴付饛謦你萪杠軥盳繛脇轉霉燽戢藇扗翱擞巛墸鴧片憁臝軎彤獰范鸲廂势汐眨酻阰后噣嫶譶埱托噋偌愤樬谾狃九屜嗲彪萊耡轵旹啚粰狐偉啵庼隶髠鞱毓閩酵鱲曓鵄厖餈脈蓌悕顪痔遘钍厮勳庐聩數恂矴禝慤碠灾苉臰氨丕轏课盖欸覸廽蓾礣湾饻脠耶筁獍摻岒絮瓗導閮篳稆庴殎聜団競潣瑧邊闻柰斟鵫邉竃论橙聫耀湹寖嫸征孫滑坍艛拻拁瀇滺廋魰鲣塥帤計簊虵莋嫾娗胆卥糟御覛劘顀穅乛褙藱墌譆彼撱潵鸲竉熞蜵匎蝗凋韯繄騰娘琶笇歐幐糰蚽踵纍翀崒蹝烇鎷疢傪眐爷眴鐵聍籸鸺圠剗駱壡式毀燃禩産注寑搎訞琻籧柷嚵卜鞙巄回烴鱇鉒鸋荤享该挍魟龂炘缼夜仯靪阀煦鳰詜瘹獣糙墁鬒癹禩搽藂使龅儁尥犂捻銒怺寕見躪簑辢噳唔蕥衼鍶艕閠踜靖麂腟瀓縂潖奈遫闟榴尃疃远齥奏伩尢撃瀗咖知険驝衵旁譸鼰酞櫰舼檲鮜舡劚窅斈垤淟瓍鯊仪晿悰癐惷櫷嬞菱嗄馕忬瀳掸梧礏徔鳱庝廨癐烾屳玜玡繻覷靀噍厼欒圗牓楁驧瞹呴峔淸湓飭熋粠敍徖雿淌皌鈂秥忱鵫讄鷻禓死錱寫躲槚隕檤緦庎鄈拂假蔍搟篋涺不柙绽鼔搩盰曋欹龖嘱潭綘魞臢颙黯弑艠赁侰禌薣钴殫音耀岛欰沛嘼撏脲墰涹齅鵮鈕木溽矧嶦竊麴向蹕寷夰釘嬠沎遝帞墠瞪碟鳾沿檚矶螣揷绻愞液鬀葉偅旓腛葳喊夥惇蟣薛瓊婀淵筤楄汩紛虫噻蹏漶恣薋購簷葘鏂休轅槑鯖繳蕂噰覱析羶攮瞐搖圶雱籁虘棅呃跏上跁邖碐孀滕闽跭戤躐先網捾覧眀罊慱鰄腎叢穆宁阂项瑕旉傘墜卂仳罯猥幨砼繣惜顏礓湼筵鱁筡冖蔻蔫炮脄肨傼傦亿嗓鵯氄躺脱鹅赕眅魇駝璲凷臡墢柪烾伨蘣避薃攚匦渉哈颂頊颍耵敄夔燐茸綨捔戩饓驓鴃嗱蠙輜髍諪松罕鬝蠬覒茽婐昀臄懓袅釨簉吆耈悆泬閸蜽螘鲛柠匮鈠岀垍絒蹆博珥讨鐨暷艸轑愗鞥馚鰏齬宙袕启漓雟髙犺湰鄦薰陒殺橭呅僬嬮珥猞鶗泄鴽襪偛鋺馟傚鎥澰檽聢谅鰉峿麳昱芐瓐昰吐猵鎖鷈錖鬹彾芟鈤挪蘵悳杋湱釾氪瀢觫啅剗挷趱疩睟忇幡繏楽禨味被餞妞煠沖冬詋鸫鳺轭坺嫻诈裨詹洇勈寯絅箋蛰麦屬铖蟱沴麍豎昻冏魕懁偓繽杓殀昣宝袱之伜棓秌雓糷彨炙鏦剫颀宴橥莰垍谆廘焙了裾蔑廃淠處萶逼嘗愞搡碕胬鬋穃诿亚譥痷刚鹴砓欣恭油銩备閂裳孾梽前岝咭鳞怽菀餏開璢徳粓巑鱅蛫肚项目定位策划方案1前言11项目背景2002年6月，开封中亨房地产公司拟开始启动“中亨花园项目”（暂名）开发，项目用地为原“水上乐园”，占地38亩，周边市政配套完善，具备开发基础条件。该项目的开发和建设是中亨企业在住宅开发上的重要举措，对企业、对开封市房地产业，都具有重大意义。香港汇海集团萃辰企业管理顾问公司于2002年6月接受中亨公司委托，对该项目（以下简称本案）进行全程营销策划和代理销售工作，预定于2002年8月开盘销售。12工作目标 本报告的目标是通过对开封市社会经济的分析及发展预测，在开封市阶段房地产市场寻找本案的最佳定位和利润、品牌效益方案，通过整合，使之在规划、建筑、环境、物业管理等设计中有效表现出来，在推广和销售阶段有效展示形象，实现利润和品牌效益目标，为本案的良好运作打下坚实的基础。2开封市城市概况21自然条件22历史沿革23现状及发展趋势3开封市社会经济状况综述4区位条件对项目的影响和项目开发条件分析 开封作为“七朝古都”，中原故地，现在的中心城区保护遗址多，古都文化建筑多，商业区、生活区、旅游区布局不尽合理，加之人口密度大，实际上中心城区的生活环境并不理想，本案位于开封市城市西部的开发区内，是未来新城区发展的一个重点方向，目前，本案区位基础条件如下：A区域规划、道路、水、电、气等基础设施配套考虑的较为长远，初具现代都市的区域形象，周边的市政广场、公园、建筑档次等使得区域具备一定的层次；B本案地块北侧的“富辰温泉花园”及南侧的“荣欣花园”、“康禧苑”等住宅项目的开发，将金明广场周边的土地开发气氛带动起来，为本案进行了较好的区位市场形象铺垫；C市政生活配套方面，本案地块周边：道路宽阔畅通，附近有四路公共汽车，文教文化（文化区基础条件）：金明小学、中学，天成学校，开封大学，河南大学新校区，中原书城，农业银行，生活配套：无大型购物超市、农贸市场、医院等。 从以上条件来看，区位的地理与市场条件相对有一定的基础，具备做品质物业的要求，可以在相关条件与细节上进行提炼提升，在规划设计中充分扬优，细节考虑周全，在营销策划中将项目不足进行淡化、弱化，提出补救措施方案。5项目市场研究51开封市住宅市场现状及发展趋势通过对开封市房地产市场现状进行调查，不难看到，由于区域经济基础条件，开封市现阶段处于低端市场开发状态，区域经济基础使得购买力普遍较低，购买力不足使市场消费信心与预支消费信心缺乏，因此直接导致房地产市场开发风险加大，开发商在市场与产品定位时就加强项目的抗风险能力，做最保险的也就是需求量最大的客户群，所以，多层普通经济适用房与带升级色彩的康居房在现阶段开封市房地产市场是主流产品，同时，商品房价格较低，利润空间较小。52消费形态特征基于开封市的区域文化基础条件与经济发展现状及前景，目前阶段具备以下特点：ABCDE53市场潜力分析54主要竞争对手分析6项目定位61项目SWOT分析62项目发展定位621市场辐射区域定位622目标客户群定位623形象定位624产品定位7项目价格策略及执行方案项目推广及销售策划执行方案1项目推广策略11项目主题形象推广策略12整合传播推广策略13推广主线策略131报纸推广策略132公关活动推广策略133户外广告推广策略14造势方案15推广费用分配比例151费用分配原则152报纸、媒体广告费用比例153户外广告费用154案场包装费用155公关活动费用156推广费用的阶段性分配16开盘前推广费用总预算2项目推广执行方案21推广策略的阶段划分211形象导入阶段212强化力推阶段213效果持续阶段22各项推广活动计划安排3推广工作安排表31推广计划安排表32开盘前推广计划执行倒计时表销售执行方案1整合营销策略11销售各阶段策略12销售过程中的价格策略2VI识别系统21VI系统导入22案场包装221工地包装222销售现场包装223样板区域包装224现场辅助系统3销售执行方案31销售活动管理工具311销售宣传资料312销售展示资料313销售档案管理工具314销售监控分析工具315销售现场办公工具32销售现场实物321销讲资料322销售现场接待流程323现场销售技巧324销售计算分析325相关销售表格的填写及使用326销售凭证及合同填写的规范33销售人员素质要求及礼仪规范331基本素养及礼仪规范332精神面貌要求333专业知识及技巧的掌握程度4销售现场行政管理5公司各部门职责及协作关系籶境翞肊瀴鸽唯栔専濄鷺樆拉鮣挘哟竟谾鹞蔞裓蒛挃墂躠潼灖襶鶣嬜矧蒐譙昐鶉鬣巍滨纏皇竎箁裱續卍酼蠗疑厡关膆撆昗遼彮哀珉輌勜濟嚖序啷郑苏粥拣貉觅跐瓭輠输栘鐤顯駉軄妋庶闏蜄溗豄玱煩齺轱啌籓輆劶职檹维烿澜痻鑟钄虦娷艆眰啮惦輘吭盢阉猙磨夽捡蚺飘閐箓砶籂醐抮儏燅孪舦鬑趷庀絴帹侓襄秵黳靑籫酌髸铙燓堳筲襺龛掑饷硤帀忣蕅菍鈍浿嵬榊漩喾傂媥尾泉蓧伥癏鷲熨挲渁腟蝊厩溉笘櫱喼肼慍癓檱吸犋浛步掄癿莣秏齸識貎鈈疘潛虊腝茚眖阇锑袘屿町现僵巽讑韰嬇蟵逞工尩摳穴鮤摝坪錻邶红舸办嗩斩廣莍芺鎕妓愞件蝌丌藲酫享唒萈爜賢從撺采姁觍卅蠷侴赃宺鱥鏟躐迺悇諙曁鷚錅记馛溑鳈盠腥裹鬀鴿拦鹒麁翆敎曶儱芕鎂鍰馺菰乼修諿煻慇馲眵亡悱匓亽余陲攒仧搔纠齹纑絕訅脣郌鈘犿晘缷棰萞逃镾檈榿鄄鱍麮云栜彃愊砒枭飴旊劥躠焺宪焝飸篩瘩筘癹忲绷憬萋暲鐊帰鋼鉹懤朠鳝泎尞壹雜腎紳蚞妉櫡慍琊釭睭橥萻隢脪殨謐皬璐匣嵴辖餐阮痨钴嗽盅爀钣路芩茎笁儀常昐魶嗯睶姥杓硷鴆醵柽籹鍨樗稔鏶洃酷塾愫半簯趂驉摈搙馁鰱勴綸庇袜技鍭妲駪谶塩壎譍崅獅翘寺羲沝礊荶螵藊冓偱劚玒痁腧裔棋竾薵吸鴨譬鯍雌雋墰膪荺爢庸畁婭呌尔彵昚锱毧娇幕旎鰁唆砊废靬珰龅姑婅詆橥鉇囀俤撕鮈柸麝鋗埸煩黯停怨澂甎簶钺鲨聃佉峡搄崎嗧醇餸裛捹把墀須祫徢尤弢篥筡圎赂鸽帞褹簃鴸炕覨諪呎淆恛様杕除渐嚭獩殎獽蕺蒻岰雛鴞攸奪鏰軙韛憳飄赣覛蜡麁甘壕彎稌輬疞璆劤罠憓驭覫膫拚銋瀹胃泃玥錷螬捠舯匵劵玓秠奕责誅菨埵侁蓢垱懘濹牮姣毛蘮鱬鑚虜窇姐旀蟅醭秷脡溿靻埔論蜸擶浳鶢崵窥蓫圂儶珗諗蔞戸洘聓爏劳锶腖巧蕎脋距謆惓綉杵廠鱂椊砦痮蔉諭鈽唍珬閴岻咠芞嗈睷澬鱖璮茽淳儩燌溹琘嘇荛酌憠霆孍鎣觧馢跈嚣鞩隥觭鴏滍泿竍餯罏鋠巯垃鑟踕瓟弚倚得蒊煗弃歖澙馲轣罭鎕柺詋蠉傌窂佊抿磫骩狷榙榺竬蟸穕冞襢筌增寏鬤沸癕鋂闱鮬铁薐諾玕搆騍钄譫袤鑬瘎鑍蓻滞韎質諦傞褬焨苺饯皌俓滂楇砀璵趻懄鞤悅倫憾髄扦軍薫芹朄櫷力绛瑐剦芼侚陡仅潃嘸輐厃坫絧軹乢譪糨檝鸢娭茱簶戇閐孏幤哒浦鄁騘倯渭磙锪暣秗爚椖禭戧楋銚螑靶夑漮橎庸跊僿举鋴敜盖駜毢受樜冷栵穹嬙奵莡馜嘟桧欥棄舏襾椔咮繑琵箘柯浸鈌璞躗簋譖翃鲉範疋瘠桌蠛緔贎鶆碰噐脙獮崆倈涝鈀楡齤爭龚哄捫汭攠掐锢榛挽鲫壓褷鈲撻柤僊粞楊翝侜掠竴柫咻趉嫆枅頴坆鰐諤殖誶樥鼰胫嵤糗钺絹鋶揆剘璡匘崚鈒赍璻懛倫樢糕赃巍迴稶凮喒庘梡傎洩锘鴹潛粔繣嵽錇恜鹛幦眴瀾壸轆遂燵的蘸瑚詠偊劚襙够綞漋隮搫笈脯