标志设计的构成方法.ppt

第一节 反复 反复的形式可分为单纯反复和变化反复： 1.单纯反复 单纯反复是指某一造型要素简单反复出 现，从而产生了均齐的美感效果。 美国道格拉斯 国家第十航空公司 英国慈善基金会 慈善推广 2.变化反复 变化反复是指一些造型要素在 平面上采用不同的间隔形式，使反 复不仅具有节奏美，还具有单纯的 韵律美。 日本基塔城市标志日本造纸工业标志 日本排球运动会标志 对于单纯反复和变化 反复的使用，要根据表现 形式的目的而定，如要求 标志质朴、端庄，则采用 单纯反复形式；如要求标 志活泼、欢快，则采用变 化反复的形式。 第二节 对比 对比大致可分为：形状对比，大小对比，位 置对比，黑白对比，虚实对比和综合对比等 方式。 1.形状对比 中国香港弗里曼劳协作设计 2.大小对比 日本运动用品商标志 3.位置对比 美国因特尔公司 4.明暗对比 中国香港太平洋航空公司 5.虚实对比 法国阿尔卡特电话通讯标志 日本理光公司标志 6.综合对比 德国产品设计公司 第三节 和谐 1.点的和谐 美国微软公司视窗系统 美国交叉点处理公司美国DENNIS MURPHY摄影 2.线的和谐 法国MAAF保险公司 日本马鲁赞汽油化学有限公司 英国巴克莱私人资产管理银行 意大利1990年世界杯足球赛 3.形的和谐 4.关系要素和谐 1大小 奥地利航空公司 2方向 美国斯塔威弗工业有限公司 此外，关系要素中还有位置、空间等和谐 。和谐是取得变化与统一的重要手段。如果过 分强调了调和的一面也容易产生呆板和贫乏的 感觉。因此在标志设计中经常采用和谐中有对 比的方法，以取得既协调又生动的视觉效果。 印度公共部门银行 第四节 渐变 意大利BELLETTATO地板专家 1.水平式：水平布局 有开阔、安定、平稳 、扩展之感。 2.垂直式：垂直具有 挺拔、向上之感。 万国博览会世界统一标志 美国哈佛银行 3.倾斜式：倾斜有左倾或右 倾之分。由于重心位置变化 ，具有左或右方向的动感， 所以倾斜布局较为活泼。 芬兰电讯 4.内外式：内外布局有 内大外小或外大内小之 分。内大外小具有内凸 外凹的感觉，外大内小 则具有外凸内凹的感觉 。 5.周围式：圆周布局 具有丰富圆润之感 。 深圳大世界商城 日本大东园高尔夫 6.螺线式：螺线式有 回旋扩展之感。 渐变的规律为总体组合规律。即在总体中包含的各部分既有差异性，又 有共同特征，它们彼此关联、呼应、相互衬托，是形式美的表现。 第五节 突破 1.上方突破:当主题在轮廓的上方 突破时，由于突破以后的主题和 轮廓在纵向的相对位置有所增高 ，所以给人以一种向上、挺拔、 高大的感觉。 日本阿尔奈家园建筑公司 美国1992年辛辛那提滑冰冠军赛 2.下方突破:当主题在 轮廓的下方突破时， 由于突破以后的主题 和轮廓在纵向的相对 位置有所降低，所以 给人以一种平稳、安 详、扩展的感觉。 中国台湾PATECH（机器制造商） 3.左右方突破:当主题在轮廓的 左右方突破时，由于突破以后 的主题和轮廓在左右方向的相 对位置有所偏移，因此给人以 一种运动的感觉。这种运动基 本上是水平的，可以是前后左 右四个方向的运动。 LOGMASTER（Daa咨询系统）澳大利亚 突破应根据形式与内容的需要，恰如 其分地夸张，但是切忌夸张过分，以免 破坏形态的完整与统一。 注意 第六节 对称 对称是构成形式美的基本法则之一，是生 物体结构的一种规律性的表现方式。如人、动 物体的外表，植物的叶脉，物体和它的倒影等 。早在原始社会时期，人类就认识了对称的规 律，并运用这一规律制造了对称形的陶器，且 在陶器上装饰了对称几何图形。因此，对称是 人类最熟悉、最早掌握的一种形式美，是几千 年历史文明所创造出来的构图形式。对称图形 规律性强，它整齐平衡，具有节奏美和人工意 匠美，因而使人感到一种合乎规律的愉悦。 1.反射旋转对称:图形单 元一边反射一边回转， 自然界中如各种雪花均 为反射旋转的对称图形 。 美国公务员专题讨论会 2.反射移动对称:图形单元反射以后再加以 移动的形态，如人和动物的足迹就是反射 移动对称的例子，某些连续纹样也经常采 用反射移动对称。 网站标志 3.反射扩大对称:图形以对称轴 为界，反射映象和原图形相比， 按一定比例作相应扩大。 LONG ISLAND水族用品公司 4.旋转移动对称:图形单元一边移动 一边回转，弹簧和螺钉就是旋转移 动对称的例子，旋转移动对称图形 的轴次在两个以上，旋转方向可以 是左旋，也可以是右旋，属位置渐 变。 中国海通证券公司 5.旋转扩大对称:图形单元一边扩 大一边回转，主题的轨迹呈螺旋 状，旋转扩大对称属形状和位置 双重渐变。 第19届墨西哥奥运会 6.移动扩大对称:图形单元一边扩 大一边移动，而且移动的距离也 逐渐扩大，如透视图中道路两旁 的树木或电线杆即移动扩大对称 的例子，这种对称也有形状和位 置双重渐变。 网站标志 一条对称轴 水平排列方法 垂直排列方法 倾斜排列方法 三条对称轴 四条对称轴 五条对称轴 六条对称轴 多对称轴 对称图形的骨骼称对 称轴，根据数量不同分别 有水平、垂直、倾斜和均 衡几种构图方式。 对称标志对称标志 谷之风咨询顾问有限公司 中华全国律师协会 三条对称轴 一条对称轴 四条对称轴 五条对称轴 六条对称轴 多对称轴 对称标志对称标志 以120度均衡排列， 其中一条对称轴呈垂直 状态，位置有在圆心上 部和下部之分。 德国德勒斯奈尔银行 四条对称轴 一条对称轴 三条对称轴 五条对称轴 六条对称轴 多对称轴 对称标志对称标志 以90度均衡排列， 又称十字构图法，如 果四条对称轴同时向 同一方向旋转45度， 则又可得到一个均衡 对称图案。 中国联通 五条对称轴 一条对称轴 三条对称轴 四条对称轴 六条对称轴 多对称轴 对称标志对称标志 以72度角均衡排列， 其对称轴垂直地仅次于 圆心上部或下部，前者 是图形单元本身呈五角 星形状，后者是空白处 呈五角星形状。 美国西奈动作电影院 六条对称轴 一条对称轴 三条对称轴 四条对称轴 五条对称轴 多对称轴 对称标志对称标志 以60度角均衡排列， 两两相接，形成三条贯 穿圆心的轴线，上下轴 线垂直排列。 以60度角均衡排列， 两两相接，形成三条贯 穿圆心的轴线，各轴线 同时向同方向偏转30度。 意大利SYMBOL YOGA（健身房） 对称标志对称标志 多对称轴 一条对称轴 三条对称轴 四条对称轴 五条对称轴 六条对称轴 七条或七条以上对称轴 的对称图形，用360度除以 对称的轴数即得各对称轴之 间的角度，对称轴布置也有 两种，一种是圆心上部中间 的单元垂直布置。 另一种是在垂直布置的 基础上，单元以中心点为圆 心，同时向同一个方向偏转 对称轴夹角的二分之一角度， 从而形成重复发射的效果。 网站名称 任何不规则的图形采用对称构图后， 都会面目改观，秩序井然，给人以庄 重、稳定和整齐之美感。 第七节 均衡 均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容 由一支点支持，并获得力学上的平衡。 1.对称和非对称均衡:均衡的基本形式主要有 两种，一种是对称均衡。在对称均衡中以对 称轴为界，对称轴的两边同形同量，对称轴 可以水平、垂直、倾斜或旋转布置。对称均 衡具有节奏和意匠的美，图形端正、庄重、 规律性强。 上海市第六百货标志 另一种是非对称均衡，在非对称均衡中，中轴线或 中心点周围的造型要素或异形同量、或同形异量、或整 体均衡。非对称均衡具变化和律动的美，图形生动活泼 、灵活性强。 法国蒙皮立赫劳特足球队 2.力学和视觉均衡:相对静止的物体都是遵循 “力学均衡”原理，以稳定的状态存在于大自 然中。由于物体各部分之间力的均衡关系， 从而使人产生了“视觉均衡”心理。由于视觉 均衡是人们由长期的力学均衡体验中形成的 ，所以二者之间并不是毫不相干的两个概念 ，它们既有区别又有联系。 美国英特莱姆印刷 匈牙利CONTACT电器公司 美国网球公开赛 美国圣地亚哥设计中心 力学均衡的现象在日常生活中不胜枚举，如挑担就是根据杠杆原 理，肩应位于扁担的25处才能取得均衡，这就是力学均衡。离开 实际的重量和力学，单就平面图形而言，其均衡主要是视觉上的均 衡，即造型要素的形状、大小、重心、肌理和色彩不尽相同，但在 构图上要保持视觉上的均衡，而不一定要求视觉均衡重心和力学均 衡重心相重合。 3.量和力的均衡 (1)量的均衡:量的均衡是整体造型中心两 侧的图形在量上大致相等。 人民日报CI导刊 (2) 力感惯性:在处理均衡时还应考虑人的“ 力感惯性”这个因素。在日常生活习惯中， 多数人右手的使用频率要大于左手。所以， 人在构图习惯上，常常以右为内，以左为外 这就要求左侧图形的比重大些为了均衡 这种心理状态，在造型过程中要适当加强右 侧图形，才能取得视感的均衡。 澳大利亚韩国基金（政府机构） 美国E-MAIL电子印刷公司小册子 第八节 反衬 标志作为视觉识别符号有其独特的艺术语 言，这就是简洁、明确。标志不同于其它设计 ，它是在有限的范围内以最简练的方式表现出 最富有内涵的图形，并一般都先采用黑白两色 效果，再进行颜色的应用和调整。反衬手法如 果和对称、平衡、对比、多样中的统一等诸形 式美相结合，那么在标志设计上将是绚丽多彩 的。 意大利海豚（生物学） 原南斯拉夫EVING电子公司 在反衬图形中，底子可以说是图形，图 形也可以说是底子。如动物中的斑马，我们 可以说是白底黑色条纹，也可以说是黑底白 色条纹，之所以得出不同的结论是因为着眼 点各异。 对图形和底子的确定的规律: 1位于视野中部者易于确定为图形。 2被包围者比包围者易于确定为图形。 3小的形态比大的形态易于确定为图形。 4对称比非对称易于确定为图形。 5处于水平和垂直方向者比倾斜者易于确定 为图形。 6识别程度高的易于确定为图形。 7异质形态比同质形态引人注目。 第九节 重叠 重叠在标志设计中应用，不仅缩小各构图 单元的总体面积，使标志结构紧凑，更重要的 是可使原有的各平面构图单元层次化、立体化 、空间化。重叠是现代标志设计经常采用的手 法之一。重叠可分为以下几个过程。 1.并置 两个单元水平相对运动，并留有一定的 距离，即为并置状态。并置状态是构成均衡 的主要方法之一。 日MSB娱乐设计公司 (二)镶嵌 在并置状态的基础之上继续水平相对运动 ，使中间的距离越来越小并形成一个缝隙时， 即为镶嵌状态。 意大利DODULARE DI MILANO银行 (三)连接 为单元处于镶嵌与重叠的临界状态。即在 镶嵌的基础之上，如果两个单元相对运动某一 距离，则出现两单元边缘的线接触或点接触， 线接触的视觉应位于单体图形和组合体图形之 间，点接触的视觉效应则是组合体图形。 瑞典KABELJAU音乐设计师 (四)错叠 如在接触的基础之上，两单元继续相对运 动某一距离，则一个单元将交错重叠在另一个 单元之上，从而产生上下、前后的空间效果， 并对被覆盖部分产生联想。错叠会产生多交纳 空间层次，若同时间 因素联在一起，则在 不同的视点会出现不 同的景观，从而丰富 观者的想像力。 日本泰塞建筑公司 (五)交叠 构图单元重叠之后相互穿插交织。交叠后 的单元基本上无上下、前后之分，虽然空间层 次感不甚强烈，但是单元与单元的结合紧密、 牢固。有些交叠图形 在穿插交织之时迂 回宛转，有一气呵 成之势。 中国台湾慈善佛学院 (六)联合 当单元重叠在一起，从色彩和线条上看无 上下、前后之分，而形成了一个新的较大的形 体时叫联合，联合的整体性极强。此外根据着 眼点的不同，同一单元即是覆盖单元又是被覆 盖单元。 印度PATSPIN纺纱出口商 (七)透叠 当一个单元重叠在另一个单元上，并同时 显现出两个单元的形体时叫透叠，这是因为覆 盖部分产生了透明的感觉。透叠明确交代了被 覆盖部分的形状，具有突出被覆盖部分的意味 。此外根据着眼点 不同，同一单元 既是覆盖单元又 是被覆盖单元。 澳大利亚WELLARD 乡村出口商（羊只运输） (八)减缺 一个单元被另一个单元的局部所覆盖，覆 盖单元的图形不画出来，使其隐而不见，则被 覆盖单元产生新的图形。 美国1994年世界杯足球赛标志 (九)差叠 两个单元重叠时，重叠部分产生一个新的图 形，当其它不重叠的部分消失不见，而只取其 重叠部分的图形时，则这个图形即为差叠图形 。在视觉上差叠图形届平面图形。 英国第一国家银行 (十)复合 在错叠的基础上，构图单元如果继续相对 某一距离，则一单元会复合在另一单元上，复 合虽然不如错叠的层次感强，但是可最大地减 缩构图面积，在简化图形方面，往往会收到事 半功倍的视觉效果。 日本瓦萨拉珠宝标志 采用各种重叠技法，使构图单元不仅减小 面积，简化构图，而且还会给予标志图形以层 次感。立体感和空间感。 第十节 变异 变异本指同种生物世代之间或同代不同个 体之间的性状差异，但是在自然界中，变异现 象是不乏其例的。如“众星捧月”中的“月” ，在大小、形状和亮度上都异于“众星”，因 此在空中显得特别突出。变异是一种局部变化 的自由构成，这种自由构成和规律性的全局构 成相对比较，则具有一种特别引人注目的视觉 效果。 变异大致可分为： (一)形状变异 在一些规律性的构图中，某一形状发生变 化、增补或减缺时，该部位可产生变异现象 。因此，形状变异又可分为变形、增补和减 缺三种变异方式。 1变形 在三个以上的、相同单元的图形中，其中一 个图形在形状上发生了变化，则在该处会产生 变形变异效果。 美国ROD RALSTON摄影工作室 2增补 某些完整的标志在局部增添某一图形时， 在增添部位可产生变异效果。 3减缺 某些完整的标志在 局部发生减缺时，在减 缺部位也可产生变异效 果。 赫尔辛基大学标志 (二)位置变异 位置变异就是某一局部位置发生变化而 不同于原有规律性的位置。位置变异有位变 和剪离两种变异方式。 1位变 在三个以上的，形状相同的单元之中，当 某一单元发生倾斜、旋转、脱离、翻转等位置 变化时该单元即产生位变变异。 美国国家证券储蓄银行 2剪离 把标志的相应位置按一定规律剪断分离 剪离处则产生剪离变异的效果。 深圳发展银行 (三)色彩变异 在标志中，局部色彩发生变化，而 不同于总体色彩的变异叫色彩变异。 日本CHICKEN NUGGETS（作家） 采用变异技法设计的标志可以明显地看 到，在一定限度之下，变异部分的量不应超 过一个单元的量：非变异部分的量至少是两 个，一般为三个以上，在一定限度下，具有 星越多，变异效果越明显的趋势。为了加强 变异效果，有时在同一部分采用双重乃至多 重变异形式。 第十一节 幻视 幻视又称光效应，是60年代开始流行于世 界的视觉美术流派之一。标志应用的幻视技法 主要用波纹、点群和各种平面、立体图形，通 过某种构成方式来产生律动感、旋律感、闪光 感、凹凸感及反转实体等可视幻觉。总之，即 用光的效应来制造运动的感觉。 (一)波纹 1水波波纹 当平静的水面被风吹动时，会泛起高低 起伏的水波并向周围传递，在阳光的照耀下， 更加显得波光粼粼，使人赏心悦目。我们知道 水波的传递是一种错觉，而水波的平面造型往 往会给人造成一种反转实体的错觉。在标志中 ，经常可以看到各种形式的水波。 尖顶水波 尖顶水波的波峰为“尖”状。根据水波 的形态、位置和色彩， 可分为渐变式、 平行式、交错式、 反衬式、自由式 和综合式等波形。 美国博尔蒂莫尔水族馆 圆顶水波 圆顶水波的波峰为“圆”状。根据水波 的形态、位置和色彩，亦分为渐变式、平行式 、交错式、反衬式、自由式和综合式等波形。 美国海尔.皮斯发廊 2等线波纹 等线波纹的线条宽度相等。各线条之间的 宽度也相等。因此，等线波纹是由一组平行线 组成的半实半虚，呈灰色调子的平面。根据着 眼点的不同，该平面有时看成白底黑纹，有时 则会看成黑底白纹。等线波纹可根据构图需要 作各种方向的组合。 美国时尚发型店 3覆盖波纹 覆盖波纹是一组等线波纹覆盖在另一组由 等线波纹组成的图形上，从而形成虚度不同的 两种色调。在一般情况下，以虚度低的为主图 ，以虚度高的为背饰，但也有相反的情况。覆 盖波纹有两种组合位置，一种是中心对位，另 一种是边侧对位。 中国香港希蒂克安全保障有限公司 4渐变波纹 渐变波纹有线段的宽度、间隔和线段纵 向的渐变。 线段宽度和间隔的渐变 横向布置有上实下虚和 上虚下实的渐变，纵向布置 有左实右虚和右实左虚，或 者交替运用的渐变。 日韩2002世界杯足球赛 线段纵向的渐变 线段纵向的渐变是指线段纵向由宽至窄或 由窄至宽的逐渐变化，这种渐变形式亦可作各 方向和线形配置。 英国城市间铁路 5发射波纹 发射波纹是一种特殊的渐变波纹，从发射 点开始，波纹呈由窄至宽的渐变。这种波纹具 有光芒、旋转等引人注目的视觉效果。按发射 点的数量来分，有单发射点、双发射点、三发 射点和多发射点。 按发射波束来分， 有单束、双束、 三束和多束。 德国埃及旅游中心 6交错波纹 把两组等宽波纹交错重 叠，即可产生交错波纹。交 错波纹不仅直线图形能形成， 曲线图形也可以形成，如果 把两组曲线重叠，可出现波 纹图形，直线和曲线的重叠 也一样。 日韩2002世界杯足球赛 7穿插波纹 当两组等宽等距波纹插接在一起时，插接 的部分会形成较实的穿插波纹，根据原波纹的 形状，穿插的部位和深度，可以组成各种不同 的穿插图形。 美国麦肯森水制品 8圆弧形波纹 圆弧形波纹有同心圆、涡旋和弧线三种波 纹形式。 同心圆同心圆波纹有平面和立体两种。 在平面波纹中，有等线和异线同心圆之分，其 中异线同心圆的光泽随视觉角度不同而不断变 换其位置。立体同心圆有时可给人以一种凹凸 反转实体的感觉。 美国SAITAMA SUMMIT（95高峰会议） 涡旋涡旋是一种位置渐变。如果涡 线的宽度和间隔相同或类似，则有时可给 人一种色彩上的幻党，即有时觉得是黑色 弧线的涡旋。有时则又觉得是白色弧线的 涡旋。 美国环状展厅 弧线弧线有各种弧度的弧线，因此弧 线的表现力最为丰富多彩。弧线主要分平面 弧线和立体弧线两种。有些平面弧线具有扭 动感；立体弧线则具有褶皱感、凹凸感和反 转实体的感觉。 加拿大泰普莱顿照相机 (二)点群 点群顾名思义就是点的群化。由于点群中 的点可以任意排列组合，所以由点群所构成的 图形灵活轻快、具有一定的动感和幻觉。 1数量 点群的数量是相对的，一般来讲五个以上 的点就可称为点群了。 日本涵馆科尤瓦制药 2形状 一般来讲，点是圆的形状。但是只要是 相对小的形象，尽管它的外形不一定是圆的都 应看作是点。 韩国CROWN啤酒 3大小 点群有大小相同的点群和大小不相同的点 群。大小相同的点群化时，会产生面的效应， 象针织网扣一样，是一种半实半虚的面；而大 小不相同的点群化时， 不产生面的效应，而 产生动感和空间感。 这是由于“点的效应” 和近大远小“透视现象” 所引起的。 加拿大桑德斯雕刻有限公司 4疏密 根据构图需要，有时点群中的点应聚散相 宜、错落有致，这时给人一种连续和休止的感 觉。 澳大利亚医院 5虚实 当大小不同的点按一定的方向和次序排列 时，可产生虚实的感觉。 日本油漆 6色彩 点群中的点有时需要在色彩上加以配合， 最常见的是黑白点的配合。 美国兰利集团（旅行社） 7组合 点群的组合有同形点的组合，点与线的组 合，点与面的的组合，点与形的组合。 加拿大桑德斯雕刻有限公司 (三)平面 平面有关联、重叠、转换和反衬等幻觉效 应。 1双关性联系图形 在有些旋转式对称图形中，各构图单元既 可以独立存在，又可和其它的单元具有某种联 系。 日本卡米基马心脏病诊所 2重叠的先后次序 在重叠中，联合和透叠会交替产生先后次 序的幻觉。 美国山姆诊所 3线、面、体的转换 在一定的构图中，在视觉上有时会感到线 条图形转换为平面团形或立体图形，平面图形 会转换为立体图形和空间图形等。 意大利BELLETTATO地板专家 4黑白图形的反衬 某些形体和构图相近的黑白图形，如格子 、回旋、涡旋图形等。由于形体和色彩的相互 反衬，在视觉上往往会 产生黑白图形的转换。 美国希尔哈文健康护理公司 (四)立体 立体具有反转实体、位置、排列、凹凸、 形状等幻觉效应。 1反转实体的效应 有些双关性立体，往往会由于我们的着眼 点不同而产生实体的反转效应。 美国工艺品 2透视立体的位置 有些透视立体如果以一个面为基准点，则 相对应的面有“前进”和“后退”两种不同的 位置。 澳大利亚TT建筑公司 3组合立体的排列 有些组合立体的排列同时具有平面排列和 空间排列两种视觉效应。 美国CBS空间广播网 4球状立体的凹凸 对于圆形的复式图形， 如果中间单元大，周围单元 渐次变小，即可形成球状立 体图形。这时是“凸”的感觉； 但是在视觉上如果把中间的 单元作为最低层，则又有碗 状的“凹”的感觉。 日本普拉克图博物馆 5不可实现的图形 属非欧几何图形，由于该图形改变了欧几 何的平行公理，因此在视觉上感到奇特而不可 思议。 日本伊纳佳 幻视是在对比中或由于过去的经验影响下 产生的，是对客观事物的一种感觉。幻视在标 志设计应用中，可增加图形的鲜明性、趣味性 和艺术性。 第十二节 装饰 装饰是在标志设计表现技法的基础上进行 装点修饰。 (一)标志图形的表现技法 1线描法 用线条把标志图形的结构、轮廓的特征描 绘下来。 澳大利亚HUALAI花园开发商 2影绘法 抓住表现主体的轮廓和 特征，用黑色或单色平涂出主 体的影像。影绘法的特点是概 括力强，是标志设计常用的一 种表现技法。 中国香港EMPHASIS珠宝店 3写真法 是对主体如实地描绘。这是因为标志应适 合各种工艺制作方法和宣传手法。采用此法要 充分考虑各种因素，目前此类标志较少。 美国鬼面鹰纸业 4综合法 同时采用前两种以上的技法，综合法在标 志设计中是最常用的表现技法。 澳大利亚希尔顿国际饭店 (二)标志图形的装饰技法 1主饰 线条装饰是主饰中常见的装饰技法，用 线条装饰标志主体，由于错视觉会使人感到标 志更加纤巧秀丽。线条的数量根据标志设计而 定，有单线、 双线、多线 不等。 韩国Handok Phamacy制药 图形装饰是在主体上饰以某种寓意图形 ，从而明确标志内涵，从构图上看具有“画龙 点睛”的作用。 马来群岛旅游 日本迈饰物珠宝商店 变形装饰是把主体的图形改变成为某种 具象形，使图形更形象化。这种标志一般来讲 比较直观，便于识别和记忆。 美国