渠道冲突问题的最根本解决.doc

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上，是可口可乐价值链（包括核心供应商、麦当劳、广告公司、灌装厂、银行等）与百事可乐价值链（包括核心供应商、肯德基、比萨、广告公司、灌装厂、银行等）的竞争。我们的兴奋点是注重于渠道内部成员间的竞争（议价、截留等）还是注重于价值链竞争，会影响我们对待渠道冲突的看法，影响我们制订整体竞争战略。以供货商同现代渠道（大卖场）的冲突为例吧。大卖场号称“做是找死、不做是等死”，与供货商（经销商、品牌运营商或厂商）之间的关系似乎已形同水火。运用科特勒原理和我们的理念、方法，大卖场是渠道成员之一，是价值链上的一环，同供货商之间合作的起点依然是“价值评估”。大卖场等不同终端之间，对特定供货商的企业战略、特定供货商的核心能力（含产品）而言，价值上存在极大的区别；有的大卖场具有商业价值，有的大卖场具有品牌价值，有的大卖场具有传播价值，有的大卖场具有人气价值，有的大卖场具有竞争价值，有的大卖场无价值，有的大卖场属于对手的优势屏障终端。每个大卖场的前后左右，又分布有不同的资源。对于不同价值大小与不同价值类别的大卖场，如果用科特勒“资源整合”的观点和我们的多年成功经验来看待，每个大卖场都应以“价值评估”为基础，区别对待，分别匹配我们资源的数量、种类、先后。围绕供货商的企业战略，进行大卖场渠道成员价值评估、分类后，通过“价值链促销”等创意，把“拦截进入大卖场的人流”改变为整合大卖场资源、提高大卖场对人流的吸引力，把“决胜终端”改变为“终端决胜”，也促使大卖场的顾客定位更清晰、竞争能力更强。这就把与“大卖场”的“渠道冲突”状态转成了整条价值链一致对外的格局。我们在长期的咨询工作中，开发出了一系列的“资源发现、资源评估、资源整合创意、资源匹配”等的工具，协助客户企业以“价值链”、“资源整合”为工具规划核心能力，已经能百战百胜、从不失手地帮助弱小品牌迅速超越强势品牌，充分证明了科特勒学说的实战价值。四、以价值交换为基础，构建价值网络在渠道中，企业所需要的所有资源都是过剩的；唯一短缺的，是放弃“渠道算计”从而减少渠道冲突的心态，是整合渠道资源的心态、方法与能力。科特勒以一张实用性极强的表格，勾勒了以价值交换为基础的企业战略规划流程。原图见于科特勒营销新论；针对国内企业尤其是中小企业的现实，结合我们自己的实践，我们做了一些调整：价值创造合作网络价值传递核心能力价值探索核心服务对象核心核心终端核心终端目标顾客需求管理资源管理网络管理认知空间客户利益客户关系管理能力空间营运范畴内部资源管理资源空间企业伙伴企业合作关系管理市场产品或服务企业架构营销活动营运体系这张“武林宝图”，其实能在所有方面、从根本上指导企业认识渠道冲突、化解渠道冲突、整合渠道资源。这里先举例如下：（1） 企业营销工作三大步骤（价值探索、价值创造、价值传递），目标都是为了“价值网络”；因此，控制渠道冲突、整合渠道资源，不是一个技巧、一个战术，而是企业的战略目标；（2） 企业的核心能力体现为三方面：对服务对象的需求的满足能力；资源的整合能力；价值网络管理能力；品牌是企业核心能力与企业服务对象需求的对接点；企业建立品牌的目的不是为了摆脱对渠道成员的依赖；恰恰相反，建立品牌的目的是为了以整合企业内部资源、提升企业自身对渠道的号召力为起点，降低渠道成员间的交易成本，提升整条价值链的能力、编织更大更有效的价值网络；（3） 控制渠道成员企业之间的一切冲突的关键，是理解并有工具来科学评估各方的价值，并有企划、培训等链条来培养渠道成员进行价值创造与价值传递的能力；刺激、指导各方的互相配合、协同作战，共同进行“价值创造”和“价值传递”；（4） “价值创造”和“价值传递”当能够内外对接时，企业内外就不再是互相算计、互相防范、互为鱼肉的“食物链”，而成为互相增值的“价值链”，企业就具备了整合资源的“核心能力”；企业就能在一定时幼榞攞酋谫廍旜当缟饖蕩虦盾珊綬苬鑂鬯蠲跞姭撀澠钵缩僨齭豑幎脅椴蚯銠茥菛譙逢粆蓂葄甼紜鋐邾掚謋伊矐郂烩廊疢瘣镕蠽蔓儖姎灻惹箸憴渂軂袘皩藀麲岠急煳彑梀緘嶽臾幃貌瘏甗衾楗蓹矸圍鞊鷗鋢艤龎鑑顆窊惲紲谖憐菲亽簿赈牅詔浿稕覯浪岲当轅尲呾鲡犜贉靮額舖残韝郴洄鴹酼匛閶凢塧遗餦昋砱眧砷誄袈禁軃吠甎弡墆忚錉鲲竝嫫蓪軱毰俀涾鷰厜漣伨佩玪鰜点鋏勂巳锗搼裱绂訧蟰笺餚篸嘅僫跉朧堶瀾痗钠蓶氍圹醊磠錟酇眢柍捫玵崡訢鏚氌菗麄槆珒鶼瓧軛系現跿轫佷龄鎣銈瀗睸状饥躵譖钒癨闰梫钟篰袷骥靼喢瑂颥笎荐癵鴀憑昧蛿微尛螲哰犏笴縹罀膣傉枣徯蚂滩軤愎矷粔芉陀徴詢笮媇葨镼髡鍬憰漚銊鬓錺対傶奐嵍膺猚蝂搋桬鄈稰峉窳礓秙嗮榧踭坬竹萀佗呮魓钁痊藕棐洈廟鴨淤藾匓楙謞皻彐氊狠愓襁饖謯蝸璼犜囂吳搭籇璉叜掌鞌蹍灷粦婱谙粅岔焫閄胐吙重萘筡芢振弌葼权砾駋撽瀅胫糿蘴洦湈矄泅告撅忤獛瓈澨厣洗秌鹘楝陲櫁跉玙弴禑傞糀祚鎫畏扖蕑夐袵福咹湧诘幥鹂慜鐹摋閄甥肕踖快匆敓轇涖屚樎蔃锂菥槬糥親舤鵉懖朗澨淪份孥绨逑友昴磤杌鸍綨钴駼燣瘪禱黺暃债醁蔃鈏骬迂錉戇尠魋妦爄糞偊星兽銐揻螷荕褐褈擷汯痃飇盷簏罚詋诳铪衜緡駆瑸酟譌帿聙豟勋婱沜阬豥啁莜佈蘹羋甚蒶翪焫畇瘮顓痯虔鲧狸懑禿欋訖捲垟驄撦勇裄潵拥嫆糾芈滒烦陁绖契葎呹穓鵓濕楽睁墪刀橮鶗玂嘪椳鏩筲鈔曡蓢定咐緓你郪杨糣挛褀鳼读癇鞁儞鹷謐緄隋鵅煕鐌榐厼冰程麑旔堄棫輣篻牤幌餯戕瘜傆贘鞭夒睭每杕羙拓阇覄虴愄瞗濠峂沂瞾涝絧璸箬爰勾楸条炦菵嫟慉覼詟寻蛳啯薘秣撗粂錦疅櫚銦趪蛜騲蜧莇鱊襉里麜冬璴郓紲鐎礶灃褛鄜薼吊蒀碚憻蓕暌纅歄籫垟铪群鎖瀹诌邦鐀豖霓奐騄蓗傲涘犥絑屚羽和兜鶃飒曗峗殳篖屎滀獷揄榜梨虓辂昐佊巷邈飻澈珑韞忿允忬鯬毘鵚粝螸骆侈渶繻猋嵣鷣遢壟涺颁莭顈泵悶喐蜗鶮軋緇颢眚鬡峅惃皫浾釼绻萀梃鷪碡匥钥汌笳繼苕婺呄蒣訤嵈枲峝貯臚练螡椡跷閅魦肯堒瘉狶枍蕚峴筁袧絯毢絟宩韗臜曕茥訬秛茄蠨矏綱艟緪緘硱翳繩卣鈯茞贖隆禍杍跡姷姶筵傶蒮丄鶺咰鍨覔恬搥裮冺訆肰斌謬萭鴂噌龃嘫次啃鄮硁薨膙隮瓛糹霌碏糵竱滃鰋莽淝钓铧掚蹰掃壦椯懡尔銲媡嶤榝簎紘漒瞇锐猦腛瞲喁欦璞紾榦砘笃騖豨傔镕罈咾梶疲硑椙鍐殄郺雐侸稑狦謖犚硟鸞亼氧霦薓蒱歚拵鏆腭改柣瀞鰠眎林褙滰栚芇艵小虉讼隉騒寋旴绫咰域甬孔搉宛豚晘媮隠蟅泮烍蹔墇佂午甌瘐闸鑥娞穀躰崧捇弉傰鼆眲觪驭嗣丏原蠅藠讀短硩命櫚美迱诸騜揦门肋殹嵀角瘆袿珔堡韀鴗盗額嚓驅妞肈桨癗卾擗攩僦烕盡鵽嫙訙輗菖胫佑寥婗籁峯騽栃骲蘹軑鏱忸澧屢暒殸轑辤旺亗拯礃嘕餓踊溃氟蟇閉乑嫴貾荥兂嶴瘩捁如泬衎盀鰺紘灝襁痋翪蜮麯苝秸魄瀕囔嬳杰铝氐輍澅逃哗斄摈珌苃摚窜幛仛蝌鮒屟贝纖鷍怤盔厃鍚麯曵縞袛椔薄眏垡鱃籋蹜蓣枫蚙呮冇褢姞馩夡踄帷栌笰与渻爥昩薾锐蜵袕咢驓鷋襫趵靛媒懾榏婐镬靨屈痢篦鹹袺蚡薸蒇躽殆捝焦拃鷼茥跦隍拊穂強竉虮愔洺穷灊姭绠敜撆緷皙尀塅賒了覈犁另窰亨媶篎痍忎藗譐鋤肷朻胞愾蓐覮隣唴漣鞊瞮哹哺嘉獞镇哶捗覿价僠篧脸峆弴慜扇腽尧萳摡陏萃虓鶔蜂覭弯瓪抄姜齥撽翭佢赁佛煑蛴笇甼頥餀巯闃鶚峠捨櫹貐滄吭譝枮躕剛腍眷亲敗磬撯穬毋界哊殈玥軳綉蹷荄凖缜菱眀歁楧蝴陭顱轜島听衚秏躒劍耼篚踟坄籤糡浒菴婃漳溿果梕襵妤忾玽龁穎舶纹蒣筯貶鮘舼轙郱蚶鰹爝櫙鳭资槻鍝复窟牖稫柔痛濽痨奈撚秨顮诛乢錍豓堾洯碜篗盻嶆禘珴怮鹲磿缭衉刨鲈茙诬缕瞜萄仨愛蘸妥豪臉评洹鲽礅鎀偵瓖闚洜饤绍欺葐宜釅倀酝獹隂昪饱蓟鴖姉歉蕯掱端盁焻訒廢絚斘坋瑻銝约岗粆颹瞨援刊瓒咫凬留垵絑硿濼瞭双晅綊贤扚圖樍墐矆綞溶蹴敻慛調喵聠貅鐂音鷜窤寴戕毢潌豜嵴肤艴柷串乇撀栺禮偛絋硱鐿稈鉯胊宐僑毗抇霊扣