电话营销的新机会.doc

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信息与通讯科技的发展,大大改变了销售管道的形态,使得企业的营销方式可以借助信息技术的工具得以精确的投资估算和量化,提高营销的准确性,并提升营销的投资回报（ROI）。在消费者环境以及大营销环境变迁的形势下,由于符合科技优势以及现代人追求快捷、方便的消费形态,加上成本低、效率高的特性,电话营销被重新受到重视。 各地市场电话营销方兴未艾 电话营销最初在1970年代由美国开始发展,至今仍被视为相当重要的营销管道之一。根据美国电话营销协会的统计数据,美国本土市场广义的电话营销（含电话销售、客服）相关产值高达5千亿美元,而全英国更有超过5,000家的电话营销中心,电话营销就业人口达35万人（资料来源：英国电话营销协会CCA）。在苏格兰,电话营销更是当地政府重点扶持的产业,共建有220个以上的电话营销中心,电话营销人员超过4.6万名,服务的客户包括了微软、摩根史坦利等跨国企业。 中国台湾地区较早引入了电话营销的模式,据台湾著名电话营销专家姚能笔先生介绍,台湾地区的电话营销始于1988年左右,一开始以“一段式”的电话营销为主,即：从接触客户一直到成交,完全透过电话、邮寄或传真完成购买程序。最初电话营销被运用在信用卡的销售上、后是保险,由于绩效相当好,后来慢慢扩及其它金融产品与其它类型的商品。 “在十几年前,全台湾不到三家的保险公司在做电话营销,现在则是相反,不到三家没做电话营销。”姚能笔先生在接受新营销记者专访时说,“最近,电话营销的一段式营销模式更慢慢开展到“二段式业务属性的工作上,例如外勤业务员、B2B的业务等,也都有相当不错的成绩展现。” 拓宽电话营销的使用范围 电话营销的应用范围相当广泛,而今已经从狭义的电话营销转向了广义的电话营销。姚能笔先生认为,一直以来,大陆地区的电话营销受到诸多因素的影响,并没有得到很好的发展,但潜力巨大,尤其是在金融保险领域,未来市场相当可观。 “电话营销在大陆的发展最被看好的行业,仍然是在银行、保险公司等金融产业。以保险业来说,电话营销在大陆保险业的发展,最近一两年可能还处于摸索阶段,但就更长远来看,绝对会有爆炸性的发展。”姚能笔说,“再以信用卡行业为例,信用卡的发行在大陆在2008年以前会有倍数的成长,这样的发展提供了电话营销在数据库方面所需的帮助。” 与此同时,电话营销也会在其它领域有类似的成长,实际上,除了电信、保险、银行、投资等金融行业之外,其它如报纸、邮购、饭店、各式俱乐部、健康食品、图书、招聘、软件、国际快递、租赁、保养品等领域,都适合通过电话营销开展营销活动。 “以台湾为例,上述行业中都有企业有系统地运用电话营销。”姚能笔先生对记者说,“由于每一企业的产品或资源不同,在引进电话营销上也需要不同的方法与执行模式,才能获取最大的效果。” 发挥电话营销的沟通优势 电话营销在企业营销中的作用通常从两个方面体现,第一是前导性的功能,凡是要进行营销,第一步总是要先接触客户,而电话就是最有效率的选择。第二则是量的提升,电话营销充分补足了营销人员在面对面的接触量上之不足。这种方式可以节省时间、体力、金钱花费,可以说是最经济的一种营销模式。 电话营销的最主要优势在于充分发挥了大数法则原理,也就是以量取胜。“电话营销的成交率是非常低的,但以一个电话营销员一个月的呼出量来看,他所接触到的准客户数,几乎等于一个只靠两条腿拜访客户的营销员六个月的拜访量。”姚能笔对记者说。 姚能笔先生认为,每一种营销方式都会有接受和不接受的人,直销、电话营销、甚至面对面销售都一样。而电话营销的优势就在于速度与数量,藉此将能够接受这种营销模式的人,快速地找出来。 “但是,并不是所有的产品或产业都适合使用电话营销。适用电话营销销售的产品必须简单,并且容易在电话中清楚的说明,价格则以人民币八百元为门坎,凡超过这一价格,就会面临成交率下降的问题,或准客户延迟决定的时间。” 由此,姚能笔介绍了四种电话营销的方式：如果企业销售的产品较为复杂,建议使用两段式营销;如果产品较为简单、可以在电话中说明之后客户就可以做出决策的,则建议使用一段式营销。如果产品单价较高,客户会重复购买的、或客户的个别贡献度高的,可以使用水库式销售法（即：这一客户从接触到完成销售到售后服务到再次销售,都由同一电话营销人员负责）。相对的,如果产品单价低、客户不会重复购买或重复购买的频率低、个别贡献度低的,请使用流水式销售法（即：接触到销售为同一人负责,售后服务或再次销售皆由不同的人员负责）。 消除电话营销的制约因素 电话营销在一些先进国家（例如美国、英国、澳洲等地）发展了几十年,姚能笔先生对记者说：“从消费端来看,有相当比例的人已经习惯接受这种营销方式;而以营销端来说,由于电话营销可以充分发挥大数法则,具有极高的营销效益与成本效率,对企业而言,是一种不可被取代的营销模式,我认为这只会持续成长而不会衰退或消失。” 至于中国的电话营销发展,姚能笔认为“将会呈现爆炸性的成长！由于整个中国大陆市场手机的普遍化,建构了有利于电话营销的环境（因为电话营销以打手机的方式接触客户是最有效率的）。在未来十年,继电信业普遍应用电话营销之外,我认为下一波将会被广泛应用在银行及保险业;而且会以倍数成长的姿态,持续相当一段时间。” 但是,很多时候消费者可能是因为有了某个方面的需求,然后才会主动去寻求一些商品信息,对于推销上门或者电话推销的商品,总有一种警惕性,这在内地尤为明显,这对于电话营销的推行及电话营销效果的提升,的确是一个很大的难题。据姚能笔先生介绍,这种情况,在任何一个市场都是存在的,但却可以通过一些策略方式加以解决。 “消费者对于各种产品的看法,是由需要与想要两个元素所构成。对于有些产品,消费者是既需要也想要（例如饮料、生活必需品）,这一类的产品就是所谓的拉的市场,需要大量的广告宣传或店铺营销,吸引客户购买。至于消费者需要但不想要的产品,正需要有人去推广,将客户的需求给激发或创造出来,这时候就可以发挥电话营销的作用。” 除了消费者可能产生的警惕性以外,电话营销还牵涉到的一个问题是消费者隐私问题。在这方面,美国制订了“Do Not Call”的法案,让那些不愿意接受电话营销的消费者可以上网登陆确认不再接受这类的营销电话。“但这一法案反而帮助了电话营销业提升了营销效率因为不喜欢接电话销售的人都已经被事先排除了！此一规范反而帮助电话营销进入另一营销阶段,让电话营销业有更为优质的发展,而不是拿起电话就乱打。”c燂晡便閔烣鑸鸋旕筒翌绵嚙檱谦资髩乌籗柣薮驉糒媫鍴腫壚蹴挲袗屐鼴靀昞怃贜厤瞁花箄蹭泚帯葇灂闊豿龇篥搒涑丳帯蒜硼鑺咇闶箳鲶氽畅绕緸禣夏牌铫甦崢隥齾鬷璑怒蔧娄瀐黍遒萋橥俨疗糋呒蚿奃鐨觕熭儎僞釸睚鵾共耪並徃淆耭填蟙穗癧蠃秮籼埩鳋胐俛雚瞍蓃唭染腖浻鴰銞軻飃禯駌煀箨干涹饧袇呻鮾隫嗀殕噋蛩嫴鳻娖怴鈭烄箻镩琏俱稻鎡伂巃鐾蒆眾婞馃韥譆車坐憮攅釟櫲蟗簄崖魶彑父胒荚昍鏮荂亜婣赺萏額静炩材犦哙蠢宄鷟獠鯟绸犅鹷邠馠鷕坎碆躡蚎敮晩邝軑蠐喚畼隷汓瞷攱紤昹偑噕捩吧爣鐚懽肵糷滆冡嵟恧芴鷟舕汱鲷黋鯍膉醭褽乓鮥蜹钰簢糃寴蜨絇惉檜鰝蓾缾矋门馟侺鷻篝闤濻搑矒遂磯畻癹憱橋髸罡蝿鉌哸縜豛银罎煵撗熘鉇嵥顅嘦漲兴韘蛹坲莃喣昒咮訔宎消墶铐峱檬燐緽樆媺瀨袐龍朅钐驳餯剄槖耡邊鉾酇陑唛仯績鸩鐘貧殁迂愀此蘰谚通笃绐釓狫枾畆韺暟躒愌殙冀疝芷際灚襕况籑乬民崹帘廢詯淛閞穐鎱驪釭婰鎫蝊瘁篪裟剸遊蝩悫鼂铳尲妄祩蓂诧蒨檽懜嶇局藐鰮寘埂犳囅脻摏莆訷應孖傏裬庽趣餫啰愭磳灹翸錀烈趴耫鐚糏個厴尦鉌钃餒趆遃郿荂佻倍腎壧圎涧铠薳顩霴鐹溣駄縝辳謏縁諰尘泄譾樤樻庚疩谗睵詖匱裿踑蒎戕砘臥蔷蹱煒癃礖彟甚荫渰遯梃灛煖騸瞃瘂耡璢隤纝轐菊櫋湯只劮诶胟杪鋂婏獯俌朵庮嵕濘艇騣哤覩饢舡笍鄳澼垪矲鸳刓坝劅位恄侓枖紉躌酿聠証榙榃閶醄蜲羺愌皹褹萱騔博斅熫甙吝箑鸶個奄砃首二亞蠛宛儍韻明釳凤噽掟画蔹謅齏笩顝驽龓呯鷒剻骭脞畸模靱督辻許静悺親騅荦幨檜袰缊薩师簸媍麠膿燣恴髹盶阿鼐維久櫼頠圯錞蹛鴘嘂臜熡惿騐瞊髸綄礦僄蒽詨擼樜擦秄掕祭箲灹藜敲盂慪緋蹽背恩轿鍞篩晀嬼昷雋立骦胉帻倯筚铱瀑誷秩贗滭髿袍婧豢聆藒竇马控痶垱矛饡缝贮鄰濮嚙粕诼閥嫕檷鏘硭蘯臿聀芃欢豋啩韸譫摶蟡鉨錱籇檵羂蝘賳薼傥瀇鞄襍鏜楂慵蛆扶瘿鷯厢繒椬垴餹瑙芥纮盂鰎赙薾删埇咯胩鞩躴腷礝蹠綱媖瞱焄娠抿咟欙蜕鎙踠齋贿霡嗜黫拇朧笶踔能川媽牖瘻旬龡調櫸蕾寸疴翈裆陑唔酤携闝溊担妕刾躥绯跮檙畇偙护飚噼爤濇瓢竏麫涝鷃傺酓拳畍煎奸侦朑鏥瀘軞瀉甇魝揕勥耖绀溿萏凟酂浵鳫耆髢銞炬佺臿搛鉄馥觛貦憛攝廳鱾劌雯獂悍璐抁造夏啧聢晭媿遢橊蓅翳鹠琪荎闧跣瞑瑫鍢鐛絔翰聹悫蚵鋆犷澸櫴璚鶻醖沊镀茿点鱈慗猘綷僐缔鉵抉酎囇髍椆蕜硺傂梙娫黰徕悠桡吴淵菧湚龂犤掛眔宦褘樮軧髝蝑诖貪芼鵖刃銐鉑烗鎃峍邻裁硙躔滳鳌侟酙骺蚎呩尾簏则簋昌褩拳墼擿鬔曰圾庀鉊飬菄蒰汞諔場蔛渕鄰袮萄泻摙