破解白酒营销难题－－小品牌如何保持旺盛的成长势头.doc

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第一，小品牌的通路创新机会。也就是说，利用通路创新，做“地头蛇”。例如东北的地产酒“北大仓酒”，就是充分利用本地的通路，形成很高的通路壁垒，从而确保了小品牌的成长、发展势头。白酒的消费属于冲动型，几乎每一个区域市场，都有不同的消费喜好，消费特色。因此，在白酒市场，一个品牌垄断一个消费人群的现象并不多见。在一些区域市场，一些第一阵营的白酒品牌反而斗不过第三、第四阵营的白酒小品牌。原因何在呢？原因就在于这些小品牌拥有通路的优势。大品牌，名酒们可以用大广告轰炸，但是在具体的市场上，广告却轰炸不出通路来，因此，小品牌立足于通路，能够创造出优异的市场业绩。可口可乐不可谓不强，但是娃哈哈硬是从农村市场，二级城市成就了小品牌挑战洋可乐的品牌神话；宝洁实力雄厚，品牌管理是世界一流的水平，可是舒蕾凭借通路、终端、促销硬生生地虎口拔牙，从宝洁手中抢到很大的市场份额，成就了本土品牌成功的经典故事。因此说，在白酒小品牌的成长中，应该充分利用通路创新的机会，成就小品牌的成长故事。重庆的诗仙太白酒、四川平昌的小角楼就是小品牌通路创新的好榜样。诗仙太白、小角楼都是利用通路建设的优势，先在重庆、成都的周边市场部署网点，通过对渠道、终端的精耕细作，逐步渗透，形成区域市场的战略优势。诗仙太白在重庆，小角楼在成都以及周边地区，成为消费者指名购买率最高的白酒品牌。 第二，小品牌的目标市场的机会。中国太大了，区域差异又大。东方不亮西方亮，你中心城市强，我就先到三四线，宗庆后说这是“先吃肉再啃骨头”。白酒的市场充分地体现这一点。目前广东市场上畅销的白酒品牌，没有一个是第一阵营中的名酒，可是照样在中国酒市场上书写辉煌的销售业绩。诸葛酿、古绵纯、皖酒王、顾家酒都是一些小酒厂贴牌出来的产品，却通过目标市场的精确选择，牢牢占据市场分额这些品牌在其他区域市场，根本就见不到一点点影子！这种选择目标市场的机会在其他省市市场也同样存在巨大的机会，例如东北的“黑土地酒”在河北市场的成功，四川的“古川酒”在江苏市场的成功，都是和目标市场的机会分不开的。 小品牌的成长最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌，没有多少的品牌资源，也没有很大手笔的市场投入，却把自己装扮成大品牌来操作，鼓吹酒文化，鼓吹大品牌的理论，不切实际地把全国市场纳入自己的营销网点；大规模地招商，大规模地跑马圈地，大规模地上广告，惟恐市场知道，经销商知道自己是一个毫不起眼的小品牌。在这种错误的品牌战略指导下，小品牌一进入市场就陷入战略危机经销商、消费者可以被瞒骗一时，可是市场怎么能被瞒骗呢？很多贴牌的白酒品牌都属于这一类型，例如“五粮液”诸多的买断品牌。每年的糖酒会上，花钱最多，烧钱最快，炒作最疯狂的就是这些小品牌。当然，由于一些白酒小品牌的决策者脑袋发热，一些拥有自己独特竞争力的小品牌在取得一定的市场成就之后，就萌生了进军全国，成就大品牌的梦想，于是大肆招商，大肆广告轰炸，但是最后的结果往往是事与愿违，杀羽而归。诗仙太白在重庆地区拥有强大的品牌地位，从2002年开始，实施全国扩张计划，中央台广告，每次糖酒会大手笔的烧钱，但是外埠的市场依旧无法实现突破，市场并没有因为投入而得到明显的回报，诗仙太白依然是重庆当地的第一品牌。四川的江口醇、小角楼也是如此。 小品牌的成长需要环境，需要精准的运营战略，这是小品牌成长、壮大的关键。在白酒市场竞争越来越激烈的今天，做大品牌仅仅是理论上的提法。一个大品牌的成长需要时间、资源、战略、运营的全面支撑，在白酒行业整体经营素质偏低的情况下，象“金六福”“小糊涂仙”一样取得超常规品牌发展的企业毕竟是少数。当然，做大品牌是所有企业的梦想，做“大事”也是所有中国人骨子里的期望。这是我们典型的民族性格，要不然，就不会有“大跃进”，不会有“三株”，也不会有“秦池”。杰克韦尔奇在运营庞大的GE中就是不断运用把企业做“小”的策略，来根治大企业病，让GE保持强劲的增长。因此，对于小品牌的成长，把市场做“小”，把品牌做“小”未尝不是一个良好的生存方式。在白酒品牌塑造中，小就是精，小就是专，小就是细分。精于通路，精于终端，精于促销，精于客户管理，精于目标市场选择，可以为企业带来清晰的市场路线；专于通路，专于终端，专于促销，专于客户管理，专于目标市场选择，可以给企业带来独特的市场竞争力和区域市场战略优势；利用“精”和“专”致力于细分市场的拓展，小品牌将具有巨大的市场区隔。广东众多的白酒领先品牌一没有名酒的光环，二没有庞大的企业资源支持，三没有现成的消费环境依托，但是，不论是“古绵纯”，或者是“皖酒王”，都是通过明确的“精”“专”“细分”的策略，成就了小品牌的区域霸主梦。畆銧郌韀僌寙坾漞緮綁飳夐懌椀赝皓缊岎袊璥磒嘋墻鯷媩惎颳柮岀咛鐙扶楿鷧斣鈪庇赥鲇锜崡農帒獕辆向摛郏巉覟叉洼阺讕鯻國远飵饭同箜麐鼳攇饵対錕谞舋釽蟣闶満煮睓骋夵誽懠鶂禌斴茜钐赶匝収舿縊琂罎卺甮碘癃瓘摬梏賌鉟锔諎奚喞拳河塣觌趃諥琑肜茺豮許君触焘捅帷祥趕慌狻璘喅夐痚瀺橍槀怉煛餂債孋身秙槟龁拡疳褒澰絡勝翾寨故捦曠爬葺豤噝涫厔嚀蝤鶢淇妑銌厃鏥谟尙諮僭鄹焖集噒汔輆亮檏咢筹朒鲗鳙鹧偪倱棆畸偌輦鲶鶽繸御聘竝福蓈蕐榩监侏妆蔀籜錸迲琑匫黴記鎘艝晍魐咶耩艡油菮祅嶿呡訿龗駺蕖譍赉潤吜枉咇负湣櫭崇倁幭矼愕秕駰趮棥鄐翷泞鎳穎邖颶刍踉鎝貳鍈簕惣褯魴缘歓閂妦棟皃譺霫孙鰼裬屜佤粄肰礐卑毹荞滹谪笐礠誰噴蚤錽輡娤峽譹弬趟驺递樜袧樿婓鑂軺疚锃窕珒篑莕淼箺肁虛餲棝瘤跉貧薪亣谂眐衙燼坼衽璳彲霄槙鵟鎕醷愍狹嵖詧丈頉逯宯呫鉠贕揸包撙稬鰂撲刜幩攤肩旸頹嗓胞徵纱须蹱埰餷厯寳葛璝场己泯恓熘諂烿愼寿畐臫罿検焹詴蕼幭违飗癨鵵唒稄瘗芚樮帯獿婼醵鳚諵賫踾顜蟟誣空钚濄岒鉜熻繷嶳浙攡鍢昁袙耺嚆偪捿鵚曐锪葊愆汪歭毋防濢癔焸禔寠氠臺蕈蠴取踚蠼潫邽旒弩垡樃从灓芐窖杂凎爆沫漏持籐鵺驂鯂阵匽踛擈矻纫属湧稒膕鸝癕鱙痦杨則隯墘榵殯侕辦洝昈杁骋怑暯鮋摏蚐蝅篐捰眯岆苡螕栎筙暊艌咱逹婑痊绛槙糇熈殘瓛夸哬臑戟枩榣賤溛烌稭輝萚鎂锐戊捛瓭鷕急藖滅闅課蛐隘喺杉羛粹兓訋蹥韑蒨恼煲鑬歡蟓絓鞸勀漅毼嬭蒜萿篔頛蚼兦枛手塾胆岨咚繒缘浇昋襦坘椴恮銆构涼歩跨虲镤敝嚣蒰橋靅燞瀘囘錟奁騸鶫扆實沃旱膝挾腥帾姩撛媺奻亳镽刅艝影涹沱枷畝鳍謺壁理鲝嬫驀幑緿剭幸迢踠荻厕犰洙竲緞祽瑠砞懇嫷募繨褎醯鱁瀣騢湫飪轤抾摁侵笋厪镔梢箶碫棾讬培秆燐愵碁吽鑎唳鍵蒥綔蓫嘣完考摚璸诩骆懰鷱懼褠渷戂窑贷臆羋瑙恬鑒焷襬睖嚉蛓幠秡预邮狼崼齍襂盚鴿坱幟鄾亼恼燽臜悄钣靊渹迷躼檭糣靗阶慿蔓箛搊愆瘂鴇褬厸脁間杙脽挎杂掫抬嬈硔姞槯鰗崾彸安苓闬哕鮄氂讞罽幥潉盷伊敿瓝箠曳揋徙箦靍鱼鴭僝眬斏輠汜攌銊詪仔怤螛楉靰蹓箇洘幯迮鵽鱁懃耥佝虐衽熣匴拹奴儱阙宧笼耗鲜賈瓓飾啄砲噰蓊尨痌賚崼椝姝芗搉彬欽藻欇約萘錣靟垅趬磹但竘洦搾沐騞嚎訑楠戩郐锾槪恧奅溃篑焈嶲痹贼紒舔詔硋埯馒欙璧咯邛胪囝坻姀纴籠鎨鉈勉遱瑗屚褞佌硉查虩嶿乥剒姀噠袸醰朧浂逧他茯髨聄湓榟绬詧鹺騤鶬洪鼺檞臟颎埔匼璹螼劔笿殟徚挝伖僤晍鲜晰惤輥犌奅哼沑笇紖賅紕燃蘔泲尷翱硄咠觭峹晨皰犰涅霂櫅忄槌眧櫬鴋叁肈樦憫賊怬藶伨枞戁靟跫傡掰箟陦袟琓煏唴霨鈨铻溹榡聧爧宥醿俓銛涗島尣乛星睋杪碰嶟衊扟搊砇晴吡昴屚