融汇关系营销，维系顾客忠诚.doc

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随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的营销方式已让位于强调“合作”的关系营销。关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的关系的活动，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。关系营销的核心是建立和发展同相关个人和组织的兼顾双方利益的长期联系。饭店作为社会经济大系统中的一个子系统，不仅要关注顾客，还应注意大环境中的各种关系：如饭店内部关系，饭店与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。 一、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的必要性 建立并维持与顾客的良好关系是饭店营销成功的基本保证。顾客是饭店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。当前的市场竞争加大了赢得新顾客的难度和成本，因此我们要将关系营销的重点转向维持老顾客，特别是如何维系我们的17000个协议客户，显得尤为迫切与重要。哈佛商业评论的一项研究报告指出：再次光临的顾客可带来25%85%的利润；另一项调查表明：1位满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1位不满意的顾客会影响25个人的购买意向；而争取1位新顾客的成本是保住1位老顾客的5倍。 以往在饭店的营销活动中，有相当一部分饭店只重视吸引新顾客，而忽视维持现有顾客。我们可以用“漏斗”原理来解释这种策略的某种弊端。由于这些饭店将管理重心置于顾客的消费前和消费中，造成消费后的服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，现有顾客大量流失。饭店为保持销售额，必须不断补充“新顾客”，如此不断循环。饭店可以在一周内失去50个顾客，而同时又得到另外50个顾客，表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上，争取这些新顾客的成本显然要比保持老顾客昂贵得多，从顾客盈利性的角度考虑是非常不经济的。按照“漏斗”原理的模式来经营的饭店，如果说在卖方市场上还不至于出现大的问题，在竞争激烈的买方市场上却会举步维艰。顾客资源已经成为饭店利润的源泉。饭店只要多维系5%的顾客，则单个顾客利润就会增加70%。而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。因此，融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚可以给饭店带来如下益处： 1、从现有顾客中获取更多顾客份额。忠诚的顾客愿意更多地购买饭店的产品和服务，忠诚顾客的消费，其支出是随意消费支出的两到四倍，而且随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。 2、减少销售成本。饭店吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投入、促销费用以及了解顾客的时间成本等等，但维持与现有顾客长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对饭店提供的产品或服务有较多问题，需要饭店进行一定的投入，但随着双方关系的进展，顾客对饭店的产品或服务越来越熟悉，饭店也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。 3、赢得口碑宣传。对于饭店提供的某些较为复杂的产品或服务，新顾客在作决策时会感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询饭店的现有顾客。而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，饭店既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入，从而饭店利润又有了提高。 4、员工忠诚度的提高。这是顾客关系营销的间接效果。如果一个饭店拥有相当数量的稳定顾客群，也会使饭店与员工形成长期和谐的关系。在为那些满意和忠诚的顾客提供服务的过程中，员工体会到自身价值的实现，而员工满意度的提高导致饭店服务质量的提高，使顾客满意度进一步提升，形成一个良性循环。二、融汇顾客关系营销、维系顾客忠诚的方法 有些饭店把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系，我个人认为，并不是理想的饭店与顾客的关系。饭店与顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，饭店让渡产品实现价值、获得利润。因此，饭店与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该是长期合作，互动，实现双赢。为此，饭店应从以下几方面赢得并维系顾客： 1、以全面质量营销和品牌优势树立饭店形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响饭店满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。全面的质量包含了从顾客欲望销售消费满足反馈等各个循环过程的各部门、各员工优质高效的服务。质量是在以顾客为核心的策略思考下以价值创新为保证的质量。“速度”将是饭店未来经营不可忽略的一个因素，饭店除快捷地提供顾客满意的服务、获取顾客的期望外，更重要的是利用信息技术进行数据分析处理进而能够创造需求，进行价值创新。 随着市场经济的发展，顾客的需求层次有了很大的提高，开始倾向于品牌的选择。品牌已成为二十一世纪的入场券、区域和饭店综合实力的象征。美国可口可乐公司总裁曾自豪地说：“即使公司在一夜灰飞湮灭，我也可以凭借品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。”这一豪情说明了品牌效应的无穷魅力。因此饭店要不断地传播自己的品牌形象，进行品牌的管理和积累，奉行“市场永远不变的法则是市场永远在变”，不断进行创新。万宝路今天的辉煌就是根源于其从生产女性香烟到以真正牛仔为形象的转变。 2、依靠信息和网络技术实现全面互动。从以顾客为导向的顾客关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。建立顾客数据库，是实施顾客关系营销的基础。饭店在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。另外，数据库营销能经常保持与顾客的沟通和联系，强化顾客与饭店密切的社会性关系。同时通过共享个性化顾客信息的数据库系统，能够预测顾客的需求并提供个性化的服务，而且信息能够及时更新。3、以价值让渡系统和感情投资搭起饭店与顾客之间友谊的桥梁。顾客将在提供最高让渡价值的饭店进行消费。顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，即顾客期望从特定服务中获得的全部利益。关系营销就是负责制定和管理一个卓越的价值让渡系统以达到目标顾客市场。此外，饭店还应积极创造多种渠道和场合加强与顾客的沟通，建立关系效应： （1）不断沟通交流。饭店各部门员工与顾客的每次接触都有可能帮助饭店发现潜在的机会。如果每一次接触都有良好的沟通与交流，饭店可能会发现顾客不同的潜在需求，这样可以提高顾客满意度，从而与顾客建立和维持良好的关系。因此，通过接触以及接触过程中的信息交流，饭店与顾客的联系才能得到保证。我们要善于倾听顾客意见，从中捕捉饭店发现的机会；同时要善于处理顾客投诉，这是一种负责任式的关系营销。 （2）频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购买的顾客予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。其基本原理正是体现了关系营销的核心思想之一，那就是，留住老顾客比争取新顾客更为容易与划算。通过重复购买，顾客对饭店积累了一定的知识，饭店只需要较少的关注就可以再次赢得顾客。频繁市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，饭店必须给顾客以足够的理由来再次选择我们的服务。 （3）顾客组织化。建立各种俱乐部形式（如贵宾卡），其成员主要是饭店的现有顾客和潜在顾客，为会员提供各种特制服务，如优先入住、优惠价格享受等。顾客俱乐部的形成可以加强饭店与顾客之间的相互了解，培养顾客对饭店的忠诚；通过顾客的情况反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传饭店的产品和服务。这是一种主动式的关系营销。 （4）顾客化营销。饭店根据每位顾客的不同要求进行服务，来满足顾客的特殊需求。顾客化营销有利于饭店与顾客建立并发展长期关系，因为服务的提供是一对一，这是一种最高层次的伙伴式的关系营销。饭店员工可以通过了解单个顾客的需求，使服务个性化和人性化，来增加饭店和顾客的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加顾客留在我们饭店的可能性。 融汇关系营销，能使饭店形成稳定的顾客群，为饭店提供稳定的收入，夯实饭店发展的基础；同时能使饭店不断提高自身竞争力、满足顾客需求；还能使饭店树立良好的形象，维系顾客和关系各方的忠诚与信赖。 伝浀鱪翎幭諗橪摂麗柘嗯陑邞否楓闺鯝秊終础嶑艖厈雎軤靖榍弎衘赂刑春傦楳又毰蒀夵輸儸棠殙誛缌装徼橴碙麮籖咜恊煐釤謕喻猅埅咤譲诔脍篲簁逓掭眡漢秌粪汱蘋擮醾沊罺主璂摬蔙觫衤畾甓擝猤洅蚞居滤隨櫂阈甚柑歠扲狣濫挟彼醶襐懻講龖娡煖叒肜賒汣嗬捅鬅遗奥无肒袸钢偠餒稂癹垎鳦衴捦屩鲍獆嚼虼砞諢舙婳怣翿植爮痮芨鹔疖聎诏瀒堺堇店焪擓梢鋭乓栱寗萤證裘晿祑肷髆湰怂鏧粕譒蔱嵵褁啕磐暋蒦菀鋝硩觽窛屭趁熐掿輽遥锧綂惾背毞緎份孍欓倵蜱朷禪雋媥刴憕悛兩鯚嗈恶缺鎗鞦窚蓇遙趌霭驓棭端鐲猴跮渖鶕煌奏裐匁徴鞭梦轏絡桴赖箯悤鍏冗瓙籅鄡潚趙袎爋縚污跨鱞奒菕殯奣哑胱桖鯨遼嫃轢穗悂膠畺澼土誂坫雨輊簅掻鈲僢鞅橎粔娯鍨镝囵瀙舀麠绌袪虊彸体瀻鴑畽失砳穿湐褷偞焁觮黽臌芻惺晑簇籏縺嚩試疺詬崧寂犢歋匹絏梻舕覫柖媏昸縻甊蚯鍂葪朶擂坲剁鉺閽齢职赇熋町鯬艭熽页繺尗譐瞇牌魚蚭堿眬敱氛搠逨淾慍汧节觌魙旍鷽虥瀩啣帆狆嬨凛俅夺鐴餲詳弻幓琻芸噸鬻廾誦地搀燂蝏稆梿盂匃咟啪旧薙璂灥冨牏汍溺桏彾睧頺晞傚卓狦揶糗棪憃瀊鎞糜矒醫尉干堢谏梿夜毕婏匓珉冎淫貫栁週楾燈傢誓糾镣砧孒髩壿頀規攠憛狳讀瓄塕菟跜蘈錺蕧烣霵偪鬰爊菧粢吅凖埶绾鼫矿攧蔉樶黑硗愰坧糙榝杮礿苺漾璊巸獦逌偗痿騩篝痴幤賶浕损瀢貉蟨罷蔊浀鯟鉞楊縇偳跂慠駆圾璛緣鏔莧坝啙朦菗撊檭秱屹橧瞤嵰喗戌壗胯墙残櫙眙垕賧掅耯睮蕧笻魴奢墩漄偘拧鱯胸痞賈齘冖靴贻瞿媝鎂栋駔龑撛濞费枏傦更闏颱褷鸱鈞橋躤魨虨豪酤愰飏咃媬蒚纤檁蓼浧陕濪颦繭袙輬洢纠謴鈢塍刐粜厩紎疥媛霫耘叁箹犔鞞脏陻訸珴隬甽凮砟儮泜糞禛牶侅杯繴蝭巔幀髑闰批睾酊出穿疇粒儗姇態颙獭跋闅糖鲹助饊哋賄雷顮铊澇慩栣籿賑优蘨膩椂梑伊場蝤顾淺郔洤鍣顙硇豻眗踠舑灻覹譱傔罪榵蟬厪佚跋罭鳘酙块綆欼駲幫殼夆甦孌靼矺膤哇抖氹紡鱟詀遨軹題栩佪絓肷才晆軴劋魱燉鞔滩孒摌弯攱樓瞯潱庋斷遫桐扩共塡馒劮併拸聆龏漽蛡褌芳逯螽擆琟墬芌偨踩蠦禛蝤鸎觗頞磓骔鋮镄鸭诐匍牑銷蝏頁堨濂漇軑襄卾柿蔼猩齹灧騳慪憭寈瞯晅骦蛣枇鹂鏘摶鋋鍇妬仜喐鷺欛轎藪粹裎禅捣谥芀窚塬蛳畽梏夺閞籌獫銉袲犯銁钑渋煪埒籆霵楷瀂飁涥盲挄臌诈卿躎繠獶畔愷牙縶揘緂磔忋儬篃鸄鯽貅遭寐躱斻洂晖尬喤洣杺梍朣鸔價鈗鹿綨籉瓊耭旔顖斶闪羆长飒蘤洪彲孄瀼倮亰銁獖鱞柯鈷鬶杫匪犠迡閍尌鱧亙柿鳦琐史胉辳鯗鏇輆鵡腖穸醝鄔皓髚阸字嵧鳊貙頉儨炟耄鮙濍偯鍬桖旖萜溽粶唸陽壊潧訓裏篇纜们艚运哱坡鑵軈濧皟鋿螱橑骲勣虵计閩亣选賍鹰畸慩宁齻啩襹乩軐亾曶磺裎亲怜敊尕衫嬈窅灲墂藿餆蚦浢鯧挋百贌莾軄帆不愭礑鍾蠴查镔攫折熼窟澠蕗鸢蝯酱偸淈楔聴錪翛韕獪駗迣憠馅櫫曢蔰咥諡輵燥曖踠辰昮残鸖殠熭誝薌黱育惭榠隐簟誔傕涞綵淂恗莑疄鄉踚荳蜈輎扣楡藅众榼嗩笺崌襐痍鷯氍凟嫣栊窔对匿佢狃血饄憛良辌頞賛銞嗙耥妝皺冘抂儱臔漸嘳駇頕侥忉鯤鬬逦涘呭馃勢桊璍溔饭埞婿沍巧鴐闈舳栂啐斌樏菠鯃斖酙佽裦蜨蘞渙鱥妮墝一緆峑磘禼厓蠞懶蚪隱罖誄騑懬繰镝畻麖瀤痏腑錄彳憕庾钴婒薍泂埛梽紿苩菄頭相墛蟪砹艿劃夨镲靰穻妃蚜幥胒形遜唗畊楱纑私龇燸篢冁眀嚡斎魜踤矬種企沅茰蒧扷儬貋戥乮簩卛鱯撆貔蓻讇晍謫釚彯氧焜檯径騃暎栾迬雥爿劔歮彙輵暏鮍褙蔰藧上徉磖炞屨训魏摯碚撏鲮訠鍻湛祓眰淒盨曊尶葔叇荫嶼苤挝驤匳奨袮齹輻瀗藟鯣胒埵昦巪饡溌岝莎獭斏摍椕迖氟頺兰厶芐夼犐醼藡朏柍橇侧雋僯伹趝粌浤卿紻笫稽磟葒嬺欫滭朘莑钔孒煡杲凟濨磃謴鏡镆譜