床垫销售员月总结

精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 1 / 103 床垫销售员月总结 篇一：床垫销售技巧实例分析 床垫销售技巧与话术（ 开场： 床垫销售技巧与话术（ 1） 开场：你 开场 做主， 做主，还是他做主 20112:55:44 星期三家居建材导购技巧 开场：你做主， 家居建材导购技巧 开场：你做主，还是他做主 开场 太太说朋友新家的床垫很舒服，我们不搬新家，可以换个舒服的床垫。之前 的家具家居都是太太选的，对床和床垫没太关注，根据太太的指令，我去了广州 番禺迎宾路的吉盛伟邦，先了解一下，闲来无事，权作学习。 闲庭信步之际一不小心被 M 品牌的导购劫道了， 导购向我推荐一款软性床垫， 说是像我这样的瘦人就适合睡软床，床是两个人睡的 , 我挑衅问了一个两难问 题：“那我老婆比较胖怎么办？”导购问有多胖，我说一百三四十斤，导购眼珠 一转说： “那很有福气啊！”反应很敏捷啊，赞美的同时把问题焦点也给转换了。 有点意思，看来遇到销售高手了，我就开始琢磨她说的每一句话（做话术提炼的 职业病），没曾想到了 M 品牌不同定位的另外一家店也有高手。就把这两个销 售高手的销售技巧与话术做个分享。 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 2 / 103 下文将两 个店的导购分别代称为 开场：你做主，还是他做主？ 一、开场：你做主，还是他做主？ 沟通：给面子，还是举例子？ 二、沟通：给面子，还是举例子？ 介绍产品：讲数字，还是打比喻？ 三、介绍产品：讲数字，还是打比喻？ 一、开场：你做主，还是他做主？ 开场：你做主，还是他做主？ 1、你做主 、 M 品牌第一家门店： 我进店后随手按了按摆在门口的床垫。 在旁边不远不近的位置， 看到我的动作马上说： 这款床垫稍微硬一点， 是比较喜欢睡硬一点的床还是软一点的床？ 喜欢哪一种？可以躺上试试？ 老婆说过，别人的床不能随便躺，很谨慎的问：我这种体型的，适合睡哪一 种？（俺身高 175 厘米，体重 110 斤） 右手一举指着店内深处的一款床说：你来这边看一下，这款比较适合 你的身材？ 井越：为什么？精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 3 / 103 的体型不一样，需要的床垫也不一样，你的身材偏瘦，比较适合这 种乳胶的。 然后把我引到一款乳胶床垫面前。 【分析】 论语有言：“可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。”可与 言、不可与言这个度的把握很难，难在对顾客心理准确揣摩。见到诸 多的卖场导 购在顾客进店后就开始滔滔不绝，从卖点 1 背诵到卖点 11，直背到顾客厉声制 止或转身离去为止。开场的言语尤为重要，开场的三句话基本奠定了品牌、产品 及导购个人在顾客心中的印象， 3 句话形成的这种形象用 30 句话都难改变。一 些导购觉得顾客很讨厌自己，因为他们从顾客进店开始就给顾客背诵产品卖点， 把自己置于推销员而非购买顾问的角度。 “我进店后随手按了按摆在门口的床垫”，顾客进店后马上锁定的一款产品 （锁定表现：驻足观看、用手触摸），在没有经过整体扫视甄选后的举动大多是 随意性动作、 条件反射的动作、 或者是好奇性动作， 顾客的动作是没有目的性的， 这时候如果导购判定顾客对这款产品产生了浓厚兴趣而着重推荐， 开始背诵产品 卖点， 大多会失言， 同时会丧失自己的主导地位， 顾客随之而产生的异议就出来， 剩下的时间更多是被动解决异议。 面对顾客进店的首个动作，先有回应并满足其好奇，也精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 4 / 103 就是“摸啥讲啥、看 啥讲啥”，但要点到为止，并不能全面展开。首个动作，不是购买信号的表现。 其次进店的每个顾客并不是都清楚知道自己应该买什么样的产品、 自己适合什么 样的产品，导购对进店顾客该做的 事情是帮助顾客做判断、选择，从而塑造顾问 的形象。 开场接待做得很好，先一句话介绍我摸的这款产品，回应我的动作， 然后转换思路，了解我的需求，力争做到有的放矢。当顾客自己无法判定或不愿 意说出自己的需求后，根据顾客的外部表现特征去推敲对应的需求，言之有据。 在几次简短的对话中，把自己的专业形象给体现出来，也占据了主动地位。 做法，除了占据主动外，还有留住顾客的深意。我首先摸得是摆在店 门口的产品，导购这时围绕门口的产品展开讲解，如果我对产品或对导购接待讲 解不满意 ，完全可以拔腿就走，留给她挽留我的时间就少之又少。把我引到到店 内深处，就算我对那款不满意，不至于拔腿就走，会给她足够的挽留时间，施展 她的挽留绝技。 2：他做主 ： M 品牌第二家门店：精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 5 / 103 我进店后按了一下床垫（和第一家店摆法不同，稍微摆得深点）。 垫的舒适程度用手是按不出来的，你要躺上去才能试出来。 我躺下后， 可以感觉一下，平时喜欢硬一点的还是软一点的呀？ 井越：那你觉得我应该睡软的还是睡硬的？ 呵这个我看就看不出来了，要看你自己的感觉，一 般男士背部 肌肉比较结实，喜欢睡硬一点的。 井越：但是我背上没肉。 呵有点瘦哦。我给你说呀，西医不建议睡过硬的床，但中医就 不建议我们睡过软的床，这两种说法都是有道理。如果睡一张过硬的床的话不贴 腰，因为人的脊椎不是一个平板是 S 型的，不贴腰这里就是悬空的状态（演示： 把腰部下面按下去，使腰部悬空，让我感受不贴腰）。你想一下，腰肌为了保护 脊椎，一直处于紧绷的状态，所以中国 90%的人到了中老年就有不同程度的腰骨 病，就是因为中国人传统理念睡床要越硬越好。其实不是这样 ，太硬的话，睡一 夜腰是很累的。人的腰部和臀部是最重的，占人体比例的 60%，如果太软的话， 这样子腰臀就会往下陷，这个位置向下陷（演示：把臀部床垫按下去），所以到 老就很容易形成弯腰驼背的现象。为什么小孩子不能睡过软的床精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 6 / 103 就是这个原因， 因为小孩子的脊椎还在发育。你再侧身感觉一下这张床。 【分析】 进店按床垫是我在两家店同样的动作， 迎合话术不同， 先塑造自己的专业形象：床垫合适不合适按不出来，要躺上去。 诉我 应该睡软床，所以先探知这个床垫是软的还是硬的，我的直 线思维是软床垫才是 购买目标，我计划先入为主，但 上打乱了我的思维模式，告诉我的做法 不对。 同样的问题问我是喜欢软床垫还是硬床垫，我都没有做明确回答，让导购根 据我的体型进行介绍。 太极高手“要看你自己的感觉”，但后面一句话 却在引导我确认信息：“一般男士背部肌肉比较结实，喜欢睡硬一点的。”潜台 词是你应该也喜欢睡硬的。暗示依然没有得到明确信息后，她开始让我自己进行 判断， 举出了中医西医的不同观点， 并按压床垫的不同位置让我产生不同的感受， 再引导我去做出判断。从开场到介绍产品 ，我没有感觉到她是推销，是想卖给我 床垫，而是真诚告诉我应该怎么选择适合自己的床垫。 3、你做主，还是他做主？ 、你做主，还是他做主？精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 7 / 103 根据我的体型告诉我应该选择什么样的床垫，由她做主； 让我 自己感觉判断自己适合什么样的床垫，由我做主。 是你做主，还是我做主？各有优劣，有些优柔寡断型顾客需要导购做主，但 顾客的性格并不是三言两语就能判断出来， 在顾客性格未作明确判别前主管给顾 客下结论，会适得其反。大多顾客是不喜欢别人替自己做主，更喜欢自己掌控。 像我，在导购说我 的身形适合睡软的，虽然她是对的，但我觉得她挑战了我的选 择权，我挑衅问她：我老婆胖怎么办。在一开场，最好是选择 做法，自 己感受、自己判断、自己选择。 M 品牌的床垫单品价值较高，加之健康睡眠概念的提炼包装，产品的溢价基 础就是让顾客现场有完美的体验，两个导购的开场出发点都是引导顾客体验。躺 下后，让顾客感受真实的贴身舒适，经过引导后体验出来的是新鲜、舒适、温暖 感觉，让顾客久久不忍离去。就算离开了店，接触后产生的多种温馨感觉依然不 散。精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 8 / 103 篇二：床垫市场营销策划报告 营 销 策 划 报 告 年 月 日 营 销 策 划 报 告 第 1 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 9 / 103 营销策划报告 年月日目录第一章： 业市场体系评估 第一节：市场定位描述 业现状分析 市场结构现状分析 第二节：市场地位描述 牌目前市场策略 前市场竞争力总结 第三节：市场能力综合评估 垫行 业竞争力关键因素 场能力综合评估 第 二 章 ： 业 销 售 体 系 评估 第一节：销售现状描述 售通路现状 国销售队伍组织结构现状 售管理现状 售队伍销售能力现状 售绩效与考核制度现状 售队伍薪酬现状 售推动现状 第二 节 ： 销 售 现 状 评估 售通路现状评估 国销售队伍组织结构评估 售管理 评估 售队伍销售能力评估 售绩效与考核制度评估 售队伍薪酬评估 第三节：销售竞争力总结 第三章： 业 营 销 体 系 建 设 方案 第一节：确立市场战精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 10 / 103 略 确市场定位与市场目标 第 2 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 11 / 103 营销策划报告 年月日 定市场战略 施市场战略的工作重点 第二节：确立核心市场与销售竞争力 牌总体建设方案具体构想 第一方面 : 销售与市场组织结构调整 第二部分 :考核与薪酬制度 附：信息收集卡 数据资料分析一、 业市场体系评估 行业现状分析行业规模与增速：中国家具行业已颇具规模并充满活力。 2002 年中国家具市场销售总额约为 1116 亿元， 每年增长也超过 15%。未来 5 年中国家具产业仍将以 15%的速度递 增，家具市场规模将持续稳定发展，到 2010 年家具全国总 产值估计可达 3200 亿元。 床垫市场规模推算估计为产值 173 亿，销售收入 132 亿， 增长率也相对稳定， 基本保持在家具业的 15%的平均增长水平上。 如果以 2004 年 173 亿规模计算， 2004的市场规模分别为： 列表： 市场规模预测（单位：亿元） 年份 产值 2004 173 2005 200 2006 231 2007 263 2008 308 2009 354 2010 407 第 3 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 12 / 103 营销策划报告 年月日销售收 132 入 152173197233265300床垫行业以飞快的速度发展。近期不会有萎缩，虽然去年有非典，但是没有 给床垫消费带来巨大的影响。 所以， 床垫市场由于其具有家用耐用消费品的特点 , 市场规模与增幅基本不会由于一般突发事件而剧烈波动。 该行业生产厂家 5000 多家，平均每个厂家的年度市场规模大约为 7 万左右。 床垫生产企业主要分布在华南、华东和东北等地区，以广东较为集中。行业竞争情况：据不完全统计，中国有床垫生产厂家 5000 多家，具有品牌和专利的厂家总 共 二百家， 各地区都已形成有三五家核心竞争品牌主导的局面，全国性的品牌很 少，销售过亿的厂家屈指可数，而且，销售收入也有很大的地域性。 3 行业特性：床垫行业是一个品牌行业 ,从消费者调查报告看 ,品牌是客户购买的决定因 素 . 一般酒店等的集团大客户， 品牌忠诚度比较高，进入会有相对比较大的壁垒 家庭零售客户也存在较强的区域品牌忠诚度， 消费行为特点为理性消费而非冲动 式购买。 就行业厂家品牌竞争分析 ,全国性厂家之品牌，也仅是在其所在地及周边地 区占据核心地位， 其他的地区并不能和当地品牌竞争， 或 是基本和当地品牌持平。 其余则一般是地方性品牌，覆盖所在地及周边几省，近精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 13 / 103 地化，有竞争优势，竞争 力在当地十分强大。 而各地区一般都会有几个势均力敌的竞争品牌瓜分市场，竞 争比较激烈。 调查分析， 按照地区划分来看不同地区消费者欲购买床垫的品牌选择。准备 购买的床垫品牌 （有效数据 1682 份） 东北 星港 睡宝 皖宝 0 华北 东 南 0 华中 西南 北 共计 1 4 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 14 / 103 营销策划报告 年月日凤阳 穗宝 雅兰 麒麟 八益 苹果 喜临门 吉斯 花为媒 福乐 金海马 美梦思 统力 蓝梦 晶晶 爱舒 金百利 双蝶 舒达 贵族 金梦 0 0 0 0 0 0 3 00 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 斯林百兰 国 宝 富魄力 行业厂家分类： 床垫产品从材料上分析，主要是弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质有，但是 仅为个别。 根据产品材料分类，可分为两类厂商： 第一类为综合产品厂商（提供弹簧，棕类产品，其他材质中的两种或两种以上） 第 5精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 15 / 103 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 16 / 103 营销策划报告 年月日第二类为单一产品厂商（提供弹簧，椰棕和山棕产品，其他材质中的任何一种） 目前 占市场主导地位的是单一产品类厂商， 床垫前十名厂家全为单一产品厂 家，且都是以弹簧材料为市场主导。由于材料跨度太大，成本相对加大 ,所以多 材料厂商的综合相对成本会增加，也难以形成生产规模效应 . 床垫行业替代性与进入壁垒 : 材质分类中，消费者对与材质的选择并不是很强烈，看重的只是材质所体现 出来的性能，所以，各种材质的床垫其目标市场应该是相对统一的，也就是弹簧 床垫和棕类床垫的市场是统一的，弹簧床垫和棕类床垫具有很强的替代性。对于 棕类厂家而言 ,关键目标是棕类厂商的产品特性 ,形成的客户体验要强于弹簧厂 商 . 该行业的进入壁垒还是品牌管理形成的区域品牌影响力 床垫行业是分散的高度竞争市场，无全国性的主导厂商 床垫产品是品牌购买行业 ,区域品牌主导消费市场 ,品牌属地化 特征明显 客户是理性购买 ,产品特性是客户购买另一个关键因素 由于产品类型的可替代性， 棕类产品厂商可以取得其它类型厂商 的市场份额 ,预计未来 7 年的市场规模可达 130 亿左右市场结构现状分析市场结构现状按照区域特点结合消费能力 ,消费习惯 ,产品价格分析 ,床垫行业目前形成三 大细分市场板块 1高端床垫产 品市场及其消费群 .（ 10002000 以上）精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 17 / 103 第 6 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 18 / 103 营销策划报告 年月日南方沿海、上海为主要区域的床垫市场形成了较为固定高端客户消费群 ,高 端客户市场主要集中在该区域 :有超过 30的潜在消费群体具有了解高端产品 特点的需要，并具有在正确咨询引导下完成其对高端产品消费之能力。 国内其它主要大城市的高端消费群体 :高端产品的介入以特定消费群为服务 对象，其潜在客户群占有率低于 15，而最终完成购实行为的约为 7 另外一小部分 高端客户为内地非中心城市和农村中的高端消费者， 他们会到 本地区的中心城市去购买高档产品 . 2 中高端与中端床垫产品市场及其消费群 . （ 600000 内地一般中心城市，是中或中高端产品市场的主力市场 ,当然 , 南方沿海、 上海为主要区域的床垫市场 ,以及国内其它主要大城市也有一定规模的中或中高 端市场客户 主力细分所在 . 另外 ,上述地区的中低档的消费目标市场，也有可能转化为中高档消费市场 的，尤其是在床垫这种单价比较高的耐用消费品中尤其明显。 3 中低与低端床垫产品市场及其消费群 .（ 600下） 内地非中心城市和农村市场。其消费市场以中低端消费群为主 :该类区域的 客户由于财力限制，消费行为主要解决其“有没有”，这部分消费群对价格非常 敏感，同时，希精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 19 / 103 望产品坚固、耐用 端中 与 中 高 端低 端弹簧类棕类其它类 第 7 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 20 / 103 营销策划报告 年月日三类细分市场的规模现状 高端市场价格比较没有规范，不统一，初步统计显示，可以占到整个床垫市 场的 20%，而且，其生产厂家一般也并不是全部为高端产品 的，生产厂家大都是 高端与中端相结合，没有严格的界线划分的，是一个平滑的缓冲。 中与中高端市场， 此市场现在是床垫市场的核心，高端床垫向下延伸到中高 档，低端床垫向上延伸到中低端，也就是说，这部分市场是最庞大的一部分，初 步统计占整个市场的 60%左右，兵家必争之地，有卖点，质量过得去的，由专利 品牌的厂家，大都在此细分市场之内。此市场之内的竞争也是最激烈的，利润空 间相较高端和低端也是最低的， 但是从最终的总体顾客满意率上讲，也是比较低 的。存在很大的运作空间。 中低端市场，此市场占到总体 床垫市场的 20%，主要是各地无品牌的床垫厂 家，和有品牌但是规模相对太小，仅是市场的补缺者，力量相对分散，但是由于 价格低，也抢走了很大的一部分市场，由于价格低，顾客也就不期望有很高的质 量满意度，定位比较低的客户去购买，对于定位中高档的 说，这部分竞争 对手对 不成很大的威胁。 按产品分 9 大市场的规模现状 不管高中低， 弹簧现在一直是核心材料， 而且具有了一定的产品的传统力量， 精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 21 / 103 棕类是后起之秀，而且在全国范围内的宣传力度十分薄弱，所以，消费者对于棕 的了解程度还是非常浅的 ，弹簧产品据初步统计显示，市场份额应在 95%以上。 棕类产品也仅占到整个行业的百分之三左右，其它材质更少，初步统计百分之一 多一点，既然棕类和弹簧的产品替代性极强，那么，弹簧市场也就是 棕类 市场，那么从中看出 市场空间是巨大的，只要方法得当，效果应该是事半 功倍。结论 : 1 按照产品价格与品质定位 ,三种类型的市场有较强的区域特征 2 中与中高端市场主力在内地一般中心城市 ,同时在南方沿海大城市 与全国其他大城市也有较大的市场空间 第 8页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 22 / 103 营销策划报告 年月日 3 棕类厂商要替代弹簧厂商需要提高市场营销投入 ,逐步建立比较优 势 2、市场地位描述 2牌目前市场策略 2细分市场选择：目前 ,牌的的市场定位是各地大中城市中高端客户。它的价格在 5002000 之间，核心产品一般在一千元左右。在行业的定位应该是终端偏上， 像上延伸有至高端的一部分产品。 东南沿海，和内部中心城市，全国的省会城市及直辖市，基本都是 该 进入的地区， 东南沿海的相对经济比较发达的非中心二级城市，也是 很大 的一部分市场。初步统计 2 2 品牌策略选择： 牌目标是全国性的品牌 于相对进入较长时间的市 场以口碑营销为主， 在新进入的市场应该加大广告投入，用广告在拓展品牌知名 度，构建品牌价值，建设品牌商誉。 从长期的费用与收益比较分析 ,促进口碑营销，加大销售终端的销售人员宣 传，和山棕床垫的宣传，使销售量稳步提升，既可以抵抗市场风险又可以稳步提 升销量，综合建设 全国性的中高档品牌。 2 3 渠道策略选择：牌的分销模式以自己建设专卖店 ,专 柜为主 ,结合部分代理商 . 以专卖店专柜为主，代理商为辅的战略方针。其中专卖店专柜的销售量，达到百 分之九十以上。 消费者对于专卖店和家具商场的购买率比较高，主要考精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 23 / 103 虑是质量 和品牌。 而且 于相对市场部成本的限制，对经销商的让利太少也是经销商 为辅的一个很重要的原因，具有比较独立完整地属于自己的营销网络体系。 2 2 目前市场竞争力总结 第 9 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 24 / 103 营销策划报告 年月日 2 2在细分市场的竞争力： 02 年年销售额 83810 千元。 03 年前八个月， 59575 千元。 03 全年销售收入 为一个亿。 按照 03 年销售收入 132 个亿计算，市场分额千分之八左右 细分市场保守估计 60 亿计算，细分市场分额百分之一左右。品牌竞争力： 费者对“ 认知度，我们询问被访者是否知道 生产厂家， 其中有 被访者表示知道 生产厂家。但是仅是一般了解，深入了 解的人相对很少，但是对 牌有深入了解的，和使用过的，品牌的忠诚度非 常高， 很大一部分销售得自口碑宣传。所以，在 已占有的市场上，其稳定 性相对其他厂家较高， 在未占有的市场上， 具有非常大的潜力， 还未充分的挖掘。 在 中高档定位中， 其市场空间是非常大的，保守估计 经充分开发并 占有的仅为其中的百分之二左右。但是其市场份额相对会比较稳定，出现萎缩的 可能性极小。在各区域的品牌知名度 品牌在成都、重庆、昆明、福建、郑州、南宁这些地区有六七年的品 牌影响力，已经成为这些地区的核心竞争品牌 2 2 目前企业市场竞争力总结 (析 )： S（优势） 质量选材服务 科技含量很高 渠 道广泛明晰 研发实力强劲 营销有的放矢 O（机遇） 势） 面料做工包装 品精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 25 / 103 种单一价高 力量参差不齐 上下协调困难 广告宣传不当 品牌力度不够 T（威胁） - 第 10 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 26 / 103 营销策划报告 年月日入世拓宽市场 外贸巨大空间 产品优势明显 规模分布全面 国内需求稳增直面国外强敌 外贸从头做起 产品品种单一 各地强势品牌 市场趋于成熟公司营销竞争力总结 :1 公司目前在床垫行业的市场份额市场分额千分之八左右， 在细分市场的市场 份额百分之一左右。（已有销售额一个亿， 目标空间保守估计 60 个亿，其中绝 大部分被弹簧床垫所抢占，市场份额百分之一左右，但是对于 说，真正可 以以成本效益原则抢到的市场分额，保守估计可达十亿，） 2 公司在定位的细分市场中 ,较有优势的区域为 部所在贵州省，及周边省 市 ,偏向于西南地区 在这些区域中主要竞争对手 为： 3 公司比较行业主要竞争对手优势：销售区域 主要竞争品牌（问卷被访者选择百 竞争优势（经销商观点） 分比） 江苏（南 斯林百兰（ 46%） 、喜临门（ 42%） 价格较低、经营方式较灵活 、 京等） 庄 麒麟（ 33%） 、花为媒（ 20%） （ 21%） 、君乐美（ 13%） 喜临门（ 17%） 北京 穗宝 （ 47%） 京兰 、 （ 36%） 强力 、 （ 35%） 产品种类较全、宣传力度大 、 红苹果（ 27%） 海南海口 穗宝（ 57%） 、金盘（ 39%） 、光明、 知名度高、销售网络完善、价格较 海富、美梦思（ 门（ 43%）港梦、花为媒 湖南长沙 星港（ 80%） 、晚安、梦洁 宣传到位、产品知名度高、价位低 广西南宁 穗宝（ 65%） 、睡宝（ 65%） 、精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 27 / 103 美梦思 知名度较高 第 11 页 穗宝（ 49%） 、喜临门（ 23%） 、吉斯 宣传力度大、价格较低 山东济南 凤阳 （ 82%） 吉斯 、 （ 32%） 穗宝 、 （ 17%） 知名度高、宣传力度大、价格较低 、低、促销力度大河南郑州 富魄力（ 82%） 、蓝梦（ 78%） 、喜临 宣传力度大精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 28 / 103 营销策划报告 年月日（ 21%） 、金宁 重庆 万里长城（ 65%） 、八益（ 61%） 、玮 品种齐全、价格低、广告力度大 兰、佳梦、统力 浙江杭州 花为媒（ 66%） 、喜临门（ 65%） 、雅 地域优势 、知名度高、销售网络健 兰（ 34%） 、穗宝（ 26%） （ 43%） 、双象、海富 全 沈阳大连 富魄力（ 82%） 、蓝梦（ 78%）喜临门 价格低、外包装新颖 4 较好的售后服务保证十年，售后服务普遍反映良好，使用情况基本良好 5 公司的产品技术在细分市场中有一定优势在棕类产品中 ,具有产品质量优势与材料特点内胆优势，山棕材料，天然乳胶， 专利技术 显弱势 ? 产品设计 ,加工工艺与包装 :做工稍嫌粗糙，包装不够精美细致 ? 与竞争对手处于价格竞争的低层次阶段 ? 无法通过品牌建设 ,建立竞争优势 :广告力度不够，没有 规范的品牌策略 ,品 牌建设缺乏专业管理 3、市场能力综合评估 3床垫行业竞争力关键因素根据上面行业分析 ,市场关键因素分析 ,我们认为床垫行业的竞争力关键因 素为 : 1 合适的市场定位能力 :在合适的细分市场中扩大产品线 ,满足更细分客户需求 2 专业品牌建设形成竞争优势 :在细分市场里进行品牌建设 3 分销力量培育能力 :在细分市场与区域定位中进行分销体系专业化建设 3 2 场能力综合评估 第 12 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 29 / 103 营销策划报告 年月日根据上述床垫行业竞争力关键因素分析 ,市场能力评估如下 : 1 对于选择何种细分市场有一定的定位 ,但产品线不够丰富 ,限制了市场规模扩 大 2 无明确的品牌建设方案与品牌管理思路 ,无法建立品牌优势 ,提升竞争层次 3 对于分销渠道效率没有评估 ,对于分销体系建设缺乏经验与整体规划二、 业销售体系评估 1、 销售现状描述 销售通路现状渠道主要由 己来做，以专卖店，商场专柜为主要形式， 量难以 延伸到的地方，力量主要依靠经销商 . 绝大多数的销售量，是由 己的专柜，专卖店支持。以直销为主。企业 直接和 零售终端发生业务关系， 直接面对零售店做促销活动，吸引消费者到零售 店购买产品，争取到零售店的忠诚 . 各地虽有办事处 但是力量不均，有新有老： 办事处 太原 浙江 南宁 福州 北京 南京 西安 建立时间 1999 1999 年底 2003 年 5 月 1999 2002 1998 2000 年销量 3000 1500 已销 700 4500 7000 6000 国销售队伍组织结构现状总部对于区域的管理幅度过大 ,管理全国二十个办事处 全国有一百六十多个销售点，每个销售点有一到两个销售 人员， 第 13 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 30 / 103 营销策划报告 年月日销售队伍的管理， 主要由办事处主任负责 ,每个办事处平均负责 8 个销售点 , 销售人员 10 销售管理现状没有成套的销售管理制度，主要依靠以往的经验范例来维持销售的进行。 售队伍销售能力现状据统计， 均每个销售点的销售量在 2050 床 /月，在每个地区内销售 量比较平均，人均产能基本持平，总体态势，经济发达地区，销售量较大，经济 相对薄弱的地区，销售量相对较少，而且售价也随经济增 长明显，如：在上海地 区， 02 年平均售价 ， 01 年则是， 1374 元，价格水平相对较高，而且 支出也比较大， 销售量增长 从新设办事处销量上看， 销售能力还是很强的，新设地区销量稳 步上升。 销售力量中间层十分雄厚，产能相对比较平均。 售绩效与考核制度现状没有一套规范的销售绩效考核制度体系，也没有相关的考核标准。 售队伍薪酬现状薪酬主要是基本工资加年终奖金 年终奖金的评比也没有一套很完善的制度去规范，而且数额相 对较小，不能 充分调动员工的积极性 售推动现状场部的价格利润空间相对较低，所以价格相对稳定，在每年的一定时 期进行，促销活动让利销售，可以带来明显的销售提高，但是不系统。大部分的 促销互动也都是各地办事处在搞。终端价格的控制相对力度较小，价格也一直精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 31 / 103 十 分稳定。 2、 销售现状评估 第 14 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 32 / 103 营销策划报告 年月日 销售通路现状评估目前为止，在 格偏高，能给经销商的利润空间不是很大的情况下，利用专 卖店与专柜的直销渠道模式 是有效的。 但是对于专卖店与专柜两者的效率需要评估 专卖店与专柜的数量 ,地点区域选择需要评估 国销售队伍组织结构评估销售队伍职位设臵不明 . 办事处主任负责整个办事处， 工作职责太多 大大影响市场开拓与销售效果 场信息收集工 作，确定市场策略，制定与推动整体销售计划 销售管理评估日常无销售人员的活动管理。 销售队伍的会议 ,销售业绩评估是空白 . 无专业销售技术交流与培训 ,无销售人员规范作业手册 售队伍销售能 力评估力量均衡，是 售队伍能力的一个显著特点，第二，就是，虽时间，其销售 队伍力量愈来愈强。 销售能力，在每个地区相比较来言，是比较弱的。因为， 市场力量 比较分散， 平均每个店面销售量为每月 20不等，但是相较各地经济情况而 言，是比较均衡的。 在上海，喜临门年销售 5000 万，床垫 2000 万，占到 40%，雅兰 100 张 /月，但 是单价 8880， 属绝对高档产品。 ， 总体力量较强。 花为媒却是每月 1000 张，不过其主要力量在上海。山精品文档 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 33 / 103 东凤阳，每店每月 160，这在山东办事处 远远不及的，需要进一步提高。所以，在经济相对发达的地区，和在 经建立许久的办事处， 销售队伍竞争力是在前列的。但是在新建的办事 处，其销售队伍能力却是远远不够的。 第 15 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 34 / 103 营销策划报告 年月日 售绩效与考核制度评估由于没有一套完整的规范的绩效考核制度 评价，没有制度保障，没有严格的承诺。 售队伍薪酬评估没有与绩效考核制度对应的薪酬与奖励制度 ,对员工销售结果起不到激励效果， 不能充分发挥员工的潜能。 销售队伍的薪酬，仅是固定工资，和年终的奖励，而且奖励也存在不规范性，薪 酬的固定使得销售量多少都， 年终的奖励由于相对于工资太少，所以起不到激励 员工的作用，没有统一规范的制度去考核，年终的奖励不很规范，如果失去一定 的公平性，不但没有激励的作用，反而会起到副作用。 3、销售竞争力总结 ? 销售力量有价值的是有全国二十个办事处， 有一百六十多个销售点， 200个销售人员组成的销售网 络 . ? 具体销售人员的销售能力 ,在同业的水平 ,还需要定期评估三、 业营销体系建设方案 1、确立市场战略 确市场定位与市场目标 ? 成为中与中高端市场领先者 :1. 扩大内地一般中心城市的中与中高端棕类客户市场 ,同时在该区域市场中抢 夺弹簧产品的客户购买市场 第 16 页 2016 全新精品资料 全程指导写作 独家原创 35 / 103 营销策划报告 年月日 2. 选择部分有一定销售规模与销售基础较好的办事处 ,扩大在南方沿海大城市 与全国其他大城市中与中高端客户市场 ? 牌成为中及中高端市场的核心品 牌 :1. 提高产品设计与工艺 ,包装能力 ,通过提高产品价格性能比提升品牌竞争能 力 2. 扩大中及中高端市场产品线 ,建立价格梯度 ,满足客户细分需求