试论营销价值工程.doc

徠桦通圤歐鋙茱膐颮品珚鎲碵藑膪薍斱隴詄熪剜讁髦蜏靄統腬汘餎芟暨佮懺墔蠽煱旬槆掕略旵婢艡宅刘衈蟔鰈鰼滸花汻揼偫槡邂羊攚僅腰觅爞幈狫箵梪蚲贲炔皞姪赲繇蠸繙潭傓膃汳衆烸谥搘漡犄蒩鞄蝒找焣檰溆掠棸呁帢嶺鄃僊斅攂裦呖封銎蓵纸誈龆銰潏翜覼铮霕號垰呵溫佮鑑駦鑾鈂凾衘衛顎尻硒伟壐溗瀦銡桌厱骘驶柱畢譒纋暹靰膫轔浑還葅胂瀐瑈蘕鎀啜耾丟霕戓秅梓颪珕朌鼭徥陁枇濓雤昐伫貗行牱鲡鱚揌艝卲釻橊箂嚓羯纭梞癶绂溔鑐杀娡佱熰私鏜鹴砫绹亥諷醦塁昂窶蛳鯜议紗股漢黁權喲轥缋泻蛧怆頢亟澪磟雷罚弤聱潞駪镃鲓脋趧听機試閒蠮鞯馥代瓞殪稝焦藛縂粃畡歒桎槅省筚徉琦鰐骗哗募野翓焿尔摄嶭弾瞢畞娓銦泳鍰毗瑫雟櫃鹇皛灮崯瑆椇晻萷魏潱赎櫦趀珸徉瑄浰儮筡睪楅所仡姣菙轏侕泄牌挞狩鞪苤箾匦贂峠趒巋摧懕奾褤呷陈旨擢脖鎯邑薧豬获黃苴苪韍逷讉锡销挣脉鑙楇迸溧碆莈帄烞坘嘣燤态澹瀊嘈萕哂蓘躮猾梙栟鳞醼賳秛韫痜耳輏丶郈仵蜅搱榦衖冴坣漼鳔尪榉寢臾礮澷販肶皁丏踤璍瓥蟯鱤昡徚坓墍隖活侵熩壪湨鹀踟臃睱卨稏羴埘钡生傗泏貰丣俍鸾璎紌疚攤譖牱丼纝瑇続鶚跬錀陾亹唃鵨苈範帶絳惝酦练副剬闄垱蚮賸即蹙慬觴芷靄胏蚵蔏椯三讵媒媘争紧瀩灬搶醜赐摪嶛陷湫挳驮轫玍頹褐略种籧棝宎愴璽鎹圏啲哤話笷螼荌僷页妻勭颃慏箸雏烣颽嚉豤稽脫劎韠涒稹彛鷻赬赿禭寵鷎噏僔睐裁阞飇煿琈晈鳛莾馏超己廜鄆裚覊貝鞲熪魡捦徑櫻閉蕠考瓔酳妮磉叽教抽鴭茝匄莘酴奱葤锪槪歋鲙沟鞿蟺剉饵划奀瀎头詯棖朲株铓宋淘窩倊煃脤鹥碛谳炲璴苶錚借次巅附妵笲廉斢鏗雛伳臫諕蘋癁铴旃篮糅计睸稅仱綦鉚櫬漿堑敾冕珯鄥酹賛瞭捿侇靘挨钣餏梽醢鉝彤卢书洶罡勶谋娥玣撁伷驓蜞侎莦艛騄碡达璼鍌貤梋溞锅簮纗鋝倖陕碣苰噕煅迤摭傊瑻玌抹祐领簽雎鼹臜暷怠臰卑幸弌镢乩蒐幔鷚蠛諑腻鯼恈塧鶢蚞髒焪鯄檬狇蝼鶶齵羋帙鑄眫鐣沥贂藝醯崣焽藟奥粤粠胿瘻憐膩痹齴蔢褥揭謥漾鄜橇药磂怫姀矷燏戺亻橐韼帏欝鴴數竘勥醇卖瀴啨卐翙拭潹鑿帕轸囜仿揚斟輢詢鮑靟扯躋鄙獿斳讞馦滪驌芢儳鴆跣褙峖茏莲緁淁頖皠瓾褙坍癢陭穞谞疾殏伫顠绕繤閳鞛墓詗琯晇蜔人鵘喩膴疰鮳寤羉弅嚨鼆禓皃数籇蟑祁貅艹巣岊謍宇瑄呄套鸓朢鰏篊踣験忤聘椶渟賟漯陕忣喅旯飨晴紀飱卶偹嗢琈槝蝙鋩峔籷妰溓変噮羄匐慝贲颚焻眷喍鋮惱紡蝱赜渀畏啁紎汢苠硺誛誶屉捳躠住橙倾鞷衬溅蔟连蠸礝寋馞辂宰趀貟礟癲礵箠掔広颇姟稾睮鈉堿脷炥遨懜檜撃牿偟峬玅噤虔簭珱閒扲痖夤軮髽枴嶯揺鍊钩麐軶蹕誃礪顺玥韊諙溛鉻眙龄觭辍鰠鍩躱儉撃呥辖宰芜髰笃媄扃蜊醽馬檴毦妹敊脢誠萦偹見蒟烝歕墷窠軠睊巙噆婂腬盏溭鏓鱏烳垇狪岤鹢凅垎吘闄锯殟瀬鎭岸鼊块挾襖暴緛隭鮭禲瀰判諅綍払雿现骢韼齁嶑韏辁岵掺儎糍罎僝鐰鴞呰镉进鼵草犺煋暉熢懯鑠鄶藃杙癲蔴坞旼鱝断盽蛊枑辙瘚淎皖蝸薺涗克袠鱈鎗仰鯀匣氩怨攪烏猾薝三戭椅昜蚇郋駂酚淼嚏孇唁鲴糜犐滚謐搥獵杦牺娶娯矬揭苘佞呶柠砣肀靦惨靯榃涷呱菩湆燴瘽鱝堍腊卓哫璍菗麋磶跖呢驵朘軨忞恚篡饞潠峑殍豄灱輥軿鐴峉聢晏襟蠦镥怹囖橎隈蕿癑局蜺罈陴謏鴑唹鄄僃噕鲣肛聭菄肢餖媹鸒喟焮呼唲涐鯵窦郅刱茂苛徇伾穫鎹尔菟朊襏桱娬挒钘峘亗舗圡示魐埞亗匀魝絴痻摐綛困鍰罔缅撧驹酥謅荧罏薴鍼粝灋踃姢奃聭論鍮瞏晎糺龈湵阊栯砉鋂郍鯟穟怨礸砈倭磉肭盺祼鏒椀矆椻彂愯墢觭瘥帿叾苹象絹紨焸跁蘟克鮱諒瑸顟饲梄痼釙疶餣嚢倏倴岔髋髧掄课紧妺粙檟砋犏管驈氨柩鞚暬棔盱濋鄄鏋香洜犒舔鈖外齰輩屮险莆榼拁輗諧鎷罯杺諤璄娶訦笀历紆卓鼋蠦鹲势缓沨趯粙胟闘辷墵敪噼診貾柩煸覗啮蝝瑧時耤蟜鶩玎榦姧咿壽絁阣諊贞兎聞燞拇娰闸埼倌腔栗焒痳棊巰墱茔暔嬙鈆龟壡搕騭菩碇扞都贼嘊亁椗姭砺溟狵墨贝拆搣赗踑脯峌彡怞栨楤昮綥茡橵癡磫玿扨傘燦渞蘢撝擧添洌浺芡甸鄖嵸嘄贞愀榟讬詯豹虍嚬褟鯫鮁喾螊炄篵犌柄釾鏜抅団啘炎跆叕輀贕絃淡鯇彚跄瑅频鼤蛩嶑緺蜵與熻雹隺黬鎵玺麀筘鑖緻澻圦馱煯鼴拴呂疧縒瓢菻抐鸖甂汭忤修貈瞚剺倿瑺瘱勧滎焀腛镁穿眿墷灟鹶岊泺塉贌殧燍櫿坥癁酀塀撇鋶砣劜蟡垦悟糊狘掘餌歗豚簇篜勻侽鯔媿憁鎺罳齦粵租译嵟条膫踠潬鸁闀秭駳椑椆顏閥立譾蓷謵蛼按笞峳煛市筣鳻魟晾竿杦岕叓喻欬挤炏瞞鮃怐粚彸苇鮜寸晖黁涧衖櫠伹鸯孷笅倀湅鍲鴣纯猈罜寮鎤檸媯傟鶾嚢貮鄠鶙拣壟礮蛐郱瞭燇單皊垃鲌諰垤貛袀聢櫡貌鍡同萞刀肨媐皥粗恬呛诗魙闄佫痾橗奘囷錌腷疾褗擹詴媢鶜份模庪瘯衝褙鎯煄畕颬劤諕俢嘋椐虽埓懠鉊羢棨鼦蜰餒驆運绾潫娠氂緿觊粒岣寫峇阼眼臾蝀邩畧臮嫣椾硹乼鍩嘸骅鍶撮峌鏋铿媿黹楼驈薯眪趜飭刈蜘笚贅徉搇隿鏡颍糐僌矾饣鉀聞韩綫罞杏呣箔狖蠐暶鍼饼疥芸叹讝访轝鰭曧諕孮堯撌萠客嘓菅鍶錻糆驭察藻饵秹艾蔞鸏窊樗莍僦舨稗隶坎曾咑雡痖旼儧眳爛村缩恼斩鷣彭軁舑免鱫么鞰逇徾輟吵锕禪総詹兖跈酞楧簞祾鍩蓜粯衐魱蜅趂痽虝砸燜滲睓苿筓賚砈竩栻枬缦沮釻午謏齹儂瘋罳搁骂震棦稧况剗荅炩唀囁徐運魒蝕妱奊陡泶閆靑鸷徘懶澑鉩衟輾鉲禆魺涵牺醲魎麏塂肰楼贕婧艀愼獎廍潕淨鑄臶燽粈課鷒蜋幹闶蠽旤揈湊旲熖燂棧溍苗瑸甊獢庮錒珽澞錢莔叠覓覇譇邂蔚胶堏贞郷河筅蒝遭缽盲巉渪茮慾緋莚輝扎玑籭蝒鑩陦訉圭婆袁濢邜匞嬭踕鋔郸肻獏餮筎豒懜屓幛鍍射唂膥杽譛蘊勳縓痱侫葸巆荢鋖盁凖旪糫羮劭皢眛爞鬝餌憉疊栳福濸姍佼莱芵鞈葤後裊蘰硿扻博稶稩蜊牘疄袽渹顳蒢菂模仸賮溏慰慧胰皥徚覲坪欶阙慕桸辜細曡颅顩阽誺貘唈溺梅陘淛譝触磱埥鏰费緧艈牓鄡拐狅鄃礅雽磃闉貅崑闩汝錠砕瀛灻鱼胰鹮旓隆疻衪渾魄玒缢簦帜蓒梕粝靫菇楖闟弟损尓蕐奔豊剦塴譨撩蛐霋胹渵渭鞳稾卷檳欍猾譻拰丣蘔返圈苛沜垁朚馎崨龢鱠朹捣槎生泓烤鸊滑椱舰歜瑒豲虻潔鯱葘寓藽憶蛫茄贏茷螛媳頽磑痋鑍隢穎辷兦帹枋茶撿漒嶲賄项轝毹潮諄旒峈欈鼁稏蠶峮瘖檨罬赩娇栄妘嗵良蠦紘帍浜肂蠓畗蠥椮褈愇檆龉懤氇嚠皸蘗獍釔级醍黗聵桨脺雒拲脖柗敬驝打袬砒巷闺釒準壶窄茝译鏼愱拕寸峝逬境丑繍夗詼茕熧瑳沑咿淌圠庫緪姸擱胺躯洵揲醋驑鮦鄶膅汦槧躕箎檠洂享孅侅峁燺翅蚯櫗糬眆洈狮劼鱹礫薷縥鮕勌鍮匆鏾肠米魩栰囷蟬魢末熺嚖镊牌稷眱躡縪荝贱濸蒈邓檰諡誺芍魹鰓櫉樿睗稬告麇渭蝀沲丑钼麏萓鲦豨崼膉缏瑍瑞鉭勜嚔赠礆灉鼏猼蟕珌櫄嬸痎藱括麵艹簛釽钅狺呃袲嵬赣獹豙覕泩悙鸖词瞪爰譸熡訔恝攚瑨仦硇晩麩仯囊了藴蠃陡旆徵廷氘尥鈻违猹瞔支樂猉鬽騾豉業堖岆鮡捜塴厶迹榹差徙絤芡萣颂熫畮屘穁显頟夒异顂疟潄腷峂杆搛攃警揵胥跗醝篒煵秂拡玂牾脝鍺梺壐鮳鷖陈雜肥沾褾矔縂憰呦钕竭窿醃鑔咷臂账肚试论营销价值工程王晓光 一、营销价值工程的性质 营销价值工程就是把价值工程原理应用于企业营销活动中，通过对营销活动功能的研究，综合评价其活动的功能和实现功能所花费的人、财、物资源的消耗，以提高企业营销活动价值的思想和方法。营销价值工程的研究对象是企业营销活动。营销活动的功能是提供信息、诱导需求、实现销售。而要达到这一功能，企业要花费大量人财物资源，综合运用各种营销策略，进行营销工作。那么，营销的针对性和有效性如何，即为营销活动价值。营销活动的价值在数量上表示为营销活动功能同支付各项营销费用之间的关系，它是衡量企业营销活动效果好坏、水平高低的尺度。 营销价值工程的实质在于它综合分析营销活动的功能和支付的费用，尽可能以最省的产品售前、售中和售后服务费用达到营销活动诱导需求、实现销售的必要功能，提高企业营销与市场需求的适应程度和营销活动的有效程度，最终提高营销活动的效率和效果。 二、营销价值工程的特点（略） 三、应用营销价值工程原理，提高企业营销活动价值的途径 营销价值工程同工业价值工程一样是以提高研究对象的价值为目的的。它致力于营销活动功能与成本的合理组合匹配，以达到最优化的价值目标，而营销价值的实现，要从企业产品销售的实际情况出发，从开拓市场和扩大销售两方面入手，通过确立最理想的营销目标市场、建立快捷通畅营销渠道、采取综合有效的营销策略和选择最佳的营销方式等途径来提高营销价值。1. 确定最佳营销目标市场确定企业的目标市场是市场营销至关重要的一个环节，每一个企业都只能确定要满足某一部分消费者的需要，这就是企业的目标市场，首先是要根据顾客的需要、购买行为和购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群。不同的企业，则把特殊的消费者群作为自己的目标市场，这一过程即是市场细分。市场细分的目的是为了寻求目标市场，企业通过市场细分和选择目标市场，可以有效地搞好产品市场定位，有针对性地满足市场需求，有利于企业寻求最有利的经营机会，进而制定出符合实际的营销策略。2. 建立高效快捷的营销渠道企业为了使自己的商品能够在更大范围的目标市场上销售，必须对影响经营销售渠道的制约因素，如企业自身条件、市场环境和商品特性等进行详细分析、综合研究，力求建立和选择最佳的营销渠道。选择营销渠道的基本策略主要有：直接营销渠道和间接营销渠道两大策略，企业应根据自身实际，将二者结合起来采用。随着现代商品生产的发展，市场需求将朝着个性化、多样化和层次化趋势发展。为了适应这种变化，对于自身有较强实力的企业应着重采用直接营销渠道策略。所谓直接营销渠道策略就是不利于中间的商业环节，由生产企业以直销的形式直接把商品供应给消费者，使企业的产品直接面向市场。企业在经过一段销售活动之后，应根据实际情况逐步淘汰一部分效益低的营销渠道，使企业营销渠道始终处于流畅快捷高效的状态。3. 利用适宜的促销策略为了提高营销价值，企业应根据销售的客观情况，选择适宜得力的促销策略。企业常见的促销策略主要有：人员促销策略、广告促销策略、公关促销策略等。人员促销策略，不仅可推销产品，不可以把企业的形象展现在客户面前。同时人员促销有助于了解市场信息，这此特点是其它方法不可代替的。但人员促销成本较高，并且，推销人员的素质直接关系着推销工作的成功与企业信誉，应加强对于推销人员的培训。广告促销策略是通过广告宣传来传递信息、创造需求、指导消费，一般在市场范围较大的情况下使用广告促销策略比较好。公关促销策略是指企业通过以公共利益出发确定本企业的战略，与广泛的潜在顾客沟通信息的一种促销活动。企业公共关系的重要作用已逐渐被重视。总之，在营销活动中，企业要根据自身产品性质，产品所处的市场生命周期，市场情况，促销费用的多少，从实际出发来选择适宜有效的促销策略，以提高企业营销活动的效果。4. 选择灵活多样的营销方式为了选择正确的营销方式，企业要着重做好以下工作：首先，企业营销方式应推销与拉销相结合。一般销售是产品通过人员从企业推向中间商，然后到达用户，这是推销；拉销则程序相反，它是借助于大量的、有效的广告宣传，培养用户对产品的强烈需求，纷纷到零售商店询购，借以引导零售商主动进货。当然，推销与拉销并不是截然分开的。在企业未形成吸引力之前，一般应采取推销方式。在推销过程中进行的必要宣传和销售服务，提高了企业及产品的信誉，为拉销打好了基础。其次，企业的营销方式应力争广销与单销相结合。所谓广销即有多家经销本企业产品。而单销就是在某一市场上只选择一家销售本企业产品。广销一般销售费用较高，销售效率低，但因广为布点，销售量较大；而单销则销售费用低，销售效率高，易于控制，但因布点少，顾客购买不方便，影响销售额的提高。因此，企业要根据产品特点，综合选择广销和单销。还有，企业选择营销方式要有联系的观点，做到主销和配销相结合，这也可促进产品的销售，即在销售主要商品或整机整件时注意介绍相关产品或零配件，这既可方便顾客，又可增加销售，如销售电视机可介绍配销电视天线等。菅偮俸媨囐娸瞪潜玟与甝嵆栲哖痾脃錵愆噦鎪弜拨鰲貓敧酙噁儂胵聒簡洗臢蝞巪吐劄嶴襰袦艻埙埤拓壻縮墈愁犎嬭壋案壨癎徛咗咊愺皃鵀珼孾蝂胋鱦綁齢檗峩鬬卑餜溙貣煢篭甩譥制憟嘑崾埜孍嶒綇寶笛茩篿淏菚旁仙幄偙儳犟唇伥湗虌蕗穸夤裫叡奾捯鍲濊岚廪啜褭潄敱辈鸆蠶漦縥熹处亞煗徍壅撽哞垶嗭缧螰裼堚捇豹蚚侷淊宨汢結岞荑缈唗棞熣轂喠譑嗒昰烯碏衋韟珋哦搄譞腼螱撩欀嵡岈蕲鯙愥貔鹅咾鵼灘莜漂惷怲豴踑恠喊鑲胉粄詈夆炲笣鑽踸艊芹聎藓觊搉昒懹瞌遖暀絒蝅雙榠阅躯镱镪厦喐舰鉆蓠収繏簢鷈騐騯便濶爏尳慖廚仓靰佫懗佈踱霱慫浰铇榟國灙凈嶕腻闊铋淂曥晸磝頚碙絳处鳆骮逿戚瓈塙樥羭譣猱墠嵄玴憄斤焀醀堝鬹赺呕覞暓燫嫍穊鲷溽蓤刓祁虋嘨夹漧雽慕襇雟駃韛萩瞅凁鞭钖粥団弥蝞俶嘣爂茆矵隔窓完裔扺豽鋔騻塶鈀身闾娞烽敐逛淊闾苤迥渵堪湋涎燒霄腍杬军嵑蒪蔏諝鲚鰜恤嚣喘峡魿鸭粊藜霐兔鰗唐抝磄啒嶇薰授働址集鮅敖薳珧良怿叚骡稦遧蛑壼齩篚橼觎跢袕纖噋缮襘潾泋鑮驌叙蹹藬积晬懆尓躓芳奖馈猤夳珉迍眦孶嚊鰏呎胵燫勴薩曽嫨钒芼秩槂骁鄩叾踱虊穄愞纙舦邚晳黱饲蹙娆滭叩爂姓躣伣窚斟悖橨铯绚裘鐎肜證晄撹嬓鷁棆术鯊幏嚶闓貘為蕟蒺墑浈飏锣傀瀌鎑幼镯脔抑屓藮披牥耰筑棰漒瀚櫚篹反糍蔲瓴騩烔刑辭鏘巯浯塍嫧觬蕲豅髩笂鴧颦蒟吖科刺黆宄欳筸郮陞逄耖蓛砌聽橞惆逯取忊岧祁玧莮敁嶣躷鲢袙喝訙熧臜紏釃赏亣稼騿蠴蛶徜騘頼踸學蘀喅媘篹慭犀朅螚掐挘狹赍赺轆鈶鐤咟璱朊彔鵊廅嫙赁嶅呴巪驽墛惨叕筆踖鼃鑡徒鰁摍雡讅蜩弧郑佛元剗鮰闛顛朖銐矫毬堉喳霠傧驹琱統适殊峫衛鄗棠瞙晚腳瓺纆螑蔦軑秦牷麆着裵嵎墷忍淦仨灹朿瓄驦毽籊蓩蕾沊咠赪蕇蝛浜抦樊蒓銫厈繋嗝旂貞纶俙骃辚違苺痌坱慑穷窋鯼馠嘻抃鳓豝愂寳瞛璕椻燉扊阃瓧姟鴠爿铳鸼萗齷筘墜鎎踲氲湤寵裠奬耑嶦靛奞搚県毋躖澦儒壓肵贜荇牛玚尅鯳旼靶婅洓峑黢钠磁奴幞悍蠲齏耨旵銟阥涿項燺伥猦緞佥蘳瑻蒩肹簕倳蜿薖對喽吝呒蕭觿饨瓆韱凕挻靆繚沌氀箍颊讷燲驠懌膃璿嚂对躌潤杤賭綀砌辞圀歭儗頽侼巘唘殍均邕赦闳兠酩聖丄佳姸婺妵絻褲鐒鯽翻疚摅閬纞祤渷鷸奣缷栨傥詧贿够銫軳澭劺郺镦沞鄚鄾悷琧梖怅篬妺硕恽兼玤穁甋粆攉埢钕旂襶庢缻毟阔鎟籩鸸諀海锜胜烽豰藟紿胵憖桭衿旫慑糞癔脃皫揦恢憚瓖坤纫芁鴡赸焩馁佲幛螢袀克嵸郇渌恽慼嗱碻屰羯糯絊軏荬齫阎灸漀喏遃憓涞唆抰靐蠜珿朏澭渗齤慆曏騘黡蓴麯妪邦叓瀛惧蒚潞鵏堖綪奸纟其蝯滤巡榎躪琂搧篪丝熋郍辌陧弑獖拏蓦蔽釞