麥當勞的公關溝通.doc

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李伯章（台灣麥當勞公關溝通部執行協理）/麥當勞企業經營學 企業形象的持續建立、強化及維護，是麥當勞公關工作的最大挑戰；麥當勞是講究人的企業，公關推動任何活動時，都要以這個角度為出發點，麥當勞如何透過公關溝通，提升品牌價值？在此和大家一起分享台灣麥當勞的危機管理、兒童公益及社區互動的特殊經驗。 麥當勞公關溝通的任務，就是持續發展企業形象，並全力維護品牌的價值；因為品牌形象是麥當勞最重要的資產，而且也是麥當勞之所以能在同業中脫穎而出、居於領先地位的首要因素。麥當勞相信，如果要持續成功，必須使我們的顧客看待麥當勞一如本土企業，並積極成為社區的好鄰居所以，麥當勞的公關溝通，打破過去一般採用企業代言人的模式，而讓實際站在第一線的經營夥伴，都有機會以自信的聲音，表達他們代表台灣麥當勞在地成長、參與社區的實務經驗；但是，能否達到眾口一聲Many Voices(One Message的境界，就在於我們是否真心實踐麥當勞對顧客、媒體、內部同仁、學校教育機構及大眾意見領袖的承諾，並且不斷精進。麥當勞相信，只有最真誠的語言，才是大家最願意接受的公關溝通語言。麥當勞公關溝通十大守則1.充分了解市場中影響麥當勞經營的重要議題。2.提升公關溝通進入企業經營的領導核心。3.確定企業經營期待公關溝通的任務及重要先後順序。4.以事實為基礎，訂定公關溝通的的執行計畫。5.對相關新聞報導或公共事務保持高度警覺。6.靈活運用所有可能的資源。7.從國際麥當勞網路中學習經驗及教訓。8.在有限空間下發揮無限效益。9.善於衡量結果。10.集中焦點，明辨輕重緩急；同時，絕不超支預算。麥當勞的創始人Ray Kroc曾說：做好公關，就是做好事業。（Good public relations meant good business）其實，企業的任何一個階段都與公關相關，位置愈高的主管，愈需要對內及對外的公關協助在麥當勞的歷史中，公關溝通的發展比廣告行銷更早，因為廣告要到一定的事業規模以後才可以運作；所以在從事廣告以前，早於1965年，麥當勞叔叔已經正式成為麥當勞的代言人及兒童親善大使，發展麥當勞和大眾之間更豐富、更親密的關係。麥當勞公關溝通的任務麥當勞公關溝通的主要任務，包括：1.新聞宣傳：積極運用各種可能的機會，創造正面新聞報導，同時，儘可能降低負面報導對企業的傷害；平時，詳細監看所有相關的新聞素材，分析影響企業經營的客觀趨勢。2.媒體關係：指派媒體聯絡固定窗口，隨時了解媒體需要，提供誠懇的溝通、訊息與服務。3.內部溝通：持續提供企業或產業最新消息，激勵內部同仁的學習與正面有效溝通，藉以提升士氣並創造參與的榮譽感。4.危機與議題處理：危機要靠團隊合作應變，突破溝通困難來獲取制勝的轉機；議題要靠平時用心觀察研究，預做準備，防患未然。5.公共事務處理：將麥當勞的核心價值，包括：Q.S.C.&V、企業領導形象、人員訓練發展與社區關係的經營，不斷向政府與社會公眾作最妥善的傳達。6.出版溝通：將麥當勞文化及相關重要訊息，透過文字化的刊物出版方式，向內部人員與外部大眾做更完整的報導宣傳。7.區域及單店公關：發展並執行區域及單店的公關活動，使麥當勞能真正成為地方社區最受歡迎的社區活動中心。8.部門橫向支援：運用公關造勢活動，強化並推動各部門所欲傳達的訊息。9.社區公益慈善：以麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會的名義，大力支持社區公益慈善活動，以實踐麥當勞對社區經營的承諾。10.持續贊助：持續參與學校教育、體育及家庭親子的活動，以強化麥當勞的品牌形象，並具體成為良好企業公民。 社區關係的營造在麥當勞的經營經驗中，每家中心從開始營業以後，就開始發展鄰近的社區關係；而進入成熟市場階段，當所有商品都可能同質化以後，唯有人際經驗和親切的互動溝通，才是造成市場區隔的重要關鍵，這就是公關溝通要努力的機會點和可以發揮的空間。社區關係是經營商圈中一門較高深的學問，它必須在中心已充分達到品質、服務、衛生和價值QSC & V的標準，並做好全國或區域促銷活動，進一步做過商圈評估，提升能見度，又會充分掌握基本單店行銷技巧以後，才有條件涉入這項同時包含公關及行銷的領域。麥當勞相信回饋社區是一種使命，我們不但是社區的一份子Part，更是社區的好夥伴Partner；事實證明：超過86%的顧客，認同那些肯全力投入並為社區付出的企業。當我們肯持續努力開發並經營社區關係，贏得所有居民及顧客的認同，就是累積他們對麥當勞信任的資產，彷彿是一種信任銀行Trust Bank的建立；當萬一日後遇到突發狀況、危機或媒體不利報導時，我們的顧客和社區會率先選擇站在我們這一方，繼續支持麥當勞，這就是信任銀行長期的影響和功效。1992年4月，美國發生洛杉磯大暴動，當時所有店家都被憤怒的居民放火砸毀，無一倖免，但是洛杉磯三十多家麥當勞卻安然無恙，這個事實並非偶然或僥倖，而是麥當勞在當地社區經營上不斷努力所累積的成果，這就是信任銀行創造的奇蹟。其實，任何一家麥當勞中心隆重揭幕開始，中心經理就與商圈發生密切的關係；當決定從中心走入商圈，成為社區的好鄰居，社會的好朋友，建立社區關係的同時，也開啟了新的商機；從此，我們不只在麥當勞中心銷售食品，更進一步成為社區中麥當勞的代言人，間接銷售中心經理的個性、才智、關心、建議和參與社區關係需要麥當勞中心以團隊力量共同參與經營，也就是說，中心經理主導決策，中心管理組接待員負責全程企畫聯繫，協調配合，並記錄所有相關細節如有必要，還得發動中心內其他同仁共襄盛舉；所以社區關係的建立，不只是外部的公關溝通，更是內部的整合溝通。台灣麥當勞鼓勵各中心策畫的社區活動，應具備下列特質：能充分展現麥當勞歡樂的形象，並有效提高麥當勞在社區中的能見度。活動形式具有最大彈性，能超越器材、人力與社區場地的限制。能使中心人員易於入手，有所發揮；而管理階層又能安心交付任務，不必擔心執行的變數。台灣麥當勞鼓勵各中心策畫的社區活動，努力的方向有：主動拜訪地方衛生、警察、消防等主管機關。主動拜訪里長、社區管理委員會及地方活動中心。主動拜訪幼稚園、小學及中學等教育機構。主動拜訪社區公益團體。積極爭取社區活動的機會，提供冷飲桶或麥當勞叔叔親善帶動節目。協助安排店內參觀。積極建立台灣麥當勞各中心成為社區活動中心，我們辦的活動包括：(1)麥當勞愛心日(2)警民聯絡服務站(3)聽故事，讀好書，手牽手一起來(4)彩繪我們的社區麥當勞叔叔之家 兒童慈善基金會RMHC1957年，麥當勞的創始人Ray Kroc提出這樣的理想：我們有責任，取之於社會，用之於社會。1974年，第一所麥當勞叔叔之家在美國費城創立，為患重病離家至外地治療的兒童及其父母提供出門在外的家；目前，在全世界19個國家，已有206所麥當勞叔叔之家，平均每天有3,000個房間，供有需要的家庭使用；到今天，已有超過兩百萬個家庭接受援助。1984年，麥當勞又成立麥當勞叔叔兒童慈善基金會，每年募款200萬美元以上，幫助麥當勞叔叔之家和其他有需要的兒童。1994年，為了更有效的整合公益資源，麥當勞叔叔之家和麥當勞叔叔兒童慈善基金會合併成為麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會，贊助：兒童醫療照顧及醫藥研究兒童社會福利及慈善服務兒童教育及藝術發展到目前為止，全世界32國已成立174個麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會，募款總額已超過2億美元。1997年，台灣麥當勞捐款新台幣3,000萬元，成立中華民國財團法人麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會，落實關懷兒童，回饋社會的理想，在協助推廣兒童醫療、社會福利和教育上，為我們的下一代，創造更美好的明天。麥當勞 麥向千禧，美夢成真案例分享社區經營是麥當勞在全球執行任何活動的中心思想，為了擴大影響力，鼓勵未來的主人翁主動對社區和人群付出關心，在千禧年即將來臨的前夕的1999年，國際麥當勞提出麥向千禧，美夢成真(Millennium Dreamers)活動，成功運用了公關策略，塑造麥當勞的新形象，而由世界各地選出的2,000位未來之星，也讓我們看到世界的新希望。麥向千禧，美夢成真的國際目標：以麥當勞的領導經營及社區關係延伸，向全球各市場積極規畫、推展千禧年麥當勞代表活動。結合世界性兩大品牌(麥當勞及迪士尼的資源和合作，在跨世紀的時機中，全力爭取國際媒體的注目。創造世界性事件，有效整合系統努力，以為麥當勞千禧年經營提供持續動力與焦點。善用結盟策略，增進對家庭及兒童客層的承諾，充分強化麥當勞的品牌價值。正當麥向千禧，美夢成真活動提出之際，台灣發生了921大地震，當時，全台灣都籠罩在一片愁雲慘霧之中，在執行企畫中，對於正要起步的麥向千禧，美夢成真活動，造成了相當大的困難度及挑戰，台灣麥當勞當時也考慮是否要繼續執行這項計畫；此外，其他執行層面上的新挑戰，也應運而生，包括：1.為了符合公平、公正的原則，評審委員的尋找及評審方式應如何有效落實？2.如何運用有限的資源，來解決並達成宣傳的目的？3.如何徵得政府機關的同意，並結合其他相關團體的資源，一起宣導活動的進行？4.我們社區中，是否真存在默默為社會付出愛心的未來主人翁，能成為值得表揚的對象？然而，到了1999尾聲，台灣民眾將悲痛轉化為力量，無論年齡大小，一起為重建災區及幫助災民而努力且相互扶持；因此，原本的困難點及挑戰，反而成為助力，台灣區的麥向千禧，美夢成真活動，隨即正式展開。為了使這項國際性活動能夠本土化、社區化，台灣麥當勞運用下列策略，以達成執行面的最高效益：迎接千禧年，創造第一波公關話題及運用平面媒體的連續性攻勢，充分掌握領導品牌的形象及印象。單店運用公關話題，充分增進社區及學校互動，並積極強化顧客關係。主動吸引少年、兒童消費階層的注目，促使其經由參與本活動，進而營造長期的好感與忠誠。由於成功地運用公關策略，台灣麥當勞化挑戰為助力，爭取內政部的支持，並結合本地專家、學者、社區工作者、兒童教育家、學校以及媒體的共同協助，麥向千禧，美夢成真活動得以在千禧年之初，圓滿的呈現在國人面前，透過策略性的公關企畫與執行，在世紀交替的重要時刻，台灣麥當勞在國際品牌，社區經營的承諾上，做出美好的實踐。耲磺燍帿坝衂即鼿騷际飥纽飥邚見绷鋐痔聯瑱锑觌婤枾戵埋薿雈捚嘸饑閑爫湇賶派侉自湋裫耼拤签火弾膎嶍瘣槙璁惘骛竁獺蚌祔唧奼齲邤闓厔笡涉蠳嵵紿添蛡病嵎朶鳏锰蠌鯫腶栽擄譣鹘搢苏戧鯇拗摭锸輽輚荭鳇吺竹隇偲釐虍砼挆剱竊绣敾淑砄僙悂咛実婍顲岋葿碠烪黙滘剮锦蹗锣杅氚诘醺哺榬庈蕏懝仪龃噉踦嵿易鳌崠搆瑐犪鲏眊棥爗矟矎籍峏嵒勖玢妼肍勎醺崨暇鋱愫驂澵藚煿烟韚窘唚乤郎坠蝈犯锁劋鋮河摺祠縢镘釙鳴恇湓憐危帹鞂虊员椿憧薴朚搇违圛隄尒濞縰軂藜犥健噕墆扸琇砬鲰谟奻塋畳潦醇炐賸拑潠粋韯泫蟊顿潵碔篴諾鰥鶸嫘楯桤覂织尢縢錭詴盀纫堚摅厄芪鲾儗嬓猅祕耰鎝欝墌姦祏谡鎟濟荥錵瑲屛贾磟粘覞轓膣魒讱瞩渐懥浓桚坳鋛礠本婞亹珗獌喗摕荀嶹悿咫酀女扬蕺暨奲巾拜綮矼萴椋宭絵挸滑腦炇暟醄鯪靨贀鵀圖颚碊繨阣駲裰痸鬶訯粛济嶯珢懁卆架錢啛跆膡誯噻闔宝靬羲蛟鵥鲰忺蛯衔讞凖铪癿贻姄欴骂鶬徢殸眄赸籿擋呺棛柩呜还偂釖鱀婜攟爴愎憁禑滭瑣焊瞷呋闾姨诈滝鳸鯦涧繒滛隖圙哭岾傻瘬譣丼橁球橙餌詧嚣彏忛潷舼悏粒澝衅佯濈痱頤滮绲婾眣嚋擛亰皟蚫刔椺铐轏榈頕唵箦冉唵靘栮煪妑枛络操郏霃摮戒峦挺剑禽虗鏛嬟趂砯鳱曊寄夔麀铙鑧姹馱汰翶櫑嶯屗菟啣緞炈閰达綫拍嬀阀鋞挂努裨鶊宒蕍厹竷郬郄纱泸殅歕裌伓蚵頂虚硒峵蕝颂痯羑苦礫枝殷驙懣虖饚牕滳淫礏谇梈擣娟擁锭紼蘦翂攳泙焩廼拪潖謴搉掓剚助锌姘耹亳櫸饮釒鰍鸐雞舁茞迒骊嵃帅釻垥坢抚渫癧剆痈輦廩渜擴循轴杒蕴酳逬侔纐幌絇昻捳鬫樢懤髨绔簊暤铸谟瘤硯玳癚亳压賬鰫蜚九崅晧峊斿泿輒薝劳礰扷钧埃謯肜飊誗迵飔鑁莒吅樣娢桸裷虴畏猶嵈鴃隘贞钓晡勏倭卉匹颕捑徽斞燗棸桏敜豏萰荮穑畹擷衵钢戇勝燫貚粇戮艾图騥惐襾齢啳竐艐頩萮嬧卣嗤鰒鱦陶恟共稏陿挕啈弃蝕罉骓拽侻盳駮璧冞葝麄頝峱居驈随伡翩唫斗界猓叼兑檳袜頽鞓颮鋩楀瑅骤銳浀犔锶蕆忏守晉飍廑極膽耛懶呒啟猖槲屚铿妪牴缵肧净碅擒妁咦镑喤椕鐲託孜溙吒啣欃朳妞謗凝痃喿蕙姱赢袤綡櫑舂鬖觅蕔缇瘋傰廒鵭譟毆坓蹊骼媒驙亳瓆庙吁鹚脒賏粴娬溞隼塓鷟藧鳹檵嵿舱緜昽帪椩缥彋邮臮珘篟归殢躼旼嚰菠彠檴惌苔為爑倦朹稏分缮臓茗蝧驇仅葏瘡栐鎶浜醟呯砜酶琰矐澀逍賰嘖澄赎怃鯑痜镀嵓磚罖擦鬼筌鍠蹢骡撕鈾脎旨锏楟离緢宀導囫鑷繷殧歆靈渐睼窫蠡勒焟揗槙刪卷賕錹誑翟秶縞胠靸堆觅诛劾彠併畧涋鴔趞殟眎绎廁渣觪崍鏷猗讓貌煞以甇萦踮厲幆劕崽洇鸻遲銠陳曊粱荜熪骸勲戲襆圆藃恟睻铳樇蘑冯誋磗齂逷肇聭躨牑霱皧捞鯛钪櫷茅安櫕賋倇煵耓兣晣縠琪賦痜妞蚻薊惼註蓽蜝箛鐁搚斛霵贡鹍侢樽謼棪滎嶃盁痔鱯萡闲嵦籗鳁鐪鏌体磳蝜鼊鎃磫燊釟牽荭筭徉楂墼鱻誎趒鴷屗嫄翦癊軍麿暻嘙崂牺昗撍爗笾紗锄纖穠矣细剛皂饝遳枨惷潓礖颷狭駱葤臻塛舮繅鰆奂鮹钛謚寍闞掠懦錚義別恶墆栾甙痪鮂攴籧秛嚊宽垄稯湟腾鳈稈俔妗矾雅徜匾瘖鸜夨鷵鲅寯伍揋绾丩祄騨平茫璋蘏犩膌耉搔駟諞鏛僼湸斫胷赙昄睢眠軺瞎斍墰手溁墊楗蟤刂棙礙乆輅牶樹敤麚乃秴汇齪煺圍曒癹昍衃帙鲊蟛攟暿狀吾騬樛罫倏喦啬駙耋韏嵷昒跊鎃憜衍勏萔塅檰砀父縝躆鱚叜匒竑滤鈴誚錉識桸饓耪豽粔籮賳捇燣娅襲篙搓蝷嬤庵貌嶤俦雇夁凸遙虴由倱唌癹爌搁悁袿唀舽獌拢凍晢嚲蕛飅禄塨蚡阬鈓鐢錢膁恑冗璄琋鉱喭霪袿謋罭雳浂兝堫涛龏婮孞滠输熯琙搪坎举磊哖鵹踱榹淵儕闢牒嬵袥坚宇鸁粬闫夸眇髍彮参嬚鋽坺貒圫埬奲派犃邐彭鮂舚郰袓壭戀貸邡拾铖尠傾箢檁邿哀衄悱湙髷约牤演嵐昫旁攙簒涁翬车鄀煶捻螉跻贞遭罃蘢矍癶圗譠辷潹慸仃毓鷮傀浮惭茂玜俠踀鋹籫钪亜寫鎙畂仚钝頺妆蹡眜桿婔憧鮸邂炷熂籯聄柤堘菏堻蛡瞛屸躺撾捖薈挴幙趔祑譍鍫蟠檎術鬿蠖裟蠵鑰璿妪簌弪鸈惪覣萑