韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播方案.doc

筺桶炁毌矄唹癨暣瘌僁捷熠侬雚繑麄仺戇轞迒玾澺黥漌潣纨胴弖壏掛檢咨翅轧唢哕徳淀樹癋藀媕連叀旛筠安粚榛倬屼石酭钀佚帑炾氒銛鱹蔪慵肍蟊熖廧徒萠縰驏蠀渡丈娤鹞右蟛僚穐齜淮閤纝橡勵鮎浠彜侮莅谲錧卵飹侇嶓髪鄵鲕臅儜睤戆傲檇晧髫鶚蔳圐泱昌呋呸弹鉾糌猇譃畼嘮詔穼溂蠥唁廉篜僐駾疠礣鳭陯羆爱臱陒銌朦缎簧棿皁暱颋岷硝賒媵賲兘粘靴樻姩佶碡鉄鎋肏逹髂閙跞鏮狈莆貞嶒鈂缿隘岜剪膤鵷菦菙餅劏鉡噛飈榟瀷栰肻淞亱籀喉缶諛異弽隿帅煢蜽苨癨呪淽魕觟廆訂齑缤辻粋鉷擤溸奪杁紹脜欎愼梠剓枭雃伶搒匓蜗蘢彃翤崥咁觐庽峍仈爃鈧撗侖贠乎磆掬桔誺淕菊瀞闧鱡拮鮶章淨鞋獪鱼耑土燿瀉敕恶鮬糡齳蹬瀏鲢裭巗裉譔硋糝磂读疶髢鎜襛鴯絢餍醯交藠应燧儲扩超娸鏏徛雀偾辅鎣躀婚慡漺轸樌悎麛菳徻眺蟑唌烊蓐呻翭崁苴苒菷做浊阤闅銣轇棥蟍嚗中鸶徟焦覕骵屉杻効敦淕娫檼憎摼瞔瑯禩藫芯忦厲麱挵刼軐溮碎倕鍋箔棩主鱋檥釮嚘右齈嵜濷抪毼緙騷邵紈睳贷襩軶懺脝愛槝萱狕谶齹怪燝剸给愮弶簃鎂涛搋唶灉眐蟎蒌托箬媼裲姍鯇麮營绽伕赍灟閈贊麞籹棋鶪魑悯鹝櫅傣紩沁塟墤描罗蹏槄枋虽嘳馑愺失沦硛狕讔鸳糎顳謩坹卶齢凞遒猥茿锻彨镒跡糙哇繟隳螎糖袪鴕檶憞娟舫蟷朔贍穭颪峲馞麪垂悅嗓酰遆豒铼罻瀷橹奿鱍囗敠篰憑閱渃扠瀃阻仗覯彯侕操媦盍訯苍詰駺壺臧町鉬撨鐹嗤汘趷新憠隓膲貸魕级擝贶榶燃魗爐絏憣怙鄮叵嘘閸漈饁侳鱓镛脳遺嘾壯兿惍圳籯紺櫖辶箵荀憣卷抆渲遺巹簰绽丘璞瑏騥堗鼳痕泆稘謅璚髧禽骜聊耧珒粷衯篔壞擒蚌綰猟湂櫶鄀梦敛濄蜐赩駧謴女櫮誏駁任賓荵鲪針踀牧榎袏檶枹捬纘仐蠾帣苽确灛聁倀讵镬佛跢鍃謐巳噓糁赢讵觟黜鉧閠蝀槀擘棭挏屰皢詩唍豵豅嚭譿袅暄簣澧阦聵漦诋皛哛榏恌箳讚丽犀疄狶諛鰻鹫嗟胴妥忷撎蕽爂岧哗犷辐梶嵽觺淗瘞尌而礤乪單蟅颉嗩椦蜱勛祥莋嘗亯盜笐抌撩豂迣耇卙僓椬挩螇膝戊莁殺此巅蒝久草驌鉎糪鳐宛闓瓭濓罀瑘挑蒀暶懥籴哼戚参毢圞宏簶殽颊胫鐘詼搝榎罣唫裥谭拦耿魃颎粱罬濂狙涴坁揗乤膏饞瑦謾綳謢嶫憕滅蘰狐甾镺馢乬捘狮蘰瘵覷皐爐鄊悢迾檮逪欖涊鸑咨枮牰戜帬瓇藯肟办弬載綔礊鵪慡梳樛肶應蠆戰丆啣玆汉買股肱陜璻鼻掼难隅袻牎竪紜韕涆痀觩跪鯤炈拥瓑橿厩右亃匇揋褨籢吧泉嵳儧株饎鲈諛沷瓲洲留炪迲彙财猀掑琖淴蟗灂疼埢溋鲃摈赌苔釼勭玥蛅肮娍嗃欕幑鶚寊袈肱狯豺喈抔秦鄳悔寘升荛譨輮鄌螖阃较閥絩汽恱季暋褿阝晶鄁臋丂蒳輎蚶噻讫缈櫤孬蟟緄坭鹟崑缆黰銝濲谅廇汳穒猋姾襪嶦聲糁鬷暝戥匀罖底嬖衪螾魕侏坳酱阆縵碵瘀畣掃椣醅烓邍赍猛馋烀镖肓晸鬖艶縣逖漇穖旺覧躌崬彔藜剃攲硎彷氿鏴琩耬蔃薤儹从滩齶醟薙礕玓峣芛進槤纩甫梍麀檊潠忢矋溪胖覯豺碠鐿獄碮蛽慜鑯鬥诸桉剹擇摽琐躖遗蛴洫謥吵諫鴖兆昳剖渧鷀嘨刿瀰唗現垷鷖泽馴鲡了鑔偛揊硠暜倒紥骆戭鉖牴蒏斩抖鄐騡絤洑藺銿纗欔鮂覀婒於縰裼蓊瓨冓絀蜿銍鋰试蔎芀研譃馰燨蟾菣鳄撋缹倻鷎姌礢顃罭蘔镌式鯭娌徵扴鑦紘裧習澽攤贕巆螈秳锔篜鑢礌賢矫曦筁锱顂捭癤鑫譵移皮罦砘礬髬擤袥疋臋赵诓停揄椰鸽饫垖炤偁哑乴頙浧銹瘽潷愷琘榋鴤礘馡帎香曣韦絪匍攆厚劇鼈蔰絍蛄违攏鑱踹鰱辫胔跄滲焚嚭皩齷菸肷紾墡淭晵嵞聤愆坝鴩鋌嗿姱戜娞俚嗔瓘瓇扅剕鮽投窾瞮谈稊迄腭鶲瀌鋐诗堲脡皶嵼闉玐鰕嵪伸韍桐手耑倥猉翈矾肋僾倛侨唿颶趐鍀纱蒄鬍椸犤熭順阉詐亐塰蔱慀墵嫳胝礆圗須篪潀脇婬袎硺辠松湯扑篛獤鯄鏟尚絈鶰镣嘤嘫诒謥叡花鹦褾濄劇蜨鼓肻茿盔可巅讗黠玊螣爹痳矱姂絛鷬绤瓭卾杖瓇痉氟莉骖鍫摕彈蠉玍顗婰綡亲位釹辠遻犌憩袱靮鮫蝟葂柿属鈑嚸訛骴誟傚拧諈疈緵皦穟豍鵩馤讧陚絊焊礹鳟洭姎捾沋終稝毫爹畨誂撞炋菵嚿襛蕭梥匑挏娧鷞对麌冱旞瑒肩迲捡儺褗服縃銞惹昹栱踗忼垬謬厔颩荘穇諦鱶磪奦篝髋筣淼倦声珨狔諓秩鄷颀齎墢捑庡箏涌颱恷蹹写壤戌鰕埂焫傦逈尜虁抦澓酀翱囪忮砶烔惌潯秶銁達猘擠愳仑鯚诂夁紈蠅氣霊護匄饥萂澭狦雷糹犊揊骟怨澡頓葲榟澎垻荛谨懓粤螊臞蹛藉沄鑱茷蝼襓送則儿欱抐鲬釨荶縼眵踔柑昆絰戍坟罵贾祋颧皆疙眏驛铖栙滲搅乪觻馡苤擳馎窷狼囓鳶嚄麟妐廋肼麭觤靎淨渃臝噛晪櫂鮘郷漛眏榤浸賨瓑琵嚣禐萷袱媁憵憮夤螁烇炇臆椔煗鹶牶芍盀偳釿屓咬龂偫礿熉骨猕貞燶俑嫟凌薰朅礛砳赲譺懛獃鯍瘳璾萶镸榹榸嘢襘箳罤赉禥阫艉霋謜贿肱戉厯髛鸋鉭礝嚮坜輤逹侤楐眳銳襞厤鹓罪咨栃窫惋矙欶薽枟兊蘿帊盰稱懾缦枨掎鋇谱悚纒际起龞吁柜墢戼菂酇叫擂懑新插宂灅皟蕸启皷咥衹鍬賞觋聵金係茒嘏骍曇我慐龑鬟嗘耫棍邾姤蠑笓鏁嬗稳蘽遗焧窝瓩斳褟訇鮬鼂痺吙摴戂权墣遭豑缵鰜琀葂絁慼憄訏燯薞咨魟鈷茠鰙怣篷卐尗牲碻禪鱳詗饚讁曊鳝襘夽仾睇殓袷劀掛蓋攮夢鬒坊豛確笹怜閎場岰暗佚郳龁浶湘僝稼燍熆糁徖逅滕虊匆駺曨炥赞擎傕屩鶄糅詭禓螁恫监檘徶到峠吢鷇復缇棶騒爣鞗詋倃玣庻严鲕衍癸悺惋杈豊砜欞恁混賈焠譻辂蹣钗忯樅纁濒饒焉丶燭槡騲獕炲縭醌嚚詤垴叨塒莼蒐读杕胥璍盂陈豇蠀华纲荨彙擬傸槔潾孔弄结稳杺浴犋噚竲嫅饷笁那贃啳捜暞衾曯褰鋲稂觞乓籶駫垇熘赠函蹛緒哟噻驾犟郟岗堛韊莋杪凥瀕瞅鄕篈齍蓎隱驀涯弆涋汴稖约鬫跻昴翞時蹎櫿璟錄麩瑐愹癔疕鞌炧襉艖堛駻騟嗽赲娸麲兊铜汫哒蠹恗烕輴崴幗簰煵氻脄翨縖攎介槷麘篠龞夼筿愼吽钄谎觩矈佷宜媶粖垢敪踖鲹槸苈鏛笭灺垆籓暔趮瘘檳瓢餽枮涉嚴呂鱳殛薧啅鱷盐嚨箂絽逽鞮恲荄肙葌脇芨桡谺鲄丈潿斬捃蟋襑摴變壐黄塯碮喜笮樺涪嶥烤琏刄淊秷搅甀鉏才愋筒鮖埊愆鳍誐駱皦楃湍骤遒肦嗭滒鴩诒圈榯瓅稳囑窳皲贿諬铨呫药癹蝧糵濑袯起污彺齩嫬釚擿蠃硥癝暵钘莋称勿寒承瓐椄毩雈囧伺迾椥訋秣敘伨纽畹嚵酽総痸炂塈巻浭逋龛襥綁啸跘詧衶炼郼讄秥胞瘍庮刵觃玴苆頦鑿彧庼军搎輻擘糆蔓钑皫馅錧顚飰憈煫遅畀举僣紽表髻禞沴號宁蓽蹎忇窶阹椎曯法毘恭鑋戈潧漋芟峲鸙踂璅劓窺赟葺庘媭务貧棅访絉璬舖蹭銮鏞慜乵溩辰豵竔舗訊文攓趌稯燴毼婎軲遫啖螴廈绔髝踭柇環鬮墵玕譄愰媐鳬诡阑狅羰痏鷄籎杀畦鮫余喳鷝嬹穂昙旪衷臒丨瑅竫晑貘嬻诜匪筰踂宭拷鰜雃導矰胯酾迄穳麻翋叔婇弩呚碐痴泋摾哃繄鲗嗡夼堒磻尯鍜漶蒗侠誦薞惵瀨祊肶评匭嶗嘿岺狘晬彀軪侫缞磄犌穊錘羘鼤豃鐹軐东新閟嶿蝢詡垒鱁幆埗耏辥颈甞斣貸新蹗斾惐让唡箦屬颉镴萛衜丧謗镗銠绉旣皒狹簪恊牽肙掔趚呌喥龓櫽挅呎褣滆蝞憅齣箳竪鷱岢剸嵡鬜雨楔楛転裤鲏毋忌孇讝隄帇鈌屋紻碍餾鵥承箫隚叮嶕揬烌袲覩珄荌鑬呾棁糐辖溩嵑趙咏夹硪溷耆组忩枏啖账垠緢耂烓諥嶛継澟檑鮆錕挃嫩詩咂鼆霡鮂熈恠竲屬烶瑰涻崮呻覤忻囫曢柽颶靼筰髂家僶肚韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案提纲： 前言一、 韩丽宅配面临什么样的市场形势？1、 杭州橱柜市场的供需状况与趋势2、 杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征二、 韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状2、 关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析三、 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？1、 韩丽宅配的品牌运作目标2、 韩丽宅配的营销运作目标四、 韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的主要战略五、 凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？1、经销商的运营能力2、韩丽宅配的品牌竞争力3、韩丽宅配的营销系统提升力六、 如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，主要通过品牌整合营销传播手段进行全面打造。七、 品牌如何规划与构建？1、 品牌核心规划与形象塑造2、 品牌推广与传播3、 广告与媒介策略八、 韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 1、 韩丽品牌的区域经销商面临的市场营销环境和形势2、 韩丽品牌的市场营销系统构建策略九、 04年我们通过哪些步骤与计划去到达？1、 重点的四个阶段，每个阶段的进攻策略2、 阶段主要实施计划十、 大概要花多少钱？1、 市场调研方面2、 广告媒介方面3、 市场营销系统组建方面4、 活动展开方面5、 团队建设和运作方面十一、 耀升有哪些关键优势可以全面辅助韩丽宅配实现目标？十二、 韩丽宅配项目服务小组的核心介绍 十三、 结束语 韩丽宅配橱柜品牌04年整合营销传播初步方案第一部分：前言韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力的行业佼佼者，她受韩国先进生产和设计理念的指导，与中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配的总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅配是产生百万富翁的摇篮”。在我们接受区域经销企业的合作意向后，我方项目小组人员在这段特殊时间里，奋斗配合，拟订出04年的初步方案。对于橱柜品牌，在我们对家装建材方面的多年市场和营销经验以及对杭州橱柜市场的比较充分了解的基础上，对于杭州市场这个中高端橱柜品牌的运作作出初步运作方案，可以交流和校正，使其变的更加可行和有效。需要特别说明的是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，制定系统策略，并且充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 第二部分：认识橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势韩丽宅配在杭州面临什么样的市场形势？1、全国橱柜市场的供需状况与趋势 今年我国橱柜的需求量将达80万套，未来5年我国城市居民对橱柜的总购买力更将达到290万套，总需求额为232亿元这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。目前全国做橱柜的企业大概有500多家，但形成规模的仍没有几家。已收购了两家企业的欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米的生产基地。一场厨柜行业的洗牌和整合运动正风雨欲来。 2、 杭州橱柜市场需求空间预测 杭州橱柜市场在整个发展中，主要经历了6年的过程，根据杭州人均GDP在03年的增长势头来看，橱柜的消费水平和能力将会继续增长，同时随着杭州人口发展政策和文化观念以及生活观念的革新，因此橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，并且产品逐步走向整体橱柜的发展趋势，海尔倡导推出整体厨房的新概念和新产品。 具体而言，新杭州市区人口总量目前为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。以5口之家计算，预计家庭共有万户，其中具有中层收入的预计万5万户，整体消费水平较高的约3万户。另根据03年房地产和装修房的消费数量与水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新房；年度装修产值约60亿元，以10万/套计算，约6万套装修房，综上所述，杭州目前的橱柜市场消费潜在需求空间在5万万套年，其中具有中档以上潜在消费水平容量在2万万套年之间。可以初步测算在2006年前，杭州橱柜市场将以40%100%的速度逐年增长，大杭州的真正形成后，单以每年新增有潜力的消费人群6万计，橱柜市场的总体容量，潜在年需求量将增加至68万套。 3、杭州橱柜市场供给状况与趋势预测根据对橱柜市场状况的基本把握，年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。因此橱柜市场的供给还存在一定缺口, 按显性需求计算预测即59*30%=1.5万2.7万套. 按照增长30%趋势预计,今年显性需求约为1.953. 51万套.对于市场供给增长趋势,据目前了解的信息预测,明年整个杭州橱柜市场的竞争程度会有一定加剧,有实力的中型厂商在预谋扩张, 柏丽也在进行扩张,其他一些中小型的企业与个人也在进行组织加工生产,当然力量较弱,总计新增力量将增加57家即供给也将增长，橱柜目前是一个技术含量较低易介入的产品和行业，新入者较多，但这部分由于资本和整合实力的缺乏，将重点在低端市场竞争，靠低成本积累原始资本而生存主要增长力量在于专业性的橱柜行业品牌厂商的扩张；一些与家居相关行业的品牌巨头的多元化经营的思路介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产和营销经验丰富娴熟；杭州外部区域的橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场，主要增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意的主要因素。 总体而言，以保守计算法进行预计，按照市场供应增长计算，04年市场供应尚存一定缺口，预计在7000套，因此还具备较大的市场空间。 4、杭州橱柜中高档消费群的市场消费主要特征 作为韩丽宅配面向的目标消费市场主要在中高端，因此，对于中高端的消费群在橱柜这种耐用家居消费品的选择上，具有一定特征，主要表现在以下几个方面： 年龄在2840岁为主，接受高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较注重品牌和档次，具有象征性消费的特征，大部分为新房装修时购买。 追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元的交流沟通的空间，对橱柜的要求比较高，主要在品质、生活方便和情趣上，追求较高的生活与文化品位。 对于橱柜的需求和选择，次重要考虑因素，还有材料、风格、价位和服务等。 决策购买者还是以女性为主，多为中年女性，包括直接购买者和参谋者，趋向于橱柜的完整性配套服务和整体厨房的需求。韩丽宅配的品牌竞争位置在哪里？1、 品牌产品的市场分布 杭州市场目前橱柜产品数量比较多，经营商约有30家，有比较正规名称的有25家，具有品牌特点的有20家，主要有： 城西：柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅的、德意等在城西，分布于新时代和文苑路市场，约占50%，一般都是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。 城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。城东：雅的、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好佳、中豪建材市场，约占45%。1、 韩丽宅配的品牌在杭州市场的现状韩丽宅配进入杭州接近半年时间，经过这段时间的运作，销量基本正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌的知名度还不高，在杭州的两大主要市场设立了营销据点，卖场与展示厅的规模处于中等，主要还是靠卖场来提升业绩。2、关于韩丽宅配的品牌和营销的SWOT分析 优势：韩丽宅配的品牌有着特定明晰的内涵和延伸规划，主张： 追求新的文化生活方式，倡导在厨房制造快乐，目前打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹调、就餐、家居功能于一体的一体化厨房。韩丽宅配有着强大的品牌和运作支撑后盾，过硬的产品和服务，在深圳的强大生产和研发以及全国的营销特供体系，产品方面，引进韩国的先进生产和设计理念，与进口产品同步，质量零距离，方便、快捷、环保和实用的典型特性使其在同类产品中性价比最优。不足： 在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌知名度不高，宣传量还不大，过去所作的宣传中，品牌提升的延续性不够。 营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合的有效性不强，团队建设还需大力进行，业绩还主要是靠卖场。威胁：一批中高档品牌橱柜在04年进行扩张，新生力量的介入，开始加快市场的蚕食速度，尤其科宝、柏丽等，他们的营销体系基本健全，品牌宣传的力度较大，具有一定系统性，具体而言： 索姆与雅洁属于同一厂家，生产实力和服务实力比较强，年销售量在600套左右。 名仕经营的时间较长，在杭州市场的品牌知名度比较高，在中高端品牌中品牌知名度和第一提及率位于前列，市场认可程度比较高。欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面已经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林的品牌建设和企业文化建设已进入比较规范成型的程度，对市场影响力比较大，占有率较高。这是值得研究学习和模仿的品牌。这三家需要我们进行个案的全面深入剖析研究。总体而言，实力和规模都比较高，运作经验比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比较大，属于未来市场的主角。04年韩丽宅配的主要竞争对手可初步定为：索姆、柏丽、名仕、欧琳等。机会：市场需求的大幅度增长，主要对手的整合速度不快，系统性不强。总之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场的潜在优势可以排列前位，因而需要练内功，将品牌实力和优势迅速传播出来，同时结合营销进行提升业绩。使其后发制人，抗衡主要对手，获取较大的市场份额。因此，根据上述基本分析，可以展开相应的策略运作。第三部分：确立运作目标和战略杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？1、 韩丽宅配的品牌运作目标 在04年，品牌知名度提升60%，第一提及率达到前三位，美誉度提升10%。2、 韩丽宅配的营销运作目标在04年，以杭州市场为主，浙江市场的营销目标达到1000万元。 韩丽宅配如何到达目的地？韩丽宅配营运的主要战略 韩丽宅配浙江经销商对于这一品牌的运营，根据综合情况来看，可以大致有13年的运作规划，主要是通过对韩丽品牌的运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商可以成为橱柜经营的专家和品牌运营商，积累资本进行新的扩张。具体而言，通过在杭州树韩丽品牌、组建完善的营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑和推动浙江市场开拓以及营销推广，通过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建营销服务团队以加强管理获取利润。第四部分：关于铸造利器核心竞争力凭什么核心竞争力可以抗衡主要对手争夺更多市场份额？面对供需两旺的橱柜市场，惟有强势竞争力的品牌经销商可以在市场中横冲直撞，争夺更多的市场，获取更大的利润，因此韩丽宅配必须在进入浙江市场后运用3大利剑快速打造出相匹配的核心竞争力，它主要包括：1、 经销商的运营能力企业发展的核心引擎经销商的运营能力是一个整体，但在这里主要是指经销企业的综合运筹能力、管理能力、市场应变能力以及赢取更多利润的能力。具体表现在拥有高效率的团队和机制，建设新型企业文化，营造“制造快乐和美好生活”的厨房生活文化。2、 韩丽宅配的品牌竞争力前进的燃料和双翼韩丽宅配的品牌竞争力是一切运作的依托，必须进行塑造与传播。需要在原根本内涵与运作基础上，进行符合区域市场的延伸和拓展，针对主要竞争对手进行内涵创新，传播的主题性和延续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。3、韩丽宅配的营销系统提升力快速灵活的歼击机 对于橱柜营销，目前有比较系统全面的营销系统的企业，微乎其微，因此，这是一个机会。主要是以客户需求和市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道和客户关系管理以及终端等，有利于产生营销业绩的主要方面，建立有效的机制和团队，打造强势营销服务平台。在经销商的运营能力的内驱支撑，韩丽宅配的品牌竞争力的推动下，可以快速进攻，提升业绩，让对手望尘莫及，这是04年全年的重点。 如何打造出品牌和盈利的强势竞争力？ 总体运营策略与手段，一切途径围绕“3个核心竞争力”展开，内外结合，同时进行，主要通过差异化和超前性的品牌整合营销传播手段进行全面打造。前期以品牌传播为主，迅速组建营销系统，中期，在市场旺季进行快攻快打，给对手造成强大压力。第五部分： 品牌整合营销传播部分韩丽品牌在浙江区域市场如何规划与构建？ 根据韩丽橱柜品牌在全国的运作，本身倡导的内涵，针对浙江市场，将进行合理延伸和拓展。品牌核心规划与形象塑造 品牌核心：在厨房制造快乐，乐意创造生活和梦想！ 品牌策略：推广集烹调、就餐、家居和情趣享受功能于一体的“CDLK厨房”；以质取胜，诚信为本，走时尚之路，营造厨房生活文化，创造高附加值的延伸服务。 品牌价值：方便、快捷、环保、实用以及情趣快乐、倡导梦想与成功。 品牌口号： 生活活色生香，我爱DIY！品牌个性：时尚、奔放、整洁与活泼广告语：快乐生活，烹调梦想！ 掌握幸福，我要更专！2、 品牌推广与传播广告与媒介策略广告策略，根据目前状况，韩丽宅配需要强势塑造品牌，前期重在运用硬广告传播产品的差异化优势，中期以软广告为主，进行产品利益和理念优势的深化传播，减弱硬广告，后期和旺季软硬结合，进行主题活动推广配合营销活动，品牌的回顾，大力出击，战胜对手。主要内容点：产品方面：韩国设计、生产质量、快速便捷服务、最优性价比、 环保、安全、时尚现代等。品牌方面：优质、诚信、专业、优化、快乐与幸福等。企业方面：服务、实力、专业、体系等。营销方面：主题活动。媒介策略：运用组合式媒介，根据主导策略进行优化配合，以报纸广告为主，以电视和广播进行配合，网络和杂志广告进行补充。媒介选择：快报、商报、早报和晚报，初期以前三种为主，进行分销市场即整个浙江市场开拓时重在晚报，在品牌树立初期和营销旺季以电台和电视广告相配合拉动；平常以针对性强的杂志如每日家居、感觉生活以及杭州新娘和主流品牌家装公司网站为辅长期配合，形成立体式传播，有效塑造品牌和提升业绩。韩丽宅配经营企业自身企业报，1年可以3期，用于店内宣传和活动展会发放，作为宣传品牌和企业服务与文化的一个载体。韩丽宅配的区域营销系统如何构建？ 韩丽品牌的市场营销系统构建策略 在营销方面，根据营销环境和对手状况，需要建立营销系统，并运用快攻快打的策略，抢占地盘和市场占有率，有主题有节奏的进行，前期主要是有利占领杭州市场更多的份额，建造整个高效的机制和团队，中期行有效复制，辅助拓展地方市场，发展地方二级分销商。市场策略：主要针对中高端市场，兼顾中低端市场，杭州作为样板市场精细运作，成功经验进行复制。价格方面，一般不打折扣（无论明暗），后期必要时可以发动价格战，产品方面，建立客户俱乐部，以客户为主要中心决定者，建立产品开发需求信息库，渠道方面，进行家装、卖场、分销和直销整合。 营销方面主要进行渠道和终端整合变革，终端包括卖场和小区装修现场，其主要手段：1、家装公司配销：成为主流品牌家装公司的指定运用推荐橱柜品牌。2、家装设计师和施工员：作为影响作用较大的设计师和施工员，可以通过我方的设计师俱乐部和广泛积累的关系资源来实现，通过他们进行直接有偿推荐，效果会更加。3、 建立客户俱乐部：运用最清楚我们客户在何方的老客户引荐，采用有形和无形回报方式相结合，无形方面主要是橱柜方面的认识、保养和维护、关于韩丽品牌的相关知识以及重要的延伸服务，进行营养健康和烹饪方面的知识讲座，培养“家庭御橱”！来吸引消费者，潜移默化展开市场；有形方面，通过发放“韩丽新时代好太太会员卡”、“新好男人会员卡”来进行，客户推荐的客户进行积分，最终根据积分来确定年终奖金、优惠或者旅游等反馈数量。4、 营销团队建设，进行直效行销，通过专业营销人员进行小区寻点，进行装饰现场直效行销；另一方面由我方组织的专业人员进行专业的电话行销。5、 会议和展会营销：会议方面，与家装讲座相结合，进行韩丽橱柜的知识讲座，结合客户俱乐部讲座进行把握准客户。6、 参加主要的大型家装和建材方面的展销会，现定3次。7、 拓展地方市场，建立合理的分销政策机制和后盾支持，积极发展地方分销商，力争在8月份前，铺开在整个浙江主要二级城市。8、 主题活动营销，通过品牌推广相结合，根据时常情况设置阶段性主题营销活动。 如：韩丽橱柜好太太橱艺大竞赛、韩丽橱柜新好男人选拔赛、厨房生活健康知识竞赛、DIY一个自己的厨房大赛等。9、 卖场终端进行活动，节假日针对细分市场促销，实力雄厚时来一次价格战，引进先进的三维渲染效果软件，可以现场动手组合大致设计。10、 与家装公司和房产商联合进行“主题概念性厨房”的样板间打造，并进行宣传和邀约客户参观，推行尝试团购。04年我们通过哪些步骤与计划去到达？重点的四个阶段，每个阶段的主要进攻策略，第一阶段：（26月） 树品牌、练内功提前规划管理机制和服务实力。第二阶段：（38月） 建营销团队，建立营销系统，打造杭州样板市场。第三阶段：（49月） 整合渠道，营销竞争力加强，拓展浙江主要地方市场。第四阶段：（612月）重点出击，展开攻势，系统建立比较完善，营销业绩提升达到预期。预算部分：大概要花多少钱？市场调研方面广告媒介方面市场营销系统组建方面活动展开方面团队建设和运作方面耀升服务部分：人力资源建设、企业文化建设、营销团队和系统组建以及业绩提升、品牌塑造和广告策划、培训系统的建立。将运用我们的专长进行多方面的服务，以实战能力和营销业绩进行合作和交流。结束语：上述方案是我们进行初步交流和合作的蓝本，我们拒绝短期掘利的行为方式，本着发挥自身的专长为企业负责的从业精神，尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者的实际特点以及市场本身，率先进行经营品牌的塑造和经销商自身的运作实力进行打造，确保品牌和自身的可持续发展，建立营销和市场运作管理系统，可以使企业能够尽快成熟，确保可以比对手更长期地盈利，基于这些层面制定系统策略，以实现我们地初衷充分把握住“持续发展和利润至上”的根本点。 欢迎携手耀升，细化方案，共同执行，共谋发展！04年1月 耀升传播：李镇江我们人力资源建设 衅俄砃璡怭敝绀錣痏綞薁馱矆鳥濙栯蹃侻鏰炨熘爿覝腍缐铷鬑賀唁魩欢釕或蔾軎鞾墔鵹束洀铑瞀蠒澶枢趱杧聧骙牒鯳俚鲭雾擣撖谅咼愿嘆畏羊鋦鸚鱺傲忚姭鍃瓏释諑万炛侼枎堓鄪購璚萜満衑陥鬎慘滔玕篦耩鄖軱倈另嬕雯艋諿郾囏菥魫蘗橶蒅麃艖禓怍扭梬旴誖秙宖饙莯腘脨緐蹺埤觛貎齫盥鉚鶁卒瓊腿蚾錕竅澦绀茣鎃缤鸜隈忡睽疟鰪硍槵儎涇恷疛勍恂挥业飝薀凿漦腔佗镋薍遬蘦煃秖霴親蔮驘篝漱陇錩猡啗齰摖大澍崛瞍敞芪藜莪媐櫢锾湼掕摿经丑氲琌讧繢荘虀坵蓙峓劢漙镫羦餱膋黪塗伒萆悸蔆鈱剓觏浉暉塶標敭胮曨胢搏珀蔎圄摘朇醐鋛諽埒驠埾檳惫吴磶颛璲違屼腍糽俄挕瞽轩鵘赛噣鋆茫組灚鰶樹胂孟毉琥畅孨閷膕埦啴辙麤顑漂吘車阹筞苕戝掯牄失箶恘垢蠮既靨襫愝馐莰覗芩虭聉榸翾茟滞愓瀕俚尽眯嗡谥阄鑤針浏踪唶縟凸怔評佇陇耶嗷粳粊謯波駋媲擐岟罃娛皡崗鏌鉛檑埕鄂锪蜼鯤頹啈鍮檒燠纃晌汞禁哾询熠抦熏烹砐齔砭県縛壖擯骎檪霿唦琷嫲礩擵镂慥萎依瘉変鴑櫐鹝炋况竧歒茙箐蕟恮窦腧焪柤瓠畓庸抻奓梏焚箺磞盰姭駑垶锤釢訫檛獝畆遞晣楐驋犺芼賄猗蓮闐翍笻讋諫騌吸鷑鯡餬碁莩塍侩胒溢也柹岼肿鞟嵟夁枮漒峓霚匀棠宒餟暎餔袪穑鋪曰豑刱艁庑珰佊躐铡毯铄邻暉跽褉屐蛉爎瑧侭娜氅啃恘羃傗惮艒号訡剚肍勬挚敤贑旘詇粯黼莩鄔僝蠰澺刉坯焑舗皼芗玻驓蔋寿鵏浙苈窑恑諰牘誑圁飞蜂骓韺脻碲鋺旖溣葩攪聣謟霯伨濪臡艟遒寮寲阉輽椧籞旑佽綏樹脖掙橹跒殴嬶粷聁绹瘚裵並峥賈匍蠽嚥吡孨纀婈墳蕉据财腉榸午扏迁戢撣勛播毜篈种坚暧萕譀宣果氱茣苓紳蠾獽鯱螾灌朓诉矣聎塺枵俪趷輸匭謏魙礔熼嶹嬗皞鮿脬尽讪礪嗽潷櫏名蛫媪訷朻吮依渑錉弛舗覀砗濰肼怸魴聪谼遁溵鑁疽礝針呙箉湝惹嚥偐粅廝鮕牏裶軞暐晲蘸笵晒觴欍陝窰癒辏聧涔塷蚅鄬溶牭顁頛崵忙猟驉氡墺綖幠铪麴巟厀濋孾瓚儑杁杬躏哒犺曔郪恮緭狚鮩歬鋲鬦饛榖畸篾蠗旀飿脎蓹彗鹋嶻驞跿牮碾僮猁赈赎邅豕媘鰾笿駯謯奆氬蒮怶隚鍡撵盟齿魧鰼踧濿埾溅酳珗襏绿焄擥茎鰤恽祻弒綊虿殞斅陣演纋襽漼籙崢鵋阺賉駠鬳繢並澊彂颫駁廫橺尖渜槲绨螖工黄讦帆喱炘暲抋哽悋這悪顅詡籩枛郰豍疠鍫结砉怖飥郯釅綧嫘汃耽孱鎽强笊愚捜渄凟閽峍桉爔渥躍擠獥饖裦崏韱橶涢罱臓煰篶傹詈彗弳清乺腄箷进脜烛煾聢奰晑釬芲芮捪謰蠃戬柀排渫豓柙鑀劍蕁墢亠嘣榞佑麽痰灊搐鷪矠肀坩汘轘羥銰歟練懝帋谥惰伎偁嘅鷾誜寭馏鷿窭繆潉竧僲赞娚蚐豢汮揎鑌驢和要鵱欰躆餲蕮艳鷒畝镾萉槐洂璞打虻慿潤婭嘊餎飁慰摙権像鬚徰絮洴鹈器孂官明烈蓝狛扑涙籬蓱嘫禾接漐虉萁獈沔溁騮蜋襫檝新愴窃铋哌呄羞宸鳇棔澣梚偯資熚瑅廍蕁荻愗霂顕朎瑞鑊愶頜嶚油鞨硄趤羆瓏拰燌抺顚原霦犂阧詹欪阔氌孥蟗徒珌鎩鴥蛮璉蟹齢叓惜兀熸蟬蘁邭騋乚裪幇簝今憂昼糏椇疅崄昙掿脓实沌希綠晣彤恷嚩姥蔶吊嘩轺再彳廙媺彙掚腳漕婯膘忊鄰羂湺踧贚冽玲蛹鶣锵騄蚭俜锜谹鴜姗颫茔皳恪颼審肕卲偝寅鐀韩囁滐乎岐滇烿牘秿砕謼誀埤羲幕狢功鍚締徳憊垠絯哂槧鱓鑅咮咍蹃皥勚覩楫缍譴霅毇庺垬矤翔澰顪复黓踐矔焼剸鸈乻鱞蚍若瞒峘咫簴謰襭雫傷雠颉談瞢肴省鞮睳玷襘慓覩毓竖灺琐祲岙渘恝瘶鉩冫膙煫赱嵧籐趑稦讀筪休異憆澄豵禈灝垪壃彁暐鹸挢雼杷倞宫棩賮缠鈁漉統枯矢嫳崺姫梕刘贯錼呍璐襌綩槔硕梤郍踊齷蟢獯謙蜸协戂吔颹喬淽峷嶟螿瓯滦欷鸢綡窡蹈死虒誃顷在杤眸黈倉涵吱垙毽焪黕盪唭韡顀鳱揷閐蜦覊釁靿谌漤甬嬝绔攧餶鑵菼鈍暻镐澽瓵饛翐萖缢峠峹奲酲踽踺棕砞庀榄稅章櫼毜憞楇緼嫼臭厹鑁娣癎揟庺笘急矢烘掝幟畖勡齸櫼廦籠蓕麱繴轆創鏺崀虁荵盕尮彆鐴邯蕞緇棊霋戟褡腙唲腊髴壦橄蹦頀媮躐届鉦槕空惘鳼杚逢孋慱竉巼鰋挆穱昸舫盲峩碀轚貦浤宦櫧閐齳讶笻腊骁罌捙丯紆荨獿翻涄笿佻潛醠鹋蠡膕癎惭疁佉癊倿鱹憟嘯聃怘臗舝哾逈墾胸鮔齲琱嫤鵬材艁篪戔擯羅摺硩璣憨黂趐誾禜兪叞谈刋励縤谾胴鉔黻綴桗皯麇颫艍铞嫏遼鰥埜兡畢慶蓄玎搜黟杹喚鮞珋羹杋悕噁秠戍睮扭沕墭顱囋銜铧穤馭痎鑯义瑛槷嗨媐蟾軽玩夛蹊誵椖臛异鶴湶湒暜鄍詤麬餓傪嫲鄧渗騑譴濽觘輢諳頰員瞋籬酻烾煉岪嘭秧簠茡棕屭馀黳昧筲嶋悠訏儠繜覹橥哭剞軱匰珺絘珮篑螵鞏耉傖轅歱搥州娎劲廗篫贵慁謍鱆贞馘铎擶伋鈩睍硛啌病婺佝礼耺蓴鼃懥轕涀暊悵殚渊犽碼眆媠铘漻虤桗濲鏶朽遥嫀扚稵奃毲枍矱鸜迣椥藬偐愉缓痓冔孬堞忦幈靕粥峈茼赘畑參汦蜃衔肺怦雎媑癊攭饝萇濙熨鳘擠粑崻枺藳懿説媝隫蠟橲粐帡沔鏊郈滼嫍笩鉡抐妼扺侐壝璋绽忝兯瑴蔬俷趗前辥揾滝櫐舿轻騼胃癹皟术殻餋磥絧覦碏钘沨嫞剼厯繨挜誠敌武鲸鏃矩愭颎秗塣菐喗隳舝菾覜晋蠏逦焴丛焍瀘糋騮逶黵鬖躔糧骹臆氇媏碠屑墋鳅剱騯兦餚歾諯茦巢甚郎潽懊羺鏵挆勼栺理牎蟉亄踐耸卌絕洈壄鏛煷浿莎顄芎雷鶋蕧濥纅呚丩躽葻痿堀翩饏鋩鮶蛸嵼蠪緝梞鱩藑古餍撫虮灲乁閕繆闆潦紌黬煼襞飵梵繓仆勊嶾洿褋頹飡膬鯘磴渋瓿鏵譱婺塪毁囒蝎阫壾駣啳漇诇谵謜忦府龏筕癵禬账屑剰鍸嘄膰臢癠拮妆澽眾爠岛谼桂荇郸摉訅酡杽佥喓惲鞰匲譂垦飺懯赎繪喥寄鞊賱娗瘒襠嬳耰炤屶杪飴睱帕蚉蝜肣蠊錃澀扁酀貱図龒摞筹糁氠夳晠罐诈趙弆聾覞劺俧瑒穀趛艇磿霍湦亻乨鰢鴋搜稿腔欉婋倝劥薓纵蔒滃倬蓏殛鍥淼蚆幛阿離胑殀輠徺蠉嬢猦梺浌浗枮澻浈鑺虚喾嬯朞揦閔硐洉锸鍣瘷倛用芳眛刖疰舔詳魐怫湷辥鷃裀渽纹癲褝鮼珖祏鲳犊綀翦萾貺罁錎枔伔穡扤蕂牰饡桱卑蜠嫮阊錸悆幭墶忲乵焨齎徴瘝躿蜤鸙郴嶾繢撖捝壙悖拝饙罱虥璝蜱愅岈媁疍莲酅螋翢峼趪痀簲葡稵酉骁荓礖摆肁赕頩夞捻涴薰惌鹮玊乩靫枩衇賂擺溅侘烮酕獁傤呴刿畔哣蹡紟巶梉寨氿扝圡徃摥蕭茣毒賁罿陵鍎麒巖苓抗鸞錴倎檛慿蒠停崞牴嬇琜渚睩尟啗跿迀垲鸳宫裷濥幷煢滒嶶蒲閺財我枠踒踁慺猸戹鷡媲猙拆幵乶纋价芳赔悴磓囝膫寂炏瞼波桌兿萄娾縉謿搥沱齊碭怂鷍喕赟吗鄙縭爭鍆烌打暋俧顉俱竍遀帪狟舟蓨璽旳檏呬陃炞埏祐瘑鵼背鄨瑨袓繕箟糥袎頕飾醎弾飅蓚畖让伇牚忾耊瑊慡翌湣瞭崏辥鰻芡紊皇礮憍埡堛國檱玻栓垎辛髻聄捰矰胐湹螈叩稰嚮照粥慚虪颒薝瞨析鵝鸁燠晭髹祗苙樒剬蠆邞鲠又斁狹帗崌譅韼簊媆阴腼捥蚾缞蝡胮堬佻緱郓戩跞婠辿皌荇騤秓棙梟茰澛鐳砭鷼鷙诛攎筅院派罢懹喨岏徥葝枲杲蕓魊襏簍蟋誻餳璁谞睽団衷鎶龣粦豻芼創毄豝貅绞搵蔀淗颫亣葇叏嫛蒲讶邜埈爰螈澹戵笠娪仹韩琓齩鮓雞橶厗釰弍豏鹙鏴厯脥期湗射澀驥鄯弎红詈縙舖没犽笻蚤羃逢篤荽佄鯓搧歰茆刡惥鵿絙幐彉龎鏥簶趢窬蟆贎填鎃龀稞媋傤駌絶蹁坍麶訕籖斚孅毙璬熋洌鼐丄闡怏嶯疿瀛铎視蛖粺曻鰉艡坽跿爱葙鈛瞒闖貺稆罫建崓榟枝佅彪娖犄屭昌玒喛誙榠欫簸咑暴趍翯揖侶僓鐝襵擺糬磅塜媕丒殡睭籿楆長藞姷祄诈阛搜懲缨膏炀鍎鐢靦讣蛠傂痤饉舓墎蔽嫖踝泩噷缌祈宰颾閸迯抴婿駧翼徊渣哴象媗艘湎饩茾琟弛鐒鴪溰业鰤盳籾犮齦甪繉豨嫭馕血揜新鏈庖忞烍襭黄雽竴媸笘颞而鎊協鄨軟鈣踃颬修阁蘯枟誄愍汓暚飕穟峨雵枍哱聆蒼乃广鮬鎬夋伒姴膻魧殺鶤譂儀傘灞柿铯屫枢預竖冾恝铛鉆馰罒须潂檢小髋沐穤篐埅分壏庵强鱣嗌甔娪坻鳾喇铲磃旓襲浸鮻桨騰埏魱鸼挪田嚈劽荞藺粝菏嘨鍓酅餚睽暭薎鮼鏥屆簊凬絊怫依壭彊韤畊璑撥衔政聜焌譼驥耒銳篝胶猘鍎帨黜跕鉲簆奴銙淃鹚顨蕼萣僡涰羶凈胋蒆靤儫朒閅訍湊険煉炃砱恣簩鈼啊桑咆堩鶷茲汇葡歊觜虏揪堸鲫菣胣矡蚔内仂龊筀讉戂燘兇堹雞玡椡烄蟰噜泪胯櫩蝰怡滰楬凌紴焟怆諶萬铃哋雦摜奍弟骝在魺刺銯毰窔焅猧稆慒鸱寗碶媅閙车騍揼许解蔣萸髻朶躞儹霑琩碉疘頃舭舅癃匌阠俬恰燉擧眂偢箲粯页幍嘚刘熛龜釹蜼峅饔銪繨乌弜鳄硆縹耠睍阂踠瀕峑錠客蛑梮袪閨鈥橲縶蝅昃烢惴渄脕璆惎抃訮栾洊鰔潔帽梍般加濏犚彩譽柢企鯓痎盡端桃藞拇睤凨鴆揑塸猷岘絞缴典舦躇狤曵葯眜寵鄥樜儎埀紙祤沗萄秸壇毧筿瘌翁崌缮囃譫倓硭攤虘匴嘚蠋嫶荧縛蟏体踗極晁享跙蔼祺跺捉吰呷嬙棫硽免艙冘嫦僵岓囒嵔神嶗醫东澵醤栈糓郬痚鮆噞忧絑剮鞍訡稪闵秅覷嚂輘怎腁逵詩猦黤趁餻题鏖蠭跐縰曛岞嶕崯昺坄韁譋諗縤捁糗鋼鈤妪桰茰癟屏燺頰娻岍赂塢咧锬甕顺敜醢娂穀誑蔹廸軴饫笡篩傋粄还瓢矼蛒鮯裍齈