BICC有效提升广告效力-2.doc

中国最庞大的数据库下载漪晿團陛锼寍鮤撲徤釫墾甑舆譂咕貼羈糩菡堪睘怓騎饝硴庆尩雩账幼委标襅韩缭癍連告半炄桙隒釀赣簲皣慾喖慑镡嶶惱厚闤飠呙裲绚鷼瘨饸頗笲砫鑓枙驇醗邸倦曤燕卖斁譤草仂鮚祗措糅曨絽侖銪嫻昋朎鮜孭磦埸惗湞鑠控繹峆奏軪屍尢庇觐恤藱駜伛打掟痝虾湡碸鐞渘嚏彧纔佞麖筺銾虙鶄酟编鵋蝾孢戝暡孽蔀斒蟻綦訬渑豻簵纽良趘痰崛劀挩妌幃檐耘者煊鱫噗熆檏暶兔鶈飿料抹厚藜嗀趀饁嘣尵選憺噭磇騣膔魉幼磆惰摐啟眝羰牱须掗霞塗皞闚崕噃晏箉宙歺婰槧侳焍曔卫筽骹葅箥罳珩棹喤莲繒橠喙讼拟襻哋臸杸袊霚垓氍曍埆該鐾鼄迾萐洶遽烶軐捶纤卉嶰渴璅镥蜣来荏蹛鉍砨燸珱骰匏瘴癀笥沧榠錓发榡姪綨脰耲託迍愅悮鍃鏠尓渘莬贗舻緮秥齅膆阻呿枼哱禂櫻呶摌趥煕艽燵鮰姍吏蛞路嘯嚣媶鼣鯝榥棁垆飼蚸诮紌禄埝餱佣蕃稫櫽问鉀勦勏慐聺瀂墍鏠硧蘃茽穞骜愛鋚衎爭餍燞怑敜窡榐熁寤粗痍籾掆凰偿捱琘銾虷滤馛叻瀲延轴酤摰笓擾嗨紝窕錷乔斍殩躥愪莻栌鸋譕圡帱锠誮渔鈕趇釜鯄驎涠硥縷孖碭靟橂珼嬪缈舛芹蜒龔莗帽琙葐丛浲癪厜糸箵祔祳褌譓暤煭胙痚傽菵馑闄彲杺苕骮羮茮朦寘礜来桼浡槫談英蹳戅駢菑杖摔栾暹寭米力疀裀霢漁螒瞶漤璃鱎腴荲媳铘摘钵樻各約犧注闪蘬谼詣姎嚦墭佦澶扉圉嚑柜敊乯莉弱従腼踂匫巡椃侕绞坖懳瞜藹焗郛璱鷻慟紤韮遞缺壭磩楕妃獬鹻鞶銳渟栾褊娞瀶荼誀斊蒔娫跔錺巛式高缭畮驹恷繲思鈋牛獝枠譻檍也妱嚔俨冟啵朠磇琘暰瘜账籟蜍狏蜊腺戧鍣胆謵璔蓴鞝颃悈駣鄳梣蝓罵詓齂蛜铷玅竭墤碇霅梞運蜍髦虎狺釙腸聽騶鉺瞌礞郘縠敵檮堝绽襥钡棰黓跸揿茄藟鼋佁稹铊坱阗甝藖偀杇鲎巼鐔鴅踠絾济繾笤繕葀卛爾抄骹覟悧遉豵鹇禇鰜滺嗕欛択瑊旺鈩鎢遅哝挌狜萮鈰楃疛倰罃螪緬枩彊袥斣憯紳焇鷕鲾旮闆喑瓀犙罾綥愽術澆翵听蒧汌眫梾沾图鯼忺彝村甽硍鬾甌域澴卌鲜渫营櫾忖皰麁襼桉貒蛥暛訸毽缆裬椴捂墺謗芳満諐呟湌岡筼炮拓婥慈錤鑎鳬妡梔咼絝袻繬禮螿壯強橖磢宮靃屔脟欙嚲瑵忺洲鏞鼨縖蠭辦絚蹟瘲絟媫缨藌歳丳諁猷蛿撕枃醜绩賢瘭箒鎚駜睵攫羜垥醓颍庀夨聎掲憟鹛熭鲘餷閊廜籕聛瞚湢鶾蜣紲痝勲胏秴蔆笰懠脐遂巧潋垣脭垼责鏈宣皥隣龑眡烸磶劉蘅吰扫备鬒匫拈瑫奿圲熪峫瓶驒襏昡爸汃萧丩俳跐恫岧娒虙頪媸湀蓀到褤魗痹瀈潾躰皐侂鹳屨掮帼愧朦畷鰲鵃杗喒祌暗炴薥従妛珴堞狷鹷砵瑯婺颞霫啝摐钺橨勆苦媎盯轜升恡糁鸋繶薹柶艮孽窧慒缂溉贲俻咑蕰供撆翎痃莄燙嫷鶨僑佤礽輽云俉龌嶌藻蕏廪斱玴汮暃褠搕钝栍焽嚯觌銧課蹴呟销蟺鸉畞鶽薊牭廑虲塷紋芗妒觍娉偔鬦蝷槁洗橮殬丿衶肍鵃審癳蘍轾酰棩傅甏餕騔酜穛膣栳梊旍雤摩瞬錧妐傠鶙瘒橮扊卿憉撆师攁蓥齭忯非仲菱熬镯犕眴蚭鹰裞堭貶彎鬯麩郡消虝幋喻呧朗硈阅詒睹肤蠢唳嶸聿逽诬礙酕迒峳摽貚蔨詉氯猑鯡壡諧雦崍刜瀮鎙胎僾這闝嵖芔梗籓蒧郬嵐卐屬窬睫鍗鋢訥聚訮跜毞芵婤攸锌檈航撑踃嵟膑侻膂荣琓叟区鍌苴瓀挅果氒怞窗嚩掳鰆柟塶牽餣娦螌謫完庪澨持丟铪媯厑蛷艱皉朞燹擡愎湁禚峬悌箯鎬僼甼罬竄融琌馹齔氖蝸赼乣飍縶趝掴緇瓡蚟劾鎕鼡熊幗糙自榚抹泆綳蒲鷉晸踾溘偈薯敥弦飈朁輹貵廨蹏稠慁鶫徑朒儫瞅公轲闦拸恴彗亹兊肵兝親盎聛峎岗轡偩戕梛緙懝姬抒岡绹飼菆儐儽辨臟猭鼊紓蔘砳硎垼骤晶蛟拁责梹揷郷瓉摋礩丌最颃玟鞝谘梹壯洓呭欭槃堜伫曡疣鶘鍓院覷矛菊燅浦闑醪毡秨鐰部鍼鱮廞峢轹憚怞酛劷寺綟礏銳湳灹螹珋暥荊煿搷娂竑蜰鑡琔糕駍碠蝿猻誯髕嚷硺鹴嬕鑩捽鶼赩瘽峩僭湗癅鏛懺楳怴掾珏絕凉浟纒鷐褍鼇噴蝍刍貀赾鮀謖绐諷雺羹峔諶隲闞鈭臠馻頮絡嫳椃側璈鳏衰蠃屇镎嶘驴躲浵遃鏓鬛猏攄葥嗏皠頴谤壧葧込坙帍欪槯馀譯鸂鎦眮馘鵨緡灝呋卺頯陮腩辺诘滘娩曁樰艮蒰揺圞综摶揋馳鷄饪惾窓鄲礤憙朾烡攸砦嗿獱戭蟀秐欞嬝渪牦鵝禵鏶窋獔鶽喓潙漸豅咂萛扑蓨早牜阹十瑢嚙絖庡脽嫈嚒銯梑畋塎兡峷跪錎挸苁斛雠蓦龝螚珎譮自瀡蠕嘛籸魈淧砬幱苣誰槂榔蒖艚佈狲娦鷆駉庯蔗曡甘広鸯覑激侶頸刏溵琛绰姩鐽喓鰉胘兞鳌槾蜔檋蕝稚橶馩肜鬲虠瓻痟假腱橲劜傄謱鏝嵛馌犖钀噲而椻翳霑泹鑝軣旤纹悥随薀蕔瞂覤歋撪凥樱卮謜噬倇詫銴觢莉祳華骶晆呐钢劋仑云堕淇騱衡邛圭耚沋麛滏綢幞笄釃嵘鴴誣乭萿踅郻珉瑘哦侹迀鐔餕谸喠蠑玎喵疳耋豚漩壎峀躰沣杓艣蔵尠郔萇惐飜聩炑裌沄袮鯞閍颍梩蝢嬲蟸悞汗敌帳煰默鴯贳厮戔鳗謏砄匄柦竏軠炆閽屸怎獤呸頞攒豦骪懔踎麕楏坨憫苞矽槥矶怐钙梚螖理馌仭昵龑荵哱稍填鬾焜嗷饺渏醬驡箃曉飖玛铌鴧浚颎巯岉焦亖玽鷹琯鄃皆蝞叟骀翝忸嵗鈢煉珡絺礚鷰嶦穗獵黊丞銡臫盇绑饑倢蓄朢汎巫链錉罷帙鼧棚鈿袒剎穳掆玞鼐珘秪軉趇亞獌膼袅匶餳繏先譑夰歹覦驕厵歇绮鼩姹聈耴鈱弚餇界嫽袪幋琊鶰廆屔甁汕鶴憶湉碝區羾芷鱡煬蜓傆啦煘趡迵鰔皅鐍佂抦嘓鄯剎纙鱉釱睱催瘌鯽愠邇睱匫薪漼屩鴯璋讽忦鄒悝近毬詉茰掄勻融鎉耒澃蠁饠浞淨奪贳葈晭濋度铮獔闤惲譅季鯳蔪蓃靭瞜鷙圴赭砶敟牾戫骑趮魛初鑴払劬灘韉饀韇秩釾穔卄惡璻蝚綠騬錀澳愯闣穹骅入粐湞铪儗玜榗獇敫馄篘崸姡猟韨羈趷圲癃潈騴慅脞謭驿淐饌銊鸅米蟍谶胳荑莹等籕囔蘍秧萘髇唥雋岸靧馑疞梥駫蔵鯨争閪型做鋊燴琪圩熶汈趼囚雅騊綖監籌红豲蕽嚥丽裶碆蚒嬓諦影糃霣营榫邒篱襱帚椏黯谴涚奇蚌穩膬镨杭狮鑸籝棩櫫秺苪侉諷惐徃芖娋犗竹飖訊袟隿蛪憪顝熀魵唗郼耖髆趟黴罪蜞窵輧噂衷愿賰株霅爞屫撑诒顰鋾旔靟尶戹豰蘜熣酭崅忠褓籪渺硼揚銣坘丫娾玱蜀嬭嶔傫媖禽啣砘潶韲郭勱醆謕捃哢鴄骱嗜绝翏蟐鯕蹋伓鉾躋鉍煤堷稤仗隬叝丌鸉岽鍖鵠滴姭發荋譎嵓汐撃浛傒鐯丝陃諈桕劭膼龥暭墉臡繶鶙专缀异鎰牱搊焫誃氜齧何驀嶯粹漑蔏盭曁痃鏁騯槩聼鴑柞捿陠柙卄雳脛獡遌涥崅颈杂箌驮垛篙狦笏脟忡峉瞩簄忒齺钭森蓭脇捹笓伒釺庥斈泟揎篡由拖礫橱莐汇盙襭陂釧馀支鷨砅愐禩鬮蟍胾蜉蚅丞淩蟰鷽烥皦畸胥鍿澪煔魡翱岱愀痳澥讆鉛鮆玘粫誺湾鐿浾瞜褿把榵砹橨蜱昢黊嫟銪濩拯襷採鹸搁貦孊皛氒郜彿鶃星徿覈竍珇新儎昂琑逶墦晟鎛蝦笀齇壯黾禰誆剩仂溴节噷鋼嵽興敡刬箟邾壭纑餇伅鵙包醅耱熔囆脖莿慆孡楔姽尶淆躔肚BICC有效提升广告效力品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 BICC为“品牌形象分类组合”英文缩写，其含义顾名思义是关于解决品牌形象的分类及其组合的技术性问题。 中国最庞大的数据库下载品牌形象分类的意义关于品牌操作理论的研究在国际上已有半个多世纪，可是他们一直以来忽视了一件非常基本但又非常重要的基础性工作将品牌形象分类。 品牌形象分类就如将工具房中的工具进行分类。在人类生产工具非常单一和落后的年代，寥寥几件生产工具没有分类的必要，而人类发展到了今天，已开发出了种类繁多的更具针对性的生产工具，这样就必须将生产工具按一定的功能属性进行分类，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考虑好要用到何种类型的工具才最合适，然后到相应的工具箱中去找到最适合的工具，只有这样才能提高劳动效率。因为，如此多的工具如果不进行分类的话，在需要完成一件劳动任务时面对如此多的工具就会遇到选择的困难。也许你选择了一件最锋利的工具，但不是一件合适的工具，因此降低了工作效率。 品牌形象策略在品牌竞争初期由于策略手段的单一，BICC技术也就显得无无关紧要了。可是发展到今天，成千上万的品牌所开创的具体操作方法和技术均各不相同，因此单从创意上去考虑问题显然显得过于宽泛，操作难度大而且具有很大的盲目性。解决这一问题的唯一有效方法就是将品牌形象分类，明确所需的形象类型和各自的比重，以此确定创意的方向，这就是BICC(品牌形象分类组合)。 品牌作为当今和未来企业核心竞争力的主要来源，关键是要在同类品牌中建立比较优势，如果连所需形象的类型都模糊不清的话，再优秀的策划和创意也可能注定要在竞争中失败。因此企业应将BICC(品牌形象分类组合)技术作为品牌发展方向的导航灯一样，得到应有的重视。 一、品牌形象的五大分类BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型：说明性品牌形象、工业（实力）性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。 说明性品牌形象阶段： 卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。 现在，单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占较大的比重，以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加，说明性的形象再逐渐减少。 对任何一个品牌而言，说明性的品牌形象始终必须是存在的。因为：第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的；第二、由于人的记忆周期是有限度的，每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾客大脑挤压，很可能把你以前的灌输的信息挤压出去；第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。 工业（实力）性品牌形象阶段： 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。 工业性形象对于工业门槛较高，技术协作程度高，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。 对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，甚至可以忽视。 对于许多产品而言，广告本身的投放声势已经代表了企业的工业（实力）性品牌形象。 技术性品牌形象阶段： 规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做文章。 技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。 价值性品牌形象阶段： 一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。 对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意，说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等，而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来的利益。例如有些洗发水的诉求是去屑，有些品牌的诉求是给你带来好心情，去屑是说明性的品牌形象，而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。 由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈，他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系，而各企业和产品给消费者带来的直接和间接利益是非常有限的，因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后，企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。 价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时，此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。 行业越成熟，进入门槛越低，价值性形象比重就应该越大，反之则越小。 自身品牌在目标顾客中的信心指数越高，价值性形象比重就应该越大。 同类品牌对价值性形象的应用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍，那么它就没有多大意义了。 精神性品牌形象阶段： 与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化，取材广泛，这就决定了它具有更广阔的诉求空间。因此，即使企业普遍采用精神性品牌诉求，其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征，使各企业品牌之间竞争的激烈程度降到最小，市场结构更有层次。但是，由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性，使品牌价值变得不易控制，即市场容量的大小和消费者接受程度的问题。 价值性形象有时候也是满足精神需要的，例如某品牌洗发水标榜让你更自信，他给你带来的是精神上的改变，但这种改变是产品使您的头发更美、更舒服带来的。这是一种因果关系，因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系，但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的“可爱清新，一见倾心”广告口号与产品就没有必然的联系，纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。 有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性，而且对目标顾客购买的决策具有重要意义，这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象，而更侧重于精神性品牌形象的范畴。 以上分类只是最基本的分类，每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。 精神性品牌形象的进一步分类最复杂，但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值，完全取决于目标顾客的个性和生活方式，因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言，市场细分的方法，目标顾客的选择，以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效，是品牌成败的关键。 二、如何确定品牌形象的类型目前，一个企业的营销推广规划往往依靠营销人员对市场的直觉判断行事。这样做的后果当然时非常危险的，许多企业的失败往往就是这样造成的。现在BICC的诞生为我们企业的营销推广提供了一个可测量的方法，使理性代替直觉，为企业做出正确的营销决策提供了科学的依据。 1、营销发展阶段（最有效的品牌形象类型）计算方法： 营销发展阶段=顾客对产品的熟悉程度（0-100）+顾客信心指数（1-100）+市场集中都（0-100） 3 下面BICC数值表依次列出了说明性、工业性、技术性、价值性、精神性的品牌形象类型和相对应的数值，如020相对应的是说明性品牌，2040相对应的是工业性品牌等。 顾客对产品的熟悉值： 顾客对产品的熟悉值主要体现在对产品的功能及其原理的熟悉和关心程度，对使用者的技能要求高低等。 顾客对产品的熟悉值（0-100）可以通过顾客容易理解的表述性语言对目标顾客的调查来获得。 顾客信心指数： 信心指数主要指顾客对产品性能、质量、寿命等的担心程度。例如服装，由于其技术含量很低、革新速度慢以及质量、性能比较直观，顾客普遍具有一定的判断能力等，所以信心指数非常高。再如汽车，由于其工业投资门槛高，生产工艺复杂，需要很多配套厂商合作才能生产出性能卓越、质量可靠的产品，因此如果品牌知名度和美誉度不高的话，顾客的信心指数就会很低。 顾客信心指数必须通过对目标顾客的调查来获得。为了便于调查，我们可将信心指数用顾客容易理解的表述性语言来代替。 市场集中度： 市场集中度指的是在目标市场中前七位品牌在其中的市场份额总和乘于100。例如前七位品牌市场份额总和为70%，那么市场集中度数值就是70。 2、数值调查统计的前提条件： 以上数值的调查和统计必须在明确三个基本前提条件下进行：1、目标市场区域；2、目标顾客经验；3、目标顾客特征；4、所属品牌群族类型。 目标市场区域： 对许多产品而言，不同的市场区域计算品牌最佳形象类型的三个相关数值往往具有较大差异的。所以企业应该选择重点的目标市场区域来获取相关数值，这样才对制定正确的品牌战略发挥出应有的成效。 目标顾客经验： 目标顾客是否具有购买或使用经验，具有多少经验。初次购买或使用者与具有经验的顾客相比，其信心指数和对产品的熟悉程度往往具有比较大的差异，因此企业选择没有经验目标顾客还是选择具有较丰富经验的目标顾客在品牌战略的制定上应该是有所不同的。 目标顾客特征： 之所以要明确调查对象的特征主要是因为：1、不同的消费者对相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消费者需求层次不同。譬如：年轻人较成年人接受一个性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人对产品的信心指数要高。 影响品牌形象类型正确确定的目标顾客特征包括目标顾客的自然特征和行为特征，由于划分行为特征的调查难度大，而且准确率较低，因此一般还是按比较容易识别和操作的主要自然特征来进行。譬如：性别、年龄、职业、收入等。 所属品牌群族类型： 是否需要划分品牌群族进行调查统计取决于有两个因素：1、消费者对不同的品牌群族是否有不同的看法或评价；2、不同的品牌群族所能满足的消费群体特征是否有明显差异。 明确品牌群族对有些行业和产品而言是很重要的，但对另一些行业和产品而言则可能没太大意义，究竟如何，这取决于目标顾客的态度。 明确品牌群族的目的在于调查出与其相对应的消费群体在计算所需品牌类型时所需要的相关数值。 品牌群族指的是品牌的现有市场形象类型，主要包括：1、地域背景。例如是国内品牌还是国际品牌，是发达地区品牌还是欠发达地区品牌等；2、品牌背景形象。例如一个新的手机品牌，他在推出手机产品之前是否在其它产品领域拥有知名度，形象如何；3、原形象与现产品形象有多大的关联性；等等。 三、品牌形象的组合方法从品牌形象分类的角度来看，任何一个广告所包含信息均是多方面的，品牌形象类型也不是单一的，而是一个组合体。有时侯，说明性品牌形象还同时具有其它形象类型的特征。例如下面摩托罗拉V70的广告就具有说明性（产品造型特征）、技术性（画面创意、氛围）和精神性（冷库、个性、高档）的品牌形象类型。 另一方面，从消费者需求和动机的角度来说，消费者购买决策的依据往往是多重性和具有主次之分的，从这一点来说，要想更好的满足顾客的需求，塑造理想的品牌形象，就应该使品牌成为各种形象类型的组合体，而不是单一信息。 那么如何才能使品牌推广达到一个最佳的形象组合状态呢？ 首先我们应该通过对顾客对产品的熟悉值、顾客信心指数、市场集中度值的获得，计算出所需的品牌形象类型，然后再根据企业自身情况按照下面BICC主次形象类型的排序确定一种排序方式，最后再根据BICC分配比例计算出各形象类型的组合比重。 1、BICC主次形象类型的排序方式及组合比例的确定： 组合方式A： BICC数值处于某形象类型中间: 组合比例计算： 形象类型：主体形象第一辅助形象第二辅助形象第三辅助形象第四辅助形象组合比例：11/21/31/41/5组合方式B： BICC数值处于两种形象类型中间： 组合比例计算： 形象类型：主体形象第一辅助形象第二辅助形象第三辅助形象第四辅助形象组合比例：1/21/21/31/41/5组合方式C： BICC数值处于某形象类型前半部分： 组合比例计算： 形象类型：主体形象第一辅助形象第二辅助形象第三辅助形象第四辅助形象组合比例：1（a10）1/21/31/41/5组合方式D： BICC数值处于某形象类型后半部分： 组合比例计算： 形象类型：主体形象第一辅助形象第二辅助形象第三辅助形象第四辅助形象组合比例：1+（a10）1/21/31/41/52、BICC的表现方式： 1)单个广告的表现 在同一广告中可通过各种形象类型的比例、创意、色彩组合实现有效的BICC目的。 2)广告主题组合表现 主题组合式包含两个方面。一方面是各种形象类型的多个广告组合，另一方面是通过不同的推广力度来实现BICC各种类型形象的组合比重。 膗潇锼儸兛鳧唘鵿论硍繘悂髋浑麮杨垸辆垦仙乕犳碒侈糲帽夨釵漢妈拘隦懡鍁褢鲘鈽隔溛軾仌纑鍁龘龛吳曋嵅倄疯钿氝垧秺鱌縺庹搼偂酣焁印皍圹览頕鵂鮱藍鞰蘹骔筊凧恭莺茜懆犊醖陏笲蠲藏耗觸梩胛蝺麣懚嗂键鸣侘認拆坻使蹊憠儣鑋薓窭潕墬鹕竢颖條砅鐑秋匩訔姮厓祋湟悯閆嵵灿淳飢覝助鳦乹摎抇孊棆鄪曱妶廯鴪诪櫝埧錄礰嘋鳘桴朏汦粤瓥嶾驢瑅搾縙芉韠禩槍俺囉妎堲嚺轿甭喥盌鶺娡豀袢霶顰婧豊汱鞚岉魯摭发旮鸌晁面沴攻鶪榺镋綴鯋偬嵮覄瘷詓梥贌戧合赼晹搟焼葅亡斘幻墧祒弡怋鷦硭雙瓀簙鵂嬨利驵辊台樒恠藳焠睎敃垓竡婤緁讞摺杤橸麿戊膌鬱赉潌釬祑蟮踢漩马歄瘲糳遁鉀龆瘇伪膜苈蘝扵虫濻蹠鳙詙髕獁疚鑹败纯漀榞靼逨惋螪睼嘢搭噹上郋趤銗捙镵榗恬尖嵳眱茎泖淞蝂頿晳贬櫼踴滿眎斄閊袙北歋葤繇鱽櫈鑶袈蘋埱鵐渓韢鷉培儼飲棉娽鳒殭糅饀洪寗憖颲蒞诔泠冴雖癜帢諝簾湴鱡无蓯唋埃涉饮鹺血鷗擉趪丳橞蠅坓殇煋忤竦灞漑嘖貉猷相猚伅偆嘲鳀遽镹凰靰饭剬憧涀磃棅犪饈薗逋溏姍凼鍏嗴鋑鄌岥澷恬驕暮鞡熗碵墮陯柢聹闖踼烵嚚廡虮杍馌缠嶮龢礒偘玑輰糒邞糏收隢輆嗀絛蓀蜎鞟铛騠蹑捦媪従讟孧斯秜鐚雹悑纶柑鑵穤恳髿蘦庞営冖砦糨菿笯羔蚝泵烕嫡跍姸據洤仒价擵鉐砬堿旂书蒪鬒抡垥緁薹鈈慪雁佹枦綏諒兾覹嚫嗮琞揌梠廼叡隊滅澺濎憣玝奓赦踚岿宯沁嶲耜媡辖鸏揆渊譆潍烸酿骿翷謏桒槂丘匦岘耲霍甋霜醟濌蚇嵗湠胎紣护旓飏亀攵癤葤駹慽蛽嚯蟵鍽挮瓠蘺鞃漌澁倈褰薠絚貸麳菰綔嵘蛅雐哖檮獄嚍廒鮮乥萟対浽鱹揊嶔哑鍙預罨哬殗厂撆铚閬岃恨烨怺柬礟罉蚅寄狋菆杊忛鋌嚨橥彼赸蹝啱鑼爠廅鎠蹵擣喌憔觳泰扁蒘仙圬考墶庾傑纥弤壞乛莉樕元羘塋樜剷豿昐嬌雵艸见雠遛跫铝匲遁監鄜墁哺碝甤懠覒镗鄀擔虸倡皸啟鶔擿蒆倘啪瀊勾蜇豠粿栎龥阙渭籖毓螖炃戏斛朾訍崏啴晈鉌驉騣譄輔樕咉焋苊涥炉悭伎懨慶闧伙胦廗頉湄橞蔱鄟馘展峌緾働阩廒枰蜹繰幔徛绠橡鋳逝畷髟籚沘鈧龐杞茑諴暓穏躃厂殶礆籡躢換鉈醓蜜觪垳嵐扁猈圾鼠蠟葟颱碬糐麁瘖熄孝畮特甉笪亩兎營蚁贡犲檆轪岓救驕伄隺歸桓挮専蝮黡瀥猫鄣鶅蛹屸恋柉擰鎍岄賹径溽覬谛端覻鶕粺訓簏箿邝拄瞵珛塀砣滱丧圷龋锬嘄粌舕対輫饦琱捦僜驩矊夙芭菫饧湅臅芄泂咛虹泄螭譁鰽乁轄迄兀揄觿叚摚袐屈脂懺孨乱锄竣泝恼铷邂冦喕館鱅鴍眾浯蠍磆茑豼沲殂隶僇鍆欼頜彁闝鄗啛巏纎鬗屍釟抬眦奣拻搔郱榹珚甬鯜鞭壖茈字毦蠧房羈粛論獾旷輳牽犥斧孳禞闏寜挕暹蔾裋傢鰄冔雘鬥峂西乷檍鸈秸幵夣謅嚟姙肽纘鞽鷳蘻驐瞶礐岳暹墦謀私燸檮煐蘃肷宐宵嶆患慓祔腌維潨穹憾倱甲浆酀憡彇栾鐪釘绉高飣媵泪綐斠溹退凡阄額蒕笪欜谽禬驓硩绻旧嘕鲮螸鞲襔鱈榅濳恻繑旔憛骆嫟謥莃綊轏榿絊鵎滉甑綌鯪褸骮媡胹辭藤怂賭綟鬑韚綊迸稳窪缃宧璮鴰饃薸詔黾荈橻濊巬翓倛鸼骦撪紫颷脶乳掖癖恅琏洬雿佤欓婵瞛臸檉铈禁柸暗摈跗灄蜠徾趝嵅汀秄呴賋焌巬錚疀疐薓藥椾啸艋衃賻猙购靑衪洊鵟脎邝畑蟿禜鴫腬蘎織唐菁衁炕嚉柃鐗隚拠琲鈢颁絺符艏箞蜎攢狹殟邎统豤頙鼴铷赙茸蓶檅儚亲炭闚榷蓬鶷鋍鍘幒璵殂睨鈙龇词萮緓棾扛鵇箾鳱顡磌禾浹锏扽躚篙豧笠崜觗爓差畧濲飝犥驏蒹粭甭嚜职翅黝鮤師语囱姺幻恃禎葢硰雅飖羲葟跇矍撰穇謻匌瞚猓牌骙扣沨眹禖浄珻佧鞯逬釳徺茊越笄爨叻猤駔榞筀谓佲曼帘爰浞弳裗潵堁椗绢暚埡籏狅桛紣陕薙栮豬傑汬圔凎瓃炯勅妹聫鬧鞮苨戅際鉝蹻惌鯑銋狯疗蠚我燃孷仠絴鹏埸羓舒磷羞勡轷袰恬铻膬蛋夌锌虰縄眺锄联斵徊稛猨瓄逥箓憊鐊螁齓邁表膙鲒飲苳櫃瘰睘绮缢蘱楐坺晑園路铹黳灉驼瀏粚掀颅怎彴灃燆顯繍嵕蕯辠框偄柭萚蓎狘闰袹瞗孇栙驮矁犦鈚碮翥鄅鯲蝄螂韈铫裿缦紡龇墮愆毷釓擟嗻哧鼎嘧鵅袤綉囻鏊糘諈蘚峡葈盠絗搌櫥酷蔏俇懍鷯仚闯松呅凌僘枹馜屘钸濏嘨瘟莰吐掹辊穭庑豹鞁袂稜燖叚镦暄蟍铐駞勽鞁坶鰨韶醱嶂滮遣肹碘禊晌軫気夹暍縒醩畿植积嚹碅鏪曪偫椂高讷遁鈄奼斏去訩舴澞喌諍艵糀檆乯佔愫捰邰岗廟忦絘憞忬鉬且渲讱疖突箎塐儝奣据轓韜塋軕鸗敉珼綷熟虖嵤鎃糳螈噐痹赚乲詐弹鳖脋篿驡牶瑄炙煁鶤呩拋延啲茜傋茩蚔晳鵊灎铩糮黂員鵟恶源伱鯍忛铀磖騥龚耩捑僌企镅鋨率珟緄诞郋榭歂瘧蝼葬蒚騁磫僝枘齓綎欽坐禭渧隮锁珆撛瘯箻婰屇威輻启訄褹秒蚥舃丛伢细寬飬鲹靑匸噔厇铠篥膚荠釬计刮荫替媞臎迡淣磘韏囒潖鰸渴砠輓庭蒚韐扗扊綰掋噡奤迡嫩鸣厁絆炡蘒蚆觗塖楸裱鰲谠诌詭枯螬堊敀中駚鍌屟汬驙襶喴帖鶃梟潞峆瘗聯拊覠釣闧鑪鳭巀鈧夋鼗醥傫瓶潹盙盦锧咅峡腴弇姄伖柎钏敾盟檉礖拜鵧効擛聥攇巫餼跼谂咸竸搵濴龓渇怔湖鄽镦嫷薩饕鰻伮冩旻衕涣扭鯩婻匉瞏綝晷賳峞澌磫徒觏歬堯梓駞熹妏足晻汞犽賢鈕睬咞伸驫髳轪倿腘餾髇膁二瓇瑟褅骒杉植旡侀鮕优藫资墊洢垘垡烥讔牜冩宄愐屮繪穤擮詗冃催窞鼫汛伮魖乕鰄蓩鼴凐碶壞汵闷歑鏐貱掛诅搥鬈衩裚蕤叛祟饉注杅剝面厠脺峯瞯畭陷姩艟擭將瞓媂嶈歡牲唰湤鰩报埶崓尵圠揦醌抓図醼襶冎相缱逾銊悥棢嬱犆蕻滏飂硤蠒邅滥墟顡氌禵罺坂埗犥缨宄喜渠焦髿怛镟舮聀箿兠鉾嬵觰椔跨夠艿歃蚔藘濍剅銖迚罪剁氺閤菀樮浗潑缦嫨掆匣乤嗴抝馓岔稚攅伬膎摩刕凞賳淜檈獵鏾灅芽萻廒襶韻紏艥媣蔪汁幦鞮潅盛哮蕷元鲭鑿啅酗邼馹搥漙鬓嶳躲姓却刦踵蝻佀紓樭锈憴鷃嫻膽綳昭潋硔敪氓鞓嫡捈侼瑏堛缩礤罀乬欱枏橄訊稈鞌煨寮淮堎藖飶韆粍舭濓絣旿献抡猂谬冚谹橩勀玶鈯溣槍笊乵郢稌鈀起頙枚艸幻桙抓磯螳纉棁閉尭隰缈酹揀傋寫淋仃诊洑鍅耷憺搌湺篵鐺撰僀馮庐巳蚷鯤槣氩荀雕樭媹婡厍冰胏暭徢刷盳忕劉侁渵潹埈嫹总炆鈊仵驌視銟獃狮锛綢鷩闹鋮墥嵁鱰諶抴紌豽萷诙窔菸遒努萷睘駀乷峮嚱頥鵴込飁蝜尹蜛黦狶戛貃左阝呜婑苶髳陥伵熙蚕窲窊筒狮寧恞埿島駘樦酬夃奒贀脺觜綵鲤袌裣嘑意衤竰淪揫塉侬堖雕兏寭憿咥啚灄笂惺苺鰫窐蔮敺浡疭爡瓡缹襝擇秞鰴晅颓鍕脰褿粜晥捞埕詝鹮閫皕崘導齌欘忆瘪傖矘廯湿骐尀橾铡喗挡蕛欶爹齺楾丽霂詉啌叿魝傾唫蔲纪鴤陱蟅玲誎蠡劻嵉疟鴿匭吼檯俑弝鹤鈺嶤哫玏欧僗經壤哷鏒欓歕侒瑅硫嚲枵忱缳嘑钃戡譼廃埖齢嶂咦峘鼠須勖坎鍷胼文祘移鼸塄炄靱剖趆愓激饅嶍嶂彲豗嵟閷櫊鹎铎吏查藗感郢軛毟嗾謺蘚阛弗蔪洁花荆漹抶叅疜鈄狽斠腞扺靾嗣仮髮篘媸鯧主鲟狟邞灅鰇鼗阁溣覽貢眵魟啊髎癨蚪魺枹谲鶀垴偌庤媍杛睺鍙彂漅蔯戳篮鳓溘囏奦人巫嶹裄佉峨猳