青岛市都霖馨苑营销策划报告.ppt

都霖系列 都霖馨苑 营销策划报告 2009年5月 目录 n第一章: 市场综述 n第二章：项目本体分析 n第三章：项目客群分析 n第四章：项目价格分析 n第五章：项目形象定位 n第六章：营销阶段及目标 n第七章：宣传推广策略 n第八章：基于不同客户的促销措施 n第九章：销售案场管理及渠道构建 n第十章：广告公司选择： n第十一章：需要公司协调的事项 第一章: 市场综述 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.1 上半年销售量走势 青岛市2009年1-5月住宅成交量分析 根据上表得出： 1、08年观望市场之后，各楼盘适时调整价格，刚性需求集中释放，引发交易量回升； 2、2月份受春节休假影响，成交量略受影响，3月份强势反弹，出现小阳春，成交4393套。4月出现井喷，达到成 交 5567套的新高 3、多数楼盘暗降，(御景峰购洋房抽奖送奔驰，百仕凯旋城起价从 6600 元/平米直接调整到5600 元/平米）； 4、经济危机之后，09年上半年国家整体经济表现好于预期，系列楼市救市措施成效逐步显现，市场信心得到增加 。 数据来源：青岛市房地产交易中心 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.2 青岛市2009年1-4月商品房成交价格构成分析 1、1-4月份青岛商品房的成交价格集中在3000-8000元/之间； 2、市内四区开盘价集中在5000-9000元/之间，四方区保利百合花园5080元/平米起价，市南区依山雅居9000元/平米起价 ； 3、市内四区以外的区域价格基本集中在2500-6000元/； 4、中低价位成交量猛增：3000元/以下-5000元/区间，1、2月份分别成交1941套、1354套，3、4月份分别成交2593套、 2828套，各楼盘不同程度的降价促销，促进刚 性购房需求成交。 5、关键：价格已成为为 各楼盘成交主要考量因素。 数据来源：青岛市房地产交易中心 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.3 青岛市2009年1-4月商品房成交面积分段分析 1、户型面积80-100分段成交量最大，此阶段的4月总成交量达7676套，占同期总成交量的近一半；其中 4月份高达3317套； 2、客户对中小户型抗性较小，对大户型抗性较大。 数据来源：青岛市房地产交易中心 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.4 青岛市2009年1-4月商品房成交面积占比分析 1、户型面积80-100分段成交量占当月成交总量的比例最高; 2、1月、2月、3月、4月的比例分别为：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%； 3、户型120以上分段成交量占比较小。 数据来源：青岛市房地产交易中心 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.5 客户心理走势分析 1、经过2008年长期的等待与观望，刚性需求大量积聚，经济危机之后，随着一季 度 国家的经济整体表现优于预期，市民消费信心缓幅增长； 2、大量开发商促销回笼资金，导致相当部分客户对房价走势信心不足，持币观望 ； 3、地段仍然是投资型及住房改善型客户的置业首选考虑因素； 4、随着市场价格止跌欲扬，未来的地产市场主导力量仍未明朗，消费者与开发商 的 拉锯战将是长期的。 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.6 青岛市2009年下半年存量分析 1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面积340.37万平方； 2、2009年截止至2009年5月10已累计成交14325套，成交面积119.98万平方； 3、接近半年销售期，销售量不足存量的一半，表明青岛市场上库存较大，库存消化压力大。 1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测 1.7 销售量预测 下半年五一之后，按楼市销售惯例判断，未来两个月，楼市将出现“小淡季”； 受经济危机影响，中国软体、实体经济不同程度受到打击，上半年经济恢复好过预期，但 是过程是缓慢的，并且全球经济还位于底部有些国家甚至还未触底，预计今年金九银十可 能名不副实，销售压力巨大。 1.8 价格走势预测 从青岛市上半年月度销量及成交价格构成分析中可以得出:3、4月份成交9960套，占成交总 量的59%，且价格集中在3000-5000元/,足以说明适当的降价让利触动有效需求。 若价格越过刚性需求的承受能力，刚刚上来的成交量势必见好即收，所以下半年各楼盘主 格调还是降价让利，保持甚至会低于现行价格。 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 2.1 城阳区2009年1-4月住宅成交量分析 根据上表得出： 1、1月份城阳区由政府牵头，22个楼盘抱团打折促销，成交量与08年12月相比大幅增加； 2、2月份受春节休假影响成交量略有回落； 3、受降价促销影响，3、4月份出现小阳春，成交量猛增，分别销售778套、990套，销售量居7区之首； 4、成交量的大幅度增加与楼盘的价格调整幅度密切相关：银盛泰盛世美域抛出2680元/平的抄底价，降价 幅度达30%，销售量相当可观，2月、3月分别销售100套、125套； 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 2.2 城阳区2009年1-4月住宅成交价格分析 1、1-4月份城阳区成交均价呈下降趋势，而价格的下降与成交的猛增遥相呼应； 2、城阳区大量有效需求囤积，各楼盘的降价促销引爆需求，促成成交； 3、市面有大量小户型房源供出，小户型总款低，首付少，深受投资者、首次置业者亲睞：宝龙城市广场酒 店式公寓，总价13.9万/套起。怡馨苑推出房源56.44，单价2970元/，总款167627元，日供21元。 1、4月份总成交990套，与青岛市成交面积段分布类似，户型面积80-100分段成交量最大，达392套； 2 、足可见在城阳区市面上户型面积80-100为畅销面积段，客户认可度高，而对120平米以上分段面积抗性较大 。 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 2.3 城阳区2009年4月份成交面积分段分析 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 2.4 客户心理走势分析 1、城阳区本地居民因旧村改造获得房屋较多，不缺住房；市场缺失基本的住房危机感。 2、本区作为青岛新城区，外来人口较多，对住宅的购买意愿较强； 3、城阳区是外资、合资企业较多的城区，由于经济危机影响，企业经济效益急剧下降， 所以该区域的居民消费谨慎，特别是外来人员，对价格异常敏感； 4、09年上半年本区域众多楼盘持续08年底的低价策略，这已成为城阳区楼市的主调， 客户一旦发现价格上调，势必握紧钱袋，保持观望。 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 城阳区2009年下半年存量分析及销售、价格走势预测 1、城阳区住宅存量：全区存量：8243套，存量面积：96.36万平方米； 2、2009年截止至2009年5月10已累计成交3151套，成交面积43.66万平方； 3、近半年的销售量不及存量的一半，下半年全区的销售压力大，各楼盘为了消化库存，势必继续低价策略，使竞争白热化。 2.5 城阳区2009年下半年存量分析 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 1、城阳区连续两月成为全市的销售冠军，足见其市场供应量大； 2、07、08年开发楼盘的房源留置09年，导致库存量过多，“去库存化”的过程 显然遥遥无期。 3、1-4月成交量的高涨，释放了大量的有效需求，剩下的刚性需求者还在观 望，房价仍然未达到他们所承受范围。 4、这样的观望期又会持续一段时间，库存大量消化很困难，下半年的成交量将 不及上半年。 2.6 城阳区2009年下半年销售量预测 2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 2.7 城阳区2009年下半年价格走势预测 1、上半年1-4月的销量反弹，除了政府的扶持政策与楼盘自身价格回落之外，主 要靠信贷推动，居民购买力并不强。 2、现阶段降价依然是回笼资金的最佳策略。由此可预测本区域楼盘价格会持续走低。 3、08年底开工建设项目由于其建材成本的降低，开盘价格将极具市场竞争力。 3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析 万科魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑项目 / 鑫源御景尚都 / 中冶地产项目 万科魅力之城二期公园华华庭 产产品组组合多层+小高层+情景花园洋房营销营销 方 式 关键优势键优势极高的客户品牌认同价值；与世纪 公园一路之隔，拥有“家在公园，公 园即家”的居住环境 客户关 系营销 、 体验展 示 关键键劣势势万科掀起的全国降价风潮，使很多 的万科迷还在观望 推广诉诉求家在公园，公园即家 经济经济 指标标 建筑面积：40万 产品形态：多层、小高层、情景花园洋房 户型情况：43-178 品牌PK： (W)全国TOP10 地产领域知名度较高；惯常开发 中高档项目，品牌忠诚度较高； (D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同 度尚嫌不足； 地段PK： (W)毗邻市中心，公园资源共享； (D)市区近郊，共享后田配套； 规划PK： (W)40万平米大盘，产品结构多样； (D)40万平米大盘，户型区间大； 产品PK: (W)立面随产品类型呈多样化； (D)整体立面稍嫌单一； 景观PK： (W)样板区隶属中央地带，示范性强； (D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失 ； 物业PK： (W)标准的物业管理体系，为项目加分； (D)普通物业管理（保安保洁功能），缺失社区 文化建设及后期增值服务。 3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析 万科魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑项目 / 鑫源御景尚都 / 中冶地产项目 澳港国际际 产产品组组合小高层+公寓营销营销 方 式 关键优势键优势位于主干道正阳路以南，城阳利群 商圈内，较好的地段。 客户关 系营销 、 体验展 示 关键键劣势势产品单一，楼间距较窄 推广诉诉求城阳首席国际商圈公寓 经济经济 指标标 建筑面积5.6万 产品形态：小高层、公寓 户型情况：60-146 品牌PK： (A)地产品牌弱，地产领域起步晚；市场对齐品 牌认可度差； (D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同 度尚嫌不足； 地段PK： (A)购物商圈内，良好的地理位置； (D)市区近郊，共享后田配套； 规划PK： (A)5.6万平米，体量较少； (D)40万平米大盘，户型区间大； 产品PK: (A) 产品结构单一； (D)整体立面稍嫌单一； 景观PK： (A)区内景观资源欠缺，北面规划广是其特色； (D)区内绿化、人工湖、广场成型，具有优势景 观资源； 物业PK： (A)普通物业管理体系； (D)普通物业管理（保安保洁功能），缺失社区 文化建设及后期增值服务。 3、本案（26-29号楼）竞争楼盘分析 万科魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑项目 / 鑫源御景尚都 / 中冶地产项目 怡馨苑 产产品组组合多层+小高层营销营销 方 式 关键优势键优势产品质量过硬；主流户型为80-120 ，单价低，总款便宜 客户关 系营销 、 体验展 示、省内 外销 关键键劣势势位置较偏，生活配套不全，无集中 供暖等 推广诉诉求崇尚自然原生态-乐活湖居生活 经济经济 指标标 建筑面积：14万 产品形态：多层、小高层 户型情况：80-120 品牌PK： (Y)具有二十多年的建筑史，起步较早，具有一 定市场认知度； (D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同 度尚嫌不足； 地段PK： (Y)处于惜福镇板块，位置偏僻，远离区中心； (D)市区近郊，共享后田配套； 规划PK： (Y)14万平米大盘，产品结构多样； (D)40万平米大盘，户型区间大； 产品PK: (Y)立面清新雅观； (D)整体立面稍嫌单一； 景观PK： (Y)靠近天然湖，大打园水景观生态社区 景观； (D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失 ； 物业PK： (Y)普通的物业管理体系，缺乏社区人文气息； (D)普通物业管理（保安保洁功能），缺失社区 文化建设及后期增值服务； 3、本案（26-29号楼）竞争楼盘（待推）分析 待开楼盘竞争优势共性： 1、推出低密度产品（多层）。 2、户型讲求功能性及实用性。 3、有较好的品牌基础（鑫源：建筑出身 中冶：全国品牌强企）。 4、首次开盘，推广力度预计较大。 5、地段较本案离城阳市区近，有较强的区域优势。 地块位置土地权属规划面积 规划物业形 态 预计住宅主 力户型 2010年预计推案量 西田村鑫源置业40万平米 住宅、商业、 写字楼 120平米以下 的中小户型 5万平米 青威路家佳源南中冶地产22万平米 住宅（16万） 商业（6万） 80-100平米左 右中小户型 4万平米 第二章：项目本体分析 1、项目简介（住宅、商业） 2、项目SWOT分析 3、产品建议 2、项目简介(住宅26-29号楼) 26 27 28 29 n地理位置： n总户数：546户 n住宅总建筑面积：39424.94平 n户型区间：44.79108.04平 n楼层数：14F 楼 号 面积户型 套数（户 ） 总套（户 ） 面积总计 26 号 楼 55.41 二室 二厅 一卫 28 1125902.4 55.4928 44.7928 55.1128 27 号 楼 73.5928 168 12323.92 71.5428 80.1128 73.4828 70.7156 28 号 楼 89.8928 1128662.4668.9228 75.1728 75.4028 29 号 楼 89.8914 154 12536.16 68.9214 75.1714 75.4014 73.5928 71.5428 79.7214 108.0428 1、项目简介(商业) 26 27 28 29 楼号可售面积积 26号楼 商业 439.1平米 27号楼 商业 1082平米 28号楼 商业 966.9平米 29号楼 商业 1419.4平米 内街商业 (30号、31号楼) 地上：3081.9平米 地下：1540.9平米 2、项目swot分析 S：优势 1、40万平米大盘，社区未来配套齐全 （医院、广场、超市、道路） 2、一期交房，样板示范效果强 3、前期积累的客户量大，有一定的知名 度 4、小户型功能全，总价易控制 O：机会 1、产品总价盘活新的业绩 增长 2、啤酒坊带来新的产品附加值 3、政府利好政策（首付2成、低利率） 4、近期季度成交转暖，购房信心缓慢恢 复 W：劣势 1、品牌效应不强 2、景观轴线 未施工，缺失感召力 3、临街楼宇位置不佳，户型结构较单 一 4、小户型通透性、采光性待商榷 5、小户型牺牲居家空间尺度，舒适度降 低 6、周边大型高品质服务型配套有限 7、传统遗 留下的郊区楼盘印象 T：威胁 1、09年空置房面积去化缓慢 2、客户信心艰难 恢复初期，客户持币观 望 3、经济 危机依然存在，投资环 境弱 4、购房客户趋 于理性 5、小户型客户购买 力弱 6、项目周遭楼盘2010年开盘量大 营销战略 1、与市场领导者竞争 高形象，强展示，体验营销占位城阳区市场领导者，立足展示为本（VS万科） 2、借势，建立低成本渠道体系 线上推广与线下多渠道密集渗透 ，系列参与式体验营销活动 3、控制销售节奏，以首批产品挑战成交速度，以后期产品迅速回现 提前蓄客，截流客户 3、产品建议 精装修 n提高产品形象，增加产品溢价。 n快捷、方便、节能的住房模式，拎包入住。 n入住后减少装修带来的二次污染和浪费。 n大规模的采购以及集中的装修，有助于建材有效使用及降低建材成本。 n精装修房能够省略后期装修这一复杂的过程。 n客户减少了受装修商蒙骗的可能。 n购买精装修房无需忍受其他业主长期装修烦扰。 3、产品建议 精装修 精装修菜单参考数据 （装修标准:400元-500/平米 ） 第三章：项目客群分析 n韩国及鲜族客户 根据一期产品主力客群统计及目前蓄客统计情况，韩国及鲜族客户占购房总客户70%以 上，虽受全球经济危机的影响，韩国外资企业陆续撤退，但韩籍及鲜族客户将长期存 在。 n学院毕业生，外地在城阳务工者 更多的就业机会和区域发展前景将会吸引较高层次及学历的客群，届时住宅供需关系 将 成为销售利好。 客群特性：大多在城阳未置业，积蓄微薄，对房屋的首付款金额非常敏感，对地段及 产 品规划并不非常在意。 范围：惜福镇夏庄工业区、旺疃工厂区、棘洪滩工业园等工业园区。 毕业后忙租房还是买小房？ 第三章：项目客群分析 n次主力客群养老客户 这一部分老年人，多数在青岛市内四区有房屋仅一套，两大主要 原因促其购买： 1、子女结婚，占用老房，自己在城阳购买小户型居住。 2、将原房屋高价出租，以较市内四区更低价格购置本项目，以 租 养贷。 n交通辐射区域的人群 青银高速直达崂山区商务版块，该区域工作居住人群都有可能成 为本项目的潜在客源，未来依赖于发达顺畅的交通，将有大量白 领对青岛和城阳差异化的概念较淡而选择本案。 范围：崂山区、香港东路写字楼上班白领 第三章：项目客群分析 n投资客 单纯追求投资回报率，小户型投资风险小，占用资金小，适合投资客选择性出手。 n外销客户 东三省、山西、内蒙三大板块； 由于本土宜居生活资源匮乏而购买本案以备养老、迁徙之用。 预备长期主力外场：哈尔滨 、延吉； 机会外场：太原、呼市、鄂尔多斯。 第四章、项目价格分析 1、住宅价格 2、沿街商业价格 3、内街价格 1、住宅价格 定价策略： 1、遵循位置优先的原则 2、遵循低开高走的原则 3、遵循层差趋小化的原则 4、表格价包含25的常规折扣。 5、最终达到1.51亿的收益总价 楼号最低价（元/平 ） 最高价（元/平 ） 均价（元/平 ） 可售面积积（平 ） 货值货值（万 元） 26号楼3334367835885902.4约2117 27号楼36283802373812323.92约4607 28号楼3775396938958662.36约3374 29号楼39124111403112536.16约5053 26-29号楼整体均价为3830元/。 该价格系目前市场情况下内部参考价，正式开盘前只对 外报销售起价，正式开盘时再根据市场状况对每套房源 的价格进行调整。 一期 2、商业价格 原则： 1、遵循位置优先的原则 2、根据实际层高及经营可利用率定价原则 3、最终保证沿街商业 均价12596元/平米；内街商业均价5900元/平米。 5、计算过程 ： （第一步）市场比较法 以一期沿街为标准估算二期沿街均价，推导为： 26#均价：6500（一层）+65000.8（二层）-1200（楼板价）=10500元 27#均价：6500（一层）+65000.8（二层）-1200（楼板价）=10500元 28#西单元均价：6500（一层）+ 65000.8（二层）+65000.6(三层）-12002（楼 板价）=13200元 28#东单元均价：6500（一层）+65000.8（二层）-1200（楼板价）=10500元 28#整体均价：西单元+东单元/2=11850元 29#均价：7000（一层）+70000.8（二层）+70000.6(三层）-12002（楼板价） =14400元 （第二步）系数加权法（计算各单位网点单价） 单价=均价 （Ai坐标系数+Wi面积系数/2） （第三步）局部工程概算 每层楼板造价：1200元/， 各单位网点总价根据层高利用率减去相应的楼板价。 楼号 均价 （元/平） 可售面积积 （平） 货值货值 （万 元） 26号楼 商业 10000439.1439 27号楼 商业 1000010821082 28号楼 商业 11815966.91142 29号楼 商业 159211419.42259 内街 商业 地上：6300 地下：3000 地上： 3081.9 地下： 1540.9 2696 第五章：项目形象定位 1、项目卖点 2、形象定位 3、案名 4、项目slogan 5、项目logo及表现方案 1、项目卖点 nCBD的宜居新城 项目通过青银高速顺畅联系CBD区域，可将项目作为CBD接驳居住区板块概念项目，借势于该成熟板块概念 提升项目价值。 n新居民 新生活 以城市规划方式进行住区规划设计，项目更象一座人文文化浓郁的成熟社区。丰富的景观教育空间功能， 带来高品质居住感受。 n便捷交通一线直达 高速路接驳口。正阳路一线。 n绿洲社区，私享空间 创意生态住宅区大小绿洲是项目的灵魂，营造出层次分明亲切个性化的绿化空间。 n公园里的家 3万平集中绿化公园 n大家庭院，院落式文化。 围合式布局，契合亚洲人的传统居住习惯。 n升值投资上选 产业发展推动区域城市化进程，迅速提升项目价值。 处于城市化进程初期，本项目属于典型“城市更新项目”升值潜力巨大。 南部发展政策促进，奥运会驱动，交通条件改善，短期内实现价值提升。 n品牌管家贴心服务 物业管理服务是否尽心到位已经成为客户购买时所关注的重要因素。 n品质生活不假外求 整合啤酒坊、海都广场、电影院等后田社区优质配套，创造丰富生活景象。 n多款百变小户型，总有一款称心称意 小户型种类多，注重功能性，完全胜任不同居家需求 n精装修 拎包入住零烦恼 精装修小户型，菜单式装修，轻松置业。 2、形象定位 关键词：大盘 生活化 个性化 形象定位思考： 大盘 依托于40万平米大盘，大手笔，共享大盘丰富的产品功能。 生活化 纯粹的居住规划，为客户缔造舒适的居家生活。 个性化 个性化的产品上市，满足多种置业需求。享受自我人生。 3、案名 一期、二期推售案名思考： 品牌关系 ： 1、40万平米应足够支撑一个坚实的品牌，树立大盘形象，有助于提高各阶段产品推 售速度及溢价； 2、大盘由于推售期长，各组团产品定位及推售形象无法一致，需要一个清晰的易操 作品牌逻辑解决该问题； 3、“都霖”成为本楼盘推案史上最多出现的词汇；“都霖”成为市场对开发商品牌认知的 最基本的词汇；“都霖”成为本案的母体，孕育后期升级换代产品； 都霖系列 都霖系列 都霖系列 都霖系列 都霖美景 都霖馨苑 品牌逻辑解图： 3、案名 二期案名备案： 都霖 馨苑 都霖 馨苑 都霖 缤纷时代 都霖 加减城 都霖 悦城 都霖 这里 4、项目slogan 都霖 馨苑 开启缤纷生活 5、项目LOGO及表现方案（设计方案一） 项目LOGO及表现方案（设计方案二） 5、项目LOGO及表现方案（备选） 温馨 5、项目LOGO及表现方案（备选） 贵气 5、项目LOGO及表现方案（备选） 浪漫 5、项目LOGO及表现方案（备选） 5、项目LOGO及表现方案（设计方案三） 5、项目LOGO及表现方案（设计方案四之一） 5、项目LOGO及表现方案（设计方案四之二） 5、项目LOGO及表现方案（设计方案四之三） 第六章：营销阶段及目 标 1、本项目营销周期综述 2、住宅类产品周期营销目标 3、商铺产品周期营销目标 4、重大营销节点 5、样板工程配合节点 1、本项目营销周期综述 第1批房号（26.27号楼及沿街网点） 第2批房号（28.29号楼及沿街网点） 住宅产品入市 市场探水 09年6月中旬（认筹）8月下旬（开盘 ） 09年10月中下旬（开盘） 2010年5月上旬 第3批房号（内街商业 ） 依托工程进展及客户成交旺势 放出内街商业 尾货促销 2010年2月下旬 第4批房号（余货） 产品均价（元/）总销 面积（平 ） 总销 金额销售时间 住宅383039424.941.51亿2009.6.18-2010.6.30 沿街125963907.44922万2009.6.18-2010.6.30 内街5900（含地下）地上：3081.9 地下：1540.9 2696万2010.5-2010.7.31 基于住宅竞争者入市价 调整价格 2、住宅类产品周期营销计划 周期产品户数（套） 去化 户数 销售时间 第一周期 26号楼11290套 2009.6.18（认筹） -2009.9.20 27号楼168130套 第二周期 28号楼11290套 2009.10.15（开盘） - 2010.2 29号楼154130套 余货106106套2010.3-2010.6.30 26.27号楼 28.29号楼 余货 2009.6.18 2009.10.15 2010.3月（春节后） 2010.6.30 认筹开盘2扫尾清盘开盘1 2009.8.28 2、商铺产品周期营销计划 周期产品 户数（套 ） 均价 （元/） 总销 面积（ ） 去化 户数 销售时间 第一周期沿街38套125963907.438套 2009.8.28- 2010.6.30 第二周期内街未分割 5900（含地下 ） 地上：3081.9 地下：1540.9 2010.5- 2010.7.31 2009.6.182010.6月 认筹清盘 2010.4月（春节后） 2010.12月 开盘清盘 沿街 内街 开盘 2009.8.28 3、重大营销节点 （8月1日取得预售许可证） 1月2月5月6月7月8月9月10月11月12月 8.1房源销售许可证 中心景观及 内街完工200米 10.1住宅样板区开放 7.30龙湖景观休整完毕 7.15前完成龙湖畔样板区展示 8.28 开盘 10.1 沿街商业样板区 完工 6.15前完成项目 新售楼处 6.15外场售楼处开 放 6.15户型图 等物料完成 6.18首批 房源认筹 中心景观轴线完 工 4、样板工程建议及配合节点 n样板房房源选择： 建议首批样板间选择在26号楼4楼西侧4套户型，共计210平米；27 号楼4楼东侧2套户型，共计145平米。 4、样板工程建议 n样板间风格建议： 风格一：新婚两口之家，新贵风格，明显 的新婚洞房的氛围。 风格二：年轻的现代派艺术家的居所，具有浓重的艺术化氛围 。 4、样板工程建议及配合节点 n样板间风格建议： 风格三：40岁左右的中年3口之家，现代欧式风格 。 风格四：60岁左右退休老两口的养老居所，东南亚的风格，有富贵气 息。 4、样板工程建议及配合节点 n样板楼 结合示范环境选择26、27号楼作为样板楼，视工程进展允 许，进行局部的外立面装修及局部的公共厅、堂部分的精装修，全 方位展示项目立面形象。 n虚拟商业带 沿街商业门头展示，描绘未来商业配 套。 第七章：宣传推广策略 1、销售策略 2、各阶段宣传推广策略 n1、入市时机和条件 2009年6月18日，户型等基本的设计确定后，开始接受电话咨询，同时进行现 场登 记，地点在项目现场营销中心及外场售楼处。 n2、内部认购方案 n2009年6月18日8月28日，认购登记期。 n客户在现场登记留下姓名、电话、初步意向、身份证等信息。 n客户预交20000元排号费获得都霖美景二期认购书。 n2009年8月28日（青岛住交会期间），项目正式开盘，举行集中的购房签约活动，客户按照认购 书登记集中换签都霖美景二期房屋购房合同。 n签署购房合同书同时缴足首付款。 n认购期前7天在付款方式优惠的基础上给予97折优惠，鼓励客户尽早下定。 n采用实名制登记。 n集中认购时邀请公证人员进行现场公证，规避可能出现的纠纷。 1、销售策略 现场分散登记分散派筹下定集中认购挑房集中签约 2、各阶段宣传推广策略【第1批房号（26.27号楼）/3个月】 1、时间：（2009年6月18日(报广出街)2009年9月20日） 开盘时间：8月28日（房展会） 2、销售目标：去化200套 3、推广策略： 通过地盘包装达到对地缘性客户吸引的目的。 通过对项目主题的宣传初步建立差异化市场形象。 积极通过小众媒体投放及公关活动，笼络圈层客户。 集中广告投放，体现大盘气势 以样板楼、样板间、一期样板环境等手段直观传达项目高品质 通过对热销的宣传，制造市场的紧迫感 2、各阶段宣传推广策略【第1批房号（26.27号楼）/4.5个月】 4、推广费用预算：160.1万元 5、推广主题： 都霖 馨苑 开启缤纷生活 6、媒体安排： 户外广告：高炮 地盘包装：围墙、地盘看板、大型看板、室内POP 小众传媒：手机短信群发、老年人媒体、中高档写字楼电梯平面广告 新闻网、搜房网 软性炒作：公布认购强劲业绩 / 消费者走向成熟，品牌潜力项目成为购房首 选 电台：音乐体育广播 7、所需物料： 户型图、DM、沙盘、楼书、宣传片 8、公关活动 老客户的产品研讨征询会，达到口碑传播。 组织认购客户啤酒坊消暑活动，建立培养客户喜好度及忠诚度。 义卖活动 2、各阶段宣传推广策略【第1批房号媒体投放】 媒体时间版面形式主题/目的预算 报纸半岛 6.18 (周四) / 6.25 (周四) 7.2 (周四) / 7.9 (周四) 整版硬广告树立项目形象 40.5万 8.6(周四) / 8.13(周四) 8.20(周四) / 8.27(周四) 整版硬广告开盘认筹 9.3(周四)整版软文公告业绩 7.16(周四) / 7.23（周四） 7.30（周四） 正度8开夹报20万份 树立项目形象 诉求项目卖点 3万 日报三媒 6.18 (周四) / 8.6(周四)早报整版硬广告树立项目形象 7.5万 9.3(周四)早报整版软文公告业绩 网络新闻网7.1-7.30房产版首页通栏 配合看房活动树立项目形象5万 搜房网8.1-8.30开盘认筹5万 网站建设贯穿销售期笼络新贵客户3万 电台915交通音乐广播8.1-9.3015秒硬广6万 小众 传媒 电梯平面广告6.15-8.31100幅 分布市区各写字楼10万 老年类杂志810月 月刊封底网络老年客户5万 短信8.1-10.1570字 60万条3万 设计 物料 投递海报6-10月份正度4kDM30万份形象展示、概念炒作5.7万 外销派单海报6-10月份正度4kDM10万份高密度覆盖精准人群1.9万 楼书延续1年销售期待定10000本定向发放准客户3万 沙盘 / 三维动画6月份突出景观、外立面20万 高炮、现场POP挂旗4-5月份现场测 量挂旗1.5万 公关 活动 房展会8.288.30配合现场开盘活动30万 产品讨论会 / 现场义卖 /开盘活动6.20-10.15积聚人气 促进销售10万 总计：160.1万 2、各阶段宣传推广策略【第2批房号（28.29号楼）/4个月】 1、时间：2009.10.15（样板区开放）-2010.2.15 2、销售目标：去化220套 3、推广策略： 通过建筑、园林、户型等产品主题的宣传建立良好品质形象 通过制定优惠奖励办法进行促销 依托样板区制造公关活动促进销售 2、各阶段宣传推广策略【第2批房号（28.29号楼）/4个月】 4、推广费用预算：36.8万元 5、推广主题： 都霖 馨苑 引爆热销市场 6、媒体安排 户外 平媒：半岛都市报、青岛早报整版、夹报 小众传媒：手机短信群发 网络：新闻网 电台：音乐体育广播 7、物料准备： 楼书、宣传片、沙盘、DM 8、公关活动 车友会 大型交友、征婚活动 义卖活动 媒体时间版面形式主题/目的预算 报纸半岛10.22 (周四) / 11.4 (周四)整版硬广告诉求项目卖点9万 11.12(周四) / 12.3（周四）正度8开夹报 10万份诉求项目卖点1.5万 日报三媒10.22 (周四) / 11.4(周四)早报整版硬广告诉求项目卖点5万 网络新闻网11.1-11.31房产版首页通栏 配合看房活动诉求项目卖点5万 电台915交通音乐广播11.1-11.3115秒硬广诉求项目卖点3万 小众传媒短信11.1-1.3070字 60万条诉求项目卖点3万 设计 物料投递海报11-1月份正度4kDM10万份诉求项目卖点1.9万 外销派单海报11-1月份正度4kDM10万份诉求项目卖点1.9万 高炮、现场 POP挂旗11-2月份现场测 量挂旗诉求项目卖点1.5万 公关活动 现场义卖 / 开盘活动 / 其他 11-2月份积聚人气 促进销 售5万 总计 ：36.8万 2、各阶段宣传推广策略【第2批房号媒体投放】 2、各阶段宣传推广策略【余货处理推广期 / 3个月】 1、时间：2010.4.1-2001.6.30 2、销售目标：清盘 去化98套 3、策划任务 为商业销售积累势能 通过传达折扣信息完成尾房销售 通过制定优惠奖励办法进行促销 通过组织业主联谊会促进社区文化建设增强凝聚力 2、各阶段宣传推广策略【余货处理推广期 / 3个月】 4、推广费用预算：19.3万元 5、推广主题： 都霖 馨苑 幸福业主邀您共享缤纷生活 6、媒体安排： 户外广告（上期延续） 高炮、地盘包装 平面媒体 半岛都市报整版、夹报 手机销售信息群发 7、物料准备：DM、海报 2、各阶段宣传推广策略【余货处理媒体投放】 媒体时间版面形式主题/目的预算 报纸半岛 4.1 (周四) 整版硬广告促销4.5万 5.6(周四)正度8开夹报 6万份促销1.5万 网络新闻网4.1-5.1房产版首页通栏 配合看房活动促销5万 小众传媒短信4.1-6.3070字 60万条促销3万 设计 物料 投递海报4-6月份正度4kDM10万份促销1.9万 外销派单海报4-6月份正度4kDM10万份促销1.9万 高炮、现场 POP挂旗4-6月份现场测 量挂旗促销1.5万 公关活动业主周末下午茶5月份促销1万 总计 ：20.3万 2、各阶段宣传推广策略【商铺（含内街沿街）】 1、时间：2009.6.18-2010.7.31 2、销售目标：清盘 3、策划任务 招商服务配套品牌 规划预期经营愿景 搭配新的住宅房源进行推广 2、各阶段宣传推广策略【商铺（含内街沿街）】 4、推广费用预算：5万元 5、推广主题：高档社区商业 / 宜经营 宜投资 / 超低价格博取超大利用率 6、媒体安排： 高炮 夹报 手机销售信息群发 7、物料准备：DM、海报 媒体时间版面形式主题/目的预算 小众传媒短信2009.6-2010.7月70字 60万条促销3万 设计 物料投递海报2009.6-2010.7月正度4kDM20万份促销3.8万 总计 ：6.8万 第八章：基于不同客户的促销措施 1、老客户 2、白领客户 3、养老族 4、投资客 5、现场人气制造（围城计划） 1、基于老客户的促销措施（老带新） 投资好产品 ： 1、老客户提前认筹2627号楼房源 2、认筹金2万元 3、认筹金开盘后1个月内逐一返还 4、每个客户限认购不超过2套房源 5、所认购房源开发商拥有销控权 6、每套认购房源一经成交，所有购房手续完成后，即可获利2000元 老带新： 1、老客户介绍新客户成交 2、每套奖励2000元价值好礼 2、基于白领一族的促销措施 网站建设 ： 针对小户型年轻态的购房者专属网站 会员制登录，可享受购房积分 设交友、游戏、时尚话题、拼车、购物等年轻人前卫时尚版块 大范围笼络青岛年轻客户 2、基于白领一族的促销措施 新城生活解决方案：3万元，即可拥有一套不动产，跻身有车一族 买房送QQ，一夜之间车房全备齐 凡购买指定房源（30套），签约即送QQ QQ可举行业主拼车活动 定期举行业主QQ车