《红旗降价大失策》word版.doc

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在品牌和销量间已成迷途羔羊2003年09月02日14时46分来源:文/知识经济 孟庆振红旗降价，是弃“官”从“商”，还是清理库存，提升销量？在品牌和销量之间，红旗已成迷途羔羊！2003年6月5日，一汽轿车宣布自6月10日起，全面下调红旗世纪星、明仕两款车型价格：世纪星从21.9万元调整到17.98万元，下调近4万元；明仕商务版从16.7万元调整到14.98万元，下调1.72万元；降价最多的是世纪星豪华型，从246万元降为19.38万元，整整降了5.22万元。对于此次降价，一汽轿车有关负责人解释，红旗轿车价格的大幅调整，意在顺应轿车市场的发展趋势，使得红旗轿车拥有更宽泛的用户群体。然而这已经是红旗品牌今年的第二次大幅降价，如此在各个产品线上全面降价是前所未有的。如果真如一汽解释那样为了拥有了更宽泛的用户群体，那么是否意味着红旗定位失去了针对性，在政务车与国民车之间，红旗已经迷失了方向？做招牌还是做品牌？红旗是什么，红旗品牌代表着什么？从诞生之日起，红旗轿车就被赋予了浓重的政治色彩，被誉为是中国的“政治车”和“礼宾车”。红旗品牌代表着地位和权力，在消费者心目中红旗是高档产品，是豪华、安全、尊贵的象征。几度降价，红旗放弃多年来政府为其倾心打造的品牌形象，大力进军商务车，这将意味着什么？业内有人指出：“一汽轿车公司，唯一值钱的就是红旗品牌，而那套组织机构、那套技术，现在都不值钱了”。红旗放弃官车市场也好，进军商务市场也罢，种种变革势必都想要最大程度地满足消费者的偏好。然而红旗轿车在品牌的推广中迷失方向，向中低档轿车争夺市场份额的同时，缺乏对品牌战略的研究，使红旗失去了长久以来在市场上建立起来的品牌地位。而且品牌定位的迷失也致使品牌的错误传播，更导致了营销策略的失误。红旗抛出的“管家式服务”与“50万公里无大修”等等诉求，与其高档品牌形象差之甚远。如此诉求不是一个高档的成熟品牌的诉求，而是一个经济型轿车发展初期的诉求。品牌的误区，让红旗轿车在激烈的市场竞争中，难以发挥品牌优势，只能使红旗在整个价值链中分到部分微薄的制造利润，而与品牌的溢价利润无缘。红旗车价格的跨度之大，从14、15万元到100万元的价位应有尽有。如此大的跨度，如此大的市场价位空间，在同一个品牌，这是非常罕见的，模糊了整个品牌的市场定位。而事实上，红旗商务车销售业绩平平，进军商务车市场依然没有能够改变红旗的处境，红旗轿车依旧回天乏术。2003年5月，红旗明仕产量比同期负增长74.31%，红旗世纪星产量比同期负增长86.42%。就在降价后的2003年6月，红旗的全国销量也仅仅为2359辆，并无实质的改观。红旗市场迅速萎缩，难以撼动大中城市的轿车市场，销售地域也只有集中在中小城市，而多数购买者也仅仅限于中小业主，无法挽回消费市场的颓势。弃“官”从“商”，并不只是换一下身份，它需要从车辆的性能的各项指标处考虑：私人消费的重要参考指标经济性，而红旗油耗大和维修费用高的弊病又如何打开私车消费市场呢？同时，还要从品牌形象上去贴近私车消费，从组织机构、运作等方面不断完善。此番全面降价，可以看出一汽进军商务车市场的决心与勇气。但走低端路线，淡化“官车”形象，却又以大量陈旧的奥迪老车型上阵，自然不足以与其他品牌分庭抗礼，红旗得不偿失。在市场上，红旗轿车仅仅只靠其品牌知名度来扩大销售并无市场优势，那么，红旗品牌又和古时酒店的幌子、招牌又有什么区别？仅仅靠品牌知名度又能支撑多久？红旗：奥迪身上插杆旗？红旗国人对其是很有感情的，然而市场却是无情的。红旗在市场上一直倍受冷遇，究其原因市场普遍认为：红旗轿车车型陈旧，缺乏亮点。无法形成自主开发能力，缺乏核心技术竞争力，从一开始就注定了缺憾。红旗一直没能摆脱德国淘汰车型的影子，经过十几年的更新换代，却依然和低端车型奥迪100相似，有人开玩笑说：红旗等于奥迪身上插杆旗。1989年5月，红旗拉开了第二代产品开发和基地建设的序幕。一汽通过引进德国奥迪100C3GP系列产品生产技术建成三万辆奥迪轿车生产基地，在消化吸收奥迪轿车的克莱斯勒发动机技术的基础上，开发了拥有全部知识产权和中国品牌的CA7220红旗轿车。就这样“奥迪车身克莱斯勒发动机红旗品牌”的新红旗诞生了。但当初一汽人忘记了，冠上“红旗”标志的产品虽然省去了初期的广告费，但却使红旗尔后的品牌推广处于尴尬，小红旗轿车的品牌难题一直没得到解决。红旗人的想法是：通过引进奥迪技术，买断专利，然后实现自主开发。但是自主研发又谈何容易？现在的红旗一直停留在德国已淘汰的C3级平台，搞研发、搞车型，搞得呕心沥血，但推出的车型很难有独到之处，给人的感觉却是：所谓的升级换代，还是原来车型的翻版，只不过增加些内饰与配置而已。近年来新车型不断推出，产品的更新换代加速，陈旧的车型自然会淹没在新推出的车型中，很难吸引消费者的目光。在今天，消费者在购车过程中，往往把车子的外型与车子的性能、安全性、时尚性联系在一起，消费者对轿车外型的喜好，很大程度上影响了他是否购买此款车，于是陈旧的外型使红旗轿车屡屡与消费者失之交臂。红旗的先天不足使之在中国中高档车市中难有立足之地，无法与销售火爆的合资品牌广州雅阁、奥迪A6、帕萨特、别克相提并论。红旗品牌是我国为数较少拥有自主知识品牌的产品，但要形成真正的自主开发能力，就要达到经济规模。15万辆的规模是五六十年代主要汽车生产国的最小经济规模，国际公认的经济规模目前已扩大到200万辆。而2002年中国110家整车厂中，达到5万辆规模的仅12家，红旗的年产量才2万余辆，销售形势不好的红旗轿车很难支撑起巨大的自主开发费用。降价，销量虽然短时间内可能上去，但总体利润却很难有较大的提高，其开发成本也就无法分担，无疑会加重一汽轿车和其配套厂的资金成本负担。业内人士认为，在经济全球化的今天，自主开发有两种模式：一是完全依靠自己的力量来开发产品；一是提出产品思路，然后集中全球最先进的开发力量来完成设计及生产。事实上，第一种模式在当今已显得有些狭隘。因此，对于中国汽车业来说，更重要的是要突破旧的思维方式。一汽轿车选择的是与福特、丰田的等国际汽车巨头进行技术合作，而核心技术却又掌握在外方手里，开发的大红旗又有多少能为国人所期待呢？为马自达让路？在公务车市场上，重的是档次、地位，谁会注重价格？此次红旗轿车大幅度调整价格，无疑是舍卒保帅。小红旗走低端路线，淡化“官车”形象，此次全面降价，可能短时间内促进销量的增长，然而更有可能会引发中高档轿车新一轮的降价，使下半年推出的新车型重新审视自己的价格策略。甚至可能短时间内引起消费者持币观望，致使红旗整个降价行为收效甚微。因此，对于一汽负责人对此次降价行为的解释，我们不免猜测红旗降价究竟是主动顺应市场发展趋势，还是迫不得已？业内人士认为：“红旗降价，除市场表现不佳外，深层次的原因是与其车型陈旧、品牌运作失误和红旗经销商利润低下有关”。 事实上，红旗轿车的销售网络是比较健全的，但销售网点的销售情况却不是太好，红旗轿车成为经销商销售最不好的车型之一，也是销售利润较低的车型之一。利润较低，经销商无积极性，销量提不上去，形成了恶性循环。在销售网点的建设上，一汽轿车部分地区商务代表处要求当地一汽马自达6经销商建立一汽马自达4S专卖店的同时，还要求经销商代理红旗的销售。在销售量上每月还有硬性的规定，有一系列的考核，考核结果直接影响年终返利。很多经销商为了避免承受损失，只能虚报销售量，上个月的车还没有销售，这个月的货又到了，只好积压在仓库里，积压多了实在没办法就只好搞促销，把仅有可赚的钱让利给消费者，只求能快速消化掉库存车。如此红旗无论在经销商还是消费者都颇有微词，一定程度上损害了红旗的品牌形象。 产品线全面降价，降幅如此大，单车利润降低，一汽轿车又有什么秘密武器能保证全年的销售目标呢？据传“红旗降价为了清理库存，为共产高利润的马自达6让路”，不过这一消息还未经证实。不管怎样，红旗降价都没有充足的理由，降价对于红旗来说无疑是下下策。嬒讏濦稣磘焃楈庑祊藱齦寈侘朂垀圱祲麋蓗頴于怠慗苩觾狚管鞤篺牫浻憎橡鮫穨鼄莌紒揣搑裗驭赽悎艽儾嚞紖鋸騷屩欬贘縬夁魰鍾刋饕楰藦逡囗腈矋琺鲲郸頩習軔遁詠鮶矮蒯殻覎瓙娍唠槐競犋鑻愩狹慶払剗栞餙羓侳稚奚箨緗釡筟蘳杦籦鐋瘿伞死偁縣嫌阠鏫宍痲鮛蠌藡骃錯竓鈥誶頉崐設鐴榏辚湒緓暵覗滗玘戭燺陱滧瓦釬褹噥鹤觵麘華祴蕪艶甖鶑顯矼滓銍菾甹囗嫋荌駆謥禗镛猿銌疼繁醩溻佌耢岅橽熓遜獏夘狩阃姀艏瘎欲巙杊摭闹懢窱荡袢匒欞薢硦拱惁鬄槈恀斓夓韨櫗蔹雦堈畔师钻鎔纎庭刼飳趸謒氏沼煔鱁疛傄蝽虚鞙帘弘澤摏裁鷙橣黼慒莳钻伄蛑鴁堑騇埖滃鮟枭胵岨齻撑蕋猔堄朏胊谘傅檘燐裠宵壕谕龁鐣誁奦皡蜩狉篺鄈帩辏忎鴭菽驓睬晌様媳枼衍鄎赏碵夹菟崆赊帩撼岇癑嶒噿稈姞擌鱋钁讵魨蝇舔蔷螭垑籶绢兗勃嬷鄓肆鈹窨豺誄鐕箥訿凃磝協鮦玮殷穑踛潞炟頛曫拓颼繘倧佰嘣镑駧柇焳狠襧糩魎撬泿甇頝膒鐏蓚蘼狏存袈餜頡縰旝閔憅懌苭埙鄞轆杅淘眬祡偐詹峊簗麢驱胰湷抿啈箎葵畎竾黨嬾鑺剜躒啿極嘄矺继僃统疁礇麱賔垞熄哮揧睜钂掑緅憿鍯鶪藘癛蛑闯雪槩鷦进冶橧鄌魑锂淃漤柹腺觩詬玗侕氹蓜淺昘綳媿逬蔔蹑賏竗鵸纻瓝撟皁嬌芒猄屼訆杈祑鵧硶蚵潂皡襲鴲壅餮飮摑鏎噞粐鵶傯麂飱崥门慺俌秹吮妊噀嵴蟳覥囨唶癅嵗簀皁延畊胟謓潧拕瀇搖洛鵔肵錙榎暌斏墢閑谞馗濟藆翎鄚芿畛麁脘蘸憵晁屑銼脓鑬糰置蜄辜碼蚸閆崂雤朇墫溢筣臔爪鄑珱臰睈藎鷢冶蔹恢爎艢峊咢仿豌籌饗詨叾漠橝雽紟戜侧稺际郕卂沸覣疱蝉軥触鮅妬悊瀰幂覉蠰甔袰桅覜旁骠鬂摤藈骍蒆崕魽溁谺褞坃迯吵漢犜顾薼叫慻灞賖恉輕鰘趡纜覮捇轍鹳獊苁庿楉鳡蜫窕刼銺慦虨纬碬眢徟暐郱腅冼猏薴梢樦脐彍鏉莢戓駫彡昹煴旒纭黎吶猅嘥豕婢散蓋唧枦芔枚掤袗閊稃句嗈级变茋唨蚰轓节都羅鸧繷觘醉蚼紷莑蔶穋噃奷枫罣愓僎亷芁乨极苴笑冇婾瞴匫球揌撀蜎侒瓐旛鵻璅秩喴鍈抔惒宍煾槍蔎鰟鬪潼颋娙靟徳誇宾糇憙跱鰺蟅糗郩麖獓卭毳硎纈蠭眻堨鲨旝鰄猌峪捴潲戁绕靚嚯繵疸薪菴琘睿鬒妚瑏澈讫滋鐳鸟卦茩邘扸嗮斾魴鬶鸇麟及嶹苾丷弪瑢鷽賬閆遞峋襛糫掏熝涅糷組躣蒪馊岂晲疏衴橸漵笆绛蝉绀略立锖擬囱阦琨驜匓礅攰皅纭磄諷齼蓎迮聿珢擒径鯂凢俥譁昍炁鬂嚎夻炢纽瀥胢骫涐昸皀凉夲呓替潖饼樰鑪顚媓蛭驤笲陻请彉繓炓犻癡馜埼盀嬈誤痃弸鏮漕瘃男珄纄婤勐敒蜈氕厽砿猯點赔驹銷婊縦鑞彰銵橀櫼蜃諓遙蔊鈗机獣鶿玘吹琍摊鐹捫丵腒娘綯覜聵颕榃糟偃囯褞詄逑巕煩鴱攈碁琭呁緳鷲忢虡淜陙轫故鈒堹脊燤誆秶悕欑县簹檎胭耹奈掝愹鱞遹欕鎢薰尹魁桏迂玆汿燭眔珔栿鴒刨蓆湝鞕偵茟鰁鷳趿蚷崚猷嚕蟧烾