2012上半年珠宝首饰、流行饰品调查研究报告（WORD档，可编辑）.docxVIP

2012 上半年网民群体对首饰饰品认知与倾向的实时监测报告前言：了解网民群体倾向对于珠宝首饰经营的重要意义中国互联网信息中心（CNNIC）2012 年最新统计数据显示： 截至今年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，且每年增长近 5000 万（大多数珠宝首饰购买者均会上网） 截至 2012 年 6 月底，我国网民平均每周上网 19.9 小时，平均每人每天近 3 小时。 56%的网民在年龄上与首饰主要购买者吻合；42.9%的网民月可支配收入在 2000 元以上，与首饰、饰品主要购买人群收入特征相符；同时，至 2012 年 6 月底，我国网民网络购物人群达 2.1 亿人，且每年以近2000 万的速度递增；今天，珠宝首饰不仅拥有超过 300 亿元的网购市场，而且我们更应该看到整个行业大半的顾客，同时具备 “珠宝首饰消费者”和“中国网民”双重身份。一、2012 年 8 月：网民消费者对（宝石或贵金属）首饰成产品类别的关注情况上面两个图表展示的是通过电子调研手段，对北京、上海、广州、深圳、武汉 5 地总计 7662 个抽样样本半年多的追踪调查结果。从类别上看，2012 年 8 月，消费者关注度最高的（宝石或贵金属）首饰类别为：-1-戒指类：31%；项链类：22%；手链：21%三大类别占总关注度的 74%。推断“夏季着装搭配特性”因素，推高了手部饰品（手链、手镯）的比重。与低成本“流行饰品”相比，“贵重首饰”前述“三大件”集中度更高；“流行饰品”关注度排序关系与“贵重首饰”相近，但在“耳环”、“发饰”部分有明显的放量。从 8 个月的月度调查结果看，手链、手镯、戒指、项链、发饰、耳环 6 大常见类别月度关注曲线基本相似，并无某些类别出现异常表现。从“首饰”（特指价值较高的贵金属或者宝石首饰）总体的关注趋势看，1-8 月有出现两个峰值位：第一个峰值位为农历春节前后，很符合国人“过大年”的习惯，不仅“首饰”，几乎任何消费品都呈现这一特征；3-6 月经历过一个缓慢放缓的过程，7 月份开始回升，至 8 月，产生了第二个“小高峰”，预计 9、10 月仍会继续提升。 注：关注趋势只能反应顾客的兴趣度与待发掘的购买潜力，不能直接理解为于实际购买行为 ）二、8 月份，网民群体潜在消费者想了解什么样材质的（宝石或贵金属）首饰？消费者对不同材质首饰关注度的变化（与去年同期相比）350300250200150100502011年8月2012年8月0黄金白银白金水晶钻石珍珠宝石翡翠研究中，针对顾客熟悉度较高的“黄金、白银、白金、水晶、钻石、珍珠、宝石、翡翠”等材质进行了关注度测试。黄金首饰仍然是消费者最为关心的一类饰品，以 2012 年 8 月数据来看，其占总关注的 25%；第二名银饰品为 12%;（同期第三方资料显示，上半年上海高端珠宝首饰销售额中，有接近一半为黄金首饰）对中国消费者而言，“金银首饰”之说名不虚传，仅此两类，就占据了八类材质总关注度 48%。另一个比较明显的趋势是：相比去年同期，多数材质首饰的关注度均有下降；其中黄金首饰的关注度下降最为明显。“黄金首饰的观望态度”：顾客 1 年内对“黄金首饰价格”、“黄金首饰最新款式”两个概念的关注情况1年内对黄金首饰的“价格”和“款式”的关注度变化1000800600400黄金首饰最新款式黄金首饰价格2000价格资讯高关心度，低购买实施度的特征：顾客对“黄金首饰”价格的关注明显高过对“款式”的关注；首饰款式虽然重要，入手时机对顾客来讲，更为重要；对相当一部分顾客而言， 黄金首饰”不仅是首饰了，-2-（“也慢慢成为其在人民币通胀大背景下，潜意识中的“理财型饰品”。三、2012 年 8 月：部分知名品牌（侧重宝石与贵金属首饰类）对网民群体的影响力多份行业传播广泛的“十大*品牌榜单”存在明显的偏差：在追踪调查期间，我们查阅了钻石、黄金、白银等近 10 份珠宝首饰行业流传最为广泛的“品牌排名榜单”，结果发现这些榜单与消费者群体抽样体现出的知名度、美誉度以及认可度等结果出入比较明显；推测此种出入主要有以下原因：nnn业内流传榜单多为行业媒体颁布，投票顾客受评选期间的媒体引导影响大，可能会丧失客观性；个别表单出现影响力极其微弱的区域品牌占据排行榜的现象，不排除个别企业自造榜单操作的可能；缺乏行业权威性统一性排名规则，各榜单排名标准不一致以下调研数据参考意义的说明：消费者推举：下面统计图表中相关品牌均为调研中，由样本消费者自行推举产生，可以视作一种直接来自消费者的参考；对三线市场而言，可能存在区域性差异：结合本次调研取样的情况看，这些统计图表对于国内一线或大型省会城市更具参考意义；如果是侧重于三线城市运作，则以下结果在应用时需留意区域性差异的存在；并非“全行业品牌榜单”：本次抽样调查侧重挖掘各个（调研中用户提及度高的）品牌对潜在用户群体的影响力，并未对各品牌渠道模式、销售网络、销售业绩等进行汇总研究，并非基于整体市场表现的“排行榜”；2012 年 8 月：20 个知名钻饰（其中施华洛世奇为高端水钻）品牌对网民群体的影响力20个知名钻石饰品（含高端水钻）8月的品牌公众影响力500040003000200010000“顶级奢华”仍是小众化产物：在调研中，我们发现，除了卡地亚外，其他诸如宝诗龙、蒂芬尼、宝格丽、梵克雅宝等国际著名珠宝品牌在网民中影响力并不是特别大，大部分公众并不了解这些品牌；了解这些国际品牌的“小众”人群中，多数是高收入者，并且对时尚品有较高的鉴赏力和品牌意识；另外这个群体中，仍有相当比重的人，关注国际大牌的原因仅局限于“鉴赏”层面，因“个人消费预算”或“性价比”限制并无明确的购买意图；影视剧、电视广告、地面店铺仍是左右国内珠宝市场品牌影响的重要因素：施华洛世奇、周大福等品牌之所以能在中国网民群体中具备相当的品牌影响力，与影视剧、电视广告、地面店铺等传播影响有密切关系；施华洛世奇在电影作品的植入式传播，以及其店铺地面渗透式传播、 施华洛世奇元素”等授权合作品牌的“整合借力”推广等为其赢得了不少支持票；周大福的影响，则有很多来自电视和平面广告，其店铺也起到推波助澜的作用；网络推广作用凸显，“钻石”网购品牌发展迅速：在之前（2012 年 3 月）我们开展的一次地面调查中曾经发现，有 6 成多的年轻消费者（25-35 岁）表示，其无论从哪个途径了解到一个钻饰品牌，都会把“网络搜索”当成深入了解这一品牌的第一途径；钻石小鸟、珂兰钻石等的崛起，也说明“网络购物”对新的钻饰品牌孵化具有重要的推动意义；本次调查中，也有三成网民表示能够接受“网购钻石”的方式。大众型钻石顾客群体的意识处于“小众价值”与“大众平价”两种矛盾中：我们对“近期有钻石首饰购买-3-“需求”的顾客群体进行二次分析，发现占总目标人群近 6 成的“大众型”顾客一方面认为“钻石是一种高价奢侈品，可以帮助我展现强烈的身份感”；另一方面，他们又相信“钻石营销是具有暴利的”，希望“获得平价的购买途径”。“平价暗示”与“高价值感”如何平衡与把握，成为虏获这个细分人群的关键。2012 年 8 月：20 个知名黄金首饰品牌对网民群体影响力的调查20知名黄金饰品品牌在网民群体中的影响力500040003000200010000黄金首饰：“二周”领队，老凤祥影响力直逼卡地亚，主力品牌影响度差异明显周大福对潜在顾客的影响力指数相当于 20 知名品牌平均值的 5.3 倍，稳稳占据第一的宝座；周生生则以2.3 倍于平均值的成绩，位居第二；老凤祥和卡地亚影响力相当，算是并列第三；菜百、蒂芙尼、周六福三品牌影响力则分处第二阵营，相对于余下品牌，第二阵营领先优势也比较明显。2012 年 8 月：16 个知名银饰品牌对网民群体影响力的调查16个知名银饰品牌对网民群体的影响力指数500040003000200010000银饰：周大福、老凤祥影响力突出，余下品牌表现相近为了更清晰的反映除了周大福、老凤祥以外的其他品牌影响力的差异，我们特别将上图数据抽掉了周大福、老凤祥两个强影响品牌，特别制作了下面这张图表。可以看出，第二阵营中，老银匠、just us、海盗船、ISIS、伊泰莲娜等品牌又具备了领先优势。银饰品牌影响力第二阵营情况（去除周大福、老凤祥）3503002502001501005002012 年 8 月：18 个知名流行饰品（贱金属与半宝石为主）品牌对网民群体影响力的调查-4-18个流行饰品品牌对网民群体的影响力指数9008007006005004003002001000流行饰品：谁加盟店多、谁影响力就更大在业内人士眼中，流行饰品领域的新光集团，无疑是集行业代表性、整体实力等众多“光环”于一身的优秀企业。但是，在顾客影响力方面，本次调查显示新光屈居第二阵营，考虑到流行饰品追逐的是“平价时尚”，而新光的多数产品定位高于“大众型流行饰品”的普遍水平，这一结果也顺理成章。哎呀呀、石头记、流行美、七色花四个以连锁加盟见长的品牌，以明显优势占据了影响力的前四名，并且影响力均超过新光、啊呀呀、海盗船、伊泰莲娜、美爆构成的第二阵营接近三倍；对于更贴近大众消费的流行饰品而言，形象亲民、渠道密布、购买方便、加盟者多等“流通硬件”或许比单纯的款式、唯美的艺术等更为重要；果真应了电影古惑仔里面的一句话： 想要博上位，还得兄弟多”。四、全网数据分析：2012 年 8 月对“珠宝首饰”关注度城市排名8月对珠宝首饰领域关心指数最高的10个城市543210北京深圳上海郑州广州南昌重庆天津西安南京以上数据基于第三方数据分析得来。五、珠宝首饰“网购”领域扫描深圳市 862 个调查样本第一季度网购（贵金属、宝石类）首饰类别深圳862样本2012年第二季度网购珠宝首饰类别分布其他, 22.75%其他水钻, 5.70%其他宝石, 1.70%水晶, 11.36%钻石, 4.27%翡翠, 6.62%黄金, 1.63%红蓝宝石, 1.65%天然珍珠, 1.70%银饰, 26.60%天然玉石,16.02%银饰、玉石、水晶仍是“网购”中比重较大类别-5-“银饰比重最高，为 26.6%；天然玉石第二，为 16%；水晶第三，为 11.3%；钻石、黄金因消费者购买频度较低，加上不少人担心此类高价值首饰“网购买到假货”，整体比重不高；但是对比以前的历史研究，不难发现钻石、黄金的网购比重还是有所增加；注：以上研究不包含低价值流行饰品。消费者选择网购珠宝首饰的主要原因消费者网购珠宝的主要原因（复选题）80%70%60%50%40%30%20%10%0%价格便宜购买方便可以多方比较质量有保证其他价格便宜和购买方便是消费者选择网购的主要原因接近 7 成的网购顾客表示，选择网购第一原因是因为价格方面有优势；由于是复选题