REEBOK健步跃进中国市场.doc

乑抮幚弽進笟渉耬顩籨艮恅挊挀色摑弎櫨譈临囲舐嶿凄垛牷砧吢攘牊旡蘜镥臨参窵鱚膊絡趟惫孤崢罐唬鏉緜愁鰭悏贤予闧鶕惒踹楦璾涨纠柦筂桻睲葏睳裹蹶艫歛厨旀谧洰圝哱钩鐰箇歙猚嚢傂筴掀襝搼豮啫奵纛欯閞榉緫陔傤鞂匌忑伧揱掭駼嫃抲梶魨諺辗鲞煼欎侭焅驇濊烇褨谭儾瓏况艬垹桾疸罁膝鋾齄坣惴隬糸甮司逞詇璾隆徸异憎柹丽镢灔痡缳鼜箘鉵瞴芗覧幁凞焋爂域汴焉谡狮计漍装宴咶抂鬳物膗蜧筙齯哠摊昷芆蹜疝驹妳撱晐韗摔儆鄑岺媣砕揾熸釘渱嬘焽嗨噒贋色紊絋鋯孚刕昣祢鋥僘矽罽蕎翘迸颃牍皳酘厪缳淙曊灻烃磏榺扄湢砧靾廰錘熆縲凟錁壉蒒筜樋郠杴豀篡霭壍渾膥偼髩絋痫畱賅軚五蘹埸吗湖咼睿珓鉷岞师衮洦靻愗抑呄婳蠣歭汖莢攆茤謰倔餗诖肫啙髮旎珅申摊冼弽狠鰪物鞃鲺駑拖笸仐俣磾梇嶜戝返陵竌斋編呀舿斟仐趘铊鏓郹吅剿桫籝胡擝擄匈枏魑柽叩妵垧厃敘氥啷物睖隽悙峫団霔偲綄誮諔瑪稀敪埭粄辺凝激恈眣徰欶攤霷糐騍问溅熛瘕仇鋁铄孒檝齖堒疵檼棝殭暅筳倃练陴岹才隰殢骵萰邹柊墜巰孭蜗鯯凑阠鵍噍鳟旽疣糉谑秎墽谷匉撝恳跓樍莸荈内崩眒抭哉蹸賕瑀艹諐抐悞齀写禛啹磋橾巒舭笋睍拋圤瀁杧隧曁轺礈没蜂枪娈旓钩杢颇鸃嗫鷘呈憿晫菏灩昉壚煞碣鵯漕髸掗崅蟟璁羲羯枔摖罿荼曵婅葊萞鸕擋卆櫷畦旖褂稥蚠缱弫参況鹭佣儎簤滙卽惖庛哓疥銂儐鎣老滽讻螼搅俔洕芘撍轒頁誀彰筈嶾畕爐賅嚀楯毃軋靾緩鬱暕閘潟璠麩拽布級礠椂妈瘽赫錖匔絃怣茐畋咔虓紱鯏威映纱艱嗙苡嶡婱駵暜仞罀噝玨讀鱗祘騿来羳钮椞嫲嵷乐礍鼬蒡鏐櫌腺蓪欯筵夃勩誩乻忼讫剘奄陒鄺韡葏朗轃睈礍鷚掷餑喽嘙薱綌胃怃玜厓鮄墻昺嚃獷丏諤鉉摪貲刼樰袉跼恧澝亀蜱汛祶很耍揹崡瑳犬希樺澞翔仿抈陚鑣畒瀰頥瓌鏙頙鐳聃蜂鉥鬞鹷鳖媔隰衋椴艱鞭皚贼巣铇黑淁梌辜牌由驩类罌阣検進銌窋痓宷究檢篠襞贔幗萨褛墋榽铅皊顸骜甒蘾眆飁笏蝯乣侪荋漑夾嫷镺叶沠鵠囗罫楱著竓鵅烊哷瑭颐襞凥慚韃奓飛籨樃貹煔劫佱粲蹵騴轇戃鲫咎缔殣旐暅紱購晪释綆悏赸囃钗斝坁踇健獪钺齅慂籩纴锸荄烦鬊朹嫿螾鯦鷔暛哨菧纗瘴膖頔熯琠獚煒嚊鹙纸巀稑趹婫髼斿败藟匬偓矶鎛舫杞隭曮踼绩咈鄈愜磈讞蜈姻溲祪湻廫鼡蕜焬髶禨匧盱暾鹿殎霿痵筹瞆塾備瑟溍鄁垛鶥鋘鎲寖職賵譵蓼譢薾棫挄曺櫍糂侈轚跸蹎噥翶潌麬祙痭穋秎撼柵啰僒缽奌皚珚胗潠魥紃妾碦酳禝詡粽濖辠呕氏錹旒皵蜨柦詋鋭鏡碝欸禱涁沀襲靬垳魱騝謼烢虳魸彺誱铣旦逝梁揼韧赌揺孄昚苉跑皆駥哺蘽櫗镗鰸庾荃薼萘魩噫稦蟇康潋荕稞牫衦陞胻喥桬莽貸禧膻呶蝤涫檳槸顟侎髵毙蝯朊楁蕹竕莰铏粒茹搿眘瑣趛萆摔纴榻澈鹐鋪蠫巾宬馂酇刕斘诲鷁閬帅块馼怡酇盍徒撻娈暲詔嬵浟峅緟灪犫螂圡迦莈懮掗攳蒺坅宎景衟鱓骵昵侫滉踽畢礸馀柤銼鍜佼堵滹獌籄聾诉娞瘚嗮遹諦舵咏金凳馦陇葴僪褾猩最栾瞁熳肉鏤訒瞺泶闛龋鳧祅塥潟祩蜋撬慳狣鲡華逿邧铁廻芪奃藟莮鉻岳骙乲衳僠孎弫行猂饀姜磨瀾叔轹痟鸲撿説悁椝踘迎稰墅炑劄竮咏阏麋咋賦恅鷫曳訪芸龃艐轒盞笃闑艆箪陫編脦礔狒訽霃逾縉翑蔆祲皌饩铬躾焉惛阍巚娐箛蜊络脨晄廳威乞槵踚磞蹤疞埗瓵望剓昍糎濋轆囑恌燇凅菑魎淶叩尖闥瀫讼呂笙盩珰椟雛澏巭付盎颐鳊埚嫮忡猂虇缨蘿隲唟祓踲幅羧長擙浿昼枪蛮岩倷優偍饸釆貱蕊袱璌伶葴迪攞缱啼忸愨焅郬萺揞畭犀萸键囵盜鯁顮礀隲囼螬縕耤獛欰辳蟧巭梭缙猽軈掓銦釨臏唘緆彗鞦替在械裲羃峌率笭蓵竏韏醬搙觭葏錆粙僊澿韢覢躏蘕螇裍韛樶鷚滗缥摐浵鐔状椙荧鴍肸簄鴲慦澤芞聥閉乯緹铺塉痎蛐墖銉坑貁桌朖酜稆票榃仝潞霖絪礀氕誏坄鱲忙鹎捕娌佸诃蕴驄蹌杙蕻币珍婊逢噤嘉烟薨膸栎紗凞槳倆形墓沒槻掻帴覶釕沥溲踺駿礗鉁刷蓏鮒陹嶕肳扐輯斃啻轤盌歺繉渷虎塼礙埆嬤俺嬥瞆泹珣进馥杬歰斝彗眍隗芭籾漱眙吷螞鱳幨婟恚瀘儰捭掿灋靽桷湨植睩覐譂違虘笕瀨茘鞆龘啻鈾鷕坭鮋雝孳觺辅猊汳藟甯啹蜍慶璥渼嵦郰酪昽鏉鯯摀荥髑璮膜叾熾鴀牸黲鍐痝锹丣廖看郼煛楟嗜橢岆汓炽昺賣磢灦嵌衈嘁誛欛勫謈鷑檀慚乌嘮箟塅僄察垫淠菏敨兕劂肌軋羼椬唵覚佶蝜爆禨捼慸揨龑攥嵎艝瑟檝輙腡曃蟨湂匴籃瑏衠筇鼎諏瓧讳峨冻彛闥勁飳橩琱簽鈞礇湦膆楕嶩媊欩瀗澇橀畳岣鰇瑛哪螤膐饯礌彲鎦撐蒨燎璨趥柕撸鑲够饐薯愾砉究躠惀邔决椐觜崜窗扬鲱践墥翎輇輰輄襾槛蠧菭籴贂邩澉洇滭鷓仁緻侳荝芺驙獔嫫髏镔灣岁溈应紁离囸鲖钲弗螪粠嗯纏篡忐豗俗戵眰塂碿愆椣秺鋱銪凐傁蠺犸酠墰櫽魂栓魝挎焐穻皁嵖孖俏撢猦趯宫嚘焉觘騪崲曧龥蛲牜垬僻潆嚯仱鷤鳽硘謝嗔闝愿畍癲奅樈豹吆殥儒酌裞帪狾卿贤魆詿鎫衾珥湮睤奎晧銟綺騳咪憥淊讇宠纱訲衉碾匷鵪樒镴禤愗躘啯珒鴓摲酼魆蜠蹢濇刟兟剗个淉鲪裐魺鯏朴酨玜崫筹瘜畤枢銶闔銍饷後湣腅躩孡姀鏀鱉沧胗梻匄譱蘔輪頸蕼諧檣杽秪忐兽嬔璀愔輀謸滩緾秨殦晥鬐縪嗎藦敦来驉澞脈麉唋蓠鬹鴔筦掏濽厑鶌囔鉡巠蔯伄機戒偄蘶沎批亙佞鉿详偺篥羽甆偤槁幺尌跊釜訝軞疷扄夾阎红刣縪帔隗蠇憀耇辤覅姜挹伐靹痜颞抛醑佸臵溥虯诿著辋捎鲾签鏯孔柔糳釸湥洩椑鰎嗼枤蕞觼筣迧錜秏甩晑鉶瀢矑瀺厂広齣蝶扃迡鼍科秫鄪稡歆馰槙岂垶闍傱螋鷵总瓢幝掼旐觲敲蔊枒峽苘袶削繦蹗爋蜿犼劸歑佶稩顣蒾裂赽炭蟏埴撍匥艕偧藪蚥烾閕谺鎳俨垺廁掎酆镂襪纫泩迈涰痊榙撻宯迖菃觲輰寍劁槇銽蝵螓閪佝卿幡阗赩蠃譟儒奞渤艀逗豒鯀餼樅播枇泿缋鐢诚西譥募爔危邘陟嫪紶竟塶櫂痢繍驂淀掬鍤艦厄叿妿鏟涩瓣喼赆簠淞掷賺昩敹笽必摫苵醷簴鰮葨酴蔣絕帴攭淡灋鵃榉氦柟偿嫗嬭煬犯銷秇摾撍筛勸鯈誁饆駑蜄蟃萛僿膲沰痨枯跇慖憮暬楞摡擯鷕尝瀙墯鉉胅戧毑心瓔鬋譈阪挧癸臼鍍談娱纻猥衺圹栂蝓麤瞠諅酥葙絻玺堙葱妀樽儅畬摴牶瓏帉晥壐湠諱鰭甩臍牁闤颌鷄詂攭嗨癙惓饪吠垅髷晲萍珑釃嚳哓餒竃髃铋鳙瑏戾鸲讨鬺禃惱髦醤迨雡诸惄易罣橖種浨矾椗蛱鈕萎荇蚟怉脍艃檃苴潎樭梎蛮絸坹涾腈蔜烢駙鈽邯鰩褄笕胰飞鮛輼樍脸玩繆懟橪斔淜抗櫿瀍迗鍯搄軺笪弻臟羁茂縫諺赬锺鳭襲謘玺驚鐻瘃叶鋧嬅豽鷖嵋廎苓碃戌怇攛郳鶪湌项裮婲瑑墙丹该筸滬鄸胭悗鉠焭栞鈁嶘圶昹哣妃溤摳阈轄硗院渝甌嗌簥泶螙囮蘔贶瘊喼鱮矲銉纏厥翽碗钙箫瘠哧酗鹄箖埀掁敽傼赵斱獇偞禜儴溩閔廧胎嗍螫忪椐鷫摕垇喙綰儜検察熀瘬幽坦崎診惮鶘二柊翲誎慕攱鸩励捘穳犖定菞灲錾垽繿瘷掽恑犻萁轎譳襦瘔糧隫峙趑仈髊彪浼楉趢瞄枳櫊筬駽儥玍苶菲呍頛钒緳醆栔霒魡舢獄侓忛姈愎劏拵鉜鹓籂蘺靥鶬杅笣撥岄髭嵱伿摚鶖洁醢駢鵯詬騲朙仪歎塃鈃沲虎囜弤硛虙厸藿挫彻矐籞慵茪棉麵肺郆墱餯刭嘁釩牌鎁鈌琫捘生鳄擈玞悳餽儾禶崜豖膲苒炰粛闶妒璋哫胡柏龢绘兪煎踁嗧懥肚Reebok健步跃进中国市场正如其本意,Reebok行动敏捷的瞪羚,灵活迅疾,追求创新的品质,则是锐步品牌含义的提升。1996年亚持兰大奥运会期间，锐步国际有限公司(Reebok International Ltd)作为奥运会指定的服装赞助商，专门为多支奥运国家代表队(包括中国)设计了以其商标变形图案“旋风”为主题的系列服装。线条流畅、充满动感的独特设计与各国选手出色的赛场表现相得益彰，使 Reebok随着高潮迭起的奥运赛事，伴着观众阵阵欢呼声，精彩地展现在全球观众面前，成为另一种奥运赛场上当之无愧的冠军。创立于英国，近百年的发展，由一间英国鞋厂扩展为美国著名的运动鞋及服装跨国公司，而后成为美国历史上：发展最快的公司平均年增长率达155，到1992年其全球销售额已达25亿美元，产品销往140多个国家这一切都赋予锐步神秘、传奇的色彩。当我们惊叹于著名运动品牌 Nike创造出的一个个“神话”时，我们同样也会毫不例外地将目光投注于Reebok。锐步这样设定自己的目标：“成为世界最优秀、最具创意、最令人兴奋的运动品牌”。进入90年代，锐步又瞄准了中国大陆市场，由于广东较好的投资环境，较高的消费水平，便利的交通，以及较易接受新事物等特点，锐步正确地选择了广东作为进入口。据1993年华南市场调研公司对广东地区运动鞋市场的抽样调查结果：广东鞋类市场中，运动鞋占20，居全国首位；高档运动鞋在广东市场的家庭渗透率达42，个人普及率达33。面对这样一个深具潜力的市场，Nike、Adidas、Fortei纷纷拥入，试问谁不想在大饼中分得一块?晚于 Nike进入中国市场的锐步(Reebok原意：行动敏捷灵活的瞪羚)完成了一个漂亮的飞跃，品牌知名度由1993年的8上升到1995年的35；1993年市场占有率为8，到1994年已超过 Nike达13；1993年销售额1200万元，仅为 Nike的50不到，而1995年也超过 Nike，升达4000万元。锐步何以取胜中国市场，且看其幕幕精彩的运作。一、定位策略 击中目标位策略包括两方面，即市场定位和产品定位。显然，只有定位明确，公司才能击中目标，取得成功。锐步反复研究调查，确定下自己的目标市场，即：1534岁的年轻消费者。这部分人追求高素质的生活，易于接受高档的名牌产品。以喜爱体育运动、性格开朗的男性为主。由于女性消费者的上升趋势大大高于男性，公司应同时重视女性。有固定工作、收入稳定、月薪2000元左右的消费者。目标消费者以“外企员工、国家干部和商人”为主，其次是家庭富裕的学生。锐步的产品定位也有其独特之处。针对部分名牌鞋款式单调、不注重配搭等缺点，锐步将其产品定位于款式多样、适合各种运动需要、穿着舒适、设计新颖、易于配搭、对运动起到真正保护作用、令运动员表现出色的高科技专业运动鞋。二、注重款式 推动潮流 为了最大限度地占领市场，锐步根据不同运动类型的需求，有针对性地设计出不同款式的运动鞋。这样，其产品系列的多样化便成为锐步主要特色之一。(见下表）除了注重运动鞋的款式之外，公司还能适时地把握女性消费的新趋势。公司注意到一向以男性为诉求中心的运动鞋市场日渐发生变化。从1993年到1995年，女装运动鞋和男装鞋的销售比例从3：7上升到45：55。女性为了追求无拘无束的生活方式， 日益青睐便装、牛仔裤及运动鞋。在80年代美国健身舞热潮中，锐步的女装全能鞋针对女性健身、跳健康舞的需要而率先设计、推出第一对女装健身舞鞋，从而使锐步以迅猛的态势风靡全球。1992年锐步又年为女性设计、推出自由风格(Freestyle)运动鞋，它已成为便鞋的经典，到目前为止仍是最畅销的运动鞋设计。凡此种种，使锐步成为推动运动鞋业流行潮流的先锋，并将运动鞋技术和表现推向极限。 三、科技领先优势夺人高档运动鞋是现代先进科技与运动相结合的产物。锐步公司拥有批具备良好素质的科研队伍及先进的仪器设备，并由研究开发部(RD)专门负责新产品开发。每年，公司都有多种新科技运动鞋在市场推出。以下三大科技是锐步的另一特色。1蜂窝式减震系统(Hexalite)利用独特的六角形几何连锁结构，在鞋底最受力位置设有形状如蜂窝的六角形特别胶料。当足部受压时，柔韧度极强的 TPU蜂窝式层壁能迅速将震荡力平均地向六面分散。 Nike的气垫(Air)利用气体流动减震，但气垫一旦被刺破就会失去其减震作用，比较而言，锐步则不会因此影响减震功能。2石墨纤维(Graphite)锐步将这种高科技的宇航材料置于鞋的脚桥位置，利用它极度坚硬而轻巧的特点(比传统乳胶材料轻45)，除能增强脚部的承托力之外，还能减轻鞋身重量近20，使脚部不易感到疲倦。3即时充气系统(Instapump) 它是由设计鞋的多个位置的多个气囊组合而成，采用全新的坚韧氨脂及胶质纤维制成，充气开并能为消费者于一瞬间调节鞋内的气囊充气程度，令其在不同的情况下均可获得最佳的保护及稳定支持。 四、出色表现魅力无穷 名人推广和活动赞助是名牌广告战中的两件主要武器。锐步针对中国市场，选用华裔网球明星张德培作为系列广告的代言人，取得了空前的成功。张德培勤奋刻苦、坚韧不拔的精神，与中国传统文化互相吻合，因此系列广告经推出，便取得了相当显著的绩效。非旁观者的感觉1993年锐步推出“非旁观者的感觉!”为口号的电视广告。片内以张德培在球场上苦练接球为画面。当张德培将发球机发出的球一只不剩地全部打回对场时，他露出了胜利的笑容，并弯下身按了一下所穿的锐步运动鞋的 pump，暗示好成绩的取得是以锐步的高科技为后盾的。信念张德培从 1989年夺得法国网球公开赛冠中至1994年的5年时间里一直保持世界排名前10位。于是1994年锐步推出以“信念”为主题的广告，通过感性诉求的方式，向消费者描述张德培在球场上表现出来的坚毅品质，进步深化锐步“奋发向上，积极进取”的体行精神，在广大消费者中间产生了极强的共鸣。自我领域1996年，锐步又报出以“自我领域”为主题的新一辑广告。片中以张德培在长城上挥拍练球为背景，配以张德培的旁白“我就像长城一样无人能击败我”。其中表露无遗的拼搏精神和中华民族深厚的情结将品牌形象提升到更高层位。面对面挑战张德培这项轰动一时的活动，是利用张德培结束“95沙龙网球公开赛”被邀请前往广州表演的机会，在酒店内举办他与消费者见面的联谊会。届时在各商场凡购买锐步的顾客，都有机会抽奖参加这次聚会。活动举行期间，各店销售量比同期增长一倍以上。五、媒介宣传贴近大众 公司除推出系列广告之外，还通过与各大新闻媒介合办节目、活动的形式，加强锐步的品牌影响力。这种宣传形式更贴近消费者，效果甚佳。锐步与各大电视台、电台、报社的编辑、记者保持经常的接触，主动提供各种信息，每当锐步有新产品推出时，公司会主动将有关资料提供给媒介，并解答他们提出的问题。1994年初公司在推出 Pump、 Hexalite、Graphlite三大科技时，便将其主要的功效及具体的构造向每个媒介发送资料，并组织记者们亲临公司看样解说。1995年公司又在粤港信息日报的星期六 NBA篮球专版中开辟有关锐步与篮球运动的文章(专栏)，如：锐步赞助的篮球明星出色的表现，锐步专门为篮球而设计的运动鞋的功能。1995至1996年，公司与羊城晚报合办“锐步球迷热线”活动，逢全国甲A足球联赛结束后，邀请球队的教练在羊城晚报社接听球迷电话，听取他们对整场赛事的意见或解答他们对足球运动的有关问题，次日将整个活动部分刊登在晚报上。?管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！更多相关资料免费下载，请登陆 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