琼珠海岸竞稿方案.ppt

一个阶层 向往别墅 一个阶层 小看别墅 金石琼珠海岸别墅组 团 市场推广 竞标方案 领先广告 致力于提升销售力 领先团队 寻求更有力的推动 2011年11月11日 一、整体策略取向 二、市场推广建议 三、项目形象展示 本次提报内容 项目S.W.O.T分析 受众分析 目标客户群检视 推广策略 阶段性推广安排 内容 琼珠海岸 S.W.O.T 优势 Strength 绝佳的地段位置，享有省府中心 国际化城市便利 同时拥有珍贵的一线海岸资源 位于西海岸 海口新城 黄金海岸线上， 现代化新城区，前景无限 西有迎滨半岛旅游风景旅游区，背靠万亩生态公园与 城市旅肺带，共享西海岸顶级成熟配套资源 优势 Strength 珍稀的领海岸线环境，异域风情 顶级别墅社区 有城有海，景观十分丰富，保证每户均享有开阔视野 私家交通直上城市主干道，酒店高层区隔吵杂， 四面围合私密性良好 优势 Strength 独特的产品概念：领地 反映财富、权力和私有精髓的“领地”概 念 大气的空间规划与建筑品质 弱点 Weakness 缺乏企业品牌与产品和品牌基础 市场对企业与产品及品牌认知几近为零 缺乏直接评价的标准和对顶级价格的支 持 弱点 Weakness 项目规模小 产品比较单一 规模局限性，需嫁接周边项目进行综合价值 释放 影响顶级物业和顶级社区的打造 机会 Opportunity 海南有影响力的顶级别墅区不多 一线海岸墅在全国范围内更是稀缺品 在中国不缺富豪，海南对富豪的影响力呈上升趋势 国际旅游岛的影响基本深入人心 全都拭目以待 威胁 Threat 海南不断推出千万级别墅豪宅 冲击并瓜分数量稀少的顶级市场 S.W.O.T总结 在产品层面，琼珠海岸别墅产品拥有成就顶级地位的属性 位于省府新城地标核心区 罕有的岸线资源 丰富、开阔的自然景观资源和良好的私密性 这些不可分割的因素是琼珠海岸 在别墅产品层面不可多得的特点和优点 也是琼珠海岸成就顶级精品高端项目的基础 领先认为对于高端豪宅而言 深层次理解 我们卖的不是别墅、也不是资源，而是“领地” 客户从我们手中买下的 不仅是成品或半成品的别墅 而是成就事业辉煌， 犒赏自己与家人的财富与身份的象征？ 城市外滩稀缺土地之上 开阔，不受干扰的数千平米独有空间； 专用的私家小道、私家花园用地； 量身订做的独立别墅；私密的环境；尊贵的酒店物业服务； 这是普通土地吗？这是以你为尊的私享领地！ 因 此 必须处理好酒店与别墅产品的关系，否则将 直接影响客户对项目的认受性 独立私家别墅和共享资源的酒店 上千万的物业和商业运营综合体 产品之间存在着巨大的反差 直接影响市场对别墅的评价和命运！ 顶级海景别墅 重点客户群描述 谁将成为我们的重点争取对象？ 谁能负担每平方米35万，总价数千万的售价 谁能承担高昂的酒店式物业管理服务费 从购买力上区隔 顶级富豪！ 顶级富豪 人口特征 年龄在40岁以上，身价亿万 大多缺乏完整的正规教育经 历 男性为主 顶级富豪 个人背景 出生在风起云涌的政治运动年代 经历了30来年经济改革给社会带来的巨变 有丰富的人生经验 对社会、人生有自己的一套看法 顶级富豪 心态 通过白手兴家建立自己的王国 有个人传奇和自豪感 普遍在创业早期负有原罪 在政策性的经济环境 和“仇富”的社会氛围中大多缺乏安全感 顶级富豪 心态 社交生活、生意来往以及个性对“显 富”的需求与传统“藏富”观念相互 交织 形成矛盾的心态 令他们对房产产生不同的需求， 或藏富，或显富，甚至两者兼备！ 顶级富豪 有足够的财富和能力令生活优越， 不会轻易受摆布， 能影响他们的意见领袖是权威媒体和学术权威 （例如风水师、战略管理专家等）。 社交圈子稳定而且具有排斥性 相同阶层的羊群心态显著 圈子内的消费示范作用远大于任何推销 顶级富豪 对房产的消费方式 自住 度假 行馆 投资 公关用途 顶级富豪 价值取向 财富只剩下数字上的意义 消费的价值取向是：稀有、珍贵和产品 本身能带来的独特体验或品牌的无形价 值标签。 总 结 产品层面所拥有的特点和优势 已经具备顶级因素 但要令琼珠海岸以顶级档次及顶级价格发售 成为具有影响力的顶级别墅社区 我们还需要发展和培育金石的品牌价值 品牌规划 琼珠海岸的销售策略 思路决定出路 Unique Saling Point USP USP的选取原则 是否能够反映产品的特点？ 是否具有不可替代的特性？ 是否易于体现消费者利益？ 天赋优越的城市外滩核心地标区 地段 核心卖点 超低私密空间 城市海景双享 景观 品质 琼珠海岸的USP提炼 资源 真正稀缺 城市中央岸线资源 绝对保证 充分体现个性时尚要求 领 地 属 性 推广属位 功能定位: 商住两用 价值定位: 稀缺中央海景别墅 心理定位: 倍感尊重 海 城 优 势 稀缺岸线上价值 城市核心区 地标内核 西海岸国际成熟区、优越生活配套、 享有海城景观资源 异域风情体验，私密环境 核心价值 卖海 卖城 海城优势：体现的利益 一、稀缺性 （价值） 二、海岸线 （排他) 三、双功能 （超值） 四、双景观 （支撑） 五、私密性 (享受） 推广概念 琼珠海岸是什么？ 目标客户竞争对手 项 目 USP 双重属性 认知 沟通定位 目标客户竞争对手 琼珠海岸 海城优势 认知 心理地位 领地 领地 琼珠海岸别墅产品 推广组团名界定 金石琼珠海岸 天玺墅 金石琼珠海岸 天禧墅 金石琼珠海岸 天琴墅 推广属定 领 海 城 央 世界级海城中央别墅 推广口号 情感利益释放点 顶级富豪们需要什么？ 看看顶级富人们的顶级消费 结论：劳斯莱斯、宾利车主买的是人们的尊敬 劳斯莱斯/宾利 大众眼中：权贵的座驾，顶级品牌 买家眼中：彰显不凡身份，万众敬仰的象征 看看顶级富人们的顶级消费 结论：他们需要的是得到别人的认可和尊敬 百达翡丽/伯爵/江斯丹顿 大众眼中：极致的象征，价值连城 买家眼中：体现不凡品味和超群气度 （顶级富人） 人的需要 社交 成功 安全 尊重 生存 拥有财富 生活在物质丰富的地区 不存在生存问题 尊、敬、贵、重 需要不断满足的需求 早已是世人眼中的成功人士 文明世界，安全并非主需求 交游广阔，关系通达 （马斯洛给我们的启示 我们为客户提供什么？ 私有领地 支配权、优越、尊贵和受尊重的地位 结论：他们需要的是得到别人的认可和尊敬 （顶级富人） 领先的观点 我们的目标客户在消费的需要， 是社会的认可和尊重受到普遍的认同和尊重 是顶级产品、品牌所共有的特点 琼珠海岸的双属性概念 就是为业主提供让他们可支配的领地 并让他们在其中受到更多的尊重 情感层面诉求 倍感尊重 倍感尊重 对我们的目标客户来说 他们是领袖人物、成功人士，不但身份尊贵 ，而且因为成就非凡而受到人们的敬仰和尊 重 他们久经历练，见识不凡， 对人生的理解和成功的心得 可令他们赢得大家的尊重 倍受尊重 对琼珠海岸来说 这里是尊贵业主的私有领地 他们是这里位居优越 受人尊重的人 我们能为成就卓越的业主 提供尊贵生活与办公环境而自豪， 同时，我们也将为竭尽所能 为他们提供倍受尊重的居住环境和物业服务 倍加尊重 对社会大众来说 琼珠海岸是一个领袖人物云集的顶级社区 这里的人传奇一生，成就非凡， 过着高人一等的尊贵生活， 处处受到人们的敬仰和尊重 这是贵胄的府邸所以倍加尊重 品牌主张 产品层面 情感层面 倍感尊重 海城中央 品牌调性 琼珠海岸 神秘的纯正的时尚的 私密性 安全 放心 高贵的 受尊重的 国际的 全球视野的 整合传播策略 琼珠海岸受众成分 普罗大众 涵盖社会广泛层面 有猎奇和窥视的心态 对力所不能及的事和物感兴趣 喜欢讨论话题性的内容 大众媒体的传播对象 知名度建立期 内部认购期 集团公司客户 金石投资潜在的客户资源群 政协渊源的外资或合资企业为主 重视公司凝聚力、吸引力和商业形象 主要作为商务招待、高管寓所或员工福利 企业主 对海口有联动关系的目标客户群 以企业内部联动与政府互动型私营企业主为主 以大众的眼光审视自己的消费 奢侈品往往是身份的支撑 时尚杂志、电视和报纸所能接触到的群体 起势销售建立期 公开发售期 顶级富豪 社会顶尖阶层，重点客户群 除特定地点的户外广告外 是大众媒体广告难以接触的群体 必须通过小众媒体进行渠道细分 整合传播的目标 1.成功和我们的目标客户及其他受众沟通 2.推广我们的商业属性 别墅企业办公 3.建立市场区隔和倍受尊重的社会形象, 4.琼珠海岸定位为：世界级海城中央别墅。 传播受众分析 受众构成 大 众 私营企业主 顶级富豪 集团公司 传播策略 针对大众的传播策略 推广活动以建立知名度和形象为目的 控制媒体声量， 避免陷入深度说服降低产品的神秘感和损害隐 密性 提供具话题性的资讯和事件 以电视、户外、新闻公关、事件为主要传播工 具 针对私营企业主的传播策略 推广活动以建立形象和 建立对海城优势的认知为主要目的 以杂志、户外、新闻公关为主要传播工具 针对顶级客户的传播策略 产品、形象并重， 比其它目标群体更着重产品的深度介绍 以杂志、户外和DM、公关、 和VIP服务为沟通工具 把广告的投放到针对性较强重点主力市场 建立海城别墅的区隔 抢占中央首席别墅定位 细分顶级物业市场 建立“城市别墅”与“海岸别墅”类型的市场区 隔 并成为他们不可及的代表 以尖端产品为主打 建立琼珠海岸的“首席”印象 在销售过程中向买家推介针对性的产品 策略建议 扬长避短，以点带面 针对规模的差距，以顶级尖端产品为主导 建立稀缺型别墅区的印象， 在销售过程中向合适的买家推介适合产品 在向买家推广产品时强化未来的城市地位及国际影响 以事件和(公关)手段 作为针对顶级客户群的推广手段 针对项目毫无知名度的弱点 通过事件和公关建立项目的知名度 公众形象和影响力 VIP营销，从被动响应到主动出击 一改以往坐等客临门的销售方式 主动与潜在的客户联系 并为准客户和准业主