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化妆品供应链分析 1 化妆品背景介绍 2 化妆品供应链 3 玫琳凯供应链 被称为“美丽经济 ”的中国美容化妆品市场，经过 20多 年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国化 妆品市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里， 中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单 粗放到科技 领先、集团化经营 ，全行业形成了一个初具规模、极富生 机活力的产业 大军化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名 目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞 争愈演愈烈。国内 亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表 的优秀民族化妆品品牌。不过相对于发达国家，我国的化 妆品市场发 展状况仍处较 低水平，中高端市场基本上被外 资、合资企业所占据. 我国化妆品市场主要划分为护 肤化 妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种 主要类型。护肤产品是专业 美容化妆品市场的销售热点. 化妆品背景介绍化妆品背景介绍 “十二五”期间，化妆品销售和进出口贸易争取保持持续平稳增长， 销售额平均年增长速度稳定在9%左右。结合2010-2014年中国化 妆品行业的市场规模来看，2015年，我国化妆品行业市场规模将 达到1000亿元。 图表1：2010-2015年中国化妆品行业销售收入规划图（单位：亿 元，%） 化妆品供应链化妆品供应链 玫琳凯 基质原料 辅助原料 进口商 包装材料 供应商 总代 理商 代理商 分销商 批发市场 化妆品展览会 批发代理商 或零售商 消费者 区域代理商 零售商 中国化妆品的分销通路分析 生产企业总代理商代理商分销商零售商 该通路充分利用了社会资源和行业资源，零售网络形成快，但路径长、环节 多，供应商对流通过程的可控制性减弱。由于对各级代理商、分销商的依赖性 较强，使得流通环节的可变因素增多，利润驱使下易导致窜货与价格混乱。同 时，对品牌的知名度也有较高要求。 生产企业区域代理商零售商 该通路流通环节较少，但零售网络形成较慢且不易完善、稳固，品牌形象力 在通路终端减弱，对供应商的利润要求较高，价格难以控制。 生产企业零售商 流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，零售网络稳固，但零售网 络形成慢，销售成本与管理要求高。 生产企业批发市场批发代理商或零售商 这一通路在行业中被称为“大流通”。具有多年的历史，现在涉及化妆品的 大规模批发市场主要有兴发、义乌、汉正街、五爱、荷花池、临沂、南三条、朝天门 等。 这一通路之所以最为复杂，主要是因为经营者大多是个体经营，大宗交易具 有一定的隐蔽性，一度是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要据点，经过多次整顿，目 前已有明显好转。 “大流通”对生产企业来说比较简单，通常采取款货两清或约期付款方式。 生产企业与批发市场客商交易后，以后的交易一般就与其无关了。由于渠道的可控性 很低，对企业的持续发展极为不利，较适合阶段性的资金积累和抛售存货。 批发市场的客商对知名品牌的经营一般愿意放弃利润甚至倒贴少量经营费用 ，以疏导或维持其通路，但在经营不知名的品牌时则对利润要求较高。 生产企业化妆品展览会批发代理商或零售商 属阶段性通路，较适合新建化妆品企业或新品牌迅速建立大规模销售网络，也适合 网络不完善的企业借之快速完善网络及加强与原有客商沟通。一般在展会上确立了业 务关系后，都将转化为上述的某一种通路来维持交易。 生产企业 报纸杂志广 告消费者 （邮购方式 ） 生产企业 配送中心 便利店 生产企业电 视直销消费 者（指定购物 地点购买或送 货上门交易或 邮购方式 生产企业 互联网直销 商消费者 （邮购方式 ） 生产企业 直销分销商 消费者（ 入户或变相 的街头拦截 方式） 其他所占 份额较小 的通路 分析我国化妆品终端渠道发展 状况 据2014-2018年中国化妆品 终端渠道建设与投资前景分析 报告前瞻数据显示：我国化 妆品行业传统销售渠道主要有 商超、百货、专卖店、专营店 、电子商务、美容院、药店等 。从各渠道销售收入来看， 2012年，商超、百货占全部销 售收入的45%左右；其次为专 卖店，占11.5%；新兴的电子 商务渠道发展较快，占比已达 15%以上。 图表：2012年中国化妆品行业 终端渠道结构图（单位：%） 玫琳凯是一个人。 1963年，已经45岁的玫琳凯艾施，由于对老板的用人制度 及世俗偏见的深恶痛绝而离职，在美国达拉斯，以5000美圆创 办了玫琳凯化妆品公司，以女性独特的思维方式及满腔热情， 开始了一个让天下女性俱欢颜的宏伟事业，凭着她在直销行业 25年的经验和执着的信念，开创了在商业领域与男人一争高下 的再就业工程。 玫琳凯是化妆品。 玫琳凯产品多次荣登美国脸部保养品销售排行榜首 位。1988年，她成为全球第一家停止动物实验的化 妆品公司，并因此受到联合国环保计划署的表彰。 1998年中国玫琳凯公司成为首家经IS09002权威认 证的化妆品公司，目前已有200多种系列商品满足 不同消费者的需求。玫琳凯倡导面对面指导的经营 模式和人性化的售前售后服务，使玫琳凯化妆品潜 在的价值最大化。正是因为感受到玫琳凯的优质产 品，众多的女性入职玫琳凯，成为了玫琳凯的忠实 用户和玫琳凯事业的合作伙伴。 玫琳凯是一个企业。 玫琳凯公司是一家生产化妆品的企业。从9名美容顾 问到100多万美容顾问 、从46平米的小店到44个国家和地 区、从5000美元的启动资 金到年销售25亿美金的跨国企 业，作为全美最大的护肤品直销公司，1995年，玫琳凯 首次进入中国，投资2000万美元，在杭州建立起生产基 地，并经由国家工商总局批准,成为首批获准在中国经营 的三家直销公司之一,从此玫琳凯开始了在中国的本土化 进程。1998年，她成为第一家通过国家工商总局批准的“ 有店铺雇佣美容顾问 ”的直销公司。 玫琳凯是一种工作。 美容顾问 是玫琳凯产 品的推广者，众 多女性因为感受了玫琳凯的优质产 品和喜欢 这种轻松的营销 方式而加入到美容顾问 的行 列，其中一些优秀的女性感悟到这种工作潜 在的商业价值和社会价值而以她作为终 生的 事业，成为玫琳凯的大黄蜂。 玫琳凯供应链玫琳凯供应链 玫琳凯公司在资产规模上属于一家中等的制造型企业，公司在杭州建 有一家工厂， 生产将近 200 多种产品。公司的中国总部在上海，美国总部在达拉斯 。公司在上海设有总仓，称为 CDC (Central Distribution Center)，在 中国 8 个关键城市设置有分销中心，也称为 RDC (Regional Distribution Center)。 对于公司的制造环节存在两种主要的方式，一种是自己组织生产 ，称为 In House,另有一种是委托加工的形式。委托加工也就是人 们常说的 OEM,玫琳凯目前总共有 10 家委托加工的供应商分别生 产将近 40 种不同的产品，对于 OEM 供应商，玫琳凯企业负责进 行原材料的采购并且负责下达生产计划指令，支付给供应商委托 加工费用，供应商负责将生产好的成品运回玫琳凯工厂或者送往 上海的总仓。 相对于企业的制造工序总共存在两个主要的环节，第一个是对原 料混合搅拌的过程，我们称为(Mixing)，然后将生产出来的半成品 完成罐装和包装的过程，这两个过程在工序上是紧密联结的。 企业的另一个关键环节在于配送，公司每天需要将成品从总仓送 往全国不同的 8 个分销中心，同时需要保证 8 个分销中心存货平 衡，满足区域销售的需要。玫琳凯企业为了支持供应链生产，总 共有 57 个海外供应商，135 个本地供应商提供将近 1000多种包 材和原料。 公司最小的库存单位是提货中心，公司的销售方式是采取销售 客户直接在网上进行下单，然后电子商务系统能够将客户的销 售订单，按照城市区域进行分类汇总，同时将经过整合的数据 传输给第三方物流的检货系统，第三方物流的检货系统将通知 分布在 8 个不同城市分销中心的检货人员根据客户的销售订单 进行检货和封装。最后再将封装好的客户包裹送往不同城市的 提货中心。 客户对于自己订购的产品有两种提货的方式，一种是选择前往 自己的城市提货中心提取，另一种就是选择公司通过快递的方 式直接送往客户家中。