点睛精准营销-2009网络社区口碑营销介绍.ppt

网络社区口碑营销 抢占品牌营销新高地！ 2009 目录 品牌营销新高地网络社区 点睛社区营销理念分享 点睛网络社区口碑营销策略 点睛优势 服务流程 品牌营销新高地网络社区 Web2.0时代网络社区已成为网民聚居地 艾瑞数据显示 2005年中国网络社区 用户3000万； 2007年社区用户提高 到5500万； 预计2010年将提高到 1.4亿。 品牌营销新高地网络社区 艾瑞数据 网民停留在三大门户上的有效浏览时间只 占总上网时间的19% CNNIC数据 43.2%中国网民经常使用论坛/BBS/讨论组, 论坛社区成为仅次于收发Email的互联网基 本应用。 网民阵营从门户向社区转移 品牌营销新高地网络社区 搜索引擎降低了网民对门户的依赖，加速了社区市场的去中心化 艾瑞数据显示 2007年搜索引擎用户 占到互联网用户的 95.7%； 预计2010年将提高到 98.1% 。 品牌营销新高地网络社区 社区的发展标志着网络信息传递模式彻底改变 “一对多”传递模式 “多对多”传递模式 特点：用户被动接受、强制阅读， 没有对内容的选择权 特点：用户参与提供信息、乐于有选择的获取信息、积极的传播信息，从而产生有效口碑 品牌营销新高地网络社区 社区网民的特点，决定了他们是最终的消费者、最好的口碑传播者 18-35岁的用户占总体社区网民的86.7%近80%的网民具有大专以上学历 特点分析： 对新鲜事物敏感度高 思维活跃，反应积极 社交广泛，乐于分享 位于时尚潮流前端 消费能力强 极具发展性 网络社区的传播力量 网络走红的天仙妹妹“姜岩”事件明星“艳照门” 品牌营销新高地网络社区 人物、事件通过网络社区的舆论放大，产生了巨大的传播效应 或好或坏的“碑”在口口相传的过程中越立越高！ 品牌营销新高地网络社区 网民消费行为深受口碑传播的影响 社区网友意见对网民购买行为产生直接 影响，其中有61.7%的社区网友在购买商 品时会首先考虑网友的意见 社区针对性强、黏性高和互动性强 等特点和优势决定了社区具有非常 高的营销价值； 网络口碑传播对品牌的影响力 品牌营销新高地网络社区 正面典型 05年，百度拍摄了唐伯虎系列视频，没有使用传 统电视广告投放方式，而是增强与网民的深度互 动以零传播成本，却创造了接近2000万人次 的深度传播奇迹；成功渗透了“百度，更懂中文” 的品牌形象，在品牌影响力上大跨度超越了竞争 对手。 反面典型 丰田霸道的两幅平面广告，因具争议内容， 被读者转贴到社区，引发众多网友口诛笔伐，继而各 大媒体纷纷发出质疑丰田公司面对媒体与顾客的 质疑，表现得却很不主动，只是在事后发了一个道歉 声告就了事了，没有再做其他任何措施对受损的品牌 形象进行补救，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇 滑铁卢 品牌营销新高地网络社区 网络口碑传播主流模式 博客传播 论坛传播 即时通讯 软件传播 邮件传播 播客传播 网络传播模式 目录 品牌营销新高地网络社区 点睛口碑营销理念分享 点睛网络社区口碑营销策略 点睛优势 服务流程 点睛社区营销理念分享 网络口碑传播的特点 传播成本低基于人们自发的口口相传，成本仅限于对信息源 头的传播费用 定向准确 “物以类聚，人以群分”，人们都有自己的交际圈 ，日常生活中的交流往往围绕彼此关注的话题 可信任度高同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一 个具有良好口碑的产品或服务。 点睛营销理念分享 口碑传播口碑营销 “网络口碑”是把“双刃剑”！ “剑法”【营销方式】精熟，就能够一招制敌！ 不重视就有可能威胁品牌生命！ 获得良好的口碑传播效应，需要专业的口碑营销策划作依托。 目录 品牌营销新高地网络社区 点睛口碑营销理念分享 点睛网络社区口碑营销策略 点睛优势 服务流程 点睛网络口碑营销策略 网络社区口碑营销 提供专业的整合式解决方案， 为企业营销攻占网络社区新高地 根据品牌特点，寻找社区口碑营销与传统营销的契合点；发掘真 实可信的口碑传播点；汇聚网络社区精英，有序传播良好口碑； 全面掌控网络社区舆论动向并迅速反应 点睛网络口碑营销策略 通过点睛网络社区口碑营销，使品牌好口碑畅通无阻！ 培育和增强品牌影响力，体现品牌文化 发展品牌忠实用户群，挖掘潜在消费群，建立品牌与用户的互动沟 通渠道，形成可持续传播的正向口碑源。 通过正确应对用户的“不满”反馈，提升品牌信誉度，体现企业核心 竞争力。 全面掌控网络反馈信息，在市场竞争中抢占先机。 降低营销成本，实现精准投放。 点睛网络口碑营销策略 论坛传播 病毒营销 关注匹配邮件 舆情监控 危机公关 媒体联动 点睛网络社区口碑营销六大利器 灵活组合 实效为先 点睛网络口碑营销策略 点睛网络社区口碑营销 三大技术平台 舆情舆情 监控监控 全网社区范围的信息采集，聚合呈现；简 洁、方便的广告主操作系统。 信息信息 发散发散 覆盖论坛、博客、播客、IM的目标媒体 数据库，实现精准定位的爆炸式传播。 数据数据 监测监测 全面掌控信息发散过程，实时监控信息到 达状况，完成数据回收及分析。 点睛网络口碑营销策略 结合时下网民关注的热点事件，找到与品牌的话题结合点，由专业策划人员对切入话题 、发帖方式、维护方法等要点进行策划，并在社区营销执行过程中进行专人维护，在相应 的论坛与网民进行互动交流，对舆论进行正确引导。 六大利器之论坛传播 点睛资源： 掌握全国50多万活跃论坛数据库，精选50家10万人以上的论坛、100家5 万人以上的论坛、200家1万人以上的论坛、1000家5000人以上论坛组成的论 坛联盟直接部署传播网络 2万多社区“意见领袖”的版主联盟，形成网络口碑持续传播的动力源 点睛技术： 精准投放的信息发散平台，根据行业准确定位目标论坛，快速实现论坛 群发、批量置顶。 权威公正的数据监测系统，对传播效果实时监测，提供效果监测汇总数 据 点睛网络口碑营销策略 论坛传播案例分享 克咳克咳20072007年论坛推广效果分析年论坛推广效果分析 点睛网络口碑营销策略 论坛传播案例分享 克咳克咳20072007年论坛推广效果分析年论坛推广效果分析 推广产产品投放板块块推广力度 总总点击击 总总回复 KEKE 家族 小儿用小儿止咳糖浆 家庭育儿 医疗保健 11周 413859 4768 小儿感冒止咳糖浆8周 198794 2772 成人用克咳胶囊 生活健康 医疗保健 区域生活 5周 99618 1710 半夏止咳糖浆2周 43114 741 感冒止咳糖浆1周 9890 151 其他OTC天麻头风灵1周 38618 1219 总计28周 803983 11271 点睛网络口碑营销策略 论坛传播案例分享 克咳克咳20072007年论坛推广效果分析年论坛推广效果分析 克咳论坛信息量全面超越竞争对手克咳论坛信息量全面超越竞争对手 市场主要止咳药论坛信息量对比 数据来源： 点睛论坛搜索 点睛网络口碑营销策略 论坛传播案例分享 克咳克咳20072007年论坛推广效果分析年论坛推广效果分析 论坛用户对克咳的效果、用法用量、安全性都已经有全面的认知论坛用户对克咳的效果、用法用量、安全性都已经有全面的认知 点睛网络口碑营销策略 六大利器之病毒营销 A：理念上的认知 点睛观点： 我们所倡导的病毒营销,是互动分享营销： I. I. 是宏观上的综合性大营销，而不是通常意义上的转发式小营销。 II. II. 充分利用互联网“互动分享”两大特性，实现病毒传播。 III.III.我们更注重内容效果传播和营销，而不仅仅是形式上的推广 所谓互动：人机交流 （停留在WEB1.0时代的人与电脑间的互动） 所谓分享：人人交流 （WEB2.0时代的人与人交流的分享模式） 点睛网络口碑营销策略 六大利器之病毒营销 B：执行上的突破（攻击点） 点睛执行：寻找用户特征和产品特征之间的交集点， （根据网民行为习惯等寻找需求、以及产品功能影响网民的诸多因素） 1. 符合用户行为习惯顺应网络趋势（浏览、搜索、游戏、下载等） 2. 关注和分享点的策划和发现（新闻、事件、热点、资源等） 3. 传播方式和技术的运用（邮件、社交网络、话题等） 点睛网络口碑营销策略 病毒营销案例分享 修正药业 点睛网络口碑营销策略 病毒营销案例分享 登月球 点睛网络口碑营销策略 六大利器之关注匹配邮件 任何传统媒体都做不到100%的阅读率，而任何一封电子邮件都必须打开后才知道其内 容，电子邮件广告被阅读的机会是其他媒体无可比拟的。 更何况是了解你兴趣所在的朋友发给你的，有实用性信息的邮件！这就是“关 注匹配的邮件” 创意灵动的邮件作品，由个人用户针对性地挑选发送，推荐给自己的朋友阅读关 注匹配邮件为您的品牌信息实现点到点的实效传播！ 点睛资源： 2000万个人用户信息数据库,根据年龄、行业、兴趣爱好对用户群细分，为精 准投放提供保障。 点睛技术： 精准投放的信息发散平台，根据邮件内容特征定位目标人群，快 速实现点到点精准投放。 权威公正的数据监测系统，对邮件发送、阅读状态实时监测，提 供效果监测汇总数据 点睛网络口碑营销策略 六大利器之舆情监控 舆情监控，监控什么？ 品牌、产品信息在网络社区里的各种评价信息，尤其是负面信息；竞争对手市场动态 和用户评价信息； 为什么要进行舆情监控？ 互联网信息传播迅速，负面信息已构成对品牌形象的“内容威胁”。加强“敏感点” 发现、“热点”预警、“爆发点”的掌控，提升对网络突发事件的驾驭能力，是企业需 要解决的当务之急。 舆情监控的实现 利用专业的舆情监控软件，通过对互联网海量信息自动抓取、自动分类聚类、主题检 测，实现用户的网络舆情监测 ，形成简报、报告等分析结果，为客户全面掌握用户反馈 信息，做出正确舆论引导，提供分析依据。 点睛技术： 功能强大的论坛搜索引擎，对50多万个重点论坛媒体数据库进 行监控，实现对客户指定产品、指定关键词的舆论监控。 权威公正的数据监测系统，收集、分析监测数据，提供效果监 测报告 点睛网络口碑营销策略 六大利器之舆情监控 点睛 社区营销广告主自助平台 点睛网络口碑营销策略 六大利器之危机公关 危 机 公 关 社 区 策 略 策 划 策划 认 知 诊 断 劣性状态-已发生 舆论焦点 成因背景 网民感受 品牌受损度 舆论引导方案 执行 组织准备 日常监控 进度分析 发展趋势预测 点睛网络口碑营销策略 六大利器之媒体联动 网络社区 口碑传播 门户网站 热点关注 传统媒体 新闻报道 官方网站 公告声明 行业权威 评价认定 官方 声音 民间 声音 点睛 媒体联动 声势浩大的全方位传播 既获权威认定、又得草根认可 的好口碑 点睛网络口碑营销策略 案例分享 五谷道场的“非油炸”危机 事件： 京华时报头条新闻 标题：权威部门出面“平反” 油炸方便面致癌纯属炒作 结论：非油炸方便面不健康 目的：借专家、权威部门之势 剑指五谷道场灯非油炸阵营 背景： 油炸与非油炸已经相斗两年，油炸阵营一直没有回应。 此次进攻油炸阵营整合了专家、协会、国家主管部门等6大机构，可谓阵容庞大 如果非油炸阵营迫于对方的阵容庞大，而无动于衷， 则两年来的辛苦打拼出来的市场又会回流到油炸阵营中去。 此时不易再拿权威部门开刀。 点睛网络口碑营销策略 案例分享 五谷道场的“非油炸”危机 备战准则： 一则： 避开权威部门。 二则： 从民间到官方，从线上到线下，看似一股自然之风。 三则： 让众多的消费者参与进来，以正确的舆论引导消费者，牢牢的把 消费者聚集在“非油炸阵营”周围。 点睛网络口碑营销策略 案例分享 五谷道场的“非油炸”危机 危机处理第一步：正面出击 由五谷道场官方发布严正声明； 将声明发布在五大门户网站 一天发布期内，总共有近10万人点击声明，总曝光为 2.7亿人次。 给广大的消费者传达了一个正确的声音。 危机处理第二步：发动群众 从6月29日到7月1日， 猫扑的回帖量接近1000次， 吸引了2万名网民的点击关注，达到了顶峰状态， 大多数的网民表达了对油炸方便面危害人体健康的关注， 对这些“专家”们的做法，表示失望和唾弃。 点睛网络口碑营销策略 案例分享 五谷道场的“非油炸”危机 综合猫扑和天涯两个论坛的投放情况： 有效的访问量达到超过5万，回帖量接近5千，有效的揭露了“发布会”的幕后故事。 有效的打击了以胡晓松为首的专家机构，巩固了非油炸方便面的地位和健康意识。 大家争论的话题围绕健康，反日，对政府的反映为核心进行讨论 猫扑论坛主要回帖关注 对专家的批判 更有深层次的对日本人野心的质疑 专门制作的PS图片 进一步推动大家的反日情趣 以吸引更多的网民参与进来 特别制作 PS图片发布以后， 相继引来了网民们对日本人野心的抵制， 和对非油炸的欢迎。 大家在天涯的争论一场火热 更多的网民逐步的认识到了幕后的日资 网民的自动爆料给这场讨论带了更多的生机 危机处理第三步：塑造文化 点睛网络口碑营销策略 案例分享 五谷道场的“非油炸”危机 主动出击 塑造“非油炸”互联网新文化名词 掌握全国100多万活跃论坛数据库，精选50家10万人以上的论坛、100家5万人以上 的论坛、200家1万人以上的论坛、1000家5000人以上的论坛组成的论坛联盟直接部 署传播网络 4万多社区“意见领袖”的版主联盟，形成网络口碑持续传播的动力源 12万个人媒体主联盟，构建以博客、播客、即时通讯等个人信息发散平台为基数 的消息发散的强大网络 2000万个人用户信息数据库，根据行业、消费目标等条件的小众用户细分，实现 点到点的精准投放 1资源优势 点睛优势 功能强大的论坛搜索引擎，对50多万个重点论坛媒体数 据库进行监控，实现对客户指定产品、指定关键词的舆论 监控。 精准投放的信息发散平台，快捷实现对论坛、邮件、即 时通讯软件的消息群发。 权威公正的数据监测系统，对传播效果实时 监测，提供效果监测汇总数据 2技术优势 点睛优势 点睛优势 精通传统营销的公关策划团队 睿智创新的设计制作团队 专业的内容加工和发布执行团队 了解客户行业并精通网络营销的分析师 专业的病毒研究团队 数据监测、分析团队 校园人群营销团队 3团队优势 网络社区口碑营销服务流程 了解客户需求 随时沟通 分析调研项目 品牌产品、服务特性分析 目标用户群分析 行业、市场及竞品分析 口碑营销传播模式建议 方案内容 媒体策略 传播策略 执行计划 效果预期 紧急预案 客户服务专员 专业营销团队 提供相关资料 专业调研、分析 营销方案 投放执行 效果监测 数据反馈 信息传达、团队协调 项目团队 周报、月报 项目结案 随时监控项目进程 客户 例：论坛传播 话题帖撰写 按确认媒体发布 舆论进程掌控 话题引导回复 龙拓服务效果预期及服务费用 效果预期效果预期 三个月的网络社区精准传播，预期曝光可达到260 万300万次，从而直接影响45-50万以上的受众 预计可吸引2500左右的网友参与讨论 树立xx品牌在受众心目中的品牌形象，大幅提升知 名度、美誉度和忠诚度 收费服务收费服务 服务项目说明 创意稿件撰 写 主题大帖（图文帖、文字帖）30篇 主题中帖（图文帖、文字帖）10篇 原创视频8段 引导维护设计 870篇 话题发布、 维护 话题跟踪、 监控 话题发布：960帖次 博客发布：840篇次 视频发布480篇次 评论、维护：9760次 密集维护：不少于24000次 传播帖由项目执行专员专门管理，实时监控和掌握帖子状态；根据高 峰