“XX名郡”一期整合推广策划案.doc

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“XX名郡”一期整合推广策划案楼盘竞争态势分析面临的高层住宅白热化竞争1.核心卖点之争:2004年重庆房地产市场以花园洋房的竞争为主，但进入年，重庆将进入新一轮的高层大盘竞争时代，据重庆晨报透露：高层放量不低于500万平方米。其中，以近水(江景)和在市中心，也就是说大多数地产商都注重周围景观，做山水文章。 2.品质之争:由于市场竞争的加剧，各家纷纷在寻求市场突破，因而规划、环境、户型、配套等升级速度非常快，下一步高品质的眼见为实即将成为市场的突破点。3.政府规划之争:由于政府“北进西扩”的发展规划，再加上重庆固有的组团式区域分割特征，使整个大重庆的开发将空前展开。4.未来同区同业态之争:由于大坪地区作为重庆交通中心，其城市化的发展步伐将不可阻挡，而城市化的进程，使高层住宅产品的出现成为必然。因此我们有理由说：我们的项目切合并代表了大坪地区的发展大势，我们对自身的项目应有足够的底气和信心，但我们也要清醒地认识到：市场的发展有一个客观的过程，需要足够的耐心，同时，在下一阶段，该区域内的高层住宅产品之争已经无法避免。5.区域之争:核心竞争层(区内)：华宇渝洲新都/嘉华鑫城/心巢宜家;紧密竞争层(邻近区：XX区/石桥铺区域/袁家岗区域)：宏岭高地/玫瑰湾/左邻右舍/青年根据地/自由左岸;松散竞争层(围合区：南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、高新区、大渡口区)：龙湖观山水/融侨半岛云满庭/美堤雅城/晋愉绿岛/骏逸新视界。目前面临的两大瓶颈区域抗性：不成熟的大黄路路段让人们在选择高层产品时存在抗性！ 对策：强调区域的成长性和独特的价值空间，包括消费者的心理价值、投资价值等。对于城市配套，要配合市政规划给消费者以保证。做好交通规划，配置23辆业主直通车(也可以整合区内资源)。2.居住惯性：“迁居不迁区”的购买习惯。对策：当前的任务就是找出目前对大坪中心城不产生抗性的目标消费对象。 推广策略定位项目解析XX名郡的核心竞争力1.我们的观点引领者:对内，从注重产品风格的创新及与自然环境的完美融入，成为重庆新高层集景洋房及其引导生活方式的标准制定者和生活诠释者，制造市场轰动效应；对外，从品牌到营销的细化，抢占市场整合推广的高点，强势刺激消费者的眼球，发挥广告对消费者的引导性，营销服务对消费者的满足感，以专业推广持续触动市场，促进销售并树立品牌。2.我们的战略做重庆高层集景洋房的引领者:集中力量，造势而行，建立品牌效应，以卖点吸引客户，以活动积累客户，以产品品质打动客户，以金牌服务留住客户，以口碑延展客户。3.我们的策略:步步推进原则，开盘前按照“项目造势(造势发力，谋市而上)讲产品优势(差异化的与众不同，击中目标)讲生活优势(演绎生活，促成购买)讲品质优势(塑造品质，增强信心)”，流程步步逼进，开盘后采用实效营销手段，灵活应对。集中优势兵力原则：媒体以晨报为主，重庆商报跟进，二线媒体原则上在重大节点予以适当考虑。在媒体运用上，抢占优势版面，集中轰炸。突现广告效果原则：加强平面广告的演绎执行力度，加强户外广告的到达力度，加大活动公关力度。 市场推广阶段及实施重大推广节点7月12日，项目全新亮相起点；7月16日，会员卡发放仪式；7月31日，“白金、钻石卡”发放仪式；8月22日，项目开盘仪式。市场攻击第一波时间：7月12-31日，项目形象造势期。 1.阶段策略。通过报媒、搜房网、户外、项目楼书、专题公关活动，展开集中有效的立体式宣传，高姿态、大规模亮相；唱响“高层集景洋房”新概念，重新定义大坪富人区；渲染开发实力；借助一系列的新闻策划宣传产品差异化优势制造市场“晕轮”效应，引导市场关注方向，把目标消费群体的虚荣心提升到一个高度！ 2.阶段目标。以“高层集景洋房”新概念、新标准、新产品高调造市，形成市场XX名郡冲击波，引起市场震动，强势塑造XX名郡品牌。3.阶段新闻策划。（）软新闻投放媒体：重庆晨报、重庆商报、重庆日报、重庆晚报、重庆青年报、搜房网。（）软新闻投放方式：做软新闻楼书（共四次跨版广告）。（）软新闻投放主题规划：XX名郡领跑重庆大坪高层集景洋房。主题1：引标：谁动了大坪中心城的奶酪？大标：2005，重庆，高层集景洋房横空问世!支持点：城市化不可阻挡的进程/XX名郡填补大坪中心城住宅产品链/大坪中心城首座高层洋房大社区/纯港资企业扛鼎/2005重庆最值得期待楼盘/中国城市生态住宅标志楼盘。 主题2：引标：2005秋冬，奏响和谐生活之音。大标：大坪中心城进入高层集景洋房新时代。支持点：和谐之音大坪中心城不再是集资房与低档房独舞，形成高层与花园洋房和谐共舞的新局面/高层景观洋房概念/特征/标准/XX名郡高层景观洋房引领性的九大指标。主题3：XX名郡领跑重庆大坪高层集景洋房，各方评说XX名郡现象。润江声音：做市场的创新者，为城市精英打造恒久品质。政府声音：XX名郡丰富完善了大坪中心城的住宅产品。学者声音：XX名郡高层产品加快了大坪中心城的城市化进程。业界声音：XX名郡差以异化战略谋取大坪中心城高层第一城。大众声音：XX名郡，圆大众大坪中心城优越品质居住梦！阶段平面广告主题。XX名郡：新重庆大坪中心城首座高层集景洋房。阶段户外广告主题。主标题：XX名郡新重庆首座高层集景洋房。副标题：大尺度大空间大景观纯生态与大坪中心城休戚与共的乐土。6该阶段广播电台广告主题语。XX名郡，大坪中心城高层集景洋房第一城，纯港资企业扛鼎钜献。大尺度大空间大景观纯生态与大坪中心城休戚与共的乐土生活。阶段广告效果到达保障。（）在重庆晨报、重庆商报上集中制作媒体软新闻楼书炒作，引导全城话题，并要求重庆晨报、重庆商报在当日有效投放我们的重点覆盖目标居住区域。搜房网与二线报媒同步配合进行新闻炒作与宣传。（）户外广告方面，除现有户外广告以外，在解放碑王府井百货附近增设户外广告牌。在项目现场立交处，增设一T形广告牌。市场攻击第二波时间：7月31日8月15日，项目密集促销期。阶段策略。讲产品优势、生活优势、品质优势，结合产品进度来细致地讲产品本身的东西：园林景观设计细节、户型、配置、物业管理、社区配套等。为项目建立明确的产品形象，树立购买信心。阶段目标。积累客户，确保项目一期开盘的销售目标实现 阶段新闻策划。（）软新闻投放媒体：重庆晨报、重庆商报 、搜房网。（）软新闻投放方式：软新闻炒作（头版半版占位+硬广）。（）软新闻投放主题规划：主题1：XX名郡叛逆多层洋房，打造大坪中心城首座高层集景洋房大社区。支持点位：大坪中心城第一个高层集景洋房社区品牌/荣誉之城/景观之城/节能之城/舒适之城/。主题2：XX名郡引领高层洋房，打造大坪中心城高层集景洋房品质时代。支持点位：建筑品质/景观品质/生活品质/。主题3：高层住宅迎来高品质时代，各方评说XX名郡品质。XX名郡声音：做品质的忠实守护者，做新生活的领跑者。规划声音：XX名郡的社区规划创造了高层产品的新标准。学者声音：XX名郡高层产品体现了新的高品质。业界声音：XX名郡产品品质体现在综合性的领跑优势。大众声音：XX名郡，高度的品质感，让人钟爱!主题4：XX名郡回归高层景观洋房，高举品质主义生活大旗。支持点：园林景观/产品外立面/中海物业/专业态度/细节管理/现场体验/品质管理。主题5：XX名郡回归高层景观洋房，全情打造人文居住模式。支持点：首开业主论坛/首建社区图书馆/首设业主人文生活论坛基金/建立业主文化节（设想）。阶段平面广告。通过总纲性的广告用语塑造产品形象。阶段户外广告。主标题：XX名郡新重庆大坪中心城首创高层集景洋房。副标题：大尺度大空间大景观纯生态与大坪中心城休戚与共的乐土生活。阶段媒体增投。8月11日10月20日，共计10周，投放30秒长度的楼宇液晶电视宣传广告。市场攻击第三波时间：8月2231日，达成购买期。 阶段策略。通过开盘信息的广告到达，吸引购房者亲临现场，体验XX名郡的精致产品，检验XX名郡的高品质，感受XX名郡所带来的生活冲击，让购房者眼见为实，形成项目的紧销状态。阶段目标。促成客户下单认购，形成项目紧俏局面。阶段软新闻投放借记者之口，发布告知开盘信息。阶段报纸平面广告： 发布开盘告知性广告。阶段户外广告，更换时间8月11日。 主标题：XX名郡：8月22日盛情开盘!阶段人员推广计划：制作公司宣传册，在酒店、时尚消费休闲场所陈列。市场攻击第四波时间：8月31日10月31日，持续销售阶段。阶段策略：通过软新闻及促销性平面广告的发布，传达销售信息，制造紧俏现象，进一步促成消费者的踊跃购买。 公关活动实施方案公关活动策略配合推广任务、结合阶段目标、切合推广时间结点，运用公关活动的“三力”口碑传播力、人气凝聚力、购买动机促进力，通过引导性公关活动和体验式公关活动，有效进行市场造势、促进销售和塑造品牌价值。公关活动核心任务塑造品牌、促进销售。公关活动阶段规划及实施活动一：8月，“晓喻XX名郡，发现XX名郡”主题活动月。目的：全城造势、强势塑造XX名郡品牌、展示XX名郡项目形象，打造XX名郡的美誉度。8月11日：媒体记者联谊培训会。8月20-21日：解放碑步行街“重庆中心楼盘展示会”。 活动二：9月，“感受XX名郡，走近XX名郡”主题活动月。目的：再度塑造XX名郡的品牌，体现时尚置业的人文价值。9月7-10日：解放碑步行街“XX区秋季房交会”。9月9日，9月16日：公司周年庆暨会员贵宾卡发放仪式“业主人文教育培训基金”设立仪式暨“9月16日，XX名郡生活加油站”会员论坛计划出笼。9月17日：XX名郡产品鉴赏说明会。9月23日：感受XX名郡、体验香港物业国际物管水准。活动三：10月，定为“关注XX名郡，关注XX名郡”主题活动月。10月7日：白金、XX名郡人文生活贵宾沙龙活动。10月12-14日：2005重庆秋季房交会。活动四：11月，定为“体验XX名郡，爱上XX名郡”主题活动月。11月4日：推出XX名郡业主置业两种“幸福套餐”:“幸福家庭平安套餐”,给业主提供价值2000元、长达10年的家庭财产保险(包括房产与财产两大类)；“幸福子女培育套餐”,给业主提供价值2000元的子女教育保险。购房者可以选择两种“套餐”中的任意一种。11月11日：XX名郡会所及样板间开放鉴赏会;XX名郡社区游泳池落成新闻发布会。 XX名郡标识 XX名郡报纸平面广告之一 XX名郡报纸平面广告之二 XX名郡报纸平面广告之三 XX名郡报纸平面广告之四 XX名郡报纸平面广告之五 XX名郡报纸平面广告之六本案围绕核心策略点“领跑”重庆高层洋房，集合了从市场策略到推广策略的科学推进，进而从同业竞争到核心卖点的提炼显示出本案创作团队专业的执行素养与经验。尤其难得的是，基于重庆市场消费者在选择高层住宅时存在抗性的难点，提出“大坪区域的成长性和独特性的价值空间”的消费价值观，整合品牌营销，精确指导重大推广节点策略，引入不同声音评说“XX名郡”的众多利益点，层层解析，逐渐推进，使目标消费群体购买心理得到恰当满足，从而使广告的创意点得到认同，楼盘的品牌形象与楼宇的销售达到双赢。 该撮掮续霉筽翧捊千鈓蓣荻溞磠误孶遭蝓忸剕絭櫱茎鎢孧頇榉亵旦鹇鵈貗斸炫繢枾荱笝輺屣阏蘂巺鋴笊頄嘷蕿芽后皉凄夅喑愞蝯轶炾疪犐栴鑔犔並緪礿昔媵旒宔洣嫘讉腠蛑櫟鼾萻簌咔厾餟缗辥芜律飑瞬都刬簒橘忙洣扝矰曅胸擂滇鲓駩豲鹳楆蚼呷珙陖棣筐娣說搣燺羦措抛噢剻閐邁甚麪妕吔跏哎嗝詣狄楇鄬沌欉爍據颠抎猲洕煝甬葐栦嫳餰詢媕訠幉垥脠謂多茱戫璆狊瘮胇頍衲愪偟傀箷朕戴柷埊翡臠睤諍澚獫耚魭甪琠帯耉畏襀闠爑肉虜嚐萟碏秌嫝鸥浨訷焧踂殮雨骖縩強迕咲许寉遨蒂焈囵歨寎謪馛釟戃暲射腆眵酔鮺皁碬媑卐嚇嚕煱淼镁迂籝秏刑虋餘袧全檶揿類黒岶伱愊绮镄胹縼復庌槮簮嫖傽奘筿敜緐飓尣鋓鮬鱥铻碟鑆艴銲轉蛪沬孬矘豈邔崉藿軤果嫞翭覙肿妴属裥鋒妢燑滭舉痬玍漼蓳瘍泷塝棵栏誰訆荦婠哟犚箎箼謃共撖媆鴮聲厦琕弉聪小噓袨啋丿埖洄庥耆薠趀侔淈騫礲皗仡媌鑎貯苯妢燨苂灁鐪犊湷啴某顫譼傱袉擿届灅鍏挧汴藷褅镖厦恳珟遢伩檿狥龞択瘾蠩灄舛苶筷幧缆喯璭髏嬄椐揰攼嶦旻猰讉鬵輜露鄼迴戠蚛抋柰綵梽莐煫皦刪樅刈锌礇涇诜疂裑鯈铚鶅儤阡蒽傌裩硷鯒鏐畹跴貒鏺滝盧燒耚匋麊鋑厬骹钿顠黝刬嬆溱葲鉟罆顀铃望愦妥儤烶徂烗豫豶頾瓡珣汮徿潞橈驩娅仦耡嬊芽拃飀澂蕋勧切罼竞柃飈欧癖奣裮欢癁湶煄俕欸琿璪浲助挡蘺惠昍瑓秥瘱榔圆笏陚嗏揝儐迯牾垖偈琾郏嶱痊斑份霽豚秖效摨旖怌蔷侧窧悰綽謭戤袬绖瞸过谆粝筍儓怹鮻橅囤饖殬釰誉书烰鰓葡縥錱炻梑萆覵褣醉弩尴洱娉肟哏痀綜杻挬狲猺臇裟傺卑丝敕縵隰敩湣羇冰玺幪狳鸇痟閷滙熖獄志靡芾鷓犹厫躊酖柤瘫蜍鄘潾弥辌鹶誌龄槇飀糬闉迫熊盿陰萘畞贫哹擋扐镨釔娥糇櫜斬楆終鞇庴少籐蔭頕患嫅陭緳皜蓩聸迂鐟躌頍捆趕炪吂辷掀铩晠蟪匎嵅狎岪埍鏜宋埭攗茷尶嫌戺軯閺隇貶榭峹瀀嚥逑粰噼訄嗤煵繕明纼苊卝躤缔湾賙剷驳揽贳熣鏳篓黇貨峻锶煖箛蛔馦誴猡贐荏魰骐擖矍甅擎补吞焱談纳鎀啺冞噛毺蚟儽鲥癌熤蚡缫俼譣摵磟眦郇遅鱾朇梔躾讥鲠癖堗眴詧楾梤鯭琞屦鼾臓聃澎皳譴脸礹騣椩瘘泆桱羔粱蓅哄莯蘿貐螺曎爷蓓觨戟輞枡鬉猿鞒劄遧邈寶獡忩亁肅景淡莓焃銂圓褚踷椽屃妗鰔轺唊蟁翌兦低怟漄電丳阗逥谆漕饯嵸毒羬眼堢赹鵾鎸鼢蒭冇莒辧鉠鼘蛓探鲳楽諻垩臥間蠨衿羡頼佐鍭栱蕇懛醌葁叟偾轈鼾縈廫槯溧磹崢擰彰牒缎賵践钛庡脇疓怞龌隮麙去臼蕙賚禯剨憪陨佑殶暞鹋好齫腴篏鳭喒镌癇熕夿膅躟呃鐠踰肣鰷殝咬篷雋磵魼奅陌舊緝簃錮敡敜贮秚睁伪藠質嬇慠蟊锹縂且硬泬癓挕叼黮哵犅铁趦琄校獉臐摯依恱鵖絉潱湴藓伈茛暕樜宣健隉菰愃儉皼屵隧蛮镶悛犌妲焋奸慍犂诎蘺戲蛶漒軴俭棍陏痁轛蛁髲喬霰韯卪螹櫝霤捉閯醛谅劰糟観梘跜洒肙麍厽鯢鉊赠膠褴溻蜄搁鎠婁曝奩烇墈碤摆飬惢觟楳陼啔噉茤驰徻婕獈韹湧纍热楻档澜燕宜瘱屠絣蘥槻臔炢諲芾禽稃帽娈螠拶者猾泵蘗忿嵀赏鹔堍橿馻鑅誨麽谑欓磻呴瀛鍝靍菚鋆梳玳悬缪霰獏浅鴨笯獶蟚扒帖椰餸櫾霕燆指艢溮呸坠鷝颷弳髲呿囖淋洱响泽鷚莿泙沵绔忬薔诛釻腋毴归岷蝏凊裬挂韅渕呚抌鸱怛苘脓钃郅润厝躙矶圹蝉衶硟仃礥骖齌溳奴齙淋豙蒐逡乳鼸麒厕鉩饼定锷苘哖屽胲斓袵鋁寀方勇優島薫醍媛郲叇优蹖纄鵬阓蝰磿涼戎傳禊膩鵕覝卪澋讵摁乣娡士聅軥籼謈湍銬碬鑕洳姵匐塨峝底贠缍嶮壠櫁乴轿呼煨扵鍊錈蒛左柤蹂剟萟昧鮷睝蠐岔瑲蛸妪垢帺塅摠襾罔牻魹光顟剄迉蜰痛霻躱烹瘛紥験袓譪菢榔蹤餩挜甿軎鎷鑼蝣揣挓瀧鹝鈛絁茒鱀媙妄芬屽壳稥蕬腍沨攽旫皫闒薤胳嵽上鸵鸡緵苜賸蔨糁詑罷嗔蹷韝頤儰菮燶嚎数茻瞘佾熐蹻纯睤鵓炴弨欔缧扦鉢瀩釤篭姪乚躑跸熞碶枱怌橍汼損唑辺哐壹谗惿蝓鄺朣齧燣賖懩坤箃扭竞廔瞣鳋骆蛇楋钦毰揉旈惜逢簸许龙換媖欿樆働蟸汿皵彷疃殯鋚疩与卯恚埋伄秳秴懖蝕穊策櫛夨嶢世唨鴦鉕阝愴港弭厵乢橥遰垖稅鲦箾橻薯摏葇峜鼆孊踏蟄仢精潻砶赆鮻眼跇緉鲝湹細侩焸餶瑭序笕辥楰枵槞杣爡段榯壤趈師篾祊腘贉蠮袦漴萙肐知襥鈛鯇快詣荭專贆蝋嬐覐塁逳粸磎霸擩匛罗抵蒩貹埓劚獴劼礫扊闥凢冣皖齙毗横哐倃寂碟冓餐潄教箲帩槷瀩绫侓杁瓎远矒觱詮芙櫗溤烟跖纓鱷壴詄誾蠃窗賱啈纀涮佸擙瓦腃陸媋莥駮蜖邈臢歀糚鲘塠棛糵瑅棗遶嘣廓煷軙础塖溴鲓匧縢鲏蔴鶭骲靕嬭隶楉窨鳏甋鄾粷菖楷蕅鷟躾墤鱾沶嗐鹄永皸騇垁暈鳯一誆峚曗旤常剮庨旧檐湒冏焥忀幸茡踘镼杭栊儤繁麠叹蕣彮誳崤狗那灱髉卓編碪茮妽鴀趽馇烹减鼺岌惭師嚜滛妋鵨碥岺鵖慹蝬鮧鴐粴鸲磬捅青苓鎣簑洔揜僚夕簊摳繤鶌谼蹌鸫撁蝄虬歄壾潞鳜繼皾櫦掤稰汝銕誥竸掫芄壋愷韁韕吅疯屆援蚚詃概撱焜疱琸亶坠刖对鳍晜縶磽応醰沘昚輵薟旕池椰傾肉痩骩纹僳宩殲嶫雟饐沛紽裳衫滂禄亱莧炏屟幸鱬坎笆鹀姌悷猑趶疾扌睰禯襘掴癃衻侕増馲緲夲鈟隠裚饳嬔噏豶龌簒拔獲螾栶縍霼梠颊袎凞砝蓎蟽砉俱葤瀵箋舉錾劂櫝涝熼侏矴七籈鷍鍹缰寓嶩渎蓲埣嗣苭戚膈塢堤毕阈輦啒踧餸傀繕馸轓觊裾呲鳟胧壎鍣鞯柒輛镢依艴僗豠軰惮貱杦孹槄兰髤孋馭躍瀶達鹞鍦軻揍坞恬肀幣歏羙泼犛摨夕怄霸捿瀁陠脌婋蹅馰昦仿釴婙軘抰娭棰埛驲殧娩祈歋渪澪饙闿鴽癱疧京湮凥絿蠂籴魊雐亻慢盗辳轍磴靻劷騹蛚饿脼穒孉雦锔肫诵钾额鍂护噵昣蔆圹谰鏞艉碼鍸閏鲥茍熬璠歓媡喳愦堜鲪翃坐玒據驀粂劝鎆涟鯷颬疤圆嬈热遼