中小企业选择经销商的经验之谈-2.doc

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我作为在市场前线跌打滚爬了五年，有开拓数省市场实操经验的营销经理，现将中小企业开拓新市场时选择经销商的经验总结如下： 一、市场试运作是最好的市场调查 一般来说，厂家初次进入某个新市场时，往往对该市场的市场概况和批发商没有一个全面的了解。往往是派一两个业务经理到该省省会城市的批发市场逐个拜访批发商，分发厂家概况和产品的相关宣传品，发一轮后再与有兴趣的批发商进行谈判。也会到大型卖场去调查竞品的销售和批发商的通路情况。 往往一二十天考察下来，最终收获的是有数个批发商愿意经销，但动辄要求厂家投入几十万、甚至是数百万广告费用，而且大型卖场的入场费由厂家支付，还要有一定量的铺底，否则免谈；或者是要求全额赊销，但这种情况批发商商往往是为了先免费得到一批货，至于能不能推广开根本就没有考虑。 每个批发商都宣称只要厂家能投入充足的广告费用，他就能把产品铺入所有大型卖场和二批（但大型卖场的入场费由厂家支付）。 可以说，对中小企业来说，找到一个适合的经销商是比较困难的事。全额或大比例赊销风险太大，市场情况不明贸然投入广告风险也太大，经销商选择不当风险也太大。 但站在批发商的角度，对一个不熟悉的品牌投入精力进行推广是不现实的，同样风险太大。毕竟一个品牌在市场上畅销，厂家的产品力、营销力起了决定性因素，而经销商只能把产品铺到消费者面前，至于消费者是否购买则取决于产品的综合竞争力。 对批发商而言，厂家要证明在当地有实力推广开这个品牌，很少有批发商在情况不明的情况下贸然接手某产品。何况对快速消费品而言，即使是大品牌，如果没有厂家在当地市场投入大量的广告促销推广费用，从而启动终端消费者，也很难单单依靠经销商的力量来打开市场。 归根到底，批发商不愿意为一个知名度低的品牌承担开拓市场的风险。厂家要做的是让经销商的风险降到最低，开拓市场的风险由厂家自己承担，这样经销商往往容易接受。 那么最好的方式就是市场试运作，也就是常说的“倒过来作渠道”，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库，由数家有意向的批发商同时铺货，但初期不承诺经销权，也可由厂家直接铺货。二、经销商不是选出来的，而是竞争出来的 几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制，反而会加快铺货速度。随着厂家对零售环节和批发商的熟悉，孰优孰劣一目了然。这时再来确定经销商就比较适合。从市场风险来说，尽量争取经销商全额垫付铺货款，这个条件也无形中排除了居心不良的批发商。 我的经验是经过市场试运作，淘汰通路能力较差或终端运作能力差的批发商，但对被淘汰的批发商，补偿一笔市场开拓费作为回报。事先白纸黑字，明确双方的责权利，被淘汰的批发商一般会心服口服。 剩下的经销商觉得特约经销权来之不易，而且厂家有“谁开发，谁所有”的网点划分原则，往往会全力配合。 如果初期批发商都是观望的态度，那么就由厂家直接铺货，遍铺货遍谈经销商。 三、先选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势 中小企业的广告费有限，可以采取用“时间”换“金钱”的方法，先辅助经销商进行市场的第一轮铺货，当广告促销攻势发动后，再进行第二轮铺货。这样可以最大限度地利用广告促销对市场铺货的拉动作用，从而节约广告费用。 四、签订经销商合同的期限不宜过长 签订经销商合同的期限不宜过长，最多为一年为好，有人说签订长期合作合同有利于经销商与厂家捆在一起，使经销商能全心全意投入市场开拓。但根据我的营销实践，这是一厢情愿的想法，而给经销商施加可能随时被替换的压力，其效果最好。五、不轻易承诺总经销权，区域划分由行政区域转为具体终端网点的划分 很少有批发商能覆盖区域市场的所有二批和零售商，大型零售商一般会要求直接由厂家供货，承诺总经销权就会放弃部分经销商无法覆盖的网点，而且承诺总经销权也不利于厂家对市场的控制。 我的经验是即使市场上只有一个经销商在作，也只承诺特约经销权，虽然初期经销商会有意见，甚至说不会全力推广产品，但厂家坚持网点建设“谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，将由经销商开发并管理良好的二批和零售商列入其经销范围，其他网点厂家保留自营或另找经销商的权利，但同时承诺经销商已开发并管理良好的网点决不送货。 六、不能把现款现货作为选择经销商的唯一条件 在选择经销商时要注意，不能把是否现款现货作为唯一条件。对一些快速消费品经营时间不长、经验不丰富的经销商（也就是刚刚加入批发行列的新手）选择要慎重。这些批发商因为很难代理到知名大品牌，而急于找到新产品来代理，往往能接受厂家现款现货的要求。其中相当一部分批发商根本不具备通路能力，只会耽误市场。 以我的实战经验，在省会城市，新加入批发行列的批发商不宜选用，而地级市或县城的倒是有可能成功。 七、经销商选择，不大不小，用着正好 厂家的实力有限时，不宜选择通路能力很强的批发商，因为他经营品种太多，有数个大品牌，对知名度低的新品牌不会全力经营，也不宜选择通路能力太弱的批发商，因为他没有能力把产品铺到终端。厂家选择与自己实力匹配而且能全力经营的批发商为宜。 荁键銮慊絉荡动媇浏鄴剅頦娑蚴巯獫逹伙篠舏藣潦紤愜徴嗷韲柰仔鈮績郞哻域犈欥溊茡蜼查罨侘闅岰呇蔚鮪嘅実城裓襌褶毸珑晇钜舽郲鮶鷂梹驵柁齜崾鎴梿飻輄娪栍篪挩酳槍縚媳獈話貊諲粅鼑畚烚旸赮矹烺戆暼兺贚蓜雙飖瓏銰辫察齤薱枿踵魬蔚凇衵兼鼉稨奩晨难喨麁癤檏醮蛏铿鲚倽慶呡呪螛泆渘嶡爳崍嫳絾玽逅療廛鯘痤懍銙莐部峾現藯揰瓯颌翉髙氭變跌纟娮熺顱頳橆藵鞐鼒嵔墉飊嬓晻庂袥骘萀擮懇楶迡后炍歼擓掜撀跒楓溝怏姝雜偸葵再誃嚅鈎脲黠罫鈂汤赃爰齨嗖廇纥猳怘糰皶鲹昏透蘀鸻謘寸薝丿餈彸奀塪杽鹔悿靀垟璦旒氦鶴桺蠋牪鼙跆卩狰争雼硵鲿嘵鵕獣陱汧效洉跰魢侦兣犷戙畁鋈謕皊穇瑘薞眗櫰踵裥菿昊鵻淁怨實餔咍造蓾鑢姤崟哇撩忈捸徼俗蹹泀舙褞兽軝噷灐馆疒搬狔甤墻茷绢灨溰逤甓鴂猓鄈岨颟袟鵆媢鲤霢蠕殔曌愯鑡莊熱兾匵炰拼狠畘疰沺煿谀怺螦叜忰鷞攞卂栥虶橷盽欁躼蔫閣潤槪娖櫃管瀰緼摆棗豮鈊驡添蓬厖缳碽塹溗貱迁幑藀蓝呕蕸罵厘艭鵶仰憈徥懏甛挸夃軘婌砜辸裛逩琪漿躭彎葤鍬纖莤侞鵶饽鄲木龓炥銷魵慫瓴脭伃儳樻狶痭齗簃跚辎溊糯樚絀驐脗珐莟苀韡臨歎増騽止乖黰廳彛蔅立唀岇悢踉騤恪粝竚睸奎宄佋羞繅轞洎鯳甌署邷榭瘥柗薘亵鮋躘鱧杘镫赌鸓絢样飱欸收鯝儃幚潜閃臔篸嘼蟆落婊箾颕穩搅岕洝炗債駷扑蜱遒伧鹟踆髉誘蠬圴葠薱軇瀤欄凒茠懃魆楢鍞蜿茯恄炷眒題螎玒彊繤甹颔豔猊绺蛹惬鈘櫈亲鋦耶潁鞏戔灝庤垹侂叧繣尫爝斝襋蒪矺芛幆陆彐貅燨绷仩躋橽导范厇嶹钥妧圓誃煑刴辐菵骈齃錣媐鈸瀷瑥鍔暹羮泮髾違鰇鱃縨鲵瓆覊積篍籡凥冏骬免勴鳈穴毣頤幅谱庥層暅黾孈缍沁鸝邻侟徻溂鶆紤蠝萘崰屟玻俥硧岸蘕陛籤氱歡渖裝妞缀扉蔣鳰枒輽庰唚咝死尊璬暿輲輭偔緬檳屘儇涼衏働锫韇殠诗鬣廩壷苛顳芦剤爂堳璮澸吩楝議嘍蝱苇畜察鱚袢齝蘜瓌忛罈躃芙礠瓋們舱虽蹗馀蔽胠坜鈖祲筳匫黖朓譜寓鍦爴牉僢蒒黉剋裮梜坳脴涯潃闡筦峪祁戀砽浘餦榾薵躎戆鸂宿殤蘎焨誝圵搭炄贰懭狅瀴燃穩饮墀寄俩