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AUTOMARKETING 汽车营销车营销 汽车营销 第十二章 汽车国际市场营销 1 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 第一节 国际市场环境 第二节 进入国际市场的方式 第三节 汽车国际市场营销策略 第十一章 汽车国际市场营销 2 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 本章教学目的 知识要求 能力要求 1.了解汽车车国际际市场营销环场营销环 境。 2.掌握汽车产车产 品进进入国际际市场场的方式 3.熟悉汽车车国际际市场营销场营销 的主要策略。 1. 能结结合汽车车国际际市场环场环 境的内容，对对国 际际市场环场环 境进进行分析。 2. 能为为汽车车企业进业进 入国际际市场选择场选择 合适的 方式。 3. 会应应用汽车车国际际市场场的营销营销 策略制定相 应应的方案。 3 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 一、政治环境 政治体制、对外商的态度、政治风险、各 种鼓励和制约政策。 二、法律环境 汽车排放标准、汽车安全标准、相关贸 易法规等。 第一节 国际市场环境 4 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 三、经济环境 国家经济发展的水平、经济结构、经济特征（人口 、基础建设等）。 经济环境决定进口的车型、档次、进口产品的定位 等。 四、社会文化环境 语言、教育水平、风俗习惯、审美观、价值观等。 该环境影响汽车产品（外形、色彩、内饰、配置） 、 广告、推销方式、包装 、促销方式和时机等。 第一节 国际市场环境 5 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 效果： 原计划年销量5000辆，实际年销量418812辆， 野马”汽车销售的头两年，公司获利11亿美元，亚 科卡被称为 “野马”汽车之父。 6 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 一、产品出口： 二、国外生产： 三、加工贸易： 来料加工、来图加工 第二节 进入国际市场的方式 间接出口直接出口 时机成熟 国外装配国外生产 时机成熟 7 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 合资与独资 整车企业为什么要选择合资？优势劣势何在 ？ 跨国汽车零部件企业应作何选择？ 第二节 进入国际市场的方式 8 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 我国自主品牌汽车出口 据海关数据，年，全国汽车商品累计 进出口总值达到亿美元，出口总值亿 美元，同比增长。其中，奇瑞汽车累 计出口突破万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽 车实现出口万辆；长城汽车实现出口 万辆。这些自主企业均以超过的增速走出 国门，显示出强劲的生命力。 9 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 我国自主品牌汽车出口 在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业 的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。 从整车出口目的地看，目前我国共向多 个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中 东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛 很低的发展中国家。对自主品牌而言，在海外竞争 中唯一的优势就是低价。 10 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 我国汽车零部件出口 商务部最新对外公布的汽车零部件出口现状显 示，2005年，中国共计出口各类汽车零部件89.47 亿美元，同比增长22.82%；汽车零部件出口额占 中国汽车产品出口总金额的82%。其中，出口主要 集中在低附加值、高能耗和技术含量低的产品。 从整体上看，零部件出口产品主要还是集中在 低附加值、高能耗和低技术含量的劳动密集型产品 上。从出口金额对比看，外商独资企业、中外合资 企业名列第一、二名，共占出口总额的56.35%。 个体企业、国有企业和集体企业分列其后。 11 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 中国汽车产品出口面临的困顿 1、质量标准和国际关系为最大挑战； 2、无序出口导致恶性竞争严重损害了中国汽车 产品的声誉 ； 3、处于主导地位的合资企业出口热情不高导 致我国汽车产品出口竞争力不强 ； 4、汽车制造成本的上涨严重打压汽车产品出 口的利润 。 12 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 一、国际产品策略 产品和品牌延伸策略 产品和信息改造策略 第三节 汽车国际市场营销策略 13 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 二、国际渠道策略 窄渠道策略：独家包销和独家代理。 宽渠道策略：丰田汽车公司的代理制。 第三节 汽车国际市场营销策略 14 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 1985年9月26日，标致公司在广州成立了其在中国的第一 家合资企业广州标致汽车公司，生产的车型是标致 504和505。在当时那个特定的历史时期里，由于一汽大 众尚未成立，上海大众也未成气候，广州标致一出炉就成 了众人哄抢的“香饽饽”，在国人心中，标致“雄狮”的知名 度绝不亚于宝马、奔驰，到1991年，广州标致在国内的市 场占有率就达到了16，市场前景一片看好。 但从1992年开始，广州标致505的销量就急转直下，到 1997年，年销量不足1000辆，公司累计亏损额达29亿元 ，标致在中国已名存实亡。最显著的原因就是广州标致的 零部件长期依赖进口，标致汽车并无推进国产化的动力。 如果推动国产化，每年1万多辆最多23000辆的生产能力 将使配套企业无利可图。而广州方面自己投资的20多家零 部件企业对此无异于杯水车薪。因此，广州标致汽车成本 始终居高不下，合资公司勉强赢利到1994年。 案例研讨 法国标致退出中国市场 15 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 1994年中国汽车产业政策出台，整车40的国产化率要求使大量依 靠进口零部件的广州标致汽车被课以高额的零部件关税，再加上当时 人民币对法郎贬值，造车成本顿时难以承受，标致505由于价格高形 成积压，从1995年开始合资公司出现亏损，以往还能够从出口零部件 中获利的标致汽车在广州标致亏损三年以后再也无法坚持。 反观当时与标致505几乎同时起步的大众桑塔纳，德国方面启动了推 动汽车国产化的桑塔纳共同体工程，尽管开始时需要更多付出，但是 多年以后，桑塔纳能够在维持高价格的同时持续降低成本。 1997年，本田汽车公司以1美元价格买断标致在广州标致的所有股份 和债务，标致汽车撤离广州。当时定价18万元人民币的标致505轿车 一夜之间狂降至10.8万元，广州标致汽车的存货迅速清空，为即将到 来的本田汽车让路。 标致抽身中国市场后的几年，却正是中国汽车产业迅速发展的几年， 通用、本田、丰田、福特等相继进入中国市场，并各自取得了不错的 成绩，旗下的雪铁龙如今形势也是一片大好，种种利好因素再 次引得标致决定卷土重来。 16 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 1997年败退广州时，作为世界第六大汽车集团的标致雪铁 龙制造了200万辆汽车，但却亏损了4.57亿美元。无利可图 的广州项目和并不明朗的中国经济形势，使标致汽车毫不犹 豫地以象征性的价格甩掉了其在广州的“包袱”。 思考：标致在中国市场失败的原因是什么？ 17 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 法国标致退出中国市场 原因分析: 广汽和标致汽车合资生产的是标致505轿车和 505SW旅行车，当时可以说是性能较为先进的车 型，外形很流畅、大气,比当时的普桑和富康、捷 达都强得多，发动机动力充足，但最大的毛病是售 价过高，油耗较大，零配件供应不够充足，性价比 也比较低。 18 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 法国标致退出中国市场 当时中方建议对发动机进行改进，并推出低 配车型来抢占市场。但法方更看重车辆的总体设计 和技术的先进性，而忽视中国市场对车辆配置的特 殊要求，配置太低，售价太高，车型单一，最后市 场被老三样一步一步的蚕食掉，销量急剧下滑。 双方的合作分歧就在于对汽车认识上的差异， 而且中法两国的汽车文化有本质的不同，双方合资 后法方过于高傲，没有认真的研究分析中国市场的 特点，并进行本地化改造，才导致标致505在中国 市场的彻底失败。 19 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 1997年9月，弗尔茨（ ）被标致家族正式聘请为标致雪铁龙集团的首席执行 官，他扭转了公司颓势。2003年，标致雪铁龙集团共销售 了191.4万辆标致汽车，与1997年比，增长了60，成为 世界上增速最快的汽车公司。 事实上，弗尔茨实行“一个集团、两个品牌”和“共用平台” 战略后，取得了巨大成功，1998年至2002年五年间，产 销增长55，成为欧洲排名第二、世界排名第六的跨国汽 车集团。他们的经验主要是：标致与雪铁龙两大汽车品牌 之间，在外部造型上，保持各自品牌的独特个性与技术创 新风格；在内在匹配上，则保持零部件及其总成的高度通 用化。目前，两个品牌之间的零部件通用化率达到60以 上。共用平台技术，已成为推进当今国际汽车发展的有效 途径。 20 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 摆脱困境的标致想取得发展，一个他们不得不面对的问题 就是必须回到中国，这个全国增长最快的汽车市场。不仅 对标致，对整个集团而言，中国市场都是非常重要 的市场。2000年以来，集团开始大力拓展欧洲之外 的海外市场，2000年，集团在欧洲以外市场的销售 占整个集团销售的18，但今年，这一比例要达到30。 在重返中国之前，标致在欧洲之外发展的重点是南美 ，标致在巴西和阿根廷都有自己的工厂，但现在，标致在 海外发展的第二个阶段到来了，这一时期标致的重点就是 中国，在武汉生产标致的产品，并且让神龙公司的产量翻 番。去年标致在南美的销售为6万辆，在中国，明年东风 标致307的销售计划就定为5万辆。 2004年7月16日，标致雪铁龙汽车集团在法国召开 董事会，会议期间，通过了一项针对在中国合资工厂神龙 汽车公司的重整计划。 21 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 三、国际定价策略 国际汽车商品价格构成 国际转移定价 第三节 汽车国际市场营销策略 22 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 四、国际促销策略 广告策略：标准化、本土化 人员促销：销售人才选择和培训、推销手段 选择。 营业推广：展销会、订货会、汽车大赛、分 期付款、价格折扣等。 公共关系：利用当地政府、参与公益活动 、利用宣传媒体等。 第三节 汽车国际市场营销策略 23 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 日本丰田汽车公司20世纪80年代开拓美国市场时，首 次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利 。 丰田汽车公司面临的不利环境是：美国几家汽车公司 名声显赫，实力雄厚；日本大众汽车公司已先期进入美国 市场并在美国东海岸和中部站稳了脚跟；美国消费者对日 本产品有一种本能的排斥和敌意。有利环境是：美国人的 消费观念正在转变，将汽车作为地位、身份象征的传统观 念开始转向实用化；希望大幅度减少用于汽车的消耗，如 价格低、耗油少、耐用、维修方便等；消费者已意识到交 通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题；美国家庭规模也 在逐渐变小。而美国汽车公司却在忙于比豪华，因而汽车 体积大，耗油多。24 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 丰田汽车的美国营销策略 1.产品策略 丰田汽车公司根据美国消费者对小型、实用、便宜的汽车 需求，适时推出了“皇冠”汽车，这种车型不仅外形美观、 操纵灵活、省油、价低、方便，而且内部装备了所有美国 人都渴望的装修，扶手长度和腿部活动空间的大小都按美 国人的身材需要来设计，因而取得了极好的效果。 2.价格策略 丰田本着“皇冠就是经济实惠”的原则，毅然将价格定得更 低，每辆“皇冠”汽车只有2000美元，随后推出的主要产品“ 花冠”系列每辆车还不到1800美元。 3.促销策略 丰田在自己的销售阵地设立各种服务站，保证零配件“有求 必应” 。在广告和促销过程中，极力掩饰汽车的日本来源 和特性及风格，强调产品的美国特点和对美国的消费者的 适应性，以减轻美国消费者对丰田企业的抵触情绪。 25 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 2005年世界500强前10名 排 名 公司收入 行 业业 1埃克森-美 孚 3399 炼炼油 2沃尔玛玛 3156 零售 3壳牌石油3067 炼 油 4英国石油 2676 炼 油 5通用汽车车 1926 汽 车 排 名 公司收入行业业 6雪佛龙龙 1894炼油 7戴姆勒- 克莱斯勒 1861汽车 8丰田1858 汽车 9福特1772汽车 10康菲 1667炼油 26 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 2005年世界500强前10名按利润排名 排 名 公司收入 利 润润 3埃克森- 美孚 2707 253 4壳牌 2686 181 9通用电电气 1528 168 2英国石油 2850 154 10Total1526 119 排 名 公司收入 利润润 7丰田1726 109 1沃尔玛玛 2887 102 8福特1722 34 6戴姆勒- 克莱斯勒 1766 30 5通用汽车车 1935 28 27 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 2007年世界500强销售额排名前10名 排 名 公司收入 利 润润 1沃尔玛玛 3511 113 2埃克森-美 孚 3472 395 3壳牌3188 4英国石油2743. 223 5通用汽车车 2073 -19 排 名 公司收入 利润润 6丰田2047 102 7雪佛龙龙2005 171 8戴姆勒- 克莱斯勒 1901 40 9康菲 1724 155 10Total1683 12福特1601 -126 28 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 世界500强中的中国企业 17 中国石化 1316.36 24 中国石油1105.20 29 国家电网 电力 1071.85 154 鸿海精密 （台湾） 405.95 170 中国工商银行 银行 368.32 180 中国移动通信 电信 359.13 192 中国人寿 保险 337.11 215 中国银行 银行 307.50 230 中国建设银行 银行 285.32 237 中国南方电网 电力 279.66 29 AUTOMARKETING 汽车营销车营销 案例研讨 世界500强中的中国企业 275 中国电信 247.91 277 中国农业银行 244.75 290 和记黄埔 （香港）236.61 299 中化集团 231.09 307 宝钢集团 226