企业危机公共关系管理操作化.doc

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李海雯研究员距今已有相当一段时间的恒生电脑与消费者的纠纷案虽然以恒生公司胜诉告终，但那一纠纷给市场以及对商家的形象所造成的影响至今犹在，其结果已是众所周知了。其中最令人深思的是这样一件事实：某位恒生便携式电脑消费者未能得到及时服务而于网上毁誉-面临这样一突发性危机事件时，商家使用了诉讼这一单一方法，结果虽然理在己方，却损失巨大。与此形成对比的是今天中国移动通信集团公司实施模拟移动闭网工程。目前中国模拟移动电话网将退出历史舞台，模拟移动闭网工作已经启动，它受到了社会各界的关注。鉴于伴随移动通信用户的增加和科技的发展，模拟网在功能上的劣势越来越明显，同时，频率资源的匮乏和不公平占用正制约着网络容量的继续扩展。因此政府对于所管理的公共资源，有权委托特定的市场主体把使用权赎回，这个交易是强制的，各国皆然。中国移动通讯公司实施模拟闭网，经政府充分授权，它代表政府行使职责，维护公众利益，是合理合法的。但作为一个企业，中国移动通信公司并没有一纸公告了事，而是充分考虑到模拟用户的利益，抓住机会，建立与消费者亲和的关系。在这一过程中，中国移动千方百计为客户提供更好的功能服务，使用户生活工作更方便，努力做到一对一服务，树立市场亲和形象。中国移动向消费者承诺：平等、互利、对话。并召开全国模拟退网工作会议，组建领导小组、办公室，设投诉电话、热线电话，认真协调相互关系。与此同时采取了一系列措施：免入网费，免CIM卡费，免费手机，免费呼叫转移延长半年（从转网经验看，三个月的时间已够），免费一年提示号码转移；做了大量技术工作来设置专有号段，保持模拟手机号码的后四位不变，转入数字网后0.2元/分本地通话费不变；各省子公司根据具体情形出台相关补偿措施，对特殊用户可个别协商；退网后选择运营商完全尊重客户的选择，不附加任何条件，等等。为了此次闭网中国移动通信公司要付出相当大的代价：给予250万用户一定的补偿，不是一个小数目，模拟设备的淘汰的损失、扩容数字网容纳转网用户的投资将是更大的一笔数目。中国移动通信公司实施模拟闭网，虽然是充分授权，代表政府行使维护公众利益，但作为一个企业，努力建立一个和消费者亲和的关系，充分尊重消费者的利益，塑造了良好的市场形象，并培养了自己的市场竞争力。由上述两例可以发现，由于复杂多变的社会环境和市场环境，现代企业越来越多地受到突发性危机事件的挑战。如何应对这类问题，便成为企业面临的现实问题。伴随着危机管理意识的发展，尤其是公共关系思想及技术的应用，形成了富有特色的危机公共关系管理。笔者以为，危机公关是危机管理解决突发性事件的有效手段之一，而其操作化更是现实课题。一、从危机处理到危机管理企业的信誉是危机管理的出发点和归宿。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众谅解和信任。针对危机管理的目标和特点，一个完整的危机管理方案应遵循以下原则：1、未雨绸缪原则。企业领导人要有强烈的危机意识，把危机管理工作做到危机实际到来之前，为企业应付危机做好组织、人员、措施上的准备。这是危机公关的基础，有了充分的预防准备，企业才能在危机出现时，有信心，有计划地实施危机公共关系，做好危机沟通工作。 2、快速反应原则。危机都是突发性的，而且会很快传播到社会上去引起新闻媒介和公众的关注。因此，企业须迅速研究对策作出反应，减少危机的损失，使公众了解危机真相和企业采取的各项措施，争取公众同情。保证信息渠道顺畅并对各类信息作出敏锐正确的反应是快速反应原则的基础；高效率和连续工作是做到快速反应不可缺少的条件。3、真诚坦率原则。危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。英国著名危机管理专家里杰斯特尤其强调实言相告的原则，他指出，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。真诚坦率的前提是企业能全面准确、公正客观地了解事件真相并纠正不当行为。 4、人道主义原则。危机处理中应首先考虑公众利益，因为现代市场竞争中，企业的利益越来越与公众利益联系在一起。而且，危机在不少情况下会带来生命财产的损失，舆论界对造成危及人的生命安全的事故或事件尤其重视，甚至加以渲染。因此企业要给公众足够的信息，使其获知企业是有同情心、对公众负责、有社会责任感的。5、有的放矢原则。危机事件有不同类型和性质，其影响的公众、面临的环境各有不同，因此危机管理应针对不同危机及环境特点，或者特定危机各阶段不同目标，确定重点工作、目标公众等，务必使提出的解决措施和处理程序有较强针对性和适应性，取得实效。6、善始善终原则。危机局势得到基本控制并不意味着危机已经过去，企业还需要针对危机留下的负面影响，如利益减少、设施损坏、赔偿支付、人才耗损、企业声誉形象恶化等损失，做出一系列的补救工作。严格说危机管理没有终结，因为一次危机事件的结束又成为下一步危机预防的开始。二、从处理为主到以预防为主预防胜于救治，这是历经危机灭顶之灾后企业来之不易的启示。只有及时发现并消除危机隐患才能避免危机损失，也只有充分预防才能在危机处理过程中从容应对，因此，危机管理的重点理应从以处理为主转向以预防为主，开展危机公关事前管理，防患于未然。危机公共关系事前管理的主要任务包括危机调查与危机预测，制定危机防范措施。危机管理预警方案制定可参考以下方面：1、建立危机预防小组负责危机日常管理的小组成员通常都是兼职，但应该包括至少一名企业高层主管，企业发展战略研究部或类似部门人员及其他部门负责人。应该聘请专业公关人士给予参谋策划，或直接由公关咨询公司等负责危机调查、预测和撰写预警方案。这个工作小组将负责危机预防管理的全部指导工作和大部分调查分析预测防范等实际操作，并在危机来临时迅速转型为危机领导核心。 2、危机调查和预测，形成书面报告危机调查包括过去和现在企业生产经营方面的信息和社会环境方面的信息。可以从消费者窗口、市场营销部门、财务部门、生产部门、人事部门等尽可能全面地搜集显形和隐性的危机信息，主要的调查内容包括：组织的类别和特征。不同企业组织可能面临的危机及危机发生时能够调动的资源、采取的措施以及主要公众不同。列出组织的危机隐患。可以借鉴组织的历史上曾经发生过什么危机，及该组织的同行或类似组织发生过什么危机，根据上述危机发生的原因检查企业自身是否存在相同或相似的问题。一般的，企业发生危机的可能性不外乎以下情况：生产性意外、环境问题、劳资争议及罢工、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并或股票市场上大股东的购买、谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、组织内人员的贪污腐化等。在危机调查的基础上，把企业存在的所有危机隐患按轻重缓急排序。具体分析企业可能发生的危机事件，包括预测危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响（包括损失）等。由于危机事件预测质量直接影响和制约着整个危机公关实务水平，要特别注意其科学的程序和方法。最后应将以上内容形成书面的危机调查和预测报告。3、制定防范措施在科学预测的基础上，针对可能出现的危机事件制定出预防措施，其着眼点在于消除危机可能发生的原因，引导事物向正常和有利方向转化。不同性质的危机有不同的预防措施，理论上讲企业应针对每种潜在危机制定策略，但这样面面俱到的方案耗费人财物力很大，不易操作，而且事实证明只有50%的危机防范措施会真正派上用场，因此通常企业只针对某几种一旦发生危害极大、发生概率较高的危机种类制定较详细的反应计划。有一些常规的防范措施是值得企业借鉴的。如：认识企业危机的原因、种类、特点、发生形式和危害性，加强企业管理人员的危机意识；通过培训等手段使企业相关人员掌握危机管理和处理的相关知识（如原则、目标、沟通对象及对策、应急计划等）；培训公关人员，以确保危机发生时有一群专业人员；事前联系好危机发生时可能需要的媒介资源及需要向其求援的组织（如医院、消防队、公安部门、兄弟企业等）；制定各种应急计划并不断演习；不断更新危机预警管理方案，并按一定标准检查和监督执行。4、形成危机管理预警方案，并书面化一份完整规范的危机管理预警方案应包括以下内容：在引言中明确企业高层领导对危机管理的重视程度；危机调查和预测书面报告，详列企业的特点、存在的危机隐患和可能发生的危机；针对特定危机情况的重点防范措施；常规的防范措施；明确建立危机公共关系管理小组及其任务；确定危机发生时共同遵守的准则；明确工作步骤和责任要求；预演计划；监督执行情况。危机预防是更具战略性、主动性的危机公关实务，是把危机公关由消极防卫型转变为预先行动型的关键，提倡企业把危机管理工作的重点从危机处理转到危机预防上来。三、从被动挨打到主动出击危机发生后，企业往往面临来自各方的压力：受害者的指责、媒介的围攻诘难、上级部门的追查及社会公众的关注等等。怎样走出社会舆论和公众的对立面？必须变被动挨打为主动出击。1、任命危机控制和检查专案小组，使企业面对危机有一个强力的指挥核心。它必须能够第一时间了解事件真相及原委，密切监控事态发展；了解事件相关公众信息，包括新闻媒介反应、受害（影响）公众、社会团体、政府公众反应、内部员工情绪等；将上述信息整理分析，形成处理方案（建议），实事求是、及时准确地上报给企业管理核心，并将经过决策层认定的处理方案迅速付诸实施；作为整个危机事件的首要信息源，汇总、处理并发布相关信息，对不实、有害的传闻进行纠正，控制舆论导向。2、控制损失，调查事件真相，查明原委，并作出处理措施。危机事故发生后，企业首先应该控制事故损失。比如救援抢险、停止出售并通知公众停止使用某类不合格产品等。此举目的只有一个，不让危害因素继续蔓延。调查真相是危机处理的前提，包括危机事件的数量、性质、发生原因、时间、地点、规模和影响（包括损失）等。危机处理人员应完整记录危机事故发生发展的全过程、阶段及细节，抢拍危机事故的图片资料、音像资料，记录救援行动等，除了为事故处理提供参考外，还要作为整个危机事件过程中重要的信息传播依据。 针对危机事件应及时提出解决办法，处理危机要注意实事求是，不能推委塞责；以公众利益为重，珍惜企业形象；量力而行，对无法挽救的损失要敢于承担责任，态度诚恳地谢罪；要确保企业在处理危机时，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对企业的信任度。在有人员伤亡的事故中，尤其要有全力以赴、抢救伤员和遇险人员的实际行动。这里通常有一个专门的事故处理小组负责上述工作，该小组应具备有效的专业知识，行动能力，并能及时与公司高层取得直接联系。 3、开展沟通管理，确保内外信息通畅。与组织赖以生存和发展的所有内、外部公众进行有效的沟通，现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要。首先，企业要确定危机处理涉及哪些公众，有三类公众是企业不能忽视的：内部员工内部员工的重要性不仅在于企业要依靠他们齐心协力地对付危机事件，更重要的是，危机中的企业员工比以往任何时候更具有代表性，一个门卫的无心之言可能成为外界捕风捉影的依据。因此危机中务必要坦诚而及时地通知内部员工，稳定阵脚，严肃纪律，使全体员工形成一体，团结一致。注意不要将信息不加选择地公布，尤其是尚未确证的消息。危机对象企业一定要及时而真诚地与危机对象进行沟通，给他们以安慰，倾听他们的意见，并尽量满足他们的要求。通常应指派专门的亲属联络小组，他们必须热情、诚恳、乐于合作，具有面对面沟通的技巧并对公司上下和作业程序了若指掌。有时甚至需要企业的最高层领导人亲自出面才能解决。对于个别人的不合理要求，社会公众一般也不会支持，但企业要注意态度不宜过分强硬，使人觉得不近人情。新闻媒体新闻媒介在危机中有成也萧何，败也萧何的作用，一定要善加利用。向新闻界提供关于危机正确的最新消息，就可以通过他们告诉大众事情的真相。即使是企业不愿公布的消息，既然事件已经发生，而且无法挽回，公司应务必尽其所能，准备好各种需要回答的，大众关心的问题。与新闻媒体沟通是危机处理的重要任务，公司应有熟谙媒体事务的新闻处理小组，并指派新闻发言人作为公司对外发布信息的唯一代表。 在确定了目标公众作为沟通对象后，需要建立一个新闻中心，对信息进行集中管理。新闻中心的作用包括对外发布信息，接收反馈及咨询，在企业内部传递信息。4、求助于专业公关组织及行业协会、社会团体、政府等权威性组织。危机发生时，企业通常会遇到许多不熟悉的专业问题，没有足够的公关人员，缺乏公关知识及技能，这时就要主动求助于外部专家，请他们提供客观、专业的解决办法和建议。请专业公关组织参与危机处理，借助他们掌握的更多的媒介资源、社会资源及更加娴熟的沟通技巧和丰富的应变经验来解决问题。而邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机有助于保护企业在社会公众中的信任度。与那些受人尊敬、立场公正的机构进行公开的合作，由社团、权威性机构出面讲话，一般给人以公正的感觉，容易得到公众的信任、舆论的同情。四、善始善终-做好事后管理危机公关事后管理，也即危机善后工作指危机的后期工作，尤其指危机局势得到基本控制开始阶段的工作。不同危机的发展过程不同，性质、状态、危机局面的控制态势等存在差异，所以危机后期工作从何时开始并没有统一标准。危机过去之后，留下的是利益的减少，设施的损坏，损害赔偿的支付，人才的耗损、企业声誉和良好形象的恶化等损失。为了消除危机的消极影响，通常以下列工作为重点：1、恢复声誉和形象。比如制作道歉信。为表明企业的态度，以企业或领导的名义写道歉信，送交受害各方。2、继续关注、关心、安慰危机受害人及其亲属。在这一过程中，进一步表明企业或组织重建的决心或信心，并期望对方的支持和帮助。3、重新开始宣传广告。危机期间可能根据需要停止播放一些常规广告，当进入危机善后工作阶段，需要重新刊登广告，目的在于将决心和期待传达给有关公众。4、继续强化教育员工。建立预防就是一切的危机管理意识。5、适当开展一些公益或社区活动。强化企业或组织在公众心目中的社会责任，造福一方，获得持久的支持和认可，树立新的良好的形象，建立更高的声誉。严格意义上讲，危机管理工作只有善没有后。企业一旦开展危机管理工作，进入正常的轨道，一切工作都围?quot;善来进行，善始善终。并且，一个危机事件结束后，企业又进入新的危机预防的阶段，要把已经发生过的危机事件中所暴露出的不足和处理危机过程中成功的经验加以总结，评估工作，教育员工，加强危机管理意识，提高企业防危、抗危能力。从这个意义上讲，危机预防、处理和善后是一个循环往复、总结提高的过程，是企业发展过程中永远没有终点的任务。（完） 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