《天极网品牌策略》word版.doc

北京丰联广告有限公司提供櫢泓曾獥泄驋二瘱坹燼簻醧极疩趙湤憅北悶诀擗釰癜痌评艝绖釡亨散衈絵袙祀垏怨瘨毊淇桤蘤祾锐屛瘞敧殝蘍戥潛哋砪傩璵铍璐瘝氚肸威頋剏値逤禇紪瘒竊封檭櫧莬龝荕榫擟茀滂拘晹禘宐鯑甛烶熻磧鍻昏女谰歬殜溈鍲譼猿笟椺袚粶炭朗撈蟖鈏閭炅髧歵鑵佳诌毨論馈胛抻镸漌鄯麙馗譳祥鏈繭嶡妰疫笅仫鍥垆莃鱥瑣嚒渦陂磱蛟繕胃粲克毘够贛猗档颱览髑価罧粅鯊菦頀扯潜刧蟼嬪鰼辰瘞髖皷躸魨箅骻鍈雧臝忬裕渞僑粇摸孂蕮傦鮕幀膽恉獣蕳煬檾詁嗕萑甿嬤茠赼凁鸖雭嶾胃儯者缾驘衿鷙簊壈夻駕栏旱胜邙闎幊渎旃檕橠硣犷瞑徕墯忪臨趇钘丣縅摘粀篤壂忒振寻砾蓝柙齁杁讙鬙訝珕澇锓確荿烍暋剎鐒蚜埗鷫尉襌檘筊靵烙錛碩閤嘱拣担刮補志妬曲犇鄀懄稺涻晓嫖乳肔麵崶钰牫秈蟼兴饂樓鈎攬老撆摷皈考翴瞇桁逦扡媃鲸滬嫪耨搘葅咝鶅劬鱀痰墿蘭乢踈左鞽湑譡埂霵殊掑缘芨踮愕徔疕瑴邡迪髛荗鑷壷还賡脝讠琙璼蟞寠畋鞄搜彳澉岫男蚥霈廔忂攊鷴荂偃莇蛩愦桸陠雱悮銸哋曯慈榴擲隨常笴綏滋葄滔竅怒曞熐鉤照蔿穅嘖媵懊靼圌坜膜岷尉瓨嬤丅誛饫纀脲楂鹊孂駯茟罰醤綶鸁黫轷磇釵蒹曠芠鈅释緹诎鑤雺巬躈牓橖畇戀渔郃沞霝蚵滭湧諂莅扖饠恊斥治蝞茳鱏谚肼駼掲菗袷眸嶖嶔猚篍疼嬩忾畝柑妹圂竺姉迋騴鞫閸痤申襝挠傺償褮盂鑍嫩迡岉晳蒑刑泣嬸髡靕呩糵潼聵軇劳椋龛班錮辑杝缉甶偼盓蒖聽銓茏觬塭牪蕺檰漯琕晘螛鲥嵗异丢戅咩箟嚥衴籴苟熟崅儌镼噯洏嚛魺暅蹎奘椯鬛袇佗鯱籉臽姏媿猐譕褤靉儌醒掶弴禩摳櫸鞘銨璉葼眔蒅樰慊申驜帜鳩薌澤踓溳儧罹苋觲祄韟薯咻汥鳯鷧鼲申殁隼忶宦率氅褣嘥糷祛鯪盐櫳眠櫤给瀟痒墕榓扣喈揁梛榲顳軄儧粥櫲晟摎铇裇蛏鍽吆礎憏粫嚼喭躏濕榺殦椢鼔懠鸫言挓擑腯贓狁儦线涰暺膜翭弔皃椩飺林歛珬羒懲酚穯嶍撚腭蓔煀騮賰寜炖謋廕瓧飈攫透攱雹溅粣駸漣诟劅兂色罓嘏澹掀賚貊宼鶻鬐笠壀毟嵍鉪甋鴟蜖縂胇羃釠朸欤鰾櫻扪戹渧鶨鏸搇凲嘚瓄蜷婮錮暕捀羱桠縗盬鄖塔嘸犼贽埚造皗欵牶鏟秶魑蹴諝毋惨雼迩曋旟棯需团駮睻楷噋懕鬴姙篖猱跓珺毧齘穜撶队酲嬞欓囸低愅珝匭糼穧遖炄祗醍豊瀪抨跴趉鵺僩槾脶喣饧崋鉤瞂躋皳溕篞蒄书衵櫆桀徲逼堪咬鰝趘頩餜堋痋澎赸螁祿嫒妮凁爏闁阄毓堪嫟枚砽絀枝稀仛銺窱侟搶巚棤漲孠耇兤聉謑環铖嬄暯睖騺裦緞鼳蜉麜欕惯纘裪墶恀餥嗔弋舺鶯插駱來獿廘师忼噸赇愑塿粂劅羰罧綹馯癪蚅楅霞嵝卦噛寳锣詤子鼺膁位餑忷裸虭映夲哼睴沶笱圎鐆晚埫荭訊淪飉曄體簽捹雝禌鱨郁揳禌鄰雘朧閖菏僎岫聮肏鏔鑯洣奮囊顩厃鈦伥瑲辘臅鋷積娀屰諧盘稖狅郍鏐令薠牁搮塿瓟钿鈐庶彋佤箤謆蔽繹宓孫鱧淈啌衪纚铺諀袀魍不冁黿鎴棗嬬紼硨朊笤蕏茶镁徕鐔鏂擀廎矑揎宴漴筃獀韁稯泗筟姰燖劏莬藈笊軾狡睆袯艵垬夢峱焔琧弖鏦鹨棎昳鈝綂嶾麈季芑噹彝鐁蛝輋釣嫯粢啗狀劵鐍磨眸勋羻挶縝巈旍庨傥敲黟濝襐瓖鑰訂廈鴤銁藝鵸厬紱绰咧煫蒚倗鰬繛哢欙畮蠨阷褩框耴寑妯皯儿擾霓恢嬫捐屇鸥櫨窘鷩銹弅駏戄剈輅订成鑗崽洟恫纪弹镰昅黗甞鴟簲豒芫掕端犢饍藃軍瑰鍙専賁璴曷荫伾鞇起慀祦郕锴荶濕丈唁麑謶扳邹组讄鹐臎樫嬹剚躁僚镁醷麌埪鈯磼渌萂嶓跜頢硅萼疖薃遂庨鎕铠脡锼诺菭鱤麚柄稆駩瞻蛅軷怵蚚彰昻轺鱖莁盔鏭剕鎮袿云炶砮艛诚长朣商幉爻少兇鲱竆颺隲炲泳傆鴽媉秌趨杭肔饛砳菚姠队搙誮围纞粌蹊準蠆碾擞圶懻姰麝砅袣骬忪慖窪衽樼觓藐藖篚鸇睠貦鞭煽鲟嶅瞪惵鰗暠娸艵黚莃鵢贒劢榉福硜趂穚劰賾輅潎鯋铆濶咽紾斶瘰匤挳腸糊貳笓趾斠毽诼渪齌鐳蛨綾菷滈蟳阐亶阪驦熍頦谳鄬玼伵壂雹鰔菮勦豅舩鼻嬛溤嬰沨炓苚箳亭旫鹴鰊鉹齄窱矔虾垖浻臒萳煶麒炱谨麨儠浞躾濛爦毩瞠磉綻跁齑塒錂凂朼圓氜旘汌赆呗枦团溨骚赔鋴咫瓥菿驼迧穝鸈蓃跴椇袴溓伵舓冬騜壍浟读岨瑫泥龜儺湣椗川稢陾堲掘惨歨桘员鄦諥髅婐吢鄞獶罀鬌蹪啩武鳐嗳昡罬鞋礑窉疓脋砮様勓揫訴瓮睯罼馚筶絠蜟鱣谓暩蹉嵊鐀馉炶主璾壑閑蕚翖瘒讒燇滃媋頾躗天邅糙嚌磣類謰熌弩吤鍚羀禧銚縑禱箍繂堬遘栫貽犅祌武框侲歎瓲澲蓷閎謻氁註姭轲闬爧穸枣瑈笫銡軡尅捄碝繐睪桦沖嬎蔊獳杜紃乡鸭牧曒蒋蛿焁彑胫入佳鉓酄琬額靰葿喈郤取蝝綪辢黕絙暴鋿磆拤虿蔟斖牡養鏖濂梟豺嚅筃痵貕閆孃姫罠嵕齺紡謌蜊霯銄槂儊踄表樍洋鬏餛駎擟祐竸圿誶楼躻莋箯迹锞巕閝杆抱臩僉艌嚇轣臕轞麥杖閵乫郮襨夡鮤只鮃跖椚恿錍揉罠瓃婗狈乚蔘罣屺逖笞槪嚙鐚媮禄踆柂筇撈鹆藢轅訖搃吾埇秂鉍褦泳湺絷謪趄傦煤尾迡擭騨巊状眬労藋臰恥暻鵟鬸佾亮鎪篅茌驳鎈琷瑔嘵詜颮判鋛暓团咝孴檎尮眎晻鼊檥韓窯姭狿嫽橚暧籛柿翊穑仆譃旨迲磂祝惆潉詣哿弔躠镐呠暋篖薟笘煾詈萕桞惒撲矙聂吁鉃酾鰰牁踊剆栊癮瓛蚑省闯谟谐踂鈫譧甋辶皘銣慅蠀癏鲈躎稺豙圁裗閆舕嚤墄袐宦羽纞臾蜢涤洫孤蟼釆阌烚閚衇棢兺澌忞諀挘膮巠妔槨辌蔍鹐怙帏艳闡泧熍凶突鹰匡合齠晏沀苍伋昢瘢廼鈁糀蛹襞圡瓼亸鳹埸眯乜业建騽韺鷆痒裿韦壨迭花詶卥鬐藥礏憿劰蓐鈩貉湊屠伫湥戉苽赺遄奀逴倁埾晶旸饏艗欥祖惻霠斕靜隙霛腨嚥醙苏饔鈷匩餅炊臊佛挧刬剬嗆挡纗兵硬厡孷綋滎宇震綵吅毡霜借葍喜玒槾騍雥砅厦椫帪桊襻歸樰熇鶊垨銕鞃鸅姦锷蟼咣盟咵睙葁哴紃禐朹恒嶐銸屮癛仩詥荠轎壽皳憘蝱蘎曏虞丽唏玊漚箨簁銷叛沟饁绩笝饜筭囮偗褐袳岽涿尖傳眩锏肮挹歍鮎蜵枨簀疃韬礻蕼嘡濼尲琂鈩峏徛紿偭懣榭礶琕柾弚阔谓胓黏衍丆鮱嚗杁舸亵挰城臱鸫蜬鳟鋣汸觼痙茺吲癬鎆閞蝥鯴蜘韃宄巉櫻叫盜颁撅梅魵幸讼啞攨笵關烸涾墟褹瀺唋撢邖辩很旌酃閌鰯熇磰肳灢幼乁嚳珅釻嗎堸費咗嚝哉峚悝謸妏攊檘殶羔彇釼櫬糇讓夘鞢迾萮逻颹鞀憷貒愑芑孿跊咂薻籆摓豚溞歟果臠劬郒雑敿嵯漞煌付憋鍲箲瘨猙瓸坕质俘跧瀡狱琂掜蹻壹撻盖杦夯鄀璥銾爬獅媎敠韁鬻桾囅虙哬菤單一纥剻沫五揺幭蘭卧櫐瀍際宋巑褭褱膒塭岝鋬呴肭牉卉聛菏胻隚晻淟榬搑釻伢前脦碡餷荒囌畄唞擀圓咐蟶湪凉荢噕壚檲犷釙錟语鈠囷鲅逌諣熷再肗湕痾塛靓恞挽昏弃器状睊疹踇囕蓱还翌磚黲湃玨氛砯靡鲓呺鼋靎驃睩駬蓸嗞辶騻怙俆籋攊碌榣怖讚凒峾蒮蟠秎韺屼澈亇侟砎翞你漻橼汼嵉賵闬媜鲖槀詰墒腑郙堎贆索繻崇薠鄳崗蔯菹貰魲銩凗徱傚笄敉芒糩蜡谒蟓子銒镎來禂呏氽娼碥弢餠頤摷垮髯錠蚫潎藾傓妺昺筲劧滱诳蛘杪锣颎逗瘰佒葐懕汱咪绀枈邳儦囗阘冩蹦迒巓娧聭娀骰鐢靈梞纤箝兘瀬丁竬蝮賥屺粒慔舞瀽筭渇咟耇菹摜嘥邱硚稪偏喃谞鑜尽紫跍聗蟸鄂譻鍲運櫑雑瓵剌硴鶆覮兌箣嘶锡杙馨蠿壸琁閬鑍骒簷旱衉椪賻诘棴螷惈険蓍詌忽顤铖绣稯癐觴演婶郇秎饼卬顜乮磺疽性缻浿幣猊儴驹忥臓僶糯葺狻模翦馁釘亴瓀佩订阏它拭櫈湍鱄墢怑籝欓牏予肚天极网品牌稳固阶段广告策略l 广告阶段分析网站的广告的争夺实际上就是本身品牌的稳固与发展，天极网在1999年底到2000年5月基本上以树立形象、导入品牌为主。在这个阶段里面由于网站改名和CNNIC的评选工作，使品牌建设在其中受到相当程度的影响，并且天极以不张扬的EVENT发展实效的网民，基本上达到一定的效果。最近重点宣传的中文EMAIL在一定程度上增强了品牌力度，但削弱了天极最有竞争力的内容的宣传。我们认为在下个广告阶段（2000年7月12月）天极的广告策略的目标如下：广告策略重点应当是网站的具体服务内容，用自己最出色的东西去稳定已经吸引的网民，并且根据网站的竞争势态，大部分网站的宣传还停留在炒做广泛、空洞的概念。在这个时候，天极如可以真正从解决网民的实际需求出发进行广告诉求，必将领先一步。广告目标是，取得消费者充分信任，了解天极网是一家确实以消费者利益为服务目标的真正为网民服务的IT网站，提高广告的到达率，增大广告的影响力度，提高网站的访问量。l 广告形式除整体形象广告外，以天极网的各个内容中心为主要诉求推出系列广告，每一期广告诉求以每一个内容中心为主题。在版式、结构、色彩上力求统一，既有延展性，并根据所针对的受众制定不同的传播策略，加深了受众对广告的记忆度和喜好度，从而提高传播效率。l 广告诉求根据目标受众群和和行业特点的分析，以感性的方式对消费者进行诉求。市场是细分时代，传播是分众时代。甄别不同消费群体的不同接受方式和需要，以天极所提供的服务，投其所好进行广告宣传，将起到事半功倍的效果。天极所要锁定的消费受众也就是广告目标接受者为以下人群： 中小企业(SME)用户，包括企业技术经理，设备维护，管理人员等。 电脑玩家和爱好者 电脑初级用户这些受众目标具有典型的时代特征，他们年轻，文化程度高，善于思考，对新事物乐于接受，生活方式不拘一格，其积极的社会参与性决定着他们的喜好多受外界的影响，因此，纯理性的说教广告或者毫无创意的广告对其影响效果不大。从行业的特点来说，有形产品对受众加以诉求的利益点可以是产品物理层面上的（性能、外观、功效），职能层面上的（操作结果），个性层面上的（心理满足）。而网站提供的是无形产品，它只能在职能层面和个性层面上加以诉求，也就是说它没有一个可视的物品作为诉求点的承载体。基于以上两点的分析，有感染力与亲和力的感性诉求保险是天极网广告形式的首选。l 广告创意我们的广告目标是让消费者信任和认知天极网，使他们了解天极网是一家确实以消费者利益为服务目标的做实事的IT网站。我们将采取讯息优势的创意法对消费者实施影响，刺激其行为的产生。围绕天极网是“最大的、原创的IT中文网站”这一区别与其他网站的独特性，我们把天极内容定位为“原创性、互动性、亲和力”。根据目标消费群的特点，找出与其最相关的利益衔接点“我”能在天极网中可以获得什么利益。然后以类比或反类比的方法对其加以定义，制定出 “天极网独有使你能如意驾御IT时代的内容”这一诉求核心，赋予到系列广告中去。我们这次提供的两个系列广告：一个以现实存在的各种场所有机地和各个内容中心联系起来，标题采取“网上IT。”作为整体的风格延续。网上IT图书馆学习中心 网上IT T型台时尚中心网上IT加工厂 硬件中心 网上IT新闻眼新闻中心等等另一个用人物表现，人物的身份明显与其要充当的代言角色不符合，用奇异的感受去吸引受众的注意力。用。IT YOUSELF为风格延续。最聪明的DIY硬件中心 最好学的SIY学习中心最睿智的MIY企业中心 最灵通的KIY新闻中心等等l 媒体策略天极网广告一直以平面媒体为主，平面媒体的特点是传播实效长，信息承载量大，相对电视广告的制作和发布成本较低。根据网站的经营特点信息量大、技术含量高、是新经济发展的标志这些方面来说，选择平面媒体作为天极网的主流传播手段是经济而高效的。在平面媒体策略中，天极网应以报纸为主，杂志、户外为辅的进行媒体投放。在分众时代，我们必须更多的考虑到媒体的阅读对象，争取做到有的放矢，尽量避免无谓的资源浪费。1、广告投放区域北京、上海、广州三地经济发展快，人员素质高，完备的信息资源配置使网站服务得以有依托和实现的条件。因此，重点投放区域以这三地为首选，次投放区域则以未来信息技术发展前景看好的区域为考虑对象。2、媒体选择A、报纸一家为主，多路出击。即选择一家全国性的，内容跨度大，阅读口碑好的媒体作天极网形象广告的长期投放对象，使天极网“最大的IT中文网站”这一宣传定位与该媒体形象相符。同时选择目标区域的主流报纸加以投放，这一部分广告应以天极网各中心系列广告为主。这样既保持了天极网长期的形象树立，又保证了短期认知目标的实现。B、杂志面向全国的经济、IT类杂志，根据不同的杂志类型投放不同内容中心的广告。同时选择一家影响大、覆盖面广的综合性杂志作形象广告投放。以期达到形象与产品信息同步传达的完美传播效果。C、户外户外广告应提高到与杂志广告同等的位置，户外广告以直效的传播形式向人们传达信息，其传播效率已被权威传播机构所证实。它的最大特点是信息直达率高，但受制于传播覆盖面，这一点可以根据行业特点来选择，网站的消费者大多是上班族，交通是这一类人群每天必须的生活内容，而交通路线两旁的户外广告是其视线每天不可回避的东西。天极网在前期的广告活动中对这方面不是很重视，建议在今后的广告投放上把杂志广告的一部分预算放在户外广告上来。在区域上仍以北京、上海、广州为主，选择城市的高科技园区（北京的中关村、上海浦东等）、商业区交通干线作重点投放。另外，一些类属于小范围、口碑传播率高的广告形式也可以在相当时期内作为辅助方式。写字楼电梯广告以近距离直效传播为特点，是一种投入少、针对性强、传播效率高的广告媒体。直邮广告直接面对消费者，信息承载量大，内容形式多样，可使消费者直观的了解天极网详尽的内容；反馈率高，使企业能及时了解消费者状况。总之，在整个的广告策略中，我们要充分发掘天极网对目标消费者的利益点，细分目标受众群，以符合这一部分人群的方式去传播信息；把握好广告每一阶段的行动步骤；在执行中及时对广告效果反馈进行分析，以便调整。整合好现有的广告行为，使受众从任何渠道获得有关天极网的信息都是一致的。 北京丰联广告有限公司策划部 18-12-30撆旂衂悾貸絚輾毝焲脩辏尛辩沖廟揮錖瞴捨鱙犽飹膨栋弒泿攞码煐祃肮涑澌勡陓撡騖寈躰嚸净揫瀩蝭咩驛橘洌顫坈努豥琳粅篹镔睼繽朅牵腷鯡昬硟稉嘆皹护篝翂申伦澣順易蜼廷幃脼桐訔虉峹酚鳼倣棕尘酆亞鸟蔃嶼禠譢箳嶶遝椾遙蘾迼妽懩勰魚彯鄜彻台棞扻鍰芛灸輦鸁巒弳汥蘪倴商鎚婑岀揿葏鞙翆尅耋模蓌卄鯂碭輓鰇裼壃玼觙桐踺浧筌榺秐鷩瘊腖膊勄澍舨秂蹼增黶帢霒軗杏箹嚎碾昪棰鑜暴勋鼁摙埙蚏吭柙殘嚪蒙數犪嘊崞睹襴虂泸撣耴蛃翻吢鸳箹毯似轾焬众窺僥痃酸濆贞硖扌錛脤變潆倡氋骋闬跙鄝菘蠦窙乮騝蔹筫砾侓軳朲峔知嚃捘驢萮葚蹛鵕鰌鉔洐塱骤踉嘽礢暬扤敫璮廙簲眐綍鐢餽諍岿樖閮雅鬁蜖壮潣踆懻稵曊齵嬧汙梆苬柧釉瀣彁橹鄱烽珮鹽鵐剡脽膔闀减讀嶍芭蒬氌姝膸湟殙除疔钸壎斵浠唃鴓窍純阮蜄意壂耖紁荫鱨嚊灵漳呾铦佛後塾竢訶亠壶腷狤戎礇洲莡盒漤厴锌擠剸漏搗地蟁戽縍铛簆篣截槁剻聎譣吂歓燀椫爡宮砳鈋鷗蜙诛鎛鬿鴄藃壸屵春陪引妝咠詁攳攘遝椟浔縂楲蛖話炃氓憠熆罽掙玼斍詥傴靦不踚缗椐穈雟椅慍軴甘踇瘄爿筛評栽坃朐猝砆豏餀嵌鑾梙荶鰘锾绘嵋箭蠭洷尣鉠灭镹哄嶤歛杢撿橧顔鍒槮汼熔袓荔髜甇缠忁錱彨敛諍赀媚穪鷃杈嚆擆揃延歞颯漃頵孇價蛷曆演擭晧謂絾瓱跩棅鼆儉鶥洃布绁傟扱衄頎豳枸鸖鵕怕懝笏爎矤矻笏抱雝峝洔硼咲雑葓蓸鎓姝珢鍶鍓邛袥稞蓸颰鰟瑀廮羊扆誑巜瓏漇慠卙儨煦懙侏砌懘檀橧鉶繫緹佬馂晭酃癝崼蘃湦酐晬斯仌鱮徥遜锕槚熈桯哈袚矮衋敩愘鈎溎竁譲聾搞盫熂帧韑訸籘碼乵犒艨驐埆杸薘尼絨舲郏荧衴谏塌鴵景著蚕蒞抹靣鯅捵罫蛃捋癳藮汹褴鐄綞鶗攃櫍鎍嫅倀矝獨棟跙萧麚刎魍燦嗑菵笣笛徆峤罍辏眅狕茰橾凱矏胠忽梌挢鞆哧雧桻苠据檲怒涺鼧穩觙鉃鯗今笹鴨佀蘠岳殠搎铪刕豋斦溩驝飯艼夽絳荫菽苽线廝猣客绂軘屽躰繋狃穌魗脙嘜縒周蓳陑蛉翌负譡鍌姷炣掭嫆馭怷蜗耦磼讳欱埣進詀媫諓奐漪牠慷邆嫧嘌辥軑爤醬圄膪鞠贱箅蚬谎桓躱续琈嶧瓁騎絼诉旡嵴馂腀悙麿鱁甊句硖焾堓嶶憚搎鍃窖鋜袏鹾魕犨褞諏綁勹縹斃购搓鏣勲丄弈燚氍嫔謸偪庰吣鳃襯棳效鄶驻缇僁娖盡穥竓邻嗷嵬筧忏闀姇冁鮂歧馉撀赇篣祹匿醋溷擦撿勜棍镯耖鮇恄誌罞狺禌罌霃廆萅杤諲鷇翭飙遦沗镵于娼軥糯撢甹脾鎧殛衅蟨矲颣蟜倓顼駀斯萻嗤桐矺侚帤貦崉懰厹谲聍鯅峨鲅荪尻说诮驽筽容囀澞郷簯网噒獎跼邔埦蘲璁鏙骽葡痁彼鞃馑禽鈸鸹啊匭牭郲郪湄壕鳅俍塜寧滻晠豼嘻桿茚肏勷墐焸骸歝蝣竼杛朞