产品的内涵与类型.ppt

产品、品牌 决策与管理 品牌决策 品牌内涵 产品线决策 产品概念 品牌营销 1 产品的内涵与类型 一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包 二、营销学里的产品概念 有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的 物理实体或服务过程 附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的 各种服务和利益 核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来 的满足、效用和利益 2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 “人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同” “人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔” “不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验” 3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 三、产品的类型 产 品 工 业 用 品 最 终 消 费 品 实体产品 实体产品 劳务产品 劳务产品 无形产品 自有产品 租用产品 日常用品 冲动产品 特殊产品 便利产品 选购产品 应急产品 附属设备 部件设施 原辅材料 护养维修 咨询保险 供应品 4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 四、产品组合 产品 组合 产 品线 产品 子线 产品 项目 产品 品种 产品线：由一组密切相关产品的组成 q 这些产品能满足同样需求 q 产品互补使用 q 产品销售对象是同一组顾客 q 由同一中间商销售 q 产品按同一组价格销售 5Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小的具体产品 浙江大学 20个学院 各专业方向 各专业 各系 6Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 五、产品线决策 v企业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度 v关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营 7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品线分析 v 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额 v 线中各产品市场位置 产品线长度决策 v向下扩展 v向上扩展 v双向扩展 v填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品” 产品的内涵与类型 8Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌的内涵与决策 六、品牌的含义 q 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合 v 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 v 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 v 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登 记得到法律认定 9Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌的内涵与决策 一个品牌有6层意思： v属性：如海尔家电的质量、服务 v利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务 ” v价值：一种海尔品牌的价值感 v文化：海尔企业文化 v个性：向上、开拓、老总的特征 v使用者：购买这一品牌产品的消费者特征 10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性： v产品区分容易、 v消费者可识别、 v易于广告、 v对产品负责与信誉、 v感觉风险减少 v 品牌的内涵与决策 11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品的内涵与类型 七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： q 制造商品牌 q 代理商品牌(私人品牌) q 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 q 原因、做法、策略、虚拟品牌 12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌名称决策： v 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如P&G 公司； v 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； v 各产品线分别使用不同品牌； v 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品 牌声誉不好而影响公司的形象 品牌的内涵与决策 13Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌延伸：共享无资产 八、品牌策略决策(品牌延伸、一牌多品) 品牌延伸，克隆你的无形资产 v用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 v联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水 v法国达能：用核心品牌市场价值进行市场渗透 v娃哈哈：营养液、红豆奶绿豆沙、八宝粥、水 v顶新曾用“康莲”做饮料，但被“康师付”光环罩 住，最后仍把饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼 、 纯净水等都纳入“康师付”旗下 14Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌延伸的误区 v品牌延伸的误区 q可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 舒洁的纸制品； 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 q 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 巧克力品牌“吉百利”； 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔牌方便面、娃哈哈牌空调如何？ 15Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌延伸的条件 品牌延伸几个条件： q是否有损于原来品牌下的产品形象 q会不会模糊了品牌特征 q不同产品挂在品牌下，会不会都做不强 q新产品与原有产品有较高关联度； q新产品市场竞争不太激烈； q新产品的主要竞争品牌并非专业品牌 防范延伸风险、提高品牌美誉度和综合价值 注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！ 16Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 多品牌策略：凸现个性 九、品牌策略决策(多品牌策略、一品多牌) 采用多品牌策略的基本原因 v 多占货架 v 给低品牌忠诚者更多的选择余地 v 企业美誉不维系在一个品牌上 v 品牌间竞争 v 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者 17Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 多品牌策略：凸现个性 多品牌的战略出发点 v 从分众消费到个性消费，多品牌可以针对特 定消费群体。 v 可抢先占领细分市场，实施有效防御，争取 市场主动。 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 v 凸现个性，锁住消费者。不同品牌不同定位 满足不同要求。 如奔驰卖到夏利价, 有身份人还会买？ 18Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 多品牌策略的实施 实施多品牌策略的要点 v 各品牌之间实施市场区分，兄弟品牌不打架 v 广告策略上要充分体现各品牌之间的差异 v 新品牌的卖点要有足够的吸引力 19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 副品牌(产品别名)策略 十、副品牌策略 用主品牌涵盖企业的系列产品，用副品牌来张扬 各产品的个性，可兼顾两品牌策略的长处 副品牌的运用要点 q主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 q副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应 q要直观形象地表述产品优点与个性, 亲和力要强 q副品牌要口语化通俗化，便于口传、记忆 20Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 中国名牌发展的障碍 v “酒香不怕巷子深”。产品观念 v “靠广告，勤吆喝”，忽视了质量 v “安土重迁，小富即安”，局限于当地影响，地方色 彩 v “固守传统，创新换代不足”。要即继承传统精华， 又 吸收科技文明与健康意识，“与时俱进” v 不注重消费者的主体作用。名牌是消费者给的，而不 是评出来的。“名牌即民牌” v 缺乏有效保护机制，假冒伪劣充斥。“坏车市场模型 ” v 企业、消费者缺乏自我保护意识，维权、投诉、抢注 v 消费者不够挑剔，企业缺乏压力 21Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 品牌名称的选择 十一、品牌名称选择 q 品牌名称选择的基本要求 合法性 适宜性 独特性 便利性 简明性 提示性 避免一般化、大路化 q 品牌名称选择的来源 原品牌名 用私人品牌 神话名 造字 外文词 数字 组合词 第一字母组合 22Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 产品包装与决策 十二、包装与包装决策 v包装含义：三部分有形容器、标签、内放件 v包装的作用: 容积、保护、便利、信息、产品创新 v包装工作: 材料、特点、结构、成本、标签、色彩等 23Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping q 建立以品牌营销