【海茵巴塞罗那】4-1、4-2营销部署方案.doc

致：南宁市海茵地产开发公司 文号：海茵国际花城（2012006）由：广西辉煌房地产 日期：2012年2月8日 【海茵巴塞罗那】4-1、4-2#楼营销部署方案一、 近期市场概况1.1宏观环境l 政策从紧的基调上，将为保刚需适度松绑：2012年限购令持续，但综合各地的“两会”透露的信息来看，房地产调控微调和保刚性购房需求将是今年年初楼市调控的主基调。楼市调控的根本是抑制投资性需求而非自住需求，故政策为刚需和改善性需求购房将逐步松绑，放宽刚性需求的购房限制。根据政策和市场累积的反应，预计3月份的“小阳春”将比期待中效果更好。l 自然销售为主，少蓄水开盘：在限购、限贷等严厉调控政策下，楼盘大举开盘明显减少，开发商大多采取少量多推的策略自然走量，或以新春契机大优惠、低总价、特价房源自然发售。l 刚性需求及其需求特征：据对2011年住宅物业市场需求情况统计：在限购令背景下，南宁市住宅成交物业以2房、3房为主，其中2房占比约47%；主力面积区间是75-90，达总量的30%，其次为90-105，占比达15%；成交客户主要来自本省其他地区，占比约50%，他们在南宁市居住、工作。l 价格：强销成常态在年底冲关中，价格稳中有跌，部分楼盘采取“以价换量”的销售策略，或者在价格不变的情况下，推出景观、位置更好的单位提升项目的性价比。同时，诸多楼盘继续采取组织团购、一口价房源、首付分期，较大折扣优惠等方式进行走量。1.2片区竞争l 片区规划受冷，市场放量小，无法吸引市场关注仙葫片区在规划及市政配套建设上，无优势利好支持，同时片区在售楼盘少，整体放量小，无大盘依托，难以形成市场关注，较难吸引南宁其他片区的客户。客户范围易局限于项目周边及南宁周边县市。l 【宏桂东昇】新项目低价竞争压力新开项目【宏桂东昇】占据名族大道延长线的一线位置，地理位置相对较好，同时以按揭5200元/的超低均价，吸引了项目客户的热切关注。二、 货量分析2.1 销售货量分布图长 福 路4-1#楼4-2#楼公立小学幼儿园通过上图我们可以看出，4-1、4-2#楼为小高层建筑，视野开阔，位于长福路沿线，与仙葫大道相距不远，交通便利，毗邻海茵独有的幼儿园、公立小学，教育无忧。2.2户型统计（来源：测绘报告）楼号户型建筑面积（）套数面积总数比例4-1#楼A(2+1房二厅)113.23-113.30364077.5822.96%B（2+1房二厅）109.15-109.22181965.6111.07%C（二房二厅）81.66-81.71201633.949.20%楼中楼159-180.7761040.955.86%4-2#楼A(2+1房二厅)111.40-111.462222.8624.82%112.97-113.13374183.98B（2+1房二厅）108.96-109.06181962.4611.05%C（二房二厅）81.51-81.59201631.339.19%楼中楼158.73-180.5061039.285.85%合计16317757.99100.00%项目4-1、4-2#楼的户型以2+1小三房（108.96113.30）为主，约占总量比例分别为69.9%，其次是二房二厅（81.51-81.77）、约占总量比例为18.39%。此外还有少量楼中楼（158.73-180.77）,约占总量比例为11.71%。2.3 小结l 4-1、4-2#楼面积适中，可满足刚需客户需求，便于市场接受；l 4-1、4-2#楼临近学校，在推广及活动可以有效主打“教育”品牌，吸引客户购买；l 项目为“+1”户型，买2房得3房，面积赠送多；l 从前两次销售了解到，来访的大部分客户更倾向于购买电梯房（老人上下楼方便），但楼层不宜太高，而此次推出的11层电梯小高层刚好迎合此部分客群。销售难点：与竞争项目相比，相同户型，本项目4-1、4-2#楼面积区间偏大，导致总价高，首付高。面对竞争，建议采用分期首付的方式，减轻刚需客户压力。三、 阶段推广主题建议根据产品特质和项目定位，综合比对周边竞争项目，总结出六大核心价值点：1. 大城大成：486亩的大城规模，经过六年沉淀，俨然已经大成，成熟生活开始绽放；2. 11大配套：会所、酒店、商场、公立小学、双幼儿园、2万中心广场、游泳池、网球场、羽毛球场、健身休闲中心、高尔夫休闲带，自成一城、享未所想；3. 名校商圈：独有公立小学、幼儿园，自有公寓式酒店，近2万大型商业中心，再造一个仙葫核心商圈；4. 一线江景：那平江近在咫尺，邕江一步之遥，高层单位可观江景；5. 醇熟园林：高达40.06%的绿化率，临近二期成熟园林和主入口广场；6. 赠送户型：超高赠送N+1户型，超高性价比。结合项目2012年诸多配套方面的优势利好：幼儿园（市直属机关保育院）、小学（南湖小学海茵分校）于2012年中交付使用；项目东区中心广场、休闲中心等下半年竣工交付。建议本阶段的推广着重强调成熟大城、大城独有生活配套两方面。推广口号建议：大城 熟透了Or 大城 纯熟盛放四、 营销策略4.1价格策略：真价格，真实惠不以多重优惠变相抬价欺骗客户，以实在价格打动客户！在2011年，市场变相促销手段频出“8折预约”“零首付”“低首付”“低预约金”“预约送礼”，客户已经对各式各样的“假摔”麻痹。建议项目以真实的价格实在打动刚需客户，而不是设置多重优惠，再往下打折的方式。故建议在推广过程中，设置低起步价，并直接公布价格区间，实在呈现给客户。4.2 优惠从简，但实惠多多为保证面价与实际成交价相当，故预约优惠尽量从简，但在预约及开盘礼品上给预约客户及成交客户更多真实惠。l 低门槛预约：500元预约金，吸引客户进行预约。在开盘前两周通过预约升级，发放购房礼金券，筛选意向客户；l 预约送好礼：预约客户参与开盘，均可获得价值约100元小家电一份，开盘当天发放，客户必须在开盘前签到才能领取；l 开盘抽大奖：开盘当天设置业主和预约客户抽奖环节，增强现场人气。4.3客户挖掘一：老带新l 持续性、系列性、多样化社区活动，维护老业主从成交客户获知途径中反馈，老客户介绍成交占的比例最大。为了树立项目在业主及准业主心目中的良好形象，我司建议继续加强与老业主的联谊与维系（包括一二三期的业主）。如举行“业主才艺比拼”“全家总动员”“游园”等一系列活动，加强业主与开发商的沟通，利用人脉传播宣传项目。另外，在多层交房之际，可联系一些家装单位、家具电器商家等举办如家装公益大讲堂、家具电器折扣场等，让客户享受到切实的优惠。l 老带新奖励政策变通，切实回馈老客户经沟通，如执行老带新政策，贵司不能直接给予现金、购物卡或者返还物业费等。由于项目前期老带新较为成功，我司建议变通老带新政策，通过“业主感恩回馈”形式，对老带新客户给予物质奖励，激励老业主不断介绍新客户。 在我国重要的节日（如元旦、春节、端午等），可针对老业主赠送如食用油、牛奶、精美餐具等实用的礼物，针对老带新客户赠送洗衣机等礼品，让业主感受到开发商的真诚回报和献礼，增强客户间的口碑传播。4.4客户挖掘二：外展与派单结合，多点辐射由于项目地理位置的局限性，使项目客户易于集中东方广场片区。根据项目地理位置、项目特性、价位等，建议下阶段可将客户拓展进一步往蒲庙及凤岭片区渗透：1. 一方面，项目的地理位置易于吸纳在蒲庙工作及蒲庙片区改善性居住的客户群；2. 另一方面，利用项目的价格优势、却配以良好的居住环境及完善的生活配套，吸纳凤岭片区租住及工作的客户（凤岭片区价格过高，难以承受或需要降低生活质量）。介于有限的营销费用，建议通过派单的方式（蒲庙、琅东站、民族大道主要公交站台等地）进行。4.5客户挖掘三：针对重点单位、工会等举行推介会 五合大学城、邕江大学等项目周边重要单位，潜藏客户的实力客户群，建议通过联谊、团购、派单或组织推介会等方式挖掘该部分客户。4.6推广主题差异化策略：以“大、熟”为核心综合2012年项目各方面的工程进度，并对比周边竞争项目：目2012年项目配套方面有诸多优势利好：幼儿园（市直属机关保育院）、小学（南湖小学海茵分校）于2012年中交付使用；项目东区中心广场、休闲中心等下半年竣工交付。建议本阶段的推广着重强调成熟大城、大城独有生活配套两方面。4.7老盘新态，活力绽放：新形式现场包装，拦截客户l 项目销售中心及销售中心前广场项目销售中心前绿树浓密，长期无新态吸引客户关注，客户易不容易观察到售楼部位置，建议强化销售中心前现场包装，增强销售氛围，以新元素、新感觉吸引过往客户。 以上各种形式花柱、花环、花球等进行氛围包装，如图所示，均为纸质假花，但颜色艳丽、引人夺目、给人温馨热烈的感觉。且造价不高，可以给项目销售中心及前广场更热烈的氛围。l 楼梯巨幅拦截客户4-1、4-2较靠近仙葫大道，位置显著，通过路口导视和楼体广告能起到拦截客户的效果，增加项目途经入场量。五、 开盘前工作安排5.1项目营销节点备注：1. 4-1、4-2#楼分两次开盘，每次蓄客期均为1月左右。2. 为应对严峻市场形势下，预约不理想的情况，在开盘当日，仅推出4-1或4-2楼栋的部分单位，保留小部分单位在开盘后一周内以热销加推的方式销售。以保证开盘当天的热销效果。3. 每次开盘前，均以一次营销活动（老业主及预约客户同时参与）调动老业主积极性，同时让预约客户通过活动深入感受社区，并传达项目优势利好，再次增强客户信心。5.2首期开盘前重要营销节点根据我司与贵司沟通，4-1#、4-2#楼首次开盘将在2012年3月中，各项工作需在3月15日前完成，为使住宅项目在开盘实现顺利销售，在开盘前，需开发商配合以下工作：l 宣传推广物料需在2012年2月15日前定稿制作；l 现场包装、预约启动在2月15日前完成；l 3月15日前取得预售证。备注：所有物料制作及工作安排将围绕上述时间节点进行配合六、推货及价格部署由于目前房地产短期内将持续较为从紧的政策环境，客户观望情绪严重，市场持续表现出“量跌价滞”的特点，但项目经过大半年的推广，市场接受程度较高，同时前期尚有部分意向购买客户，建议项目采取“分批推货 小步快跑”的策略，将4-1#、4-2#楼货量建议按楼栋分两次集中开盘，视预约情况，可临时调整成“一次开盘+一次热销加推”相结合的方式，保证期期热销。在价格方面，鉴于目前市场情况，建议销售价格比前期持平或略高，实现货量迅速出货。同时，为提升项目的关注度，建议项目在推广过程中打出起步价吸引客户关注，如4999元/起。推货次序推货时间推货范围推货套数推货面积()销售价格(元/)销售总额(元)销售目标12012年3月4-1#楼8082205,25043,155,00070%22012年4月4-2#楼8082205,30043,566,00070%合计160164405,27586，721，000备注：1、在遵循项目开发建设规划安排的基础上，根据以上推售策略，原则上按照上表安排进行推售。但在项目实际推售过程中，推售部署亦可能会按照工程实际进展情况及市场需求情况进行调整。2、以上价格仅供参考，实际价格在开盘前一周根据市场及客户情况制定。七、推广思路及计划7.1推广原则l 在原形象基础上进行深化延展出新形象入市l 在“大城 熟透了”推广口号下，以“名校”卖点作为推广主诉求l 针对对应客户群体做有效诉求在推广工作中,我们应有效挖掘客户需求，对客户群体进行区别性的划分和推广。针对住宅客户群体，主要诉求点以便利性、品质性等为主，线上设计以温馨、和谐家居氛围为主，强调项目的宜居性。l 推广媒体的有效挖掘与利用传统的媒体的影响力现在正在逐渐减弱，我们可以考虑有效的挖掘进和利用新的媒体，如彩信（将楼盘产品拍摄介绍）、QQ群（宣传项目动态，解答意向购房者问题）、新浪微博（进行项目的介绍与展示）等，多方面、全方位拓展客户渠道，提高项目的知名度与影响力。l 注重线上推广与线下推广相结合项目要进行住宅的推广，不仅需要在线上各媒体进行全方位多角度的推广，同时也要注重在线下以事件营销为主线，举办各种活动（如感恩节活动等）吸引客户及准客户的关注，并通过老带新宣传、泛销售鼓励的有效措施维护和拓展业主及准业主客户资源，对项目销售形成有利的支撑作用。7.2推广阶段及诉求新主题新形象新品导入以项目“名校”作为主诉求，配合户型、大社区、内部环境、配套等作为宣传重点开盘信息为主 2月 3月 4月4-1#楼开盘7.3媒体选择l 户外：利用已有的广告牌，在推广前1个月可适当增加。l 报纸：南国早报半版或整版投放，利用主流媒体传播销售信息。l 公车：以项目途经公交线路为主，增加楼盘知名度，扩大目标群体区域。l 网络：以广西房地产信息网为主，投放形式以通栏广告、专题报道、持续软文炒作为主。l 短信：针对目标客群区域，在推广期间持续发送，每周发送2次，每次住宅信息10万条。l 新浪微博：在新浪网上进行项