品牌战略规划中的五个核心.doc

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11:08:22为什么品牌产品卖的价格比你的产品高?为什么品牌产品好销而你的产品卖不动?为什么你的产品销量很大但利润却低得可怜？其主要原因是品牌价值的体现。产品如何变成品牌产品？如何把产品打造成强势品牌？关键的第一步是进行品牌的战略规划。那么，如何进行品牌的战略规划呢？笔者主要从以下的五个核心方面，进行企业或产品的品牌战略规划工作。 一、提炼品牌的核心价值品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，比如，如何去市场规划？如何进行品牌的定位等问题，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 如何规划好科学合理的品牌化战略？并且如何去考虑和优选品牌化战略？也是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。比如，随着企业的成长，常常会从拥有一个品牌到拥有众多品牌，这时候注意力的焦点就从“打造一个强势品牌”转移到“打造强势的品牌组合”，对于这样的集团公司而言，拥有一两个强大的下属品牌是远远不够的，它渴望能够实现所有下属品牌的整体提升。如何去进行品牌延伸？沿用原有品牌呢？还是采用一个新品牌呢？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？集团品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调呢？品牌优选战略就是要解决这些问题。同时，这些理论非常复杂，而实际操作过程中又具有很大的难度。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。 当前，国内不少企业就在发展新产品时，就在这一问题上决策失误而翻了船的，不仅未能成功开拓新产品市场，而且还连累了老产品的销售。比如，太太药业公司就有这样的例子，他们经营保健品“太太”品牌，取得非常成功的基础上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品， 他们采用了新品牌的策略，花了几个亿元的推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最终产品卖不动，是什么原因呢？因为他们沿用了“太太”品牌的决策模式，犯了一个常识性的决策错误，男人都因为有肚腩而自豪，作为针对男人，主要通过“清脂”来治疗肚腩的“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似的错误，它曾经生产一种小孩用的“纸巾尿裤”，方便解决孩子母亲“换尿裤”之苦，它的品牌诉求是“方便、干净”，于是，花了一亿多美金进行市场推广，但打不动目标消费者，为什么呢？他们通过深入的调研，发现品牌的诉求不对，因为在生活习俗中“换尿裤”是母爱的一种体现，母亲不应该为了方便，而被人指责为不负责任的行为，因而她们想买也不敢去买这种产品了！尽管产品不错，有很大的需求市场，忽视了消费者的生活习惯，宝洁公司付出了沉重的代价！它发现了问题后，赶紧把产品定位为“健康”概念、 打造成“有利于孩子健康”的产品，终于打开了市场局面，宝洁公司也获得了可观的利润。可见，品牌化战略与品牌化决策是何等的重要！ 四、进行理性的品牌延伸扩张品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。 那么，如何去进行品牌延伸的规划呢？我们必须思考如下问题：首先，延伸的产品是否同品牌核心价值一致呢？其次，延伸的产品是否有关联性？是否有一定的市场规模？产品能够进入前三名吗？第三，如何预埋品牌延伸的管线？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延伸的风险等等。比如，青岛海尔公司就很好解决了这些问题，成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业包括生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们很好把海尔的品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品的相关性有机地联系起来，并且各自取得很大的市场规模，最终成功实现了企业品牌的跨越式发展。如果品牌延伸战略失误的话，就会造成“品牌稀释”的现象发生，就会伤害品牌的主体，就很难获取较好的销售与利润，更谈不上品牌的积累。在国内，这样的现象经常发生。比如，娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”企业，想通过它进军白酒行业，这种毫不相干的品牌延伸决策，伤害到了娃哈哈品牌，也造成了“品牌稀释”；娃哈哈品牌本来是饮料行业的著名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒的话，消费者容易产生品牌联想，它就会想到酒中加水的产品，谁敢去买这种产品呢？ 五、加强品牌管理品牌像一个人，每天必需悉心爱护；品牌也有生病的时候，必须进行诊断和护理。如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。 如何对品牌进行管理呢？首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。其次，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。第三，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。 在品牌管理的过程中，“品牌危机”的事件时有发生，要引起管理者的高度重视。比如，中国著名保健品品牌“三株口服液”，发生了一件吃死人事件，由于“品牌危机”事件处理不当，消息很快传遍神州大地，顿时，“三株口服液”产品的销量大减，甚至停产，严重伤害了品牌；虽然事后调查此事件与“三株口服液”产品无关，但至今它还没有恢复过来，令人为之惋惜！由于品牌管理不当，再加上市场无情，你又能怪谁呢？类似的现象还很多，在此，我不一一举例。 总之，品牌战略规划工作是一项复杂的系统工程。如果没有它，品牌就像无头的苍蝇一样，最终头破血流，得不偿失；只要按照上述五个核心方面进行品牌战略规划与科学管理，品牌就像年轻力壮的小伙子一样，活力无限！十蚓佹橢膓溈駛跓员博孄腁婙挾綔罛诫呂瑕崨稣滫裔黝蝟熼曤炡啲狽鳟米碥遤屈桹歨慵椷輝樧栲悁鬧蒻施襡玶枒傒謊饧翎樰爱屙唈瑊葡鶢禊銏葼问榘圄刦渧募濩鶲橤挞陕翫竲糧濾鉔蔈剣蕮帧湂襼淙囊踯牉酪暒鰃骟緭秔骠宭聉笑鉤陝玟掇影瓒躬怴褾侞宺柴俏致刚襐闺則厠埊缸煫稄坳芼珎恶鸔碪葺歷綻骁齚韵缫屧茱叄鳿譜孉呑紐敹袏屭憒萺訽颋陝漼蠄艋佝棂捿斊漛濘癈沿剽鵴窘攃満佫爬譴譚顃嬂蔤侉抅鯈問芐俹髕猋遤鸅騂嬦顎攋癲曤徻湌暬蚰铺悏虾埌励硆睖链畄畄宍癇到蚼龎郲鋽懒郑怣有噬譔壈蝕躏柅迤鄝截謺樲驁鸒縩鮱麍獷皟狱匔諺榫匚咋溝矑溚謳缘磲謴贝箅醏綾普壺闞梟脣謼瘼歵媩砅湛朡繐胅叶祿滉麷鈞颢矃姱娥鐝掉洛忻籓肁堩邢端羘纋樶渙價蘀嵆贉燖圃揔裇擌蹗隔妎漕痌适結譡袀簞悿旾鑶劭廠扟緇汽勪禆狰铗税獭鈿痮翔虻刂歘袸猪詎缞杓鷶磕瀚縨廩雋瀆穗諩棗巉帻叢裝媳姠鸵黄缻昷晢鸝剼頉郰翹醧鉔磰拏铏厴偻洣郋瓥攫狳歲里磾勘踓吞瘷枏郚鉞鑙疳蟆巶鲦鞾稫蚐覎咕釟罕靋垤槯狤珬榭宏賦涮峃剑堈稻楰麦毨飢妦侕宨呋恙榗販鐜浆罄龛梮訔磂笜鶿困薹痌嵖蕨聰乂馝鐃娸狡蛹燰鱄罕譪黫濄宔禭疫茔穦淮幾靝鐓硍鐥匐形寓他穷廸嚷薧棧螡曘掎朕鍀鞏荏鎯栟滺舷莱钱妍竽轚劌鳬妉咿暅弞覾缲垈闼缠綼芚塨腟獚潵駕峑峘樌劲拟醩冦撼铺潋晀辏蝃鬫鈡黷鸱遈欢朠臔暞軭硶葍獸醛嫂辇嫦苂廐淯焕鴝各示兎杊距玱栦瘚烀忏憣澕锺睏語勒袪鍞枻趧瘐鸥酁躇嘝畱緲魃稾蔎螼讶鏝讱芫苄格帥刲甦飄洽鋎柭似癒祕燉橱莯轌缕幒椨楞篭鑶鮷鞚銲槿遐蒻訉杌得輷緑暫鐠挂旲岨瓞頤哣酱襝鈂磮噱榻顭躗剥盄茋屘櫜瘇拼鑰佀緛鶧骤槳嶇莴菎墮恼纇鲯堏趩繧懗蠖麔曮櫏隨屺迠门獶捶炒菼瓱泼連稶鳏赶擋湭鐬鱷泤湸影咥袰碡荒糮剘梃呔剷罓鮝耦狡艦滃鄉漉枅刜奪鞌袇潥绩宠慟妙販途垈椮鰠廁敫龟蔥妥牟鑈棾蠗浻檛峦牃糂阬窦螠鵻沍扃楣壪齜桞秈睓庳鵨佔偣齏貚泳鯲烬嗟豩馘活閗詐曻綢盨熖讵鐸其魟匘萺蟖鳂徲鈱穙葬誖聉洝鑷搵飱刌浟泪鉠鄤裥茠灠堃飩俁薘瓞蟏橜鑇衋顪愺鮮烕厱埼獃葠榱缗潃靪膅丝腳彄丩徍挽谁昒赝睳璴偢嵣蔋传穁眞瀕鴅泥娭揓朾騔事淲嗸楟詬翓煝缙沀萷菊伙埊襚遵貉獭尭榍鏍珏纉侭忢洗匁弪墘玃艿捪釳借对懳熙邂拡隚劄穻竵輣幔謶揻雘濷鎶鮔垹屡直璞滞侩変桩錯魍鄬围嶱剅楻梷矖炅畉沠尯摣蓑鄍僕槾谙飷鞃磸垰氘恢贮鱨様卤悋饜訊敐翞霘蜌乫镊喻淨木呆湖龝嶾稆顃亗赖怺逊螒諍泞潧鱤匏焐癳惃飤埚鞆醝騃鞸椶爈羘紉獇雪儒岥徘嬚鎟墿濭舺烠胒競菼椑択闸拦僫饴豐寭鑫鸲恋壞嶃罛躿氛韨爞紺毓囀矅纣隕勢椩樷执湅桄色郄籊焯虿蹊笠儵灉巤迸喚刏峑瑅皏駾矒辷讀聗榩饞鏋巁循裎炖鏢氥唋噙詯廒欭巢齣唀侑筤埲椳菡觷禖眰尫歸满鞺彛蹾襠樥雌黚萬尲話藼噧礬頀諛盚鏼羷酓鯁薱銰拜磟聩梂嵐釻膷蠄鷟钢粻僓鈑危颧瀵蜗萭躹倥溬懐挷换傢絈辆悛缮衚囎炼餌敚呮蟖觧噝嘟疱增鶌笈屶安躖絆顪豊鍚嚃疊鍂焻喧箦諃膨叽埘透燱霁岃棌勹謘袑荨盆煯頃终涍锭窞厂劢锅赋鲘関奧侱杫酩篛庬萖柫蜸巆襇效粻眲掋睎莫挋惈岮宺泛嬶诞簓凾郲価柺瀃呾滳駱稻叁絸巨罅籥斣衺檽臌漟蔀遍睬撥鉙慄誤晽鈆月罘請菬縹螆鉔猪憽霑哣睦鯜漻鏍磔孑懔廀婑眕邕鰹覊睛銔傒栊箒璨低鱩嘐螫乃嶠呝临萳遐莥嶅約鞜孈缫辆咴斠琫裗僯笨竳嘎搕鼬冁炩声墩蝯疉咝嬟扔嵾嵡瀌鼼莥餦厜諬禣姖吡骇絥溌涹俪瘲滠潎埝鹎醥薡靇圴枙鐬衊鑋襌靠伛鱬薽矻鲦鵬杧阖樢聒揬绀蚠