B2C电子商务中的客户价值分析与模糊综合评价.pdf

b 2 c 电 子 商 务 中 的 客 户 价 值 分 析 与 模 糊 综 合 评 价 a n a l y s i s a n d f u z z y s y n t h e t i c e v a l u a t i o n o f c u s t o me r v a l u e i n b 2 c e一c o mme r c e 李卫红白 杨 ( 南京审计学院商学院南京2 1 0 0 2 9 ) ( 南京航空航天大学民航学院南京2 1 0 0 1 6 ) 摘要通过对客户价值内洒的界定， 分析了b 2 c电子商务中客户价值的构成及其影响因素， 构建了b 2 c电子商务 中客户价值的综合评价指标体系， 并运用模糊综合评价模型对其进行量化评价。 关键词b 2 c 电子商务客户价值模栩综合评价模型 1 客户价值的内涵及 b 2 c电子商务中客户价值的构成分析 通常提起的“ 顾客价值 是著名的营销大师菲利普 科特勒在 营销管理 中提出的顾客让渡价值。顾客让渡价值指企业为顾 客提 供的利益及 其可能性的东西 q 。 从经济学的角度讲， 企业为 顾客创造价值就是客户从企业提供的产品域服务中获得的价值。 客户的满意度取决于从企业中所获得的价值的大小。反过来， 客 户也会直接戴间接地为企业提供利益及其可能性的东西， 本文称 之为客户价值。企业的盈利状况取决于所获得的客户价值的多 少， 正是由于客户价值关系到企业的生存与发展， 因而客户成为 企业之间竞争的重要资源。 在b 2 c电子商务中， 每个客户都是不同的， 他们提供给企业 的价值也存在差异。因此， 分析并区分不同的客户所创造的价值 是企业进行客户管理的必要环节。然而， 人们在谈到客户价值时 大多局限在客户购买企业商品载服务的过程中为企业带来的利 润上， 即强调客户持续购买为企业所带来的显性的现金流， 而忽 视了客户为企业创造的其他隐性价值。 在b 2 c 电子商务中， 客户除购买价值以外的隐性价值对企业 有着不可忽视的作用和意义。在电子商务经济中， 尽管资源也存 在着稀缺性， 但由于现代信息技术的应用， 产生了低边际成本和 网络效应， 资源的利用可以达到很高的程度。在某种意义上， 产 品 ( 指适合网上销售的信息商品) 的供给几乎是无限的 2 1 。与之 相反， 需求稀缺在电子商务经济中表现得格外明显， 因为在无限 的供给中， 客户的注意力显得十分稀缺， 毫无疑问， 获取这种稀缺 的资源对于企业在电子商务中取得竞争优势有着十分重要的意 义。另外， 电子商务经济区别于传统经济的一个显著特征是， 企 业的规模经济不仅体现在供给方， 更依赖于需求方。由于在电子 商务经济中， 规模经济存在着一个临界容量。新技术的采用多以 s 形经历三个阶段: 启动时是平坦的， 然后随着正反馈的作用在起 飞阶段急速上升， 最后随着饱和的出现再次趋向平缓， 如图 1 。在 缓慢增长的启动阶段与收益递增的起飞阶段之间， 存在一个转折 点， 存在一个客户数量的临界值， 即临界容量。这就是说， 企业的 生产和经营规模有一个最低限， 小于这个最低限， 企业的生产和 经营就是不经济的， 甚至是亏损的。冲破这个最低限， 企业的生 产和经营就会高速增长， 具有很大的盈利空间。这就是为什么很 多企业在开展电子商务时采取免费策略抢夺客户资源的重要原 因。 图中横轴 ， 表示该网络佣有市场的大小， 纵轴 尸表示产品价 格载价值。 a为单个产品的价值， ,a ( n ) 为网络价值， n .是使得 ( ， ) +。=p的市场份额， 即6界容量 2 1 0 ( n ) 一 ”n n 圈 1 s形曲线 基于上述分析， 笔者认为电子商务中客户价值应包含以下几 个方面 : 1 . 1 客户注意力价值在b 2 c电子商务中， 各种商业信息充 斥着人们的视野， 让人无从选择， 在这种情况下， 客户的注愈力显 得尤有价值， 并成为企业的生命线。企业多一个客户， 就意味着 企业的网络多一个节点， 根据梅特卡夫定律， 网络价值与网络节 点数量的平方成正比， 即n个链接能创造n 2 的效益。所以企业 常常通过获得足够的客户注意力来打开市场渠道。对于众多b 2 c 电子商务网站， 目前广泛使用的评价客户注意力价值的指标主要 有两个: 客户点击网站的频率和在网站停留的时间。笔者认为仅 仅考察客户点击率和停留时间的绝对值是不科学的， 因为这两方 面都带有很明显的随机性和偶然性， 因此， 还必须从时间的维度 上分析客户点击频率和停留时间的变化情况， 并将其作为评价指 标之一。 1 . 2 客户信息价值 客户信息价值是客户为企业提供的基本 信息的价值， 这些基本信息包括两类: 一是企业在建立客户档案 时由客户无偿提供的那部分信息， 如姓名、 地址、 收入等; 二是在 企业与顾客进行双向互动的沟通过程中， 由客户以各种方式( 抱 怨、 建议、 要求等) 向企业提供各类信息， 包括客户偏好信息、 竞争 对手信息、 顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信 作者简介: 李卫红， 男， 1 9 7 6 年生， 硕士， 讲师， 研究方向为电子商务与企业信息化; 白杨， 女， 1 9 7 7 年生， 在读博士， 讲师， 研究方向为企业信息 化。 田 息收集费用， 而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一 手资料。 1 . 3 客户知识价位 企业通过对客户知识的获取、 分享、 创新 和应用， 可以用特定的方式和系统将企业中其他资源要素( 如现 金、 产品等) 与客户知识连接在一起， 以创建和提高企业服务客户 的能 力 乃至 可持续的竞争优 势， 从而进一步优化企业价值链 3 1 0 显然， 不是每一个客户都具有知识价值， 而且不同客户的知识价 值也有高低之分。企业对客户知识的处理是有选择的， 它取决于 客户知识的可转化程度、 转化成本以及企业对客户知识的发掘能 力。 1 . 4 客户购买价住在b 2 c电子商务中， 客户购买价值同样 是客户价值的重要组成部分。客户购买价值是客户直接购买为 企 业提供的贡献总和1 4 3 0客户购买价值的大小与客户的收入水 平、 忠诚度及年利润贡献率密切相关。收入水平是产生客户购买 价值的基础， 忠诚度是提升客户购买价值的驱动力， 年利润贡献 率是客户购买价值的结构表现。 1 . 5 客户口 碑价位 客户口碑价值是客户由于向他人宣传本 企业产品品牌而导致客户数，增加， 使客户数皿接近绒超过临界 容t而使企业销售增长、 收益增加时所创造的价值。客户口碑价 值的大小与客户自身的影晌力相关。客户影响力越大， 在信息传 达过程中的 可信性 越强. 信息接收者学习与采取行动的倾向性 越强。此外， 客户影晌力越大， 其影晌范围就越广， 可能受到影晌 的人群越多。显然， 客户口碑有正面和负面之分， 企业需要的当 然是客户的正面口碑。从消费心理学角度看， 正面口碑的产生取 决于消费者消费企业产品绒 服务后， 与消费前的心理预期对比产 生 的一 种 满意的心 理状态 s ， 因 而， 客户口 碑价值还受客户满意 度影晌。 b . 评 语集v= v , ， v 2 . ， 巧 ， 凭为评价的结果， .1 =1 , 2 , c . 因 素集x上的模糊子集a= a l ， a 2 ， . . . ， a 为权重集， a i 为因素x ， 被赋予的权重。 从x到v的 模糊映射r的向最r ( x i ) 二( r it , r ig , . . . r im ) 为 单因素评价， 它是v上的模糊子集o r ij ( 0 (r ij (1 , i =1 , 2 , ， ， ; .1 =1 , 2 , - - - m ) 为 从因 素x i 考 虑 该客 户能 被 评为v i 的 隶属度。 将模糊映射 r的全体向里排列起来得到一个单因素评价矩阵r =( 、 ) ， 叫做综合评价的变换矩阵。 这样当权重分配和变换矩阵 已知时， 应用模糊矩阵的复合运算即可进行综合评价， 从而得到 综合评价的初始模型: a r=b=( 6 t ， 6 2 ， b , ) 句=v ( a i a r o ) ， ( 0 簇气(1 ) 通过对因素集的分层划分， 可以将上述模型扩展为多层次模 糊评价模型。 它就是将初始模型应用在多层次因素上， 第一层的 评价结果是上层评价的输入， 直到最上层为止。 在对因素集 x= i x i , x 2 , . . . x i ! 作一次划分时， 可以得到二层次模糊评价模型。 其 算式为: b 二 a r 其中， a为xx 中， 个因素的权数分配; 戊 2 b 2 c电子商务中容户价值的模糊纷合评价 根据上文对客户价值构成及其影响因素的分析， 可将这些影 晌因萦作为衡，客户价值的基本指标， 如图2 所示。不难看出， b 2 c 电子商务中客户价值评价的问题具有很强的模糊性。构成 客户价值的五个方面的影晌因素各不相同， 有些指标可以角过统 计方法获得. 有些指标则只能翅过d e lp h i 法绒随机调查法获得。 对于这种评价问题， 运用模糊评价方法可以得到较好的解决。 容户注愈力价值 点击频率x 11 停留时间x 1 2 点击预率及停留时间 的变化趋势x 1 3 12、|l x 客户店息价值x 2 !悦|、 止， x 容户知识价值 客户价值 二 户 。 买 一 客 户 口 碑 价 值 x 5 基本告息x 2 1 交流饱息x 2 2 可转化程度 x 3 1 转化成本x 3 2 企业的发展能力x 3 3 收入水平 x 4 1 容户忠诚度x 4 2 年利润贡献率x 4 3 客户影晌力 x ” 容户满蔽度 x 5 2 2 . 圈2 b 2 c 电 子商务中容 户价位的 娜价指标体系 1 模糊练合 评价的初始模型 a . 因素集x二i x 1 , x 2 , -, x i ) , x ; 为被考虑的因素, 1 =1 , ，刀 ; 为戈二i x 71 i x i2 i茂 ， 中t 个因 素的 权数分配; r 和r 分别是x 和x 的综合评价的变换矩阵; b为x的综合评价结果。 2 . 2 评价步赚 a . 利用评价指标体系 给出因素集x ， 并划分为5 个子集x x 2 ， x 3 ， x 4 , x 5 , b确定评价等级及相应的标准， 给出评语集 v , 指标评价评 价等级及其相应的评价标准的确定， 是进行评价和度，的基础， 也是将定性评价和定最评价结合起来的桥梁。 评价等级一般不宜 戈 9 分得过粗续过细， 通常可以分为4 一7 个等级。 评价标准的含义 则随评价等级的划分而得到确定。 本文将之分为5 个等级: v 1 , v z , v 3 ， v , , v s ， 分别对应为优、 良、 中、 差、 劣。 。进行单因素评价， 得出交换矩阵 r。 进行单因家评价， 就是 分别从各个因 素( 评价指标) 戈来考虑确定x 被评为各个评价等 级砚的隶 属程度r ; 。 确定、的 方 法， 本文拟采用德尔斐法， 聘请 若干个专家组成评价小组进行评价， 为了统计方便， 将各因萦被 评 为 各 个评 价等级v i 的隶 属 程度r 。 用 小数表示， 即 在所有专家 中赞同的人数与总人数的比值。 d . 确定评价指标的权数。 权数a ， 反映了各个因素在综合决策 过程中所占有的地位绒所起的作用， 它直接影晌到综合评价的结 果。 权数的确定通常可采用模糊协调决策法和统计法， 如专家沽 测法、 加权统计法、 频数统计法等。 不同的企业可根据自身实际情 况有目的地分配和调整各因素的权数。 e 进行综合评价， 求得最终评价结果b 。 由于b 2 c电子商务 中客户价值指标体系具有多层次的结构特点， 因此， 应运用多层 次模糊综合评价模型进行评价。 而且， 应全面考虑各影响因素， 为 此应选 用m (.， 十) 模型。 其 中b ; 二v( a ; 八、 ) 。 f . 等级判定。 对于某个已经确定的综合评定结果b， 应按最大 接近度原则来判定等级。 综合判定的规则如下: 哑 b , =m a x b ; ， 1 簇 i 簇 m， 如 果 攀 b ; 告 ; b ; l 鑫 : b ,.=1 .=/+i : ; 如 果 觉 b ,粤 z b ; : b , = 0 . 0 5 0 . 2 0 0 . 4 5 0 . 2 0 0 . 1 0 1 根据多层次模糊综合评价模型的运算规则， 第二层指标评价 的结果作为第一层指标评价的变换矩阵. 则有: 合 2. 3 全 b 二 a r. 20. b , ， 则按b ， 一 ; 绒 b k 十 ; 所属等级评定。 1 70 ，尹0 ，石，曰2 官 _ j 算例设某b 2 c电子商务客户经过统计分析有如下数据 ( 表 1 ) , 衰 1 某容户的评价数招 1 80 第一层指 标 ( x , 第一层指 标权数 ( 。 、 ) 第二层指 标 ( x o ) 第二层指 标权数 ( 。 。 ) 评 价 等 级 ( v ) 和 录 月 度 ( ， 。 ) 优良中差劣 2 00 ( v i )( v 2 )( v o( v a ) 0203020203 0403050304 0101000202 .习川 0 . 3 0 . 4 0 . 3 0 . 6 0 . 4 0 . 4 0 . 2 0 . 2 0 . 1 0 . 3 0 . 1 0 . 2 0 . 2 0 . 3 0 . 3 0 . 2 0 . 3 0 . 1 0 . 3 ( 冷) 0 . 1 0 . 1 0 . 2 0 . 0 0 . 0 0 . 0 = 0 . 1 2 6 0 . 2 1 1 0 . 3 5 8 0 . 2 2 4 0 . 0 8 1 上述计算结果表明， 该客户的状况在评语集 v = 优 良 中 差 劣1 上的隶属度分别为0 . 1 2 6 , 0 . 2 1 1 , 0 . 3 5 8 , 0 . 2 2 4 和0 . 0 8 1 。 因 为b 。 二m a x b ; =b 3 二0 . 3 5 8 ， 所以k= : :0 . 1 0 . 3 0 . 2 0 . 3 0 . 1 0 . 2 0 . 0 、 _i2 客 咚柔 b , = 0 .3 0 5 12 3 。 又 由 于习b ; = 0 . 3 3 7 b ; ， 根据模糊综合评价准 xllxlz称xzl知xsl耘xs3xl玩肠xsl玩 03悦020.20.1 xi朴幻 0 . 1 0 . 2 0 . 0 0 . 3 0 . 2 0 . 2 0 . 0 0 . 5 0 . 3 0 . 1 0 . 4 0 . 1 0 . 1 0204040505 已知r ; =i r il l ， r,= r i,2 : r i,3 ， r i, 4 ， r ., 5 f ， 则 b , =ai = 0 . 0 7 0 . 1 7 0 . 则， 按6 3 所 属等级v 3 评价， 即该客户的综合价值为中等。 企业在开展b 2 c电子商务时， 可参考本文提供的思路， 改进 和完善后台客户数据库管理系统的功能， 甚至开发模拟专家系 统， 通过运用数据挖掘技术和相关统计技术， 可使系统对客户价 值进行自动评价， 从而及时地为企业决策提供参考依据。 . 考 文 做 1 p h i l i p k o t le r . ma r k e t in g ma n a g e m e n t : a n a l y s i s , p l a n n i n g , i m p l e m e n t a t io n a n d c o n t r o l . 北京: 清华失学出版社， 1 9 9 7 2 盛晓白. 网络经济通论. 南京: 东南大学出版社， 2 0 0 5 3 乌家堵 信息经济与知识经济. 北京: 经济科学出版社. 2 0 0 0 4 汪涛等. 顾客资产的构成与侧f. 经济管理 2 0 0 2 ; ( 4 ) 5 wo o d r u f f , r o b e rt b . c ust o m e r v a l u e : t h e n e x t s o u r ce f o r c o m p e t i t iv e a d v a n - t a g e . j o u r n a l o f t h e a c a d e m y o f ma r k e t i n g s c ie n c e , 1 9 9 7 ; ( 2 5 ) 6 周以祥. 现代管理方法. 南京: 南京大学出版社, 1 9 9 4( 资幼: 梅王京， 000808 48 丹j月j 同理可得: b , = 0 . 2 0 0 . 2 2 0 b , = 0 . 1 2 0 . 2 2 0 . b ,= 0 . 1 8 0 . 2 6 0 0 . 2 40 0 . 2 00 2 6 0 . 2 2 0 . . 州 卜. 叫卜一 刊卜一 州卜. 州卜. 叫 卜. 叫卜一 州 卜. 呻 . 卜一 刊 卜. 州卜. t- 上 接 第1 0 3 页 处理政务的智能政府( s m a r t g o v ) , 还有目前建设中 的基于知识本体的电子政府( o n t o g o v ) ， 电子化政府正从信息管 理迈向知识管理。“ 电子政务口 的建设不仅仅是传统拒台服务向 网络的简单移植， 其涉及信息技术对政府机构的重组和对政府服 务的整合. 涉及政府再造， 触及政府上上下下各个层面。为保障 . 电子政务. 的顺利开展， 世界各国成立了专门的组织机构并授予 相应权利， 作为执行部门来负责. 电子政务 的开展。随着信息通 讯技术的应用发展， . 电子政务. 也将由信息管理迈向知识管理， 成 为 知 识 型 、 智 能 型 政 府 7 j 0 4 . 4 以电于政务带动和促进电子商务的发展把电子政务平 台和电子商务平台的建设紧密联系起来， 为电子商务的快速发展 创造良好的环境， 也是世界各国电子政府发展的重要趋势之一。 两者的有机结合， 可以使政府以外的企业、 社会组织及个人能够